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“颠覆者”爱屋吉屋如何干掉了自己?

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爱屋吉屋同滴滴、美团等有诸多类似的地方,都是互联网O2O模式的尝试,但二手房经纪交易成本高、撮合效率低,最终未获成功。

迟迟没能建立起企业“护城河”的爱屋吉屋,在资本失去耐心之后,于刚刚过去的这个资本寒冬中颓然倒下。爱屋吉屋创始人邓薇曾直言不讳地说,创办爱屋吉屋就是在“颠覆房地产行业”,就是要“用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种。”然而创业仅5年,爱屋吉屋中道崩殂。

2019年年初,爱屋吉屋倒掉的消息在朋友圈不胫而走,笔者发现,无论是爱屋吉屋官方网站还是APP都已停止运营。登录爱屋吉屋官方网站显示的是“一楼房东”页面,已无功能服务,而爱屋吉屋APP则显示“服务器迷路”。笔者致电爱屋吉屋,话筒传出“您拨打的电话尚未登录”。

2014年2月11日,将“互联网”和“房地产”两大基因融合在一起的互联网房产中介爱屋吉屋正式上线,仅历时13个月便先后完成5轮融资,总额达3.5亿美元。在巨额融资和“唯快不破”的理念助力下,爱屋吉屋不到一年的时间里就从“零”迅速成长为估值超过10亿美元的独角兽。其这也在一息间给行业换上了互联网思维。行业的新进入者往往是爱屋吉屋的模仿者,老玩家同样加强内部系统的智能化管理和推广。相比爱屋吉屋,前者行为更经济,后者动作更老练。很快,在二手房经纪这一存量市场里,爱屋吉屋开始攻不出去、守不下来。

爱屋吉屋同滴滴、美团等有诸多类似的地方,都是互联网O2O模式的尝试,但二手房经纪交易成本高、撮合效率低,最终未获成功。对资本市场而言,复盘这场由资本驱动的升降起落所带来的思考弥足珍贵。

通过“去门店+低佣金+高补贴”快速抢占市场

爱屋吉屋的事业始于上海,随后其崭新的商业模式挟凌厉的价格攻势,自一线城市向二三线城市一路攻城拔寨。笔者从天眼查发现,爱屋吉屋从A轮到E轮先后吸引高榕资本、顺为资本、淡马锡、GGV纪源资本、晨星资本为其注资。资本就像强心剂一样,注入创始人团队澎湃了的血管里,初生的爱屋吉屋不计成本地强力扩张。

与传统的地产中介“高佣金+低工资支出”的经营模式不同,爱屋吉屋通过“去门店+低佣金+高补贴”快速抢占市场。举例来说,在2014年,爱屋吉屋在上海地区对房客免佣金,对房东收取佣金的35%;在北京地区收取传统租房佣金一半左右的费用。而传统中介一般是租客、房东“两头吃”,各收取月租的35%。这让爱屋吉屋,只用了不到9个月的时间,就拿下上海整租市场28%的市场份额,北京整租市场10%的市场份额,跃居上海房屋租赁中介市场总成交量第一名。

2014年的租房业务是一派繁荣的景象,爱屋吉屋新创的O2O模型似乎已由市场验证效果。2015年3月,爱屋吉屋开始发力更为复杂的二手房交易业务,在资本的加持之下,同样凭借 “去门店+低佣金+高补贴”模式,爱屋吉屋短期内高薪挖来大量经纪人跑马圈地。

房产经纪人同房源、客源一道,构成二手房市场的三大要因。传统房产中介经纪人的薪酬结构为“无责任底薪+提成”,爱屋吉屋“高底薪”的优厚待遇像是在经纪人群体中投掷的一颗深水炸弹。以上海地区为例,传统中介开给经纪人的底薪一般在2000元左右,提成比例为佣金的三成以上,基本不缴纳五险一金。而爱屋吉屋将经纪人底薪提高到6100元,其中2000元由顾客打分决定,租房服务金每单则统一为450元,二手房提成比例与传统中介大致相同。

公开资料显示,2015年爱屋吉屋的高薪挖人策略奏效,该公司在北京、上海网签量合计1.78万套,加上其余8座城市,全年成交量超过2万套,GMV(网站成交金额)约400亿元,而当年链家GMV约为1200亿元。

为弥补用人成本上的高额付出,爱屋吉屋以“去门店”的方式降低开支。同策咨询研究部于2015年12月撰写的《爱屋吉屋运营模式研究》报告指出,在买房和租房领域,爱屋吉屋不设置门店,为了弥补门店功能,“爱屋吉屋开发了网站及APP产品,租房和买房客户可以通过网站、APP获得房源信息,并通过互联网渠道预约看房。当遇到房源委托出租和出售等情况,也可以通过互联网完成,业主直接通过网上提交房源信息,由爱屋吉屋团队电话确认房源真伪,随后安排经纪人上门验证房源,爱屋吉屋的“新模式”较传统中介需要业主前往门店登记的委托方式更为便捷”。

以手机APP 为代表的移动端是爱屋吉屋整合线上线下资源的重要手段,也是爱屋吉屋有别于传统中介的最大特点之一。尤为别出心裁的是APP分为两款,分别是面向顾客的红色APP和面向员工的蓝色APP。邓薇此前在接受媒体采访时表示,蓝鸟系统主要是用于监管员工每天的每一个有效的动作,相比于传统行业的人管理人,蓝鸟系统将员工的动作量化及细化,蓝鸟系统可以使员工一边在外面工作,一边向领导同步工作的进程。邓薇称,爱屋吉屋运用移动互联网的手段,在前端,设计了适合用户需求,帮助用户全程找房子的全新流程;在后端,爱屋吉屋用移动互联网的手段管理海量员工,在扁平化的组织结构下,数字化地管理工作中的每一个环节、细分生产要素。

