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悖论中的小红书

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如今的小红书,正在走入行业性的“增长陷阱”。无论是电商平台,还是内容平台,尤其是基于用户生成为主的平台,一旦平台内的信息流在人为干预的前提下无法做到“信息平权”,势必会面临口碑折戟和用户流失这种尴尬局面。

从小红书给自己的定位来看,平台口碑是所有关键数据中最为核心的一个。增长得快与慢是过程,并非结果。我们看无论是知乎还是豆瓣,都是典型的毛竹型的慢公司。当他们有过任何影响“信息平权”的商业化动作时,都会惹来争议。好在,这两家公司的创始人始终都保持清醒。

小红书的商业化诉求建立在“信息控制权”的转换中,即从用户端转换到平台端。关于用户信息的真与假,是算法可以解决的问题,或者说是“技术问题”。但如果平台端做强势抢夺,恐怕就会成为有悖于UGC“自下而上”理念的“技术原因”了。

德国著名“山寨”公司Rocket Internet以克隆eBay、Groupon起家,在欧洲、东南亚、非洲等地区成功“复制”过近百家电商,其中不乏Lazada等独角兽。这家公司的工作人员曾透露,他们发现最好的克隆对象是电商,而不会去复制以技术和社区为主的公司,因为要花太多时间赢得客户信任。“我们尝试过克隆Airbnb,结果不是很成功,因为它的模式是以品牌和社区为核心。”

从Rocket Internet的角度看,小红书一定不是理想的克隆对象。虽然在大数人的认知中,小红书是一家电商公司,但其创始人之一瞿芳多次公开表示它“不是电商”,她认为自己创办的公司的横向底层架构是一开始就存在的内容社区,而电商只是一个纵向变现的方式。内容社区,就是Rocket Internet认为需要花大量时间和精力才能赢得客户信任与忠诚的那一类。

在国内竞争激烈的电商市场上,小红书凭借其“内容社区+电商”的模式暂露头角。在电商规模增长受限时,小红书返回来着重在社区平台上发力。截至2019年6月,其用户规模达到高达2.5亿(图1),月活用户数(MAU)更从一年前的3000万跃升至今天的8500万,小红书力将自己打造成为种草社区和消费决策入口,希望通过社区讲出更完美的商业故事。

图1:小红书用户增长情况(来源:整理自小红书公开分享的数据)

自去年完成阿里领投的3亿美元D轮融资后,小红书并没有过得很太平,先后被卷入裁员传闻、“假货”“假笔记”等丑闻,再到最近因升级品牌合作人规则引起的“清洗KOL”风波。对于这家正在加快探索更多商业变现可能性节奏的公司而言,每一次风波都直戳小红书的痛处。

“清洗KOL”,对于小红书而言是势在必行的一步。

内容一直以来是小红书的优势,早期通过积累真实用户体验赢得了口碑,在获得更大规模用户、“种草”名声流传在外的同时,小红书也开始变得复杂起来。

作者去年10月曾采访一家跨国公关公司的大中华区CEO,在他的描述中,小红书也是许多国际品牌在中国进行数字化营销的重要平台,营销策略之一就是借助这个平台上的种草氛围和KOL进行口碑营销。各大品牌察觉到了小红书的营销价值,一些推广团队也瞄上了种草笔记的“钱途” 。在这个过程中,品牌得到曝光,KOL赚得广告费,平台内容质量却受到严重影响。

伪装成笔记的广告大肆出现在平台上,虚假营销行为不可避免地影响用户体验和社区的口碑,这是小红书无法坐视不管的。今年3.15前,多家媒体报道小红书上笔记和数据造假等灰色产业链,随后小红书表示,2019年1至3月间处理了涉及黑产账号138万个,作弊账号38万,作弊笔记121万篇。紧接着4月份,又有媒体报道其平台上有9.5万篇烟草软文。在这样的背景下,小红书5月初升级品牌合作人规则引起的风波也就不难理解了。

升级规则而导致的“清洗”KOL,一方面能清除假数据,帮助小红书挽回口碑;另一方面则自身的盈利诉求使然——通过梳理盘点平台上MCN与KOL资源,加快营销系统建设的速度,并利用MCN把控广告内容质量与利益抽成。

然而,此次风波暴露出另一大问题:小红书的规则和分发机制不够透明。小红书于2016年开始采用机器分发机制,与抖音类似,用算法帮助内容找到用户。在有KOL质疑自己的笔记被限流时,创始人瞿芳的回应是“任何公司的产品技术都是一个黑盒子,不是一两句话就解释清楚的,但我们的算法模型是有价值观的,是为了更好地服务用户,为用户更好地做消费决策”。

按照瞿芳的说法,“平台不会给创作者倾斜流量”“97%的内容由UGC创造,曝光量达到70%”,这也就意味着其非UGC生产的3%的内容,占到了30%的曝光量。

另一方面,如何区分真实评价和广告?种草内容本身就是一种广告,这也是小红书最大的商业价值。作为主观信息,内容创作者的种草笔记是否在“客观真诚”和“商业倾向”中有倾斜,更是一件很难判定的事情。小红书目前祭出的是品牌合作人机制,来规范广告行为,但这个机制更像是为品牌定制的营销方案,将平台内闭环夯实,却不能帮助用户减少广告在他们屏幕出现的频次。

吊诡的是,小红书作为拥有2.5亿用户的社区,在这次“清洗KOL”风波中,外界除了听到部分KOL和MCN机构的抱怨,却很难看到普通用户的发声。像豆瓣、知乎等社区,几乎每次产品发生改变都会引来用户的讨论甚至强烈反对。

