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知识付费切入财富管理:激起什么样的浪花

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知识付费切入财富管理:激起什么样的浪花

本文共4924字,预计阅读时间158

近年来,知识付费模式逐渐为广大消费者所接受。2019年5月,国家网信办发布的《数字中国建设发展报告(2018年)》指出,信息消费已成为拉动内需促进经济增长的强大动力,数据内容消费成为新的消费增长点。据统计,截至2017年底,中国信息消费规模已达4.5万亿元。根据《国务院关于进一步扩大和升级消费持续释放内需潜力的指导意见》的数据显示,到2020年,中国信息消费规模预计达到6万亿元,拉动相关领域产出达到15万亿元。

在众多知识付费类型和模式中,有一种模式切入至财富管理领域。本文试通过分析四个案例(第1节),分别从用户定位(第2节)、竞争态势(第3节)角度去推演出此类模式的发展前景,得出此类模式存在三种发展可能,并在中期内以知识付费切入财富管理将成为一股活跃的力量,最后针对财富管理行业从业机构给出可借鉴的五点建议(第4节)。

1、小荷才露尖尖角?

纵观近一年来的财富管理行业投融资事件发现,有一类有别于其他商业模式的公司格外令人醒目,这些公司在商业模式上有一个共性特点:以知识付费切入财富管理。此类模式的公司在财富管理行业并非主流,市场上较多的相似模式除了各种以个人影响力来进行知识付费业务和财富管理之外,只有券商直播也有类似之处,但区别十分明显,故不在讨论范围内。

笔者列举了6家(详见下表)通过知识付费切入财富管理的创业公司,成立时间分布于2011年至2017年,但在过去一年密集获得资本青睐。

笔者选取其中四家对其商业模式进行简单剖析。

案例一:小帮规划

商业模式:小帮规划与众多财富管理公司不同在于其将目标群体锁定在患有“理财焦虑”的中产阶级,这些群体有两个特征:(1)有闲钱;(2)焦虑,且导致各种理财充电。正是基于用户定位,小帮理财从财商教育切入,吸引了大量阅读群体和忠实粉丝(如《哈佛投资实践课》在有书、喜马拉雅、创业邦、千聊等50多个平台上线,累计播放量过亿,全网销量超过20万份),进而推出保险规划服务,为其庞大的阅读群体提供理财规划服务,进一步推出基金服务。最终形成从财商知识付费平台切入产品交易,收取过程中的顾问咨询费、财商规划课程费以及最终成单的推广服务费,建立内容——服务——交易的完整闭环。

案例二:多保鱼

商业模式:瞄准25- 40岁需要长期健康险的人群。长期健康险目前以线下成交为主,且单价高、购买决策难,因此打破这种知识盲点成为了多保鱼的入场券。多保鱼通过其微信公众号“多保鱼服务号”为载体、抖音、快手等第三方平台为媒介,向目标群体提供健全的保险知识体系,进而推出智能化的保险测评、分析工具和个性化的顾问咨询服务,最终促成目标群体变成实际用户。

多保鱼是免费内容运营,而这一免费的内容运营使得多保鱼的获客成本远远低于险其企的获客成本,多保鱼的获客成本在300元以内,免费流量占比超过30%。

得益于多保鱼知识体系的搭建和多渠道的品牌运营,其于2019年1月,已经累积超过400万关注用户,总保费规模超过5亿元,总保额超过20亿元。

案例三:彩贝学堂

商业模式:以低价格(9—12元)的理财入门课程为入口,进一步推出高客单价(800-1000元)的“进阶实操课程”(各种训练营),通过训练营延伸到产品服务端,切入到保险、股票、基金等理财产品及后端服务,最终形成“知识付费+金融服务”闭环。其中,低价课向高价课的转化率大约为15%,课程收入在千万元级别,目前正与华泰证券合作,在自研的彩贝股票app上与华泰合作,项目包括开户、基金购买、投顾等。

案例四:创必承

商业模式:创必承的商业模式较为复杂,其创立之初以孙明展—真理财公众号为获客平台,直接引流到其代理合作的上游产品端,其实则是以个人影响力获客,进而促成交易进行变现;理财巴士APP创建后,实则是自成体系的内容+自有渠道导流(即理财巴士自带上游产品端);飞慕课建立后,成为独立的知识付费平台,不具有自带渠道;最终在主营代理保险和自研股票中介平台的谱蓝建立后,前面提到的三大平台,开始向其核心业务普蓝进行导流。

这种以内容运营切入财富管理的模式,本质上是第三方财富管理公司,甚至算不上严格意义上的财富管理公司,准确说是新的一种获客渠道,且有向第三方财富管理发展的趋势。

我们发现以上案例中的公司都将目光瞄准新中产,那么为何聚焦在新中产而不是其他用户群体?新中产的诉求又是什么?

