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2019年以来,随着监管态势的持续趋严,金融科技的创新逐渐回归于金融本质。互联网金融大潮褪去,持牌金融机构特别是商业银行跑步进场,商业银行在发展网络金融、强化线上经营方面逐渐找到符合自己的方向和感觉,譬如工行构建了“一部、三中心、一公司、一研究院”的金融科技新格局,并发布智慧银行生态系统ECOS;中国银行则重组零售条线,不再单独设立网金部,整合为“个人数字金融部”“消费金融部”和“信用卡中心”;光大银行则是将原电子银行部更名升级为数字金融部,力推全行数字化转型升级。

总体而言,商业银行不再盲从互联网机构、盲信互联网金融,而是找到了自己的节奏,从组织架构、业务流程到产品创新、渠道升级等多方面,形成了自身的运营特点。从微观的手机银行视角来看,2019年,包括工行、招行、光大等在内的银行先后发布手机银行新版本,逐步形成了各自独特的移动金融风格。

伴随互金大潮褪去,不仅是伪创新的“裸泳者”们现出真实面貌,创新大旗掩盖下的风险也不断暴露。随着网络借贷风险的持续出清,银行信用卡共债风险也引发市场关注,经营客户、与客户互相成就,逐渐成为业内共识,而泛Z世代用户群体的崛起,则预示着“得年轻人者得天下”。判断一个产品和规划是否有有未来,年轻化,成了最核心的指标。了解年轻用户的喜好和需求,对于手机银行的平台运营而言,至关重要。

一、手机银行在各渠道中的地位

渠道建设能力,一直被商业银行视为重要竞争力,特别是在规模信仰之下,广设网点、扩展渠道,成为商业银行的共同选择。但随着互联网的深入发展,从信息化、电子化到网络化、移动化乃至智能化,商业银行也在线下网点渠道之外,逐渐形成了一套完备的线上渠道,包括网上银行、手机银行、微信银行、直销银行以及小程序、门户网站等。各渠道均有自身独特的价值,在差异化的基础上,也形成了协同线上线下、全天候实时为客户提供所需服务的能力。

在诸多渠道中,手机银行已经成为最重要的触客渠道,成为银行互联网竞争的主战场。据《2019中国电子银行调查报告》显示,习惯性首选手机银行的用户比例是网上银行的近5倍。而《2019中国商业银行APP渠道运营报告》数据显示,手机渠道在电子渠道中占到80%以上的交易量。

手机银行非常重要,但其他渠道也有自身独特的价值。比如新网银行并没有自身的手机银行APP,而是通过API/SDK等方式,将金融服务能力融入各类合作伙伴的场景和生态之中。这就体现了各个不同渠道的独特价值,而渠道间差异化能力基础上的协同性,也值得关注。在全渠道经营的过程中,需要明确好各个渠道间的关系,分清轻重缓急,有的放矢,合理配置资源,形成全渠道服务的合力。

1,渠道间的差异性

网上银行是银行互联网渠道建设的第一次试水,时至今日,网上银行的价值依然不容小觑。《2019中国电子银行调查报告》显示,2019年网上银行用户数占比达到56%。从系统层面讲,不少银行的手机银行是从网上银行延伸而来,手机银行的系统架构依然从属于网上银行。此外,网上银行的安全性也深得用户信赖。

微信银行则更像银行在微信生态中开设的一个线上网点,其实这也是银行践行开放银行战略的一种表现形式,不仅有微信银行,还有阿里分行等。出于交易安全性的考量,不少微信银行仅具备信息展示和预约、动账提醒以及民生类缴费支付等方面功能,因此,微信银行更多定位于营销宣传中心,借助于微信生态体系,实现引流获客、产品营销等,微信生态的能力,是手机银行所完全不具备的。

而直销银行则更有意思。直销银行的本意是再造一个线上的互联网银行,实现数字化获客、数字化经营,但是在实践中,直销银行逐渐成为一个与手机银行类似的移动渠道,只是通过收益率更高的理财 产品或者非银行自营的撮合见证类信贷产品,吸引行外客户开立电子二三类账户,随着手机银行电子账户开立功能的完备和撮合见证类产品的监管趋严,直销银行的渠道功能正在减弱,经营较好的银行可以探索独立法人模式。

2,渠道间的协同性

上文讲到各渠道的独特价值,但“分兵突进”,也需要有“胜利会师”,各渠道间的协同也至关重要。如果渠道间没有联通,那么客户的旅程则存在断点,也无法实现产品与渠道的适配,无法发挥各渠道的最大价值。

当前,各渠道间的协同性其实并不乐观。譬如线上渠道与线下渠道之间,就存在诸多断点,譬如柜面业务与手机银行、ATM自助机具之间,不少银行柜面开立的存单等,尚不能在手机银行等查询。尽管有95%的柜面业务可以通过手机银行办理,但是目前柜面无卡化尚处于初步阶段。

而各电子渠道间的协同效应,也有待于进一步发挥。譬如对直销银行与手机银行的差异定位,手机银行与微信银行、阿里分行等的联动,特别是随着互联网红利的消退,流量的增长也遭遇天花板,线上竞争的焦点由增量转为存量,如何快速获取更多的用户时长变得尤为关键,而相比资金流,内容信息流是最低成本获取用户时间,最易于形成粘性的连接方式,内容化成为吸引用户、转化用户的新趋势。

但是银行对内容经营并不擅长,经营内容,就如同当年银行自建电商场景一样,注定只有少数银行能够成功。因为内容资讯的时效和质量、合规与合法性等均具有较强的专业性,特别是汉语博大精深,思想文化政策利剑高悬,内容的审核和把关,需要投入大量的人力资源。

