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网红不仁,以万物为刍狗。

近日,互联网科技第一网红罗永浩被限制消费迅速刷屏,引发热议。随后,罗永浩在微博发布《一个“老赖”CEO的自白》长文将此事推向高潮。

文中,罗永浩表示自2018年锤子科技(下文简称锤子)出现经营危机以来,锤子最多时欠账6亿+,在过去10个月已还3亿左右,并表示剩下的债即便公司因不可抗力彻底关闭,个人也将“卖艺”将债务全部还完。

该文发出后受到众多罗粉力挺,认为其承诺还债是负责任的表现,尤其是在贾跃亭做背景的当下。而反对者则认为其害人匪浅,欠债3亿,以平均每个单位欠200万来算就是150家,这会导致多少单位陷入债务危机?会导致多少员工拿不到工资?多少家庭因其被“主动限制消费”?危害之大,不言而喻。

此外还有人质疑其还债能力,并猜测其“卖艺还债”手段无非是直播打赏,知识付费或直播带货等,单凭这些能否偿还3亿债务暂且不论,若果真如此,为其债务买单的也是老罗的粉丝。

可见,无论是如今欠债让供应商买单,还是未来还债让粉丝们买单,在罗永浩轰轰烈烈用“理想主义”造手机的前前后后,供应商和粉丝等都成了“刍狗”——为其理想主义献身的贡品,至于老罗还可以自嘲“创业过程算是相当完整了”,熟不知被连累的人是“相当完蛋了”。

抛开罗永浩不讲,最近算是网红“翻车”多发阶段。比如媒体爆料某商家花80万请李湘直播带货,162万观看,结果衣服没卖出一件;王祖蓝直播带货坑位费30W,42W观看,结果卖了66元/盒某商品66盒;再比如李佳琦直播不粘锅现场发车,“不粘锅”变成了“不,粘锅”,前斗鱼一姐冯提莫与斗鱼合约到期后,如今尚未有平台与之签约。如此种种,值得深思。

瓦拉赫效应为证,网红翻车跨界有责

网红为什么会翻车?

答案多种多样,但跨界无疑是最重要的原因之一。所谓网红,指在现实或网络中因某事件或某行为被网民关注而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。

无论罗永浩、李佳琦、李湘还是冯提莫,不管成名早晚,方式和覆盖的人群如何,其之所以成为网络红人,除因某事件引发众人关注之外,最重要的还是拥有“专业的本事”,比如罗永浩会讲段子能教英语,李佳琦懂口红会导购、李湘的主持能力等等,而一旦脱离了擅长的领域,与其它竞争者相比也就丧失了优势。

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因此当罗永浩做手机时,其实很多人都不看好,甚至有人劝他发挥自己的特长,不过罗永浩对此不屑一顾,并发文反讽,不过,最终老罗可能还要用他擅长的“卖艺”来还债。

其实不单是做手机,罗永浩算是一个连续创业者,从新东方赚到人生第一桶金之后,老罗先后创办过牛博网,老罗英语培训学校,锤子科技,都不算成功,而锤子科技是其跨界最大的项目,也是让其大败的项目,而跨界失败率高在于跨界而来的网红施展的并非其擅长的点。

在心理学上有一个瓦拉赫效应,讲的是诺贝尔化学奖得主奥托·瓦拉赫的故事,他的成功颇具传奇色彩和启发意义。在他开始读中学时,父母为他选的是文学之路,一学期后老师肯定了他的努力,但认为其过于拘泥并非文学之材;随后父母让其改学油画,结果考成全班倒数第一,因此绝大部分老师都觉得他太过愚笨,成才无望,只有化学老师发现他做事一丝不苟,具备做好化学实验的素质,建议他学化学,最终获得了巨大的成功。

瓦拉赫的成功说明一个道理,每个人的智慧都有弱点和强点,人们只有找到发挥自己智慧的最佳点,使智慧得到充分发挥,才可以取得惊人的成绩,这就是“瓦拉赫效应”。

罗永浩无疑是一个优秀的英语培训老师,也是一个出色的演讲家兼相声演员,甚至有人称罗永浩若“卖艺”将是德云社最大的威胁,如果他能发挥自己智慧的最佳点,或许会比现在好很多,至少不会连累这么多人。

网红不是万能生物,三大误解致跨界失败

一个很重要的问题,为何网红跨界会让失败概率大增,其具体表现在哪些方面?

