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2019年9月12日16点25分,中秋前夕,深圳招商银行总行大楼内一群人打开了香槟,庆祝一位“新生儿”的诞生——一位来自成都的叶姓女士成为招商银行App的第1亿个用户。

回溯十年前,2010年11月,招商银行iPhone版手机银行首版上线,经历10年7次大版本迭代,直至如今的第八代版本,其进化轨迹清晰地折射出招行零售业务的发展演进。

最新的标志性节点出现在2018年初,招行把MAU定义为牵引招行零售金融转型的“北极星”指标——North Star Metric,即重要指引。从场景生态、经营策略到流程重构、科技重组,均围绕北极星指标——月活用户铺陈展开。

这个明明是互联网公司才会使用的考核指标,竟然出现在了招商银行去年的半年报中,“以MAU(月活跃用户)指标为指引,实现零售业务从卡时代向App时代的飞跃”。

而今年的半年报则公布成果,“招商银行App”和“掌上生活App”的月活跃用户(MAU) 达 8,511.11 万户,较上年末增长 5.01%。相关负责人告诉钛媒体,招商银行App登录用户数已经占到全行日均流量的90%以上,超过96%的业务已可以在App端实现。

一叶知秋,银行业都在集体转向。

随着传统增长红利渠道的崩塌,手机APP成为银行们迫切需要争夺、不可丢失的新大陆。这些银行先行者们的思路是,先将使用者转化为本行“用户”,激活用户使用频率,实现MAU跃升,再逐渐转化为存贷款“客户”。

但是横向来看,银行App的MAU表现远远无法与互联网巨头比肩。

来自易观的数据显示,截至2019年6月,国内移动APP月活跃人数前100名中,银行类APP仅有中国工商银行、中国建设银行、农行掌上银行以及招商银行、招商银行掌上生活五个APP上榜。

对于招行而言,2019也并非全是好消息。在引发热议《招行离冬天还有多远》一文中,一名招行人谈到了招行所面临的挑战:

危机来源于缺乏危机感,自媒体热衷报道招行模式,我们也陶醉其中,看不到形势变化。

银行没有专利壁垒,没有供应链璧垒,几乎没有品牌壁垒,只有一点“特许经营权”可凭依,也被互联网金融肢解得七零八落。

招行行长田惠宇则在内部讲话时坦言,“我们长成了32岁的身体,但心理和技能上可能还停留在18岁,特别是在管理上还有很多短板。”

这位行长为来自内部员工的反思声音如此定调——“若批评不自由,则赞美无意义。”

商业史上,基业长青从来都是特例,尤其在宏观环境剧烈变化且科技快速重塑金融业的当下,银行家们的旧领地已经地基松动,他们需要走出舒适区。

制图:钛媒体;数据来源:易观

"有了MAU就有了AUM"

战略上重视金融科技,在战术上以移动为优先、以App替代卡片,这就是目前招行在零售金融层面的整体策略。

去年年初,招行进一步对标互联网企业,提出把MAU当成牵引招行零售金融转型的“北极星”指标。

田惠宇希望MAU这个指标牵引招行全行,从营销、运营、流程、风控,到组织、文化全方位变革,向互联网企业进化。“日积月累,经过三五年后,整个队伍的感觉和组织文化都会不一样。”田惠宇还说到,“有了MAU,AUM及其他财务指标都是水到渠成之事。”

众所周知,MAU一般只是互联网公司才会使用的考核指标,银行的“北极星”从来都是AUM(资产管理规模)。

2016H1-2019H1 招行零售 AUM 规模及增速

长期以来,储户存款利率受到人为压低,贷款利率高,揽储成本低,AUM规模越大越成功,银行堪称“躺赚”。也因为如此,中国银行业的绝大部分收入来自于存贷款利息差。

但如今的AUM已经呈现出两点新变化。

一是,规模因素驱动银行利润增长的趋势已经面临拐点。

以招商银行为例,2019上半年,招行的营业收入1383亿元、506.12亿元,同比增长13.08%。同时期交通银行营业收入是1181.8亿元、净利润427.49亿元,同比增长4.85%。这一切都建立在招行的规模远小于交行的基础之上。

其次,在移动互联时代,如何让一个客户愿意把他的钱袋子放在你家银行成了一个新命题。

伴随着产品过剩和服务同质化,不了解客户的喜好和需求往往意味着失去客户。招行想要通过重视MAU、提供更多高频服务去了解客户点点滴滴的需求。

由此,饭票,影票、生活缴费、出行等等都出现在这款银行App上。如果不刻意提醒自己,这是一个银行APP,你可能会怀疑打开的是一个生活类APP。

招行App的服务边界在哪儿?张东表示,“在卡思维之下,银行的服务必须与网点相关联;但一旦将卡这个概念淘汰,App成了产品跟客户进行交互的工具,服务边界和用户边界则可以大大拓展,甚至非持卡用户也可以同样包括其中。”

