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付费会员破亿,对视频网站意味着什么?

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“尊贵”的视频会员用户数终于突破1亿了。6月22日,爱奇艺率先宣布了这个数字。从500万会员到1亿会员,爱奇艺用了4年时间。

对于企业而言,会员是广告之外的一项有利补充。在视频行业,会员收入已经成为大头来源。去年三季度,爱奇艺会员收入超过广告,今年一季度,爱奇艺会员收入比广告收入多赚了13亿元,会员收入成为最受期待的收入来源。

会员收入增加会有什么改变?从国外看,美国奈飞收入几乎完全来自会员,在此基础上,奈飞已经实现盈利。国内,包括爱奇艺在内的三大视频网站目前都还处于亏损中,当会员收入继续攀升,国内视频网站能像奈飞一样摆脱亏损实现盈利吗?

内容大战继续激烈

爱奇艺方面表示,会员数量的增加,与独播内容密不可分。

爱奇艺的会员数以《盗墓笔记》爆发,之后多部自制内容《老九门》《延禧攻略》《破冰行动》《中国有嘻哈》《偶像练习生》等,促使用户付费意愿提升和习惯养成。

会员用户一般享有比非会员用户更多的权益,被称为“尊贵”的会员。尤其在近几年,视频网站推出一系列独家自制且独家播出的包括网剧网综。当用户特别想看的内容,却只有成为该网站会员才能观看时,用户开通会员就有了足够强的理由。

为此,爱奇艺、优酷、腾讯视频在自制内容上厮杀激烈。自制内容的背后,是真金白银的投入,爱奇艺方面近三年,在内容投入均过百亿元。今年,爱奇艺宣布要投入200亿元做内容。腾讯视频方面前不久也表态,对于创新内容的投入是不遗余力,甚至不惜成本的。

会员给视频网站带来了新的收入,但与此同时,视频网站之间竞争积累,为了争取会员留存,视频网站在内容投入上不惜成本,这也造成了目前三大平台均在亏损期,没有实现盈利。

争抢盈利可能性

从美国奈飞的成功经验来看,视频网站走会员付费的路,当会员付费能力达到某个临界点后,有盈利的可能性。

2017年,奈飞的收入增速、流媒体收入增速开始超过流媒体内容的现金投入增速。国金证券传媒与互联网首席分析师裴培分析说,当单个付费用户平均收入的增速超过平均内容成本增速时,奈飞的经营杠杆就逐步体现出来了。

会员用户增长的同时,奈飞也逐步提高了会员费。由于有独家而优质内容,奈飞的付费会员不降反增。与成立之初相比,奈飞市值暴涨近百倍,超越迪士尼。

裴培分析说,当奈飞的流媒体内容投入达到一定阶段和程度之后,其内容库已足够丰富,可以满足大部分原有用户和新用户的观看需求,后续只需进行一定的内容投入,对内容库进行更新,就可以以较小的成本留住老用户和吸纳新用户,而收入端仍可以通过提价方式保持更高的增长。

从国内来看,几家视频网站也在走同样的道路。在几家视频网站,付费会员能看到的内容远超非付费会员,这也让用户产生更大的价值,提升用户后续的留存。

与美国奈飞、亚马逊、Hulu三家主流视频平台已经逐渐拉开差距的格局相比,国内三家视频网站目前差异性还不算太大。并且,三家平台背后分别有百度、腾讯、阿里巴巴的支持,三家谁能最终成为盈利的奈飞,他们仍在争抢中。目前可以看到的现实是,三家都已经意识到了会员的重要性,并为此不遗余力。

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