以直播带货为例,由于平台、MCN机构和媒体等多方面炒作,直播带货被神话化,很多商家更是将其当作提高销量的救命稻草,而网红们坐地起价,快手主播辛巴双十一出场费为25-40W,淘宝直播李佳琦的单链接费用高达21W,李湘5分钟直播报价80W,但效果一定很好吗?并没有,原因有三:

1、错把渠道当王道

螳螂财经认为,本质上,直播带货不过是一种全新的销售渠道,它能覆盖以往不能覆盖的一些人群,它能挖掘以往没被挖掘的隐性需求,引导人们进行冲动消费,但销售渠道不是销售王道,它只是提供了一个渠道,但并不是解决销售的万能解药。

以李佳琦直播卖口红为例,很多女生直言他推荐的都想买,这就是挖掘了隐性需求,引起了冲动消费,但这种影响力不是万能的,不是任何东西放到他的直播间来卖都能被秒。

于是,李佳琦卖“不粘锅”的翻车了,不仅没有取得好的效果,反而现场展示了“不粘锅”如何变成“不,粘锅”的,原因在于李佳琦直播间虽是个大流量渠道,但他却是一个不会做饭不懂锅(李和商家的解释)的美妆主播。试想,他自己连用都不会用,却大喊“OMG,买它,买它......”,粉丝们会答应吗?一个美妆主播跨界卖自己不懂的不粘锅,不翻车才怪?

2、误把流量当销量

很多人将网红经济等同于“眼球经济”,这并不准确,尤其是在直播带货中,网红主播吸引来“眼球”还不够,促成成交才是关键,毕竟流量可以作假,即使没作假,不能转化的无效流量也没有价值,如果商家误把流量当销量,无疑会翻车。

以砸80万请李湘直播卖含貂鸭绒服的商家为例,毫无疑问,李湘作为淘宝明星直播一姐,流量确实大,但其作为专业主持人出身,导购并非其擅长的点(看其直播可知,李湘很多时候对产品并不了解),她来直播带货也算跨界,故从选品到直播导购各环节不能说很专业,因此虽有162万观看,但却一件也没成交,可见,网红主播们若自恃流量以为啥都能卖,随意跨界,无视选品和粉丝需求,误把流量当销量,迟早会直播翻车。

3、常把平台当本事

任泉曾评价明星(演员)说,如果没戏拍,明星就是一个无业游民。

对绝大部分网红来说,若无平台依靠啥也不是,比如那些被封杀的网红们,再比如薇娅和李佳琦在淘宝直播带货能力再强悍,去快手也敌不过散打哥、辛巴和初瑞雪等,反之亦然,其它平台也是如此,以前斗鱼一姐冯提莫为例,自10月初自曝与斗鱼合约到期以来,到目前依然没有平台找其签约。

据有关媒体爆料,之所以斗鱼没有续签她,原因在于冯提莫想将签约费从1000万/年提升到5000万/年,虽然如今冯提莫不仅是游戏主播网红,更成了一名歌手,但签约费提高5倍不免有把平台当作本事之嫌,而后者脱离了斗鱼平台,能否有更进一步的大发展也很难说,而对斗鱼来说,冯提莫跨界歌手身份对斗鱼价值不大,因此两者续约才会翻车。

损人不利己,人民不需要跨界网红

既然跨界容易翻车,那网红们为何还乐此不疲?

事实上,网红们之所以频频跨界,原因在于网红的职业长度本身有限,因而只能不断拓展职业“宽度”——跨界,但问题是跨界容易变成“不专业”,尤其是作为直播带货网红,很多本身就以行业KOL起家,没了专业性,也就失去了立身之本。

比如,李佳琦贵为淘宝直播一哥,其直播不粘锅现场翻车,这是由于他跨界行为带来的不专业造成的后果,这种后果影响巨大,具体如下:

首先,对淘宝直播平台来讲,连直播一哥也这样“睁眼说瞎话”,那么网红直播带货的可信度在大众心理自然会打折扣,也会引来监管部门的重点照顾,比如11月1日,国家广播电视总局就发通知称“网络视频电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范、不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者“。

其次,对其直播的不粘锅商家来说,这次跨界合作(找美妆博主直播不粘锅)无疑是失败的,堪称大型灾难现场,坑位费出了不少,估计锅是卖不掉多少,还影响品牌声誉,并且还得甩锅(厂家解释称产品没问题,粘锅是展示助理操作失误导致),但看网络舆论网友似乎并不买账。

再者,对李佳琦的粉丝来说,平时踊跃在其直播间买口红等产品买得不亦乐乎,因为信任李的专业推荐以及价格,这次如果听其推荐买了不粘锅后,回家真的粘锅了,对粉丝来说就是一种实实在在的损失。

最后,对李佳琦团队来说,这次操作失误(即使算操作失误也是因为不专业),不仅业绩和声誉会受损,粉丝对其信任度也将打折扣,比如有网友就表示”网红直播带货都是说得好听,睁眼可以说瞎话,不可信“,此外还会引发连锁反应,此事发生后,有网友爆料称在其直播间买过的化妆品有问题,原以为是自己皮肤问题,现在相信可能产品问题等等。

可见,网红跨界带来的不专业损人不利己,无论对平台、商家、粉丝还是网红团队其实都是有弊无利,人民也不需要跨界而来的网红!

文/陈小江;螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了?》创作者;重点关注:新金融、新消费(含新零售)、区块链、上市公司等财经金融领域。

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