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巨头“围剿”菜市场

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“买菜”这件小事,被巨头盯上了。

1月中旬,美团低调上线一款名为“美团买菜”的App;3月28日,阿里旗下盒马鲜生在上海开了一家“菜市场”,取名盒马菜市;3月30日,在阿里本地生活生鲜伙伴大会上,饿了么和当红的生鲜电商叮咚买菜达成战略合作,并宣布买菜业务已进全国100城。

在大部分80、90后年轻人的印象里,菜市场这门生意并不“性感”。那是广场舞大爷大妈的主战场,他们一大清早就去排队,将新鲜蔬菜抢购一空,留下一堆残枝败叶。

互联网瞄上菜市场,越来越懒的年轻人终于要扬眉吐气了。在上海,你坐在家里,动动手指,新鲜的蔬菜、鸡蛋甚至活鱼活虾,半小时内就会送达。在北京,美团买菜已经在天通苑和北苑区域上线买菜服务。和生鲜电商明星玩家每日优鲜不同的是,它们专注“卖菜”。

互联网颠覆了很多东西,电商打掉了很多品类,却一直没能完全拿下生鲜。毛利低、损耗高、供应链复杂,这是生鲜创业的难点,菜市场尤甚。

换言之,这是电商领域的最后一块“硬骨头”。但同时,这也可能是最后一块价值洼地。

现在,生鲜电商、生鲜外卖、社区生鲜店、社区拼团,这四股势力,正在围剿传统菜市场。未来,它们能做的,除了把水果摊搬到你楼下,还能将菜市场开到你家里。

新玩家入局

很多人习惯了外卖点餐,却不一定习惯外卖买菜。

在北京蒲黄榆地铁站附近的蒲安居菜市场,摊位上的蔬菜,一部分现场售卖,另一部分通过饿了么和美团等外卖平台销售。这些规模不等的蔬菜摊,在外卖平台上叫“菜公社”、“四季生鲜”、“E鲜生”。

用户通过外卖平台下单,外卖小哥现场取菜,然后配送到家。菜还是菜市场的菜,但被搬到了线上。

这个模式并不新鲜。早在两三年前,就陆陆续续有菜市场摊主入驻外卖平台。和餐饮外卖相比,最大的变化是,配送的标的由餐变成了菜。如今,在北京类似蒲安居这样的菜场有很多。

蒲安居菜市场刘大姐的摊位

这是互联网第一次亲密接触菜市场的形式。

第二类迅速崛起的菜场玩家是垂直类生鲜电商。叮咚买菜主打蔬菜,在定位上和综合性的外卖平台有所区别。另外,叮咚买菜在模式上为自营,采供销一体化。在供应链上,叮咚买菜采取在小区建设前置仓的模式,以提高订单响应速度,实现快速周转。

在前置仓模式下,用户从APP下单购买的蔬菜,直接从小区附近的前置仓发出,由配送员送货上门,保证新鲜度和时效性。

成立于2017年的叮咚买菜并不是前置仓模式的首创者,在此之前,每日优鲜已经将前置仓模式跑通,并成长为生鲜电商独角兽。只不过,每日优鲜的品类更全更丰富,涵盖的消费场景更广。

和每日优鲜“APP+社区前置仓”模式类似的是,已经上线的美团买菜采取了“APP+便民服务站”的模式,依据商圈和社区展开业务。

第三类正大力进军卖菜业务的玩家是社区生鲜店。

2016年,阿里旗下盒马鲜生首家门店在上海开业,主打生鲜品类,成为新零售样本。今年1月,有消息称盒马鲜生正在研发“社区菜场”业态,拟将盒马鲜生日日鲜自有品牌独立出来做一个类菜场的社区超市业态。该消息在今年3月被证实,并以盒马菜市的名义落地。

除了由大卖场业态的新物种延展出菜场,更多小体量的社区生鲜店也在抢滩登陆。谊品生鲜在3月完成了腾讯投资的B轮融资,根据公开介绍,谊品生鲜对标的就是社区菜市场。另外,便利店也在积极入场。3月28日,罗森与首农签署战略合作协议,宣布成立合资公司,共同进军社区生鲜便利零售市场。

另外一类崛起的新玩家是社区团购。作为2018年最大的资本风口,几乎所有的社区团购项目,都是以生鲜切入,围绕家庭消费场景,逐渐拓展出“一篮子”服务。但和主打买菜的生鲜电商相比,社区团购大多数为预定模式,配送为次日达,解决的并非即时消费需求。

今日资本创始人徐新曾表示,生鲜市场6万亿,80%在菜市场,20%在大卖场随着以夫妻老婆店为主要形式的菜市场逐渐衰落,新的业态将对菜市场形成围剿之势。

巨头入场意在流量

过去几年,生鲜领域的投资热度一直未减。作为电商的最后一个堡垒,从O2O、到新物种、到社区团购,生鲜创业项目层出不穷。但这一次,为什么是菜市场?