再回到小红书的商业化探索中。从去年下半年开始,小红书的商业化节奏加快,目前来看,它的商业化故事仍在广告和电商里打转,与前几年开展电商业务的逻辑并无二致,只是加入了利益相关方品牌和KOL。

今年开始,小红书将品牌号并入社区,也就是把购买场景搬到了内容社区,省去了“种草—搜索商品——购买”链条中的“搜索”环节,直接为商品导流。这件事也存在悖论。网红猫创始人张帅认为小红书社区能做得好,很重要的原因是小红书电商比较弱。“大家会觉得内容相对是公允的,电商不是小红书的主营,甚至某种程度上小红书电商越弱,对于提升它的内容真实性就越有帮助。”

在平台内打造 “用户分享/阅读体验——发现商品并成功种草——平台内直接购买”的商业闭环是小红书2014年开展电商业务的逻辑,几年下来它的电商业务规模增长有限,甚至一度有关闭整个电商部门的流言传出来。

作为非上市公司,小红书没有公开过自己的营收情况。我们试图从公开报道和分析数据中拼凑出其电商业务状况。《财经》曾报道,小红书2018年没有完成其100亿的GMV目标;易观国际的数据分析发现小红书的市场份额长期处于5%以下。在过去的5个季度中,小红书的用户数量翻了不止一番,其跨境电商的市场份额占比仍呈现出下降趋势(分别为4.3%、4.0%、3.9%、3.7%,3.7%),这意味着在过去一年用户数量高速增长的情况下,新增用户几乎没有给电商带来任何流量(图2)。

图2 2018Q1-2019Q1中国跨境电商市场规模与小红书市场份额占比(数据来源:易观)

究其原因,国内电商市场格局基本已经稳定,几大巨头几乎瓜分所有市场,小红书切入的跨境电商模式重,自营SKU有限,价格没有优势,引入的第三方商家又存在假货等信任隐患;另一方面,用户也没有如理想中的被“种草”后就产生非理性的消费冲动且不在意价格,一旦涉及到付费环节,用户往往缺乏忠诚度而“回归理性”,发现有更便宜的购买渠道就会立刻转移消费阵地。“会看但不会买”代表了多数小红书用户的心声,最终导致流量无法在自有平台上实现转化。

缩短平台内用户购买的链条,能起到什么效果,仍需要观察,而且这又回到了电商平台的最开始的问题:SKU与供应链。目前小红书仍然没有向外部电商开放导流,笔记页导入的无论是品牌自营的还是小红书自营电商福利社的商品链接,SKU的规模问题如果没有解决,闭环仍然难以形成。更重要的是,内容社区内出现商品,对用户究竟是干扰还是帮助,社区内对商品的评价还能否保持客观,都最终影响平台的整体口碑。

虽然自有流量变现曲折,小红书目前看没有打算完全放弃自营电商业务的计划。今年3月,小红书开始内测依托于微信的社交电商小程序“小红店”。内测前期,小红店设置了“红人计划”,用户只要邀请10位朋友下单,即可成为红人,用低价与返利刺激社交裂变以获取更多用户;6月初,作者打开其小程序时,发现已没有“红人计划”,取而代之的是付费会员制,会员可享受最低六折的价格,还可以将会员分享给好友使用。从其内测模式看,小红店对标的不是拼多多,而更像云集,后者正经历过定位从“分销赚钱”到“自购省钱”的转变。

小红店最终会以什么形式呈现,我们暂时不得而知。如果上线,它借力的是微信的用户流量,腾讯能否对其开放或许还有待观察,但可以明确的是,社交电商这条赛道,也极为拥挤。

几乎所有UGC社区都希望做到“用户体验第一”,但如何在商业变现诉求和用户体验需求之间找到平衡,并且继续维持社区的独特性,也几乎是所有内容社区都会遇到的问题。

豆瓣坚持不让不好的东西伤害用户体验而影响其商业探索能力,成为了一家“慢”公司,至今还有瓣友在豆瓣上为公司和阿北靠什么赚钱而操心。

目前来看,小红书社区商业化的路径颇像前几年的微博。微博总编曹增辉曾说过,“小众社区肯定有存在的价值,但是很少有一个社区氛围非常强的产品最后能突破大众化”。微博坚持做一个大平台,其过度的商业化直至今日仍然受到用户的诟病。

在被问到广告过多影响用户体验时,瞿芳表示正在做进一步的研究,看是不是存在体感误导,“我们还在做更多的数据挖掘,希望帮大家找到这些原因。”

小红书未来是不是下一个微博,还很难说,相对比较确定的是,它一定不会成为知乎和豆瓣那样把“用户体验”放在首要位置的公司。

在冯大辉《我看豆瓣》一文中讲了这样一个故事:微信崛起之后,豆瓣在内容上没有跟上节奏。冯大辉夜里给阿北发信息,建议豆瓣赶紧在微信端发力运营。虽然阿北说已经在做,但却错过了最好的时机。

其实,我们可以反过来看这个故事。和时代做某种形式的消极抵抗,恰恰是对纯粹性和用户的最大尊重。就像冯大辉在文章后面说的,用户真心为豆瓣着急,但也可以用各种方式来帮助豆瓣。这其中最重要的是,这个平台真的可以成为用户生活中不可或缺的一部分。

知乎亦然。

如果真的把自己的创业项目定位在社区的话,这恐怕需要一种独特的领导力特征,那就是真诚面对自己的沉静力。

小红书的一切悖论始于这种领导力的缺失。

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