一旦将银行卡这个载体限制打破,一款银行App就可以无限接近于互联网产品。

一位招行员工透露,其已经在尝试利用互联网获客的方法进行App的推广和拉新,比如红包分享,社交分享等等,已经有了初步成果,但尚未大规模铺开。

“我们App的最大限制其实是“银行”这两个字。”张东说道。

开放只是手段,改革才是目的

在采访中,招行App相关负责人提到的最高频词汇是“开放”,产品负责人刘衍波一口气向钛媒体描述了8.0版本中的八个开放点:

第一、账户体系;除了卡号、用户号、短信登录,还支持微信ID、Apple ID登录。目前每天已有6万名用户通过微信登录招行App;此外,还可实现开放式记账,非招行卡同样可以使用招行记账模式,并且支持语音记账。

第二、财富管理;上线在线财务规划,理财顾问通过远程视频实时为客户做理财规划。

第三、内容;建立专业化的财商知识平台,目标成为财商知识领域的今日头条。

第四、改版生活频道;自建招商银行App版小程序,将商家引进平台里,商户类型已覆盖出行、旅游、快递、教育、外卖等。

第五、平台融合;将账户、支付、理财等服务,植入合作商。目前已有华为钱包,芒果TV,招联消费金融等平台实现合作。

第六、开拓联名卡;包括IP联名卡与企业的联名卡,包括小鸟卡、Hello Kitty卡、滴滴等。

第七、建立薪福通平台,即企业薪酬福利代发数字化服务平台,给代发客户提供专属的投融资一体化服务、积分票券服务以及保险保障服务。

第八、技术生态开放,构建了包含前中后台技术生态圈。业务中台,技术中台互相配合为用户提供服务,后台体系可向开发者提供诸如风控、页面性能检测、安全漏洞扫描等功能服务。

一个最显著的特点是,这个产品几乎穷尽了一个金融机构对生活场景以及流量运营的理解,同时又与物理网点和银行卡片几乎毫无关联。

这很容易让人联想起著名未来学家以及银行家布莱特. 金(Brett King)对于Bank4.0的定义,“银行业务的效用和体验将完全脱离物理网点和以物理网点为基础的渠道延伸。”这几乎与招行目前所做的分毫不差。

但布莱特的这一预测紧接着的后半句是——银行业务的效用和体验将不再依附某个具体金融产品,直接嵌入到我们的日常生活场景中。比如,对着亚马逊音响说要买个东西,支付就完成了;冰箱一打开,里面一看什么东西没了,它自己就通知商家送货上门了。

这事实上一种被“肢解”的银行,银行变成了各种服务而不属于自己,账户出去了,支付出去了,贷款在外面,存款也在外面。

“肢解”自己,显然是银行不愿意选择的。银行想比肩互联网企业,而不是被互联网巨头反噬。

从这个意义上来讲,银行开放只是手段,改革才是最终目的。

“我们如果没有自己的主战场,简单地揉碎,开放出去,坦率说可以跑得很快,在别的场景中长起来,但是未来这些客户真的是你的客户呢?还是场景的客户呢?我们又是否具备场景的经营权呢?”

谈及这个话题,张东一连用了三个反问句来论证,招行为什么要将App牢牢掌握在自己手中。

“危机感”

对于传统商业银行而言,比自身主动“肢解”业务更可怕的,是正在被别人“肢解”和“蚕食”。

这一挑战毫无疑问主要来自互联网行业、来自金融科技公司。

曾几何时,银行的生态一直建立在支付之上,但受到支付宝、微信支付等冲击后,银行业务被迫后台化。此后的花呗借呗、白条等类信用卡产品更是直接抢占银行消费信贷市场。

2013年,在双11诞生的第4个年头,支付宝上线史诗级产品“余额宝”。

这款主要投资于货币市场的理财产品,在上线初始阶段可以给到投资人4%到6.9%之间的年化收益,这个数字超过当时商业银行3%的1年定期存款利率,甚至比3年期定期存款4.25%的利率还要高。直至2018年,余额宝总规模峰值时达1.8万亿元,直逼大型商业银行的存款总额。

货币基金增速明显快于银行存款;来源:平安证券

“蚂蚁”撼动的是整个银行业,但以零售业务为主力的招商银行首当其冲。招行的主力用户客群为都市白领,而余额宝瞄准的正是他们 。

一个有趣的巧合的是,招行市值与蚂蚁金服的估值近年来始终处于伯仲之间——招商银行在2019年11月拥有超9300亿人民币的市值,而来自《2019胡润全球独角兽榜》的数据,蚂蚁金服最新估值为10000亿人民币。