2、为何定位新中产?

根据胡润、《2018新中产》等研究报告,可以将中国国民收入划分成四大人群:中产,年收入10万—100万,约3.6亿;准高净值,年收入100万—600万,约2300万;高净值和超高净值,年收入600万以上,约130万;以及年收入低于10万的收入群体,在财富管理行业中属于价值较低的用户。为了更切合文章主题,便于理解,同时基于准高净值、高净值及超高净值群体具有极强的相似性,故将三者归纳为高净值群体。

不同的群体具有对财富管理的不同的痛点,总体而言,随着圈层的不断上移,财富管理越趋加保守;不同的诉求导致了切入财富行业的打法、玩法都不同。

高净值群体痛点

重视财富安全和传承:根据招商银行联合贝恩公司的高净值人群调研,自2009年至今,保证财富安全和财富传承作为财富管理目标的比重一直不低于40%,而在2019年,这两项目标占比更高,其中,此两项目标在高净值人群中占比49%,在超高净值人群占比53%。

全球配置:因为基于对财富安全和传承的考虑,高净值人群通常会在全世界范围内进行配置,以达到基于风险分散和对冲的效果。招商银行联合贝恩公司调研了2019年中国高净值人群境外投资主要原因发现,主要动因及提及率为:境内外多元配置,分散风险(78%)、捕捉境外投资市场机会38%、公司海外扩张(17%)。

正是高净值人群的痛点,决定了此类群体绝不会为知识付费,只会为高质量的专业服务付费;这要求以此类群体为目标客户的公司,必须拥有极强的渠道资源,顶尖的专业能力和团队,优质的服务,而这些具有很强的护城河,只有行业翘楚、头部玩家才可以高质量的服务于挑剔的客户。

新中产的痛点

焦虑:胡润《2018中国新中产圈层白皮书》显示,投资理财带来的焦虑已经成为仅次于子女教育的第二大焦虑,这源自于自我身份——中产这一圈层身份的焦虑,担心不慎跌落中产这一圈层,且试图通过各种努力,保持自己的圈层身份,并有机会觊觎更高的圈层。投资理财首当其冲成为中产圈层的目标。

懂而不精:爱读书、爱学习成为了新中产的一个醒目的标签,但因焦虑进而引发的浮躁,造成大部分人真正深入专研的功夫不足,也导致懂得很多,会的很少的尴尬境地。就理财而言,股市、保险、基金等都能说出一番道道,但是真正深入了解其中产品逻辑和选择适合产品的能力还有待提高。

本文中四个案例,无一例外以新中产圈层作为其目标客户,精准抓住了中产圈层的两大痛点,以财商教育切入,通过较为专业的知识服务新中产圈层,并提供较为专业的解决方案,迎合新中产圈层,解决其痛点。

3、会是一匹黑马吗?

以内容运营切入财富管理,其本质还是第三方代理公司,资本市场看重的也是其获客能力,而并非其知识付费本身。

这种模式会是三方财富管理行业中跑出来的一匹黑马吗?我们先来看,将目标群体定位为新中产的玩家之间的竞争态势。

(1)以新中产为目标群体的玩家的竞争态势

以新中产为目标群体的玩家目前主要有两种,即主流的玩家,诸如各种p2p平台(下文成为A类玩家)、内容运营切入的玩家(下文成为B类玩家),比如本文案例中的玩家,两者最大的区别在于获客方式的不同。两者在上游(产品端)和下游(客户端)方面优劣势差异较为明显。

上游(产品端)

 • A类玩家具有的优势:具有规模优势,进而具有较强的溢价能力,拥有广泛的产品矩阵;