高薪配合先进的管理技术和管理体系,2014年年底,爱屋吉屋在创立一年之内就将员工数发展成一万多人。

在客户端,爱屋吉屋实现“二手房佣金1%,租房佣金减半”,而传统中介的二手房佣金约为2.5%到3%。以一套市场价500万元的房子为例,爱屋吉屋的佣金是5万元,而传统中介要收13万元左右。相对低廉的佣金和100%真房源的承诺令不少客户转而尝试使用爱屋吉屋。

独角兽陨落

近日,爱屋吉屋联合创始人邓薇公开表示:“爱屋吉屋的整租、二手房业务经过两年的调整已经全部结束。目前我们集中运营‘一楼’分租房平台项目。”可以说,在经历过去两年惨淡经营后,爱屋吉屋的投资方、管理层均已意兴阑珊。3.5亿美元的巨额融资最后只是白忙活一场,爱屋吉屋倒闭了。

笔者下载“一楼租房”和“一楼房东”APP后发现,“一楼租房”APP上服务仅有上海、广州两个城市,APP页面也十分简洁,仅有合租、整租、公寓、地铁四个板块,在广州并无房源信息,上海的合租页面也仅有十几个房源信息,整租、公寓板块几乎处于空白状态。 “一楼租房”并没有因为管理团队的相同而携带任何爱屋吉屋的基因,“一楼租房”仅仅是一个提供租房广告和信息的平台,无需房产经纪人,点击房源后租房者直接联系房东。“一楼房东”APP则显示“采用邀请制,如需使用请联系在线客服。据天眼查显示,“一楼房东”成立于2017年11月,主要为租客提供一站式中高端租房服务。值得注意的是,“一楼房东”和“一楼租房”在手机APP的下载量仅为两位数。

一位房产中介吴先生表示,房产标的额大,其属性决定了客户进行线上房源信息筛选后,仍会要求到线下看房。“房源的真实性和筛选的有效性是消费者尤为关注的重点,对于购房者而言,关注的不仅是房源面积、户型、地理位置等基本情况,还有房源有无质量问题,小区的环境如何,物业服务质量优劣,邻居层次如何,这些不通过实地查看,只凭网上的几张照片是很难了解的,另外,线上的服务本身是无法传递社交体验所带来的快乐。”

徐瑞东表示,导致爱屋吉屋现状的原因有三点:首先,房源问题,爱屋吉屋一直没有解决房源问题,传统门店靠线下实体门店及区域共享解决房源问题,而爱屋吉屋门店布点不足,又没有其他的有效房源获取方式,所以房源数量是远远不足的;其次,经纪人管理做得不到位,二手房中介管理是一个非常复杂的管理系统,它需要大量线下管理工作,由于管理缺位,所以出现了大量飞单及各种管控上的问题;最后,客源问题,爱屋吉屋没有稳定的线上流量来源,线下经纪门店布局不足,客源问题也没有实际解决,只能通过“烧钱”大量采购客源。徐瑞东认为,“爱屋吉屋在经纪行业最重要的房、客、经纪人三方面的管理都有待提升,加上爱屋吉屋的ERP内部管理系统有巨大改进空间,所以爱屋吉屋的败局是一个综合的问题。”

对于互联网中介行业面临的困局,徐瑞东提出,“任何行业最终还是要回归到商业的本质,回到交易的本质,回到服务的本质上,做好产品与服务才是王道。房地产经纪行业需要专业的人才、成熟的管理体系、专业的服务,不仅仅是靠‘烧钱’及线上或线下资源堆积。” 徐瑞东认为,最终谁能把互联网应用得更好,谁能和互联网结合得更紧密,就能赢得市场先机。“我们不应该把互联网和中介分开,我认为并没有产生出一个独立的‘互联网中介’行业。”

易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,爱屋吉屋此前声称的颠覆行业属于不成熟的论调,从总体上看,此类企业确实是需要注意很多问题的,而且员工离职多,往往经营也动荡,造成各类推诿扯皮的现象。严跃进分析,爱屋吉屋关停事件其实还是因为市场没打开,所以有很多压力,比如说房源资源就很难获取等。对于此类企业来说,本质原因还是因为对于房屋买卖和租赁需求不掌握,而单纯想用互联网技术来革新。对于中介等机构来说,受市场行业波动的影响,确实会发现机构经营遇到了困难。所以对于类似的关店等现象,说明行业调整开始。因此这一点也确实需要中介反思,需要在降温的时候扩大竞争能力,比如说对于很多观望的买卖情绪,需要积极去击破。  云房数据研究中心统计显示,北京房产中介二手房成交套数榜中,爱屋吉屋的市占率从2016年的1.91%到2018年下滑至0.48%。

爱屋吉屋运营原实体为满懿(上海)房地产咨询公司,笔者查询工商资料发现,2019年2月1日该公司完成诸多工商资料变更,投资人邓薇、梅虹退出,100%全资股东变更为爱吉(上海)房地产经纪有限公司。

严跃进认为,爱屋吉屋不注重门店也是一个很大的问题,这使得业务比较虚幻,和购房者等关联性相对是减弱的。互联网平台交易主要是聚焦零售业,而房地产本身是大宗交易,对于线上交易等还是存在各类问题的。实际上,爱屋吉屋忽略了两点内容:第一是把平台当做了交易的平台,而不是市场定价的平台,或者说缺乏权威性。第二是刻意强调做大规模,而没有做出优秀的交易案例进而去复制。另外,房屋交易也存在各类摩擦,尤其是买卖双方和政策本身,这都会对二手房交易造成很多不确定性。类似业务下滑也说明抗风险能力还是比较低的。

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