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小红书变“色”

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小红书变“色”

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8月1日凌晨,在万家静寂之时,小红书却通过新浪微博发布一则声明,对备受外界关注的下架事件作出回应。在该声明中,小红书方面表示:“已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升。”

下架之后,外界对其下架原因的猜测众多。有称其“涉黄”者,也有媒体猜测是因为7月29日《南方都市报》调查出平台遭微商进驻,“种草”文为售卖违规整形药物引流。小红书方面曾回应媒体称“均为不实信息”。

小红书的合作方——某MCN机构创始人表示:“我不认为是涉黄。我认为是与三无产品、虚假宣传、微商以及部分炫富拜金的价值观有关系。”他表示,小红书或许不久就能恢复上架。“清理完成违规内容就可以了。”

小红书似乎正在经历一场信任危机。笔者注意到,小红书因广告使用语及产品宣传用语违规等原因曾多次遭上海市嘉定区市场监督管理局行政处罚。今年7月初,小红书因“未经用户同意收集个人信息”“误导用户同意收集使用个人信息”,被工业和信息化部发布的报告点名。

上述机构创始人乐观认为,本次下架事件对于小红书只是“感冒一场,不会伤筋动骨”。对于下架造成的影响与恢复上架时间,小红书方面未作回应。

曾被用作诈骗工具

据了解,在本次小红书疑因内容违规而导致下架之前,在与小红书平台相关的数起法律案件中,曾有案件涉及诈骗,作案手法是利用小红书平台发布奢侈品信息,将买方转移至微信进行交流并收款,随后邮寄假货。

2018年9月13日,中国裁判文书网公布的一起诈骗案件一审刑事判决书显示,经审理查明,2017年12月1日,被告人张某将正品LV包的图片放置在其小红书APP上,吸引了被害人何某添加其用户名为akioo的微信。张某谎称自己是正品代购商,骗得何某人民币5600元。此后,张某在淘宝网上以人民币58元的价格购买假货,让淘宝卖家“八公主早安”直接发货给何某。何某收到后发现是假货,联系张某,张某将何某微信拉黑。

在2017年12月23日,张某以相同手法作案。当天,张某将正品LV包的图片放置在其小红书APP上,吸引了彭某添加其用户名为CynXiY及AmandaQueen11的微信。张某谎称自己是正品代购商,骗得彭某人民币5800元。此后,张某在淘宝网上以人民币168元的价格购买假货,让淘宝卖家“美辰一刻值千金”直接发货给彭某。彭某收到后发现是假货,拒绝签收,联系张某,张某将彭某微信拉黑。

笔者注意到,在2015年,小红书还曾牵扯进入一起合同纠纷案件。

这起案件中,小红书是被告方。原告在2015年6月6日、28日,分别通过小红书平台购买了1瓶名为“NHK黑糖青梅精95g”的预包装食品、3包名为“Fracora高丽人参浓缩颗粒5000120粒”的预包装食品。但是在购买之后,发现该预包装食品商品没有任何中文标签,不符合《中华人民共和国国家标准GB7718-2011食品安全国家标准预包装食品标签通则》的要求。

作为被告的小红书方面称,被告从事的是跨境电商,与传统进出口贸易不同,本质上,跨境电商是接受消费者的委托采购海外商品,不能苛求跨境电商按照传统进出口贸易中的销售者一样承担义务。

经法院审理查明,2015年9月6日,上海市嘉定区市场监督管理局作出沪食药监投举答字【2015】第15703、15708号投诉举报答复书,确认原告购买的上述商品的外包装无中文标识标签,被告在未取得《食品流通许可证》的情况下在网上擅自从事食品经营行为。

法院认为,原告系通过被告自有网上购物平台——小红书购买涉案食品,双方已经形成买卖合同关系。被告称其为跨境电商平台,是接受消费者的委托采购海外商品,但其未提交证据证明涉案食品通关时是以消费者本人名义报关、纳税,以证明其提出的被告接受消费者委托采购海外商品的抗辩,而原告所提交的订单、邮递单、投诉举报答复书等证据均显示涉案食品由被告在国内邮寄、被告系涉案食品的销售者。

该法院一审判决小红书主体公司向该消费者退还699元货款,并进行10倍共计6990元罚款。

内容审核须加强

小红书平台成立于2013年,定位于UGC社区,用户自主分享有利于提高生活品质的好物。在该领域,小红书是国内发展得较为成功的社区。而随着平台发展壮大,平台内容也因“鱼龙混杂”频受争议。

