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团购起家的美团,如今提起它的名字,依然仿佛让人置身于那个烧钱拼流量的时代。

让人作此联想的,不仅仅是团购,从美团的中坚力量外卖餐饮到各种来去匆匆的新业务,美团一直都在打流量的牌、做流量的生意。

不过,说来确实尴尬,在外卖行业放缓的大背景下,如今的美团似乎已经面临某种困境。即便从去年开始不顾非议、持续提高商家佣金、收割流量……美团依然在亏损。近期,美团以去年千亿级的亏损,成了《财富》榜上的亏损王,而在外卖餐饮市场份额下滑的背景下,近日美团因商家严重违规被约谈,更有山雨欲来风满楼之感。

1、行业放缓、美团丢“份”背后:外卖行业粗放的流量模式需要升级

美团是否存在问题?这是肯定的。而且问题在于,在流量红利结束、行业放缓的大背景下,美团当下的业务取向,依然是侧重C端——以流量为竞争力、向商家收流量税的传统模式。

这种传统模式之下,市场俨然是一片零和博弈的红海,而身居其中的美团,无异于“螺蛳壳里做道场”。

流量红利期结束,已经对美团产生影响——根据CNNIC今年2月底发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,2018年相对2017年中国网民增速仅为3.8%。与此同时,美团上市后的第一份全年财报就显示,2018年,美团外卖交易总额的同比增速上半年为97%,三季度和四季度则分别只有54%和41%。在人口红利接近饱和的情况下,以流量为商业模式核心竞争力的企业的发展速度明显减慢。

而比发展变换更严重的问题是,美团正在丢“份”——第三方机构数据显示,美团正在丢失烧钱拼流量赢得的市场。易观《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》显示,今年上半年餐饮外卖市场仍然呈现双雄格局,但美团外卖上半年市场份额环比下跌了2.5%。相反,饿了么2019年上半年市场份额环比上涨3.7%,提升至43.9%。

美团之困,困在哪里?外卖行业过去的增长模式,一味地讲求做大规模,无疑是粗放的,本质上,它解决了“温饱”问题,而没有满足差异化的需求。首先,这种模式在流量红利期没有问题,因为规模在增长,而且平台有规模导向的政策,因此商家乃至用户,都能从市场的增长中得到实惠。

然而,在新行业态势下,从行业参与者来看,曾经被平台所成就、直接解决用户需求的商家,也就是B端,如今其实需要在用户服务上有所助力,才能留住老用户、开拓新用户。同时,这也符合平台的长期利益。这就决定了,与商家争利、让商家抱怨“无利可图”,这是美团在错误的时间上,做了一个错误的决定——流量红利期结束了,外卖行业增速放缓了,美团要与商家分蛋糕,应该首先想着怎么换种模式、继续做大蛋糕,而不是简单粗暴地要求提高佣金。

事实上,餐饮外卖以及整个本地生活服务领域的出路,无非是C端和B端,后者代表了模式升级的方向——流量时代、流量思维下,本质上平台是在运营C端,在美团这里,表现为挟流量和订单数以令商家,商家依赖我的流量,就得听我的话、给我佣金;而B端运营,则以口碑饿了么的数字化升级为代表,本质上平台是在运营商家,通过对商家提供增值服务,提高用户粘性、吸引增量用户,在数量和质量上做大蛋糕。

当下,在饿了么的B端升级攻势中,美团与饿了么的反差,正表现得越来越明显。今年饿了么的“夏季战役”,数字化取代“补贴”战、流量争夺战,成为最大的关键词,除了数据、产品和服务赋能商家,口碑饿了么还与阿里生态实现了"会员通",得益于此的“夜经济”,助推了口碑饿了么的逆势增长——“夏季战役”期间,口碑饿了么的夜宵订单实现“全线”暴涨,一线城市如北京、三四线城市如咸阳,增幅最高获达到300%。

在流量红利结束的大背景下,美团受困的逻辑很简单,无非是堕入了“行业增速放缓——美团衰弱——加大收割——行业更衰”的恶性循环。上市之后的美团,必须回应资本市场的盈利期待,这让美团更加短视,但本质上,这是之前整个行业在“烧钱拼流量”的模式浸淫过久,如今却要面临流量越来越贵之后,难以继续创造价值、只能强行收割的表现。

