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这两年,互联网保险市场一直不算景气,多个模式夭折。很多人持续唱衰互联网保险,他们认为,低频且弱需求的保险产品,根本不适合互联网销售。

但最近,互联网保险似乎又火了起来——行业曝出大量的融资消息。同时,大量新的玩家进入。

一些现金贷流量玩家,在现金贷行业陷入低谷后,纷纷转型开始卖保险,“保险佣金高,赚的钱不比原来少”。

互联网保险流量觉醒了吗?这到底是枯木逢春,还是回光返照?

01 小阳春?

近期以来,保险领域利好不断

IT桔子显示,7月1日到8日,短短8天内,国内互联网保险领域就发生了4起融资事件,最高融资金额1亿元。

6月12日,水滴筹的母公司水滴公司,完成了10亿元C轮融资。

除了融资增多,最值得关注的,是保险流量的逆势崛起。

一些曾经做理财、金融相关内容的C端自媒体,最近频繁开始接保险的推荐。

“转化效果特别好,一单可以提取20%的佣金,赚的钱非常可观。”一位理财自媒体的负责人透露,现在他们一个月的保险分佣,可以达到上千万。

可同样的广告,两年前的销售额,不到现在的十分之一。

不少玩家意识到保险的流量在被激活,纷纷加入卖保险的大军。

比如说,不少金融科技公司,开始布局保险业。

而最有趣的是,一些曾经负责帮现金贷导流的玩家,都开始转型做保险了。

“主要是现在头部现金贷都不放量了,我们开始找新的切入口,突然发现保险变得好卖了。”一位现金贷营销团队负责人透露。

贷款是刚需,保险是弱需求,所以在转化上差了很多。

“但是,保险的佣金高,所以和过去比,现在我们赚的钱差不多。”该负责人称,自己身边已有不少现金贷营销玩家转型。

在新玩家加入之外,市场还崛起了一些保险流量的新玩法。

以蜗牛保险为例。他们会将用户拉入社群,推荐保险,并提供1对1的服务。

水滴也为用户建了群,群里有保险课程直播,有保障顾问解答问题。

还有人给用户赠送保险或服务,让其先体验,再购买。

这类赠险,往往是保费不高的意外险。服务,可能是免费体检。

“效果挺好。我有个客户给他妈领了一个名额,下午就告诉我她要买保险。”保险经纪人陈海峰称。

在过去,互联网保险在线上一直销售冷淡。

这是因为,保险一直是一款弱需求的产品,且保险的规则设计复杂,所以需要保险经纪人面对面推销,才卖得出去。

而线上社群这种模式,无疑就是在模拟线下经纪人的模式,实现1对1的服务,以推销保险。

老玩家顺利融资,新玩家不断进入,营销方式推陈出新,在这样的情况下,互联网保险的流量市场是否已经开始爆发?

行业的小阳春,真的来临了吗?