80、90后成为消费主力,越来越宅、越来越懒。这是徐新在今年1月的一次公开演讲中做出的判断。在她看来,因为用户懒惰而导致消费变化,这是生鲜电商春天到来的背景之一。

对于需要下班做饭的都市白领,时间和便利性是他们需要优先考量的因素。相比传统菜市场,这正是买菜类电商的优势。在同类菜品的价格和品质相差不大,甚至性价比更高的情况下,用户转向线上就不难理解。相比去菜市场和大爷大妈抢菜,在家刷刷手机等菜上门,显然更惬意。

但是,从线下转向线上的诉求,早已由外卖平台给出了解决方案。这一波生鲜电商的核心卖点不止于此。

蒲安居菜市场的一位店主刘女士在2017年入驻了饿了么,将自己的蔬菜摊搬到了线上,后来她也入驻了美团。刘女士表示,外卖平台为她增加了大约30%的销量。“现在的人都图个方便,来店里的年轻人很少。”她说。

这是平台为传统菜市场带来的增量,但问题也显而易见。订单数量不稳定,刘女士的菜摊经常出现用户下单后,店里的菜已经卖完了的情形。当传统菜市场拥抱互联网,供应链的难题凸显。相比之下,叮咚买菜这类直营电商,对产品的把控度更高,用户体验更好。和蔬菜结合,让前置仓成为2019年的小热点。

然而,不论是外卖平台,还是生鲜电商,都不是新生事物。真正让菜市场全面进入大众视野的,是因为巨头的进场。

美团、阿里、腾讯,都在今年以不同形式进军“菜市场”。盒马鲜生CEO侯毅在承认叮咚买菜让盒马鲜生感到了压力后,盒马菜市就正式亮相。美团直接上线美团买菜,但无论从模式还是策略上来看,美团买菜都跟叮咚买菜有一定相似性。腾讯选择以投资形式进场,谊品生鲜是继每日优鲜后,获得腾讯投资的又一家生鲜企业。

“盒马和小象也需要扩充更高频的蔬菜品类,因为这能带来流量,它们已有的配送运力是可以直接用的。”一位电商行业分析师表示。

在徐新看来,传统零售渠道已经停止了增长,互联网进入下半场,获客成本越来越高,靠烧钱成长为超级大平台的可能性大大降低。

对流量的渴求,让蔬菜这个高频刚需却难以被电商渗透的品类,成为巨头眼中必须拿下的堡垒。按侯毅的说法,这是做“烟火气”。

能否跨过盈利关

盈利难,是摆在大多数生鲜电商面前的一道难关。

2014年大火的生鲜O2O,大多数项目因为无法盈利,未能跑通商业模型而消亡。即使是在2017年就单月营收突破2.8亿元的每日优鲜,也只是在一线城市实现盈利。

由于蔬菜的客单价低,加上容易损耗,履约成本高,总给人一种苦活累活的印象。举个例子,用户通过生鲜电商APP下单一份10元的蔬菜,按25%的毛利算,这一单平台只能挣2.5元。如果再算上配送成本、仓储成本,人员费用分摊,这一单必然亏损。所以在过去的生鲜电商创业里,生鲜长期被作为一个引流的品类。

国泰君安证券对叮咚买菜的盈利模型进行了估算,按客单价50元、单仓日单量750单、月单仓销售额124万元计算,叮咚买菜的前台净利率为-5.3%这意味着,在当前的模式下,叮咚买菜这类买菜类电商是亏损状态。同时,国泰君安证券指出,在前置仓模式中,能否盈利主要取决于订单密度和客单价。

这意味着,卖菜类的生鲜电商,只有实现足够大的点位覆盖,有足够高的订单量支撑,同时提高客单价,才能扭亏从目前来看,尚未出现全国性的生鲜电商品牌,大部分仍处于布点扩张阶段。

但也有声音认为前期烧钱扩张是必要的。“毕竟是在风口上,现阶段资本不看盈利,主要看增长。”上述分析师说。

相比之下,饿了么和美团等推出买菜业务的生鲜平台,似乎短期内不用考虑盈利问题。在3月的生鲜伙伴大会上,口碑饿了么宣布2018年买菜业务已在全国100个城市铺开,并且将推进至500城。

饿了么配送小哥来菜市场取菜

在饿了么的开放平台模式下,蒲安居菜市场刘女士这类摊主,成为平台上无数个菜商之一。跟餐饮外卖类似,这种外卖买菜的平台盈利,主要来自于对入驻菜商的佣金抽成。

刘女士透露,她的菜摊在饿了么以“菜公社”的品牌存在,菜公社是菜市场代运营商。像她这类的菜摊摊主跟菜公社建立合作,入驻饿了么等外卖平台,平台和运营商分别在菜摊的销售额中进行佣金抽成。“平台抽成10%,运营商抽成10%。”她透露。

如果说开放平台更多是整合了传统菜市场的菜商,社区生鲜店则是将自己定位成了大型菜市场。对于巨头而言,短期盈利并非当务之急。阿里的盒马鲜生,美团的小象生鲜,这类定位新零售的新物种,下的可能是一盘更大的棋。有分析认为,美团上线美团买菜,可以共用美团的配送和技术基础设施,从长远来看会和小象生鲜形成功能互补,二者形成协同。

无论如何,巨头和创业公司已经盯上了菜市场这个市场。蛋糕也好,硬骨头也罢,它们都将投入资源一较高下,传统菜市场也必将迎来冲击和改造。

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