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整个房地产中介行业迷雾丛生。当大型直营中介公司占尽优势,市场调控走向常规时,中小企业的生存困境愈发变得明显。

但有个人站在了这些中小企业主的前面,这个人就是21世纪不动产中国区总裁兼CEO卢航。

作为一名与链家左晖同时期踏入中介行业的理工科青年,卢航在2000年,将美国家喻户晓的房产服务品牌21世纪不动产引入中国,到今天,这个品牌已经在中国拥有超过8000家门店。

21世纪不动产做的事情,正是要把这些小企业拢到同一品牌之下,通过提供给中小企业品牌、工具等支持,实现联合发展。它的模式称之为“特许加盟”。

如同链家是中介直营模式发展的样本,21世纪不动产则是中介加盟模式的样本,如今,后者正在赶超前者,在中国中介行业掀起一场空前的整合潮流。

1. 从美国到中国,特许加盟实现快速复制

1971年,美国的房地产经纪行业经过二战后20年的高速发展,已经涌现出一批大型公司,许多中小企业缺乏正规经营手段,市场鱼龙混杂。

两位美国的经纪人巴特利特和费舍尔在一次聚会后讨论,如果让这些中小企业“改头换面”,使用统一品牌,就能够让他们重获生机。21世纪不动产从出生的那一天起,就成了房地产特许加盟的代名字。

特许加盟并不是新鲜事物,在餐饮服务业尤其常见。它是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约,特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权,并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导和帮助,受许人向特许人支付相应的费用。

2000年,人在美国的卢航在一次房地产交易中,发现了中介服务的市场。卢航觉得这是个巨大的机遇,他打听到21世纪不动产是全美第一的房地产交易品牌,便着手将其引入中国。

当时的21世纪不动产为世界500强Cedant公司所有,经过近30年的发展,形成了一套完备的特许经营体系,一个特许经营的合同,有厚厚的几本协议,一个培训的课程由顶级咨询工具和600名店东的成功经验研发开设,这些成熟的工具、理念,将门店成功复制的系统,持续帮助该品牌复制成功。

摆在卢航和他的同事面前的目标,是尽快将它给到中国的房地产经纪行业,迅速扩大21世纪不动产的中国版图。

再看中国房地产市场,刚刚经历住房改革,一切还在空白当中,最初的中介功能是由类似的婚姻介绍所和打印店等承担的。

随着21世纪不动产进驻中国的消息发布会在全国落地,许多企业的高管和拥有海外背景的投资人看到了另一种中介范式,他们成了第一批21世纪不动产的加盟商。

在市面上的中介还在刀耕火种,靠吃差价来赚钱的年代,这些人已具备优质服务的意识,奠定了21世纪不动产在高端市场的服务口碑。

与此同时,21世纪不动产创新在中国提出区域加盟概念,引入城市的合作伙伴,通过与大型开发商公司,来拓展各城市门店。

21世纪不动产所到之处,引发了强烈的市场效应。到了2004年,在全国已经授权完成500家门店,16个城市,已经位居全国领先。面对还处在成长期的房地产市场,似乎遇到了它的天花板。

2. 遭遇不同的房地产机制 向直营要答案

2000年那年,21世纪不动产生根的同时,卢航等人还做了另外一个软件公司,叫MLS中国。这一曾被提高到战略布局高度的行动,因为时机不对而过早夭折,但对于理解21世纪不动产却又不能不提。

所谓MLS直接指向了中美完全不同的房地产经纪体制。

MLS即为房源共享系统,一般由当地房地产协会机构组建,在美国,房地产买卖采取独家代理制度,经纪人分为买方经纪人和卖方经纪人,卖方经纪人拿到房源后挂到MLS系统。全城各品牌的经纪人都可以进行售卖,成交后分享收益。

这一机制的先进性在于它能最大范围保证信息流通,提高效率。同时,中介公司无论大小,房源平等,能比拼服务。

在中国并没有该行业基础设施。卢航很清楚技术对效率提升的影响,所以将许多精力投入到MLS中国的建设上。

这一产品实际是面向所有中介公司提供房源软件,所有购买该软件的公司房源都可以做到互通,但由于缺乏强制的合作规则,也无法实现稳定的付费,最终软件公司在两年后停摆。

原有部门被划到21世纪不动产,软件后期衍变成仅提供给21加盟商使用,但主要的功能是作为门店管理系统使用,加盟店之间无法互通信息。

更重要的是,整个中介市场还是直营公司发力的前期,加盟少了市场需求因素—行业的竞争不充分,中小企业并没有多少生存的压力。

这些思考最终导致21世纪不动产高层将目光投向直营,走向加盟和直营并举的道路。

2005年,风头正旺的21世纪不动产拿到了一笔融资——高盛2200万美元入股,开始拓展直营业务。

从2005年到2015年,21世纪不动产经历了一段代价沉重的探索,以2010年第一个冲进纽交所的中国房地产经纪企业,门店达到最高峰的3000家为分水岭。

在那之后,市场调控、互联网中介搅局、链家风卷残云般急速在北京、上海等地并购扩张一系列行业变局下,21世纪不动产滑入规模低谷,2015年,21世纪不动产完成私有化,急需战略转型。