2、饿了么力压美团:数字化升级、服务商家,有且只有一条的模式升级之路,美团却注定走不通

在流量思维下,美团大可以继续挟C端以令B端,强行收割。但这也意味着,美团需要做好随时都会重重碰壁的风险——除了流量红利的结束,宏观经济形势对C端消费力的影响也难以预料,在一片红海中分存量,有的只会是负面的想象空间……

更重要的是,2019年被认为是本地生活服务领域“双雄”真正确立的元年,饿了么已经率先向B端服务的发力,而以提升商家的数字化水平、平台的服务能力为核心竞争力,从而做强存量、做大增量。这才是整个行业模式升级唯一的路径。

一个很好的比喻是,美团如今仍在“二楼”徘徊,而口碑、饿了么今年的目标是上到“三楼”,“二楼”的美团在流量的红利期靠模仿、复制上位,在流量红利期结束之后则因创新乏力踟蹰不前,“三楼”的饿了么则瞄准“提供差异化的服务”,在数字化产品和服务的升级、中低线城市市场的崛起、与阿里体系的进一步打通等方面全面发力,两者相比,饿了么身处的“三楼”,的确大幅拉开了与美团所处的层次,而其核心与本质,就体现以对商家的服务升级,撑起一个蓝海市场……

近日,星巴克发布了最新一季的财报,报告期内盈利和销售额均超出华尔街分析师预期,同店销售因与饿了么合作的外卖业务增长的回暖。几乎同一时间,“海底捞”宣布正式联手饿了么推出第三方外卖配送服务,双方将共同探索火锅行业外卖配送等多个项目的数字化解决方案。饿了么推出的全链路数字化解决方案正在深入本地生活垂直品类进行体系化改造,且初见成效。

今年口碑饿了么的“夏季战役”大放异彩,以往平淡的“夜宵订单”升级为现象级的“夜经济”,就是口碑饿了么登上“三楼”的一个标志和样板。“夜经济”是如何被引爆的?核心就是数字化升级带来的差异化服务——基于口碑饿了么提供的数据贯通,像星巴克、海底捞、麦当劳这样的品牌商家,已经可以在一套商业操作系统内跨平台、强关联运营,用户可以在多平台享受统一服务。在今年“夏季战役”中,饿了么口碑又纷纷推出的大数据选址、菜单改造、商户诊断等数字化工具,也是直击多业态的数字化改造。商家端的赋能,使得用户可以在从淘宝到优酷、高德的阿里生态内的任一场景下享受大平台的统一权益、获得生态化的统一服务,可以在看直播、看剧时下单,也可以花呗支付,还可以享受到数字化打造出的爆款……

做C端还是做B端、变现还是升级、“二楼”还是“三楼”或更高,高下之分立判,但对于美团来说,其业务走向一直是以赚钱为导向的,并没有服务商家的初心,更重要的是,和饿了么相比,美团实际上也没有服务商家的能力,虽然饿了么的数字化实践已经证明,只要做好B端就能引爆C端,也只有做好B端才能引爆C端!

美团一贯自诩“超级平台”。然而,在今年Q1美团点评财报电话会议上,美团CFO陈少晖透露,“在一季度,其他业务的85%的用户都是由餐饮业务转化而来的。”这本是当作喜讯来讲的,但对于餐饮大盘已经不稳的美团,却未必是好消息,在当下的平台经济时代,一个只能抱住流量、依靠单向导流、而欠缺生态逻辑(包括数字化能力)的平台自诩“超级平台”,更难副其实。

相比之下,口碑、饿了么没提“超级平台“,本质上却就是“超级平台”,美团走不通数字化升级之路,这也是重要原因。单打独斗、业务鲜有实质性协同的美团,和阿里体系里的口碑、饿了么相比,无论在生态协同、服务商家的底蕴、能力和现实作为上,都有着天壤之别,这种差距的形成,长期来看则是业务导向、战略格局的差别积累所致。

路径依赖、思维定势、赚钱为王、衰相初显……都是典型的中年之相。相比起美团自身的“年龄”问题,这个行业的放缓,显然只是美团困局一个触发性因素。

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