02 原因

在保险的消费端,最近这两年,确实发生了一些变化。

首先,中国的第一个保险理赔高峰期,已经到来。

保险是舶来品。19世纪初期,中国的保险业才开始起步。

建国之后,中国保险业务一度中断。改革开放之后,国内的保险业务才逐渐恢复。

“中国的保险业从恢复到现在,已经有40年了。40年后,之前那批购买保险的老用户,迎来了第一个理赔高峰期。”陈海峰说。

此时,保险的人际传播效果是非常好的——一个人获得理赔之后,往往会告诉身边的朋友。有活生生的理赔案例在先,他的朋友可能都会去买保险。

其次,这两年巨头们和互联网保险平台的用户教育,也没有白费。

蚂蚁、腾讯、京东等巨头,这两年都曾不遗余力地推荐它们的保险产品。

而不少互联网保险玩家的产品,甚至霸占过我们的朋友圈,比如轻松筹和水滴筹。它们都是为疾病人群筹款的。

值得指出的是,一些爆款产品也降低了用户的保险门槛,扩大了客群。

比如众安曾经推出了一款“百万重疾险”,保费几百元,保额却很高。

不少保险从业者自己都购买了这份保险,觉得“真心划算”。

各种潜移默化的教育,开始让人们意识到,网上购买保险,也是可行的。

30多岁的北京外企白领李婷婷,就为自己买了8份保险,它们都是在网上购买。

除此之外,她还为老家父母也买了保险。为此,她一年要花掉1.64万元。

她表示,促使自己买这么多保险的重要原因,就是经常在朋友圈看到水滴筹和轻松筹的求助信息。

“每次都会想,太惨了!万一下一个轮到我,怎么办?”她说,是焦虑感,驱使她买下多份保险。

最后,对于互联网保险流量的崛起,90后功不可没——他们是互联网的第一代原住民,对网上购买保险这件事,接受度更高。

在大学毕业半年后,小杨就为自己买了一份保险。

“我收入不高,如果生病了,保险能减轻家里负担。”他表示。

“越早买保险,保费越便宜”——这已经成为许多年轻人的共识。保险客户正在日益年轻化。

艾瑞咨询发布的《2019中国互联网保险行业研究报告》显示,在互联网财产险领域,用户集中在26-45岁,其中又以80后和90后为主。

报告指出,年轻一代随着互联网的发展成长,又多有父母为自己买保险的经历,属于“保二代”群体。在此情况下,他们更容易接受互联网保险。

基于以上几点,不少行内人认为,互联网保险的流量开始觉醒,“这是多年来的厚积薄发,是量变到质变的结果”。

03 质疑

尽管行业为互联网保险出现起色感到兴奋,也有不少人持观望态度。

“现在可以看到很多在尝试的新玩家、新模式,但我们还不知道他们最终的转化效率和转化成本。”百融云创副总裁郑威表示。

有业内人士算过一笔账,觉得保险社群这些玩法的难度并不低。

“一个500人的社群,起码需要一个人专门运营,同时设几个客服,1对1服务。这人力成本并不低,500人里面会有多少人真的付费买保险?”上述人士认为,如果低于10个转化,这就是一笔亏本买卖。

保险毕竟是一个弱需求的产品,从获客到直接成单,还有一条漫长的道路要走。

“现在流量的这些玩法,由于门槛较低,拼的就是一些细节和运营经验。”华盖资本副总裁刘正男认为,这中间应该能杀出一两家公司,但是目前,他还在等待战局更加明朗。

尽管线下流量有了起色,但线上流量就一定会完全取代线下流量吗?

在保险领域,存在一条相互鄙视链。

线下的人,觉得线上的人都是胡闹,“热闹一过,满地鸡毛”。

线上的人,觉得线下的人都太low,“还在玩杀熟的游戏”。

但最近两年,双方都开始重视起对方来。

线上的人,开始正视保险产品的特殊性,不再敢用纯互联网的方式玩,“要尊重保险产品本身的规律和特质”。

而线下的人,也确实面临一些线上销售的冲击,他们开始反思:“在某些场景,线上也是可以走通的。”

安康所在的传统保险公司,就明显意识到互联网保险对他们业务的冲击。

他们为了验证哪种销售模式更好,甚至开始了红蓝军对抗式的预演:红军代表传统销售方,蓝军代表互联网销售方。

最后,保险公司发现,有着传统基因的他们,可能玩不转小额、高频、碎片化的互联网保险。

但是,他们发现,也可以通过线上卖年金产品——传统保险公司的投资能力强,收益在市场上具备竞争力。

传统保险,开始往互联网保险迈出了一步。

而徐瀚所在的互联网保险平台小雨伞,在推广智能客服之后发现,用户还是更喜欢向真人,而不是机器人咨询。

于是,徐瀚加入了一些收费的顾问咨询服务。

在某些场景,纯线上的方式也未必有效,需要两者结合。

而互联网保险的线上社群化、1对1的客服服务,就是将线下的经纪人模式,搬到了线上。

互联网保险,也开始参照传统保险的模式,迈出了一步。

在未来,保险行业的线上与线下,是会水乳交融,还是会油水分离?

“谈到线上线下的关系,需要区分不同的保险产品。”安康表示,在这方面,不能一概而论。

赠险和小额险,未来可以走纯线上,不需要人工参与。

金额在几千元的保险,仍然需要销售人员介入,引导客户自助填写保单。

金额在几十万甚至上百万的保险,则需要定制化。保险公司会带用户参观,并让专人来解答客户的法律和税务问题。

结语

这两年,对于互联网保险行业来说,“证真”的并不多,“证伪”的并不少。

好在,互联网保险的玩家终于意识到,保险产品存在特殊性,并开始了新一轮的探索。传统保险也开始正视线上的优势,并开始了一些尝试。

双方优势融合,无疑是一个好的趋势。

文/罗素

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