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被“种草”的年轻人

本文共3248字,预计阅读时间118

“带货女王”称号每隔几年就会易主,但这个角色却经久不衰,伴随着不同国家、不同年龄的人一同长大。

从女明星到凯特王妃,从自媒体大号到种草神器小红书,她们带的货从服饰到美妆,从奢侈品到“白菜好物”,不论是一支几十元钱的口红,还是需要花费数十万元的旅游行程,只要有人产出内容,就会有人被种草。

“种草”这一意为“被推荐而产生兴趣、有购买欲望”的网络用语,已经成为“安利”、“拔草”、“长草”的大家族成员。

时尚博主黎贝卡是近年涌现的一位种草大户。凭借公众号“黎贝卡的异想世界”,这位从记者转型的女性时尚博主,完成了40分钟售空1200双某名款女鞋、4分钟卖出100辆联名Mini-Cooper汽车、自有品牌上线59秒销售额100万元的成绩。

甚至连她合作的上海榕智市场营销策划股份有限公司的投资机构——金慧丰投资董事长周丽霞提到黎贝卡的带货能力时,也用“奇迹”来形容。

周丽霞说,4分钟的时间里,有100个人做出了28.5万元的购买决策。“真的是考量了汽车的性能、性价比吗?可能这些都不在他们的考量之内。对于他们来讲,就是对于美好生活,对于有调性的生活的向往,是一种情感,一种追求。”

在社会涡轮里企图维持自己的仪式感

被种草是对生活方式的向往吗?对大三学生郭冰冰(化名)来说,是的。

郭冰冰爱逛小红书,也爱刷微博。欧阳娜娜和网络红人丁钰琼的穿衣风格都让她喜欢。“最喜欢欧阳娜娜,她的穿搭真的很有自己的风格——把头盖住也会知道那是欧阳娜娜。还有丁钰琼,没有很刻意很用力的感觉,让人特别喜欢。”

郭冰冰一向是同龄人眼中潮流的典范。她长得漂亮,街拍质量较高,朋友圈一发照片,往往能收获让人艳羡的点赞数量。早在上高中的时候,她就为了一双喜欢的球鞋,省下午饭和晚饭钱,并且一个月天天穿校服,用所有的钱来买球鞋。在她不懈的努力下,高中时的她就拥有了七八双AJ球鞋。

“有人不理解我,觉得有些东西太贵,但我就是喜欢,我就想努努力把它买下来。”郭冰冰说。

时至今日,她已经告别了追求品牌的阶段,她将这个转变归功于被种草久了,理解到适合自己的生活方式比名牌更重要的道理。“博主们经常分享一些较高审美的生活方式,让我觉得很舒服,那种感觉不是靠名牌撑起来的,而是靠自己独特的审美趣味。”

不过,在听到最近种草热门产品时,郭冰冰还是会去搜一下,看看这个东西究竟是什么。

腾讯广告联手波士顿咨询公司推出的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》(下称《2019行为报告》)将这种行为称为“理性”,并认为这是中国消费者独特的特点。报告指出,有超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会选择线上研究、线下购买的“理性”方式,远高出全球平均水平。

攻读医学学位的张雨欣则更为理性。

这个词在一些人眼中并非褒义,因为它可能意味着眼高手低——追求更高层次的生活享受,却又在收入上无法达到真正的中等收入阶层。

“我觉得追求高质量的生活,就是可以一定程度上自主决定自己的喜好,而不是根据社会模板蓝图走,不会被大众观念束缚。”张雨欣说,大众观念中,往往有着“消费应该根据自己的经济实力来”“攒钱是为了以后结婚买房用”“买更实用的”这些刻板要求,但消费更多是个人体验。例如有的人可能每天吃得很简单,但特定日子的晚上会去咖啡厅或酒吧;或者收入并不突出,但固定每个月看一场演唱会。“有点像很努力挣扎在社会涡轮里,企图维持自己的仪式感。”

张雨欣不喜欢大家都喜欢的东西。她会刻意追求独一无二的。身边的朋友不少人都很容易被种草,但她并不贬低这种行为。“在我看来,种草是一时冲动的,我不太会被种草,但我也能够理解她们的想法。”

张雨欣喜欢购物消费带来的快感,这项活动能够明确地让她解压,并增添快乐。为了买到自己喜欢的东西,她为自己设计了一张结构清晰的思维导图,上面清楚地分成了“收入”“支出”“结余”“如何做”四个方面。

这张图能让她最大限度地避免被种草的冲动。她规定自己,要形成“写shopping list(购物清单),5天内不被划掉就购买”“衣服鞋子少而精致”“不要用金钱纵容懒惰”的习惯。

即便这意味着她在朋友讨论热门色号的口红时一头雾水。“我从来不担心自己落伍,大家都去买的东西,在我这里反而会失去一些价值。”

被种草是一件坏事吗?