 • A类玩家具有的劣势:风控质量参差不齐。因为A类玩家具有庞大的产品矩阵,要求专业的、安全的风控管理;但是随着规模的扩张,A类玩家的风控跟不上业务的发展,伴随利益的诱惑,导致A类玩家的风控体系普遍做的不好,近年来三方平台暴雷事件增多,说明风控体系依然有很大的完善空间,依旧是A类玩家的短板;

 • B类玩家具有的优势:在细分的专业领域能够具有较强的议价能力,比如多保鱼只专注于长期重疾险;彩贝学堂虽有保险、基金和股票三块,但其核心业务在于保险代理和股票开户;

 • B类玩家具有的劣势:几乎没有建立风控,并且产品矩阵狭窄,这导致产品扩张难。

下游(客户端)

 • A类玩家具有的优势:撒网式捕捉大批量客户,依靠资本的力量,借助大众传媒,进行全覆盖式的推广;

 • A类玩家具有的劣势:获客不精准,因为广撒网,导致精准度不够,整体客户转化率较低;

 • B类玩家具有的优势:获客相对精准,比如多保鱼只专注于长期重疾险,其捕捉的客户就是对重疾险有潜在需求,但并不懂如何决策的客户;自带流量获客,财商教育吸引大批的潜在客户,比如小帮规划的一门课程就累计播放量过亿,进一步挖掘、营销促进潜在用户向真实用户转化;

 • B类玩家具有的劣势:因内容转化而来的客户,一旦发生信任危机,后果比A类的严重。A类公司只要不爆发集体信任危机,可以将责任推卸给产品端或风控执行不到位,但整体可控;但是B类一旦发生信任危机,则是对其赖以生存的内容体系的科学性的质疑,垮台的速度可能更快。

(2)整个三方财富管理行业中的竞争态势

在整个三方理财中除了A类、B类之外,还有定位为高净值用户的玩家和定位横跨几个圈层的玩家。

这两类玩家在规模效应、资本能力上是A类和B类中众多玩家望其项背的,如若这两类玩家选择高举高打,A类和B类玩家也很难有招架之力,只能在这两类玩家尚未发力之时,努力壮大,寻求上市。

(3)B类公司命运推演

B类公司的发展路径其实有三条:退则继续从事内容运营,推进知识付费模式;守则保住细分市场的份额,专注于某一产品;进则向第三方财富管理。第三条路是此类公司已经初步转型或正在转型的发展路径,虽然B类尚未建立健全风控体系,但对于初创公司不应成为不被看好的原因,因为在资本加持之下,风控体系的建立成为必然,且这是其拓展其他业务的必要前提。而在B类公司逐步发展过程中,存在被其他大型玩家收购的可能。

从短期看,此类模式难以撼动传统的财富管理模式;中期看,此类模式中可能出现估值达数十亿级别的独角兽,但需要通过资本加持;长期则需要结合第三方财富管理的发展情况,较难判断。无论此类模式的公司发展如何,都会激起财富管理行业的哪怕一丝浪花。

4、他山之石,如何攻玉?

以内容运营切入财富管理的模式起码激起了以下几朵小浪花:

(1)新中产成为财富管理行业中不可小觑的目标群体,这一杯羹是必然要分。而想分得这一杯羹核心要点参见第(2)点。

(2)客户第一。第一,只有真正解决客户痛点才会赢得客户,而不是简单的只是为了卖产品;第二,解决客户痛点的前提是精准识别客户的痛点,这需要大数据、人工智能等技术的投入。

(3)财富管理可以从细分市场切入,而对于全产品、全方位、全覆盖的第三方可以在组织上划分产品线,并鼓励内部成立独立的针对某一群体或某类产品的事业部。

(4)获客手段应多管齐下且精准。多管齐下不是广撒网,而是精准的多管齐下,使用分众传媒为主、大众传媒为辅来获客。

(5)内容运营本质是解决客户和产品之间信息不对称。信息不对称,是财富管理中重大的痛点之一,也是在中长期内难以解决的问题。内容运营不会消亡,在中期内看,有强化的趋势。对于第三方财富管理公司可以借助已有的内容运营平台获客,比如与今日头条、网易等平台中的财富管理板块建立合作关系,也可以内部独立组建内容运营平台,但必须支持其独立运作。

本文系未央网专栏作者宁圣研究院发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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