小红书正在加速发展,尽管尚未上市,但已经受到了资本市场认可。2018年,小红书完成D轮3亿美元融资,一度传出其估值30亿美元。

倘若以映客2500万人次平均月活、估值约88亿元人民币来计算,小红书月活若达到8500万人次,估值或至少超过40亿美元。另有消息称,小红书正在寻求新一轮融资,公司估值冲刺60亿美元。

在前述声明中,小红书方面表示,全面开启内容排查,但其当前面临的审核处境并不乐观。

实际上,“种草”社区的属性,本身是为用户提供空间去直接分享好物,且没有标准化的写法。平台在甄别出表面为分享体验、实则为商家发布广告的笔记,天然存在难度。

据小红书创始人翟芳在今年5月介绍,小红书注册用户为2.5亿人次,每天笔记曝光达30亿次,UGC曝光量占到70%。数据量亮眼,也意味着审核负担重。

今年,小红书对于KOL与合作的MCN机构均采取措施,严格要求合作方避免出现违规内容。据了解,5月10日,小红书出具规定,将取消粉丝数量小于5000人、近1个月的笔记均曝光量不足1万次的博主作为“品牌合作人”的资格。同时,小红书要求个人型博主寻求MCN合作机构签约,在6月份,小红书出具对MCN合作机构的管理细则,要求MCN机构缴纳20万元保证金。在合作过程中,执行12积分的淘汰制度,博主个人如出现接私单、刷量等违规行为,机构将受到惩处。小红书官方人士曾对记者说,这是在目前不对MCN抽成情况下,倒逼MCN机构发布合规、诚信的内容。

打击机刷,目前是小红书在应对黑灰产的主要技术突破。在2019年第二季度,小红书平台平均每天清理刷量笔记4285篇,大部分来自机刷。

上述小红书官方人士表示,机刷群体主要瞄准流量平台,电商平台、短视频平台、图文平台都受到过他们觊觎。而其源头,“一般来说,其实有的时候是机构,有的时候是多包、众包的一些下游的供应商、品牌或者账号本身有利益需求,很难说哪个人是具体的出发方”。

而取缔虚假的人工笔记,进展相比打击机刷要缓慢。小红书平台在2019年第二季度日均可清理人工刷量笔记数量为920篇,占据日均总量约20%。上述小红书官方人士表示,自2018年起,小红书便开始整顿此类现象,最近在打击人工刷量方面有所进展。

小红书待解破窗效应之困

“破窗效应”是一种“心理学效应”,由政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳提出,该理论认为,对于一栋完好的建筑来说,一扇窗户被人打破了,但未得到及时修复,就会因“示范性”而导致更多的窗户被人所打破,久而久之,这些破窗户的存在会造成一种无序感,滋生出更多恶行。“破窗效应”也被看作企业经营发展中的一种规律。

笔者观察发现,具有一定社会价值的互联网公司在发展至一定规模后,如对最初的立身之本懈怠管理,往往会对自身发展形成制约,“破窗效应”较为明显。

对于百度而言,其“窗”在于搜索到的信息真实准确;对于滴滴公司,其“窗”在于使人们出行便捷背后,司乘安全能够保证;而对于小红书,其“窗”在于用户的分享是真实、真诚的。

一旦企业的“破窗”出现,所引发的品牌损伤度是巨大的。

滴滴公司就是一个鲜活的例子。在经过了初期激烈的市场竞争之后,滴滴在国内互联网出行市场中暂时胜出,成为一家进入成熟期的创业公司。然而,几起乘客安全事件的发生,令其一度走到过全民讨伐的境地。但是,滴滴公司开始去弥补这些“破窗”,而并非放之不管。2018年,滴滴不断召开安全建议相关会议,称企业要All in安全。这既是滴滴在做此前扩张期该做的功课,亦是其为维持持续发展的“聪明”之举。

不同的受访者,均向笔者谈及,小红书的核心价值在于真实。想来平台赚钱的人相信,小红书通过“真实”的分享构建出具有良性氛围的社区,并带来更多优质流量,尤其是具有消费欲的女性用户,某种程度上,小红书在替代着百度搜索以及淘宝的价值。“真实”这一点,也正是小红书能够向带货商业模式转型的重要基础。

然而,当一扇扇虚假内容的“破窗”出现,社区的无序感增强。小红书尽管已有2.5亿个注册用户、8500万名月活的存量市场,但是却不利于收获增量市场的信任,不利于其持续扩大规模。在存量市场,内容真真假假,久而久之,恐怕不能保证老用户不会抛弃它。

此次小红书下架事件发生之后,小红书多次进入百度搜索热点排行榜前列,市场关注度居高不下。对于已经融完D轮,或距上市不远的小红书来说,无论是一场感冒还是一场劫难,或许都对小红书敲响了加强审核、弥补“破窗”的警钟。

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