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去年年初，我曾经写了一篇《获不完的客&获不到的客》，今天我们循着这个话题说说2019年对“获客”这个词的理解。

获客是个老生常谈的话题，然而有些问题就怕仔细琢磨，比如说，这个“客”到底是什么，这个“客”如何获，获客这件事情是否发生了时代变化。

我们在日常讨论的时候，总会有些仓促的回答，比如：

获客就是获得客户实现收入。

获客就是给APP带量。

获客就是开户。

这些回答在一定范围内都没错，只是按照这样的解答，获客这个问题很容易成为一个战略黑洞，难以有效实施。

获客环境

当前的获客环境与几年前（甚至1年前）相比已经发生了很大变化，随着市场服务爆炸性的丰富完善，同质化竞争变得异常激烈，大家普遍反映的问题是“获客难”，“获客成本高”，“获客粘性不佳”。

这是一个客观的市场现象，不仅对单一机构感受如此，对整个行业来说感受也都差不多，客户在同质化的服务中加速流转，各个机构依靠“福利”、“羊毛”、“补贴”来拉拢客户进行业务转移。

然而转移并没有形成更好的粘性，反而是加剧了客户的不稳定性，提高了客户维系难度，推高了因为“福利”、“羊毛”、“补贴”而产生的服务成本，让我们感觉市场似乎变得越来越浮躁了。

不稳定性的增强以及服务成本的堆叠，反映在实际操作中，就是“获客难”，“获客成本高”，“获客粘性不佳”。

因此很多市场机构开始反思，与其大规模的补贴获客，为何不扎扎实实的抓住核心客户群，深度挖掘核心客群的价值？

比如很多做母婴用品的，加强自身的服务品牌建设，开始涉足早教培训，甚至家庭保险，真正做到了“一户多吃”，这样的多品类服务在形成某种闭环体验后，还会自带口碑效果。

大家越来越相信，围绕核心客户群的多关联业务开发，进而通过运营的闭环实现对增量市场的吸引，比大量投入盲目扩展客户基数更为有效，这种获客模式在一定程度上与“粉丝经济”、“社群经济”的运作模式深度关联。

因此，今天的“获客”逻辑可能本身已经发生了变化，而且这种变化已经开始引发普遍的市场共鸣。

什么是客

我们今天不想说太多“客户”与“用户”的老话题，毕竟在商业的视角，用户总是为客户服务的，或者说用户只是客户的实现路径之一。

但是这并没有真正解释什么是“客”的问题。

我们认为对“客”的看待本身是个非常复杂的事情，尤其在业务庞杂的大型机构中，客的概念就更为笼统。大型金融机构中，动辄数亿的客户群，这些客户明明已经建立了类似“开户”的强连接，为何对机构来说还有非常强的“市场焦虑感”？

曾经我们把“客”看成是一个“个体”，以“账户开立+实名校验”，作为“客”的关键转化节点，然而一个客户实体信息的收集，建立业务关系，是否就意味着获客成功呢？

当我们回看这个模式的时候，会发现客户与金融机构的连接强弱，甚至是连接有无，越来越脱离“账户”的束缚，而是取决于“客户”自身的商业（商务）场景行为。

截至2018年第四季度末,全国银行卡在用发卡数量75.97亿张,环比增长2.86%。其中,借记卡在用发卡数量69.11亿张,环比增长2.75%;信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计6.86亿张,环比增长4.01%。全国人均持有银行卡5.46张,其中,人均持有信用卡和借贷合一卡0.49张。

对于账户饱和的今天，“客”的概念更依赖于实际的金融业务，而非账户，账户日渐成为业务的附属服务，或者说成为降低交易成本的辅助工具，大众对于账户的认知更聚焦于在有账户里面多少钱可用（信用卡能透支多少额度），而非是谁提供了账户服务。

显然客的概念，需要与“场景行为”、“金融业务”做更深的关联，而远不是一个账户的问题。这种关联关系即是“业务服务的场景化”，其前提是对客户的充分洞察，这种洞察曾经我们用在潜在的增量市场挖掘上，但实际从当前金融机构的账户活性来看，这种洞察似乎更应该用在存量的客户体系中。

这也是为什么我们认为电子账户并不能真正救赎银行的线上零售业务的原因，账户未来会越来越依赖于场景权益的设计，转化效果依赖于场景之下对客户洞察的准确性和完整性，而场景信息需要依靠自建生态体系来进行更广泛的收集，而不只是最终决策达成的支付行为。

在未来市场中，谁负责运营生态体系，谁将获得优先收益权。

KYC大家都不陌生，然而是否真的KNOW YOUR CUSTOMER，这个KNOW的深度与维度到底如何，取决于对市场目标的深度洞察，但这种洞察绝大多数并不是基于账户的现有应用状态来判断的，而是由大量的场外行为（不仅是支付行为）信息提供的，KYC不应该仅仅作为金融服务的前置要求，而应该是持续运营的核心目标。

如何获客

对于获客，不同的机构有不同的理解，对于客户基数不大，运营相对完善的机构来说，增加客群基数是最主要的需求，而对于客户基数巨大，但活跃乏力的机构来说，运营是更紧迫的需求。（基数规模不同，运营难度会出现巨大差异）

当前时代下，对金融机构来说，或许并不是缺少客户基数，而是缺少活跃客群。

面对日益提高的获客难度，获客的内涵已经不再只是获得个体身份信息，而是获得活跃的交互行为，这种活跃行为体现在信息的交互、业务的转化上。

避免“简单新增”，追求“常规活跃”，或许是新时期金融机构获客的新追求，我们之前不断提到，金融服务的“客户运营时代”已经开启。新建APP、新建场景、输出场景，以及用户策略，互联网服务，其核心目标都是为了从全量市场的视角找到可持续活跃的客户。

对活性的追求，其实已经超越了存量市场或增量市场的界限，正因为如此，我们才说银行的互联网获客需要有新的方式和方法，既突破存量增量意识的“全量活跃”。

不过低频的金融服务的网络获客路径，注定与互联网模式不同。

基于我们曾经说过的新渠道策略，我们简单整理了一下平台的新增活跃模式，本篇不再展开描述。

• 搭建新平台，依靠新功能，应用新渠道，获得新活跃

以新服务、新渠道获客，接近完全的互联网创新获客模式。

• 搭建新平台，依靠新功能，应用老渠道，以金融业务减免，获得新活跃

通过新平台与存量金融业务的合作关系，将老客户活跃迁移至新平台，依靠新的活跃功能维系活跃。

• 搭建新平台，依靠老功能，应用老渠道，转换核心功能，应用新渠道，获得新活跃

通过某些存量活跃功能的迁移，将客户活性转移至新平台，再通过核心功能的转化，维系客户活跃，以存量客户体系换取新型活跃粘性。

• 通过老平台，依靠新核心活跃功能，获取新活跃

通过在老平台构建高频核心功能，直接拉升活跃，将金融服务做降维处理。

但无论渠道路径如何选择，银行业务的获客逻辑都在发生着不可逆转的变化，即从

“账户-决策-交易-权益”的传统获客逻辑

转变为

“场景-体验-决策-交易-权益-账户”的体验型获客逻辑。

在这种逻辑下，面向全量客户的通用性场景搭建、轻量化体验再造、权益的创新设计会成为获取活跃的关键因素。

而对于未来网路金融的市场来说，入口信息的不断前置，掌握用户更全面的资产变动的需求信息入口，比掌握实质的账户动态要更重要。

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