在双方缠斗之间,银行与金融科技企业的界限也越发模糊。

关于传统商业银行与金融科技公司的这场缠斗,国际货币基金组织前副总裁朱民曾有过一个形象比喻——“毕加索的鱼”。

在朱民看来,金融科技对传统银行是冲击是颠覆性的。

金融科技是一个垂直细分市场,它不断地、一个一个地把传统商业银行市场割掉。余额宝是存款、微贷是贷款,支付宝是支付……传统商业银行一个一个的产品,通过金融科技的细分逐渐被蚕食掉了。这是一个很厉害的过程。

由此,这位IMF前副总裁对传统商业银行发出警告——如果没有有效的反对机制,如果不能群起反击,在金融科技的供给下,商业银行就很可能变成一具被毕加索吃剩下来的鱼骨头,头还在,品牌还在,框架还在,但是垂直产品都被金融科技细分蚕食了。

这一焦虑感自然传导到了“零售之王”。

“特别是我们以零售金融作为领先发展的时候,离开科技一天都活不下去。如果不能把握住时机,我们就被颠覆掉。”张东说道。

直观的动作是,“金融科技”被写入了招行章程。

10月23日,招行公告称,中国银保监会已于日前核准该行章程修订。此番章程修订主要涉及两大条款修改,其中之一就是“将持续加大金融科技投入写入章程,并明确投入比例。”

具体的比例是,每年投入金融科技的整体预算额度原则上不低于上一年度本行经审计的营业收入(集团口径)的3.5%;其中,投入经董事会授权成立的“招商银行金融科技创新项目基金”的预算额度原则上不低于该行上一年度经审计的营业收入(集团口径)的1%。

2018年的数据是,该行科技年度投入65.02亿元,占当年营业收入的2.78%。

零售十五年,半部招行史

“银行不做对公业务,今天没有饭吃;可不做零售业务,明天没有饭吃。”

大约十五年前,招行老行长马蔚华用这句话说服了各分行行长,开启了招行历史上首次零售转型。

零售业务为何关乎招行未来的“饭碗”,这仍与当时的时代背景有关。当时是银行业依靠存贷款利息差“躺赚”的时代,相比于现金管理、资产托管、衍生产品、保险、理财等非利差业务,存贷款业务会给银行带来更大的资本金压力。这显然更有利于规模大、网点多的国有银行。

而以西方银行的盈利模式来看,以零售业务为典型的非利差收入占据的比例已达到50%——而非利差收入既创造利润、又不消耗资本,这才是中小银行弯道超车的机遇所在。

2004年,招行推出了国内第一个面向个人财富管理的金融产品一一财富账户。2005年,推出第一张白金信用卡,瞄准金葵花高端客户群和金卡中端客户群。2007年,招商银行瞄准中国高净值人士和富豪阶层构建服务体系,率先推出私人银行业务。

那一时期,招行网上个人银行业务交易量年复合增长率接近100%,电子银行综合替代率超过80%。个人银行客户数在2010年达到了4300万。

同一时期,招行进入快速上升通道,截至2008年,招行资产规模突破1.5万亿元,存款余额、贷款余额平均年化增长率超过30%;市值突破3000亿元,较2003年激增6倍,成为规模仅次于四大国有银行的股份制商业银行。

但是危机也在同步酝酿,随着其他银行的跟进,招商银行的优势不再突出。零售蛋糕迅速被紧追而上的国有大行抢占。加上2008年金融危机、央行多次降息、市场利率较低等环境政策影响,2009年,招行陷入了利润负增长的不利局面。

在这种情况下,招行开启了二次转型。2009年,招行对二次转型提出了五个目标:1、降低资本消耗;2、提高贷款定价;3、控制财务成本;4、增加价值客户;5、确保风险可控。简言之,即开始从粗放型经营向内涵集约化经营转变。

2012年,招行率先推出了“手机钱包”、提出虚拟信用卡。次年,改革的倡导者与推动者马蔚华退居幕后,“少帅”田惠宇接任。

“轻型银行”成为第二次战略转型的目标定位,在零售业务方面,招行开始强调移动互联,强调基础客群和贷款客户的线上获取。

在2017年全行年中工作会议上,科技的地位获得了前所未有的拔高。田惠宇提出要把招行定位成为一家“金融科技银行”。紧接着,招行零售金融的“北极星”从AUM切换为MAU。

危机永远存在,招行选定的应对策略是“金融科技”。

这才是招行银行App从2010年的初代版本迭代至今的背景故事。

1995年,时任招行副行长、后来的“中国银联之父”万建华提出“科技兴行”,二十余年之后,“金融科技银行”成为了招行的最新定位。期间,中国银行业发生了天翻地覆的变迁,但科技的力量却始终岿然不动。

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