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因为要出国旅行,前阵子密集地订了机票、酒店、门票,看了一圈攻略,在互联网上留下了不少「足迹」。现在还有几天就出发了,各种出游前的「提示」也密集袭来。

除了几个订票平台外,银行的临时提额、境外优惠推送也是少不了的。尤其信用卡,相比平时紧巴巴的额度,一到出国旅行便格外大方,蹭蹭蹭地加额度让你难以拒绝。

想到前几日,我在和一个做to B服务从业者交流时,他提到,银行的信用卡业务发展到今天,新用户的获取固然重要,但是运营存量用户、激活「休眠」卡同样是一个重要议题。

「而境外刷卡就是一个很重要的触发场景」,因为相比国内多元化的支付手段,信用卡依旧是目前境外支付最主要的工具。事实上,如果复盘信用卡在国内的发展历程会发现,它的崛起与境外金融需求的提升有着密切的关联。

1.「请回答2002」

尽管1985年国内便出现了第一张信用卡,但在往后相当长的时间里,它都未能取得规模化的发展和大范围的普及。直到2000年前后,对于大众而言,信用卡依然是一个颇为「小众」的银行产品。

不过很快,信用卡便迎来了一个重要的发展契机——中国入世(2001年11月中国获准加入世界贸易组织WTO)。

很快,从2002年开始,境外旅游和出行人数的大幅增长,境外金融服务需求日益旺盛,信用卡也顺势进入了发展的「快车道」。因为相比国内多元化的支付手段,信用卡是当时境外支付最主要的工具。

同年,中国银联挂牌成立。从全球范围内来看,统一的卡组织(例如,VISA、万事达的出现,是推动信用卡发展的重要基础)。随着境内的用卡环境和基础设施的日益完善,信用卡进入到了第一次爆发的前夜。

商业银行当然也敏锐地嗅到了这个机会,从2002年开始,一批国有大行、股份行陆续成立了信用卡中心,开始了对该业务的专业化经营。事后来看,这也是中国信用卡业务发展的一个重要转折点。

也是在这一年,包括招行在内的几家银行率先发行符合国际标准的信用卡,开始进军境外旅游和出行市场,而这些走出国门的消费者也成为了信用卡市场早期最重要的一批用户。

反观当下,移动支付大力推进「出海」业务,也是基于类似的逻辑:一方面,服务必然会需要随着用户「走出去」而向外延展;另一方面,境外服务提升将加速绑定这批优质用户,反过来提升用户黏性,进而有助于企业拓展业务边界。

尤其到今天,信用卡的功能早已超越支付工具,它已经成为银行提供全面金融服务、提升盈利能力的重要途径。从近年的银行财报来看,它不仅为银行中收业务贡献不菲,更因为相对高频的使用,成为银行绑定客户的重要手段。

来自,文化和旅游部的统计,2018年全年国内旅游达55.39亿人次,增长10.8%。其中,出境旅游人次1.5亿人次,增长14.7%。仅去年十一长假期间,国内的出境游规模就达到700万人次。

招商银行信用卡数据显示,2018年每十个招行信用卡持卡人中就有一人有过境外消费。而此前微信支付公布的跨境支付数据显示,2018年,微信支付跨境支付月均交易笔数同比增长500%,月均交易金额同比增长400%

所以,境外金融服务对于信用卡,甚至支付机构的重要性不言而喻。

2. 从1.0到3.0 

当然,这些年,随着金融服务的发展,以及用户需求的变化,不管是在境内还是境外,信用卡业务的发展模式本身也有了巨大的改变。逐步从早期跑马圈地式的追求发卡量,到后来强调「精耕细作」的用户运营。

万事达卡中国区总裁常青提到,从数据来看,国人境外游已经从「买买买」模式,开始向文化体验类的深度游转变。2019年,其持卡人生活及文化体验类消费支出比例较2018年增长60%,境外教育类消费金额同比上涨逾30%。

这些用户习惯的改变也一步步推动着信用卡服务的升级。

招行信用卡中心市场企划部总经理助理王刚总结称:这17年以来,招行信用卡经历了从1.0到3.0时代,也就是从「产品创新」到「营销创新」再到「平台创新」几个阶段。

前两个创新不难理解,典型如招行信用卡的非常亚洲、非常欧洲等「非常」系列,就是七八年前很典型的信用卡营销案例,围绕热门目的地,进行垂直化深度运营,即通过大力度的刷卡优惠和返现活动,促使用户在境外活动时更多地使用信用卡。

而眼下,随着国内零售金融和金融科技的发展与成熟,用户越来越习惯「场景即金融」和一站式的服务体验。所以,境外金融服务的再一次进化也是一个必然的结果。

因此,我们看到昨天招行信用卡宣布与银联、Visa、万事达、AE、JCB五大国际卡组织联盟,通过搭建统一合作平台,实现同一标准全线路覆盖,整合优惠活动和消费场景、提供「千人千面」的一站式智能金融服务。

这也就是招行信用卡提到的3.0阶段——平台创新。以境外金融服务为例,到3.0阶段,用户可以一站式获得覆盖出行前、行中、行后的全面境外旅行服务,包括签证、机票、酒店、wifi、订票、退税等出境游的核心场景。

与此同时,在大数据和LBS技术(地理信息)的支持下,用户到达境外后可以得到“千人千面”的信息推送和服务体验。例如,当地的专属优惠信息,临时提额等。

事实上,这种以用户为中心的数字化转型已经成为了银行近几年战略转型重要方向。

易观在一份关于信用卡发展的报告中提到,信用卡被认为是银行最具互联网基因和创新能力的业务板块,从而成为各行转型的重要领域,且由于信用卡业务贴近更多消费场景,围绕大生活服务类打造场景生态成为各发卡行布局的主要抓手。

信用卡也将从支付服务渠道线上化转移的局限,逐渐向获客、支付、风控、服务以及管理等方面推进数字化转型,推动信用卡沿着移动化、智能化、场景化方向发展。

与此同时,「金融+场景」布局生态是当前各行信用卡发展的重要模式。因为在互联网金融和银行业同质化竞争日趋激烈的当下,信用卡仅靠传统推广发卡已难以保持优势。

而各行围绕用户生命周期,从发卡、激活、消费、支付环节联合商户、消费平台、支付通道等加强合作,构建「消费者+银行+商户/消费场景」从生活全场景生态,线上线下服务闭环,增加获客渠道、拓宽消费应用场景,提升信用卡业务空间。

以招行为例,其在前几年便将业务重心转移到移动端,将服务于用户触达主要通过App完成,也直接推动了其C端服务的迭代速度。

作为「生态圈」布局的重要阵地,其两大App「招商银行」和「掌上生活」的累计用户数已达1.48亿。这不仅帮助银行连接了更多场景、服务,也使得许多繁琐的服务得以简化,进而提升用户黏性。

其中,围绕信用卡生态的「掌上生活」已经成为招行信用卡最重要的获客渠道,去年贡献了61.21%的信用卡新增用户。而从服务覆盖的广度来看,则早已不再局限于本行信用卡用户。去年,该APP上非信用卡用户占比也已达24.38%。

可以预见的是,信用卡的「平台时代」才刚刚拉开序幕。

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