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瑞幸咖啡自2016年10月第一家门店开张以来,一路保持迅猛扩张态势。2019年5月17日,瑞幸咖啡成功在美国纳斯达克上市。从创立以来,瑞幸咖啡不断融资扩张,疯狂补贴,在资本市场攻城略池的速度让人瞠目结舌。争议也与之相伴,“疯狂补贴能持续多久,会不会是下一个OFO?”等言论不绝于耳。

虽然瑞幸咖啡的模式存在诸多争议,但从创立到IPO仅花时18个月,成为全球最快IPO公司,不得不说瑞幸咖啡以高度互联化商业模式正在改变传统咖啡行业,值得我们关注。

1、全渠道营销获取用户

瑞幸咖啡的目标客户是有消费能力但还没咖啡消费习惯的用户。尽管瑞幸门店遍布一线城市核心区域,但如何让用户购买首杯咖啡是关键。瑞幸咖啡是典型的社交饮品属性,通过“首杯免费”、“转发获赠”、“买二送一”、“买五送五”规避了微信设置的对导向型广告的限制,花大量的资金补贴和社交分享低成本获取用户。当自有用户达到一定量级,借助社交传播引发裂变效果,实现用户快速增长。

除线上营销外,瑞幸咖啡还大量投放商场和写字楼广告、跨界营销打造主题咖啡店等。这样高额的投入在传统零售业少有人触及,但在互联网企业中却屡见不鲜,尤其瑞星咖啡的创始人是来自于神州优车集团COO钱治亚。受益于外卖培养的用户群体,瑞幸咖啡借力顺丰配送基础设施,构建线上线下融合新零售咖啡模式。

2、线上线下相结合,推出无限场景战略

相较于传统咖啡的“社交空间”,瑞幸推出了“无限场景”品牌战略。瑞幸咖啡开设了不同类型的门店满足多元化的场景需求,包括旗舰店、优享店、自提店及外卖厨房。通过差异化的门店布局,瑞幸咖啡实现对消费者工作和生活需求场景的全方位覆盖。

除此之外,瑞幸咖啡开放了API平台实现无线场景延展,这是咖啡行业的首创。对于有B端会员及福利体系的企业和平台而言,日常刚需和小额高频的咖啡是比较理想的适合兑换的消费品。通过API平台,瑞幸咖啡可以渗入积分兑换、会员权益、员工福利、商务赠礼等多个场景。中国建设银行、上海浦发银行、顺丰等公司成首批战略合作伙伴。

3、较强的技术能力提高运营效率

瑞幸咖啡前期构建好底层技术,通过集中式技术系统,简化和标准化运营,有助于提高运营效率,快速拓展业务。以自建平台的方式打通前端到后端数据和信息,实现门店选址、运营、供应链等环节的数字化运作。通过大数据分析,精准推荐商品,动态调整商品折扣力度。瑞幸咖啡还利用技术简化店面运营并优化劳动力管理,智能调度系统可以自动安排员工轮班和订单分配,同时利用库存管理系统智能预测需求,调整SKU和制定门店扩张计划。

瑞幸咖啡利用互联网思维对传统零售的改造,但这种改造是否成功,还难有定数。至少目前瑞幸咖啡的成功也只是资本的成本,还面临着诸多挑战。

1、增量市场的挖掘才是瑞幸未来关注的核心。根据招股说明书显示,瑞幸的客户留存率大约在25%左右,即本月新增顾客,在未来每个月约25%会继续购买。随着补贴取消,咖啡的单品到手价格会提升,客户留存率可能会进一步下降。瑞幸曾宣称花费10亿元培育用户,最核心的是在中国培育一批认同其咖啡文化的消费者。但目前瑞幸咖啡与其他连锁咖啡瞄准的客户群体类似,同样是职场人士及年轻消费群体,更多的是存量市场的竞争。对咖啡增量市场的挖掘,才是瑞幸未来关注的核心。但是,我们也看到了其产品也开始多元化,如饮品、果汁、午餐、小食等也都已经上线。未来的产品重心也值得根据数据来再推敲。

2、资本是否有足够耐心来看到企业的盈利或现金流。截至2019年一季度,瑞幸全国门店有2370家,全部为直营店。门店不断扩张的同时,亏损也与之攀升。2018年瑞幸净亏损高达16.19亿元,2019年一季度净亏损就达到2018年的三分之一,为5.52亿元。瑞幸一再宣称亏损符合预期,至于什么时候盈利,暂时还没有时间表,还是补贴和教育市场。但资本具有逐利性,是否有耐心等待企业的盈利或者有好的现金流。亚马逊一直亏损,但市值很高,有很好的现金流来支撑。

3、面临着竞争对手的学习和反扑。传统咖啡零售者意识到新进入者威胁后,也会进行反扑。如雀巢就宣布和星巴克达成协议,以71.5亿美元收购星巴克的零售咖啡业务,组建全球咖啡联盟。Costa母公司也宣布计划将咖啡品牌Costa拆分出去单独上市。同时,传统咖啡零售巨头也进行新零售模式的尝试,星巴克和饿了么就联合推出了“专星送”服务,而麦当劳等连锁品牌也推出了咖啡外卖业务。

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