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盒马兵败,商超逞威,新零售败走下半程

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盒马兵败,商超逞威,新零售败走下半程

本文共2723字,预计阅读时间54

2016年,新零售概念甫出,便如长刀破空,拉开了消费零售升级的序章。而今,概念之刀突钝,实战之刃疲乏,新零售也现溃败之像。

4月30日,盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店将于5月31日停止营业,整个零售界为之震动。针对关店,盒马对外传递信号,零售无百分百之事,门店效益差就要及时调整。

其实,闯进新零售而又“草草关店”的,不止盒马一家。美团旗下的小象生鲜,也于4月17日起,陆续关闭了无锡、常州两地门店,只保留了北京2家店。

一时间,新零售大军鸣金收兵,大有草草收场之势。究竟只是门店策略失当,急需业务调整?还是零售方向有变,纷纷战略收缩?

01 浮华后,盒马零售之困

自2016年1月首店开业,短短3年间,盒马风卷残云,在全国开设了近150家门店,覆盖核心一二线城市。

线上、线下与物流配送结合,是新零售的标配。对于用户而言,可线下进店体验、点餐;亦可线上购物,由商家完成配送。

“好的地理位置,是成功的一半。”交通便利、人群较多、环境较好,这些传统线下门店需要的条件,同样适用新零售巨头,一位不愿透漏姓名的大型超市经营者表示。

反观盒马,前期盲目追求开店数量,往往忽视门店的选址因素。“对线下选址的轻视,源于对线上的一贯自信;但说到底,与电商比,新零售主要新在线下体验上。”这位超市经营者补充道。

趣识财经从盒马官网查看了具体门店位置。以北京为例,这20家门店大都避开核心商圈,反而是布局在泛商圈以及较偏远的大型商场附近,这其中不乏大兴、房山、亦庄等较偏远地区。

盒马曾对媒体透漏,影响其选址的标准主要基于用户端的数据,包括门店所在区域的用户密度,以及该地区用户的手机淘宝使用率、支付宝使用率等线上数据。以此,来评估该区域的电商、移动支付渗透率比例。

简言之,盒马最关注的是:配送范围内覆盖人口,尤其使用电商和移动支付(支付宝)的人群。

一位接近盒马的从业人士分析,“这种依托线上大数据,进行门店选择的方式,仍然是旧有线上思维;盒马应该重视线下门店的优质体验,完成反哺线上销售的目的,但遗憾的是盒马的线下体验并不算好。”

▲工作日消费者较少

在盒马西二旗店,不少消费者反馈:盒马店较少,离店又远,所以平时很少来,周末可能会逛一逛;但海鲜价格高、口感一般,再有就是等餐时间太长。趣识财经亲身体验了一把,特意点了两个便宜的海鲜小菜,总共花了60多元,但加工烹饪费要再加近20元。即使鲜有人的工作日,等餐时间也超过30分钟,且海鲜确实太淡了。

趣识财经街访发现,亦有不少用户选择“在盒马买海鲜,带回家自己做的,只因盒马做不出自己想吃的味”。

无独有偶,美团旗下集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的生鲜超市——小象生鲜也于近日关掉了位于无锡、常州等地的5家门店,原因是业绩表现不佳。

相较之下,京东旗下生鲜零售平台7FRESH,更是令人唏嘘。近期,频频走马换将不说,更是停滞不前,成立至今只开业12家门店。

抛开光鲜外表,新零售在打造“综合式”零售服务之余,摆脱不了最基本的线下逻辑,口感、等待时间都会影响用户体验。再者,线下建店成本高企,最终要转嫁到消费者头上;一线非核心商圈,以及二三线人群,对较高市场价格,往往望而却步。此外,品质安全仍是绕不开的话题,之前便有网友爆料,“从盒马买来韭菜,吃完便中毒”。趣识财经街访发现,一些用户在吐槽盒马鲜生食材并不新鲜。

远离核心商圈辐射人群有限,线下体验不佳便很难反哺线上;诸如盒马,在支付高线下运营成本之时,3公里配送距离限制,更使其线上销售大打折扣。

▲部分海鲜品价格较高

再有消费降级加成,以盒马为代表生鲜零售店,好似“奢侈品店开进了贫民窟”,线上线下供需两难,水土不服。

于是,伴随着生鲜的“关门风潮”,看似美好的新零售急转直下,败走至下半程。

02 凭地利,商超举兵逞威

不得不说,电商中谋变较快的,还属美团。

在关闭小象生鲜后,美团转身推出社区生鲜——美团买菜。从美团的取舍间,或可看出其生鲜零售的进化之路。

抛弃高成本的线下门店,改用更经济的前置仓;规避选址纷繁的尴尬因素,只考虑接近社区用户群体;放弃体验为主的低频模式,选用日常买菜式的高频模式;抛弃高端复杂的大店模式,改用简单的外卖方式。

姑且不论美团买菜是否会重蹈“新零售”滑铁卢,至少从侧面加速证实了互联网大厂在进军“高端超市+生鲜餐饮”中暴露的诸多问题。

而就在电商零售之路前途未卜之时,传统商超巨头的线下进击却有声有色。

2019年3月,苏宁易购发布“智慧快消”战略布局,直指小店、母婴以及生鲜(苏鲜生)领域。基于辐射人群不同,苏鲜生将分为苏鲜生超市、生活超市等多种模式相互配合,重点围绕苏宁广场、苏宁易购广场等自有资源进行选址开店。

与盒马等相比,不难发现,背靠苏宁传统线下商超的苏鲜生,在布局智慧零售中略胜一筹。首先,依托苏宁广场等线下优质商圈,没有选址上的顾虑与成本压力;其次,不同门店、多种模式巧妙配合,能较好的辐射不同区域、满足各类人群的线下体验。

苏宁相关负责人对趣识财经表示,目前苏鲜生要重点做好用户体验,把服务提升。

另一商超巨头,永辉超市也对新零售业态虎视眈眈。据悉,永辉超市2019年计划新开门店150家,进行新业态“Mini店”的探索。尤其在供应链、海外直采、自有品牌定制,以及供应商机制上发力。

一方面,线上零售巨头如潮水般退去,另一方面,线下商超巨头却蜂拥而至,“新零售”舞台呈现你方唱罢我登场的局面。

“究其原因,线上零售公司在进军线下遭遇水土不服,线上的扩张经验,无法指导线下门店经营。”一位资深零售负责人表示。

盒马与小象生鲜的关店举动,既有表面业务调整压力,更有深层次战略收缩考量,而经营不善或是压死骆驼的最后一棵稻草。

03 下半程,商超的机会?

三载裸泳之后,以盒马为代表的新零售商面临新的抉择:是主打高端线下零售体验,以驱动线上销售;还是专注轻便小店,发挥仓储、配送优势,聚焦3公里社区电商?

但尴尬在于,这两者新零售商都不愿放弃。生鲜相对高端的特征,决定了它既需要优质仓储与快速配送,也在乎用户的感官体验。“线上营销、线下仓储与后期物流配送”,看起来,任何一样也不能少。

趣识财经街访发现,许多消费者对新零售方向依旧看好,并抱以较高期许。但线下成本高企带来的经营风险,或是企业绕不过的槛儿。

而此时重获新春、意气风发的线下商超,能否发挥自身线下优势,实现弯道超车?让我们拭目以待。

本文系未央网专栏作者趣识财经发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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