21世纪不动产为它的后来者拿到一条定律——直营业绩的大起大落是资本市场不想看到的,而一旦上市,公司的发展节奏则不可避免受到掣肘。10年的直营探索给了21世纪不动产对房地产经纪业务深入的理解和把控,这反过来令其有机会重新审视特许加盟体制的设计。

3. 重加盟模式入市 步入快速扩张期

2015年,抬头看中介市场,已经不同昔日,存量房市场持续扩容,蛋糕变大,中介行业出现了第一波离职自己做老板的人,中小企业日益增多。链家、我爱我家等大直营品牌在很多一二线城市已经占据半边天。

这种规模无法比拟的直接后果是直营品牌具备强大的资源优势,而使得小企业在房源、客源的品质与数量都远远落后。

加盟模式的土壤开始出现,但原先的松散的特许加盟也彻底寿终正寝。如果不能从房源、客源给予中小企业直接有效的供给,就无法真正解决这些门店的痛点。另一方面,加盟实现效率和协同性,就必须要在互联网科技上形成完整闭环。

此时的21世纪不动产在直营之后,对于建立一个系统内的强制协同规则已经颇有心得。2016年3月,在引入麦肯锡做了论证之后,21世纪不动产悄悄试水新模式,并将其命名为M+模式,引自MLS。

在M+模式下,21世纪不动产将大家的房源都共享在一起,一个完整的交易流程切分成多个角色,从房源委托、实勘、拿钥匙、客户成交等,只要完成这些流程中的一环,经纪人就可以获得相应的佣金。这种基于资源共享和规则的合作成交被称之为“重加盟模式”。

从第一家直营店的店经理转变为老板,到原有模式门店签约转型为M+门店,再到停止老模式的授权,所有新加入门店都必须要接受房源共享,21世纪不动产全方位掉头,整个转型过程“出奇”的顺利。

到了2018年3月,21世纪不动产的门店迅速增到3000家,原有的老模式所剩无几。2019年9月,21世纪不动产在中国门店已经超过8000家。21世纪不动产和加盟模式一起被市场重新认识。

4. 中小企业才是中介行业的主流群体

2019年4月,21世纪不动产与贝壳达成业务合作,加入跨品牌共享合作之列。在与贝壳合作同时,21世纪不动产先后与京东房产、幸福里、房天下等进行系统对接,通过一套内部房源竞优机制,将房源推送到各大平台。

同时,21世纪不动产旗下房源网站C21在线,以及社会化营销产品酷客等做补充,共同形成了引流的策略。

资源已经成为了新特许模式的必备要素。以资源的通路建设为基础,特许模式在运营结构上也完成了线性结构向平台结构的转变,之前是“特许总部对店东,店东对经纪人,经纪人对消费者“,而新特许加盟是 “特许总部也能够直接触达消费者,各个点都能够相互连通”。

之后的问题便是如何搭建一套在新运营结构上的特许职能系统,从人员招聘、门店管理等各个层面扶持中小企业实现发展。

21世纪不动产认为,中小企业老板的核心价值在于培养和成就经纪人,而经纪人为消费者提供优质服务。21世纪不动产的价值在于成就这群中小企业。

目前,21世纪不动产拥有完善的从经纪人到店东,再到卓越店东的成长阶梯式培训制度,并不断加大课程的研发和讲师的培养,同时还启动了对优秀店东的深度赋能计划。“最终我们要打造的是一个紧密的生命共同体”,卢航说。

“今天,我们认为房地产行业的健康需要平衡发展,而帮助中小企业获得发展就是保证行业免于垄断,对消费者真正好的必要途径。”

在许多场合,卢航分享过21世纪不动产前任全球总裁兼CEO Rick Davidson的故事。这位全球CEO任职8年后,去了一家21世纪不动产的加盟店做合伙人。这家公司拥有14个加盟店,上千名经纪人,每年佣金收入可以高达1亿美元。这展示出美国门店的成熟化,房地产中介可观的利润,以及中介企业主的社会地位。

中国的中小企业还有很长一段路要走,但这条路是非常光明的道路,卢航觉得这是创业者最好的时代。当工具、资源等等不再具备差异化之后,创业者的门槛会大大降低,更回归于经营管理能力本身,这为许多外行人进入开了大门。

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