被种草是一件坏事吗?对于50多岁的葛瑞英阿姨来说,可能是的。

葛瑞英的丈夫去世得早,她很早就一个人拉扯儿子长大。可惜儿子高中毕业就不读书了,找的工作收入也不高,却有一堆“胡吃海喝”的朋友。

“看他朋友有房子,他也要;人家装修什么欧式风格,他也要装;跟他说开车体面,他就去考证。”葛阿姨一度同时做了三份工作,早上做保洁,下午做钟点工,晚上还要去夜市帮忙,即便这样,也难以负担儿子的开销。

事实上,即便是不这么极端的案例,被种草也往往是小圈子里同好的乐趣,换一个圈子,就往往不被理解。

被种草往往被迫同“消费主义的奴隶”挂钩,在中国台湾的一些综艺节目中,一个消费者接受“安利”后购买商品,常被称为“脑电波弱”,意为辨别力和自控力都不高。

“我不会觉得被种草有什么不好。我喜欢黎贝卡的房子,我希望以后也有一间这样理想的房子。我觉得挺励志的,刷微信公众号都能种下一个财务自由的梦。”即将毕业的王怡安大方地说,尽管黎贝卡的房子和她公众号里的绝大多数商品,自己还都消费不起,但这不影响自己对未来有美好的憧憬,希望能像黎贝卡一样,独立,有品位。

黎贝卡在广州购置了一套230平方米的房子,并装修得风格独特,被许多观众惊呼,这就是理想中的样子。

持和王怡安一样观点的年轻人越来越多。还有一些人,在被种草的过程中,发现更大的世界。

张雨欣说,以前,大家喜欢的“偶像”往往是美丽的,但并不一定和认真努力学习挂钩。而现在随着视频平台上“学习博主”越来越多,大家发现,美美的up主都很努力地学习与生活,大家追求的偶像里面也多了一条努力,而不仅仅是漂亮。

黎贝卡在接受媒体采访时也谈到,不少人质疑她是否在鼓吹消费主义。“我爱美,跟我喜欢做其他的事情,是不矛盾的。很多人说,你为什么要花那么多钱买大牌包包,你为什么不做其他更有意义的事情?我觉得成熟的人不会提这样的问题。”

让趣味相投的人看到你 这就够了

上海对外经贸大学工商管理学院市场营销系讲师、研究生导师吴志艳在《奢侈品消费在中国——非炫耀性消费的兴起》一书中分享了这样的发现:麦肯锡咨询公司对中国市场的调查显示,倾向于购买含蓄、内敛的奢侈品的消费者比例也越来越高,一些定位低调的奢侈品牌,近年来在中国奢侈品市场占有越来越大的市场份额。而品牌产品也敏锐地开始迎合用户的这一喜好变化。例如,路易威登在其毛衣上用一个针织的小“V”图案代替之前普遍且显眼的“LV”标识;屹立在奔驰车前的三叉星悄悄地躲起来了。

这也许和年轻一代对风格的定位变化有关。《2019行为报告》为年轻人的购买力作出了较为清晰的刻画:在中国购买奢侈品的人群越发年轻化,26岁-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额,18岁-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额。

年轻化,已经成为中国消费者的核心趋势之一。

报告还指出,2018年,中国奢侈品市场突破1100亿欧元,增速保持6%,占全球奢侈品市场33%,并预计未来还将以5%-6%的年均复合增长率增长,预计到2025年将为全球奢侈品市场贡献超4成的零售额。“得中国者得天下” 已经成为奢侈品行业不争的事实,而年轻一代又是明确的核心消费人群。

黎贝卡在接受媒体访问时说,现在做得比较好的时尚类自媒体,包括她自己,基本上都有非常鲜明的主张,无论是审美还是生活态度。自媒体就是吸引趣味相投的人,你不可能让十几亿人都关注你,能让跟你趣味相投或是认可你的人关注到你,这就够了。

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