相比于手机银行,内容化其实更适合从微信渠道扩展,譬如微信公众号。我们经常看到很多写银行员工生活状态的微信大号,他们正是抓住了银行员工这一细分群体,用笔尖记录银行员工这一群体的真实生活工作状态,引发情感共鸣。而我们每家银行都有数千甚至数万的员工,他们的工作生活中有很多可歌可泣、引人共鸣的故事,记录他们的点滴,既是关怀基层员工、弘扬社会正能量的直接展示,也是了解基层痛点、践行“没有批评,则赞美无意义”的实际行动。

随着短视频的兴起,不少银行也在两微的基础上,开通了头条号以及抖音等短视频账号,将基层员工的风采以短视频的形式展示给公众,既让公众了解了银行人的真实生活状态,也有力传播了银行品牌。

而短视频也可以应用于手机银行和网上银行等渠道中。比如银行可以利用短视频和在线直播,做些金融专业内容的讲解,特别是在理财产品净值化转型的过程中,完全可以发挥金融的专业素养,普及投资者教育。目前交行通过手机银行中的理财管家模块,实现在线直播,理财经理在线宣传讲解理财知识,销售理财产品等。未来5G广泛应用之后,短视频、直播、视频银行等将会有更大的发挥空间,而短视频可以应用于诸多渠道,这也需要根据各渠道的价值,做合理的规划和布局。

二、各行手机银行迭代情况

今年以来,商业银行在金融科技、数字金融方面大有“打赢翻身仗”之势,当然,这种态势不仅体现在战略方向、组织架构调整等宏观方面,也体现在诸如手机银行APP迭代等具体实践中。比如,今年工行、中行、光大、招商及广发等银行先后发布新版手机银行,上述银行不仅在战略上领先同业,在组织架构调整中也是一鸣惊人,在手机银行APP迭代中,同样引领潮流,可视为未来手机银行发展的趋势。

1,四家银行的手机银行迭代情况

笔者简单整理了工行、光大、招商及广发四家银行的手机银行迭代情况,详见下表。

2,手机银行迭代特点分析及建议

从上述表格中能够明显看出,手机银行的开放化不断深化,从仅支持行内客户到支持全网用户,甚至支持他行卡支付,登录方式也从银行账户登录扩展到微信、支付宝及AppleID等三方账户登录,这种开放的变化,反映了银行改变了过去以账户为核心的服务模式,手机银行也逐渐从交易支付的工具,向着广泛连接的场景服务平台转型。

同时,我们也能看到,银行的服务也在向着智能化、互动性、情感化、精细化等方面延伸。从作为使用工具的角度,手机银行力图使交易简单化、智能化;从作为服务助手的角度,手机银行力图使线上的服务能够有温度、有情感、有互动、有趣味,同时尽可能使服务精细化,面向不同客群,提供差异化、个性化的服务,客群分类和分行专区,便是精细化服务的一种体现。

此外,还有一个比较有趣的现象,上述四家行的手机银行发布,几乎都集中于一个时间节点,版本也大多集中于5.0左右(光大银行4月份发布5.0版本,12月发布了6.0版本),这反映了各行之间你追我赶的竞争态势。但手机银行的发布,本身也是一种营销宣传的方式,后续可以错开发布高峰时段。

三、2020年手机银行新趋势

其实从2019年各行手机银行迭代的特点,不难看出,未来开放化、智能化、情感化、精细化和互动性,将成为2020年手机银行发展的重要方向,特别是伴随5G商用,在线视频强化情感连接、智能服务提升客户体验、趣味游戏吸引年轻群体,以及手机银行与直销银行、微信银行和柜面渠道的联通协同等方面,都大有可为。

但所有的创新、迭代,其目的都是更好的服务客户,客户是经营、创新的根本所在。

1,银行与客户,从各取所需到相互成就。

过去银行与客户的关系,主要是各取所需。客户需要资金周转或者投资收益,到银行办理开户、理财及信贷等业务,银行赚取利润,在这种情况下,银行与客户更多是各取所需的关系,尽管银行在讲“以客户为中心”,本质上还是以产品或利润为中心。

但今年以来,互金风险向银行传统的信用卡领域蔓延,信用卡共债风险让银行有了切肤之痛。经营客户,与客户相互成就,逐渐成为业内共识,银行与客户的关系,也从过去的各取所需,演变为相互成就。

此外,泛Z世代用户群体的崛起,也使得银行传统的服务模式、商业模式难以为继,比如客户的需求日渐个性化,银行过去服务方式已无法满足。判断一个产品或者规划是否有有未来,年轻化,成了最核心的指标。正如美国人类学家玛格丽特·米德所说:“我们之所以要向年轻人学习,不是因为他们更理解未来,而是因为就是他们构成了未来。”

年轻客户的需求已经从物质升级到精神、从规模化生产到个性化定制、从“功利的有用”到“纯粹的好玩”,作为未来银行线上竞争的主战场,手机银行也需要因时而变、因势而变,因客户而变。经营产品,个个是竞争对手;经营场景,处处是合作伙伴;经营用户,人人是朋友知己。未来客户的生活、商户的生意、银行的业务,都汇聚在手机银行App上。而打磨好这款手机银行APP,必须要懂用户。只有深刻了解用户的喜好,洞察用户的痛点,抓住用户的需求,才能真正的吸引客户,激活客户,留住客户,经营客户。

手机银行平台如何经营客户?需要有完备的功能、极致的体验、丰富的场景、适配的产品、优质的内容、有趣的互动以及闭环的生态。用场景获客,用内容聚客,用互动活客,用生态留客,将成为2020年的重要方向。

2,销售产品不是终极目标,持续服务才是初心所在。

金融产品和金融服务是银行服务大众客户的基础,客户选择银行首先就是为了满足其金融需求。但经营客户,并非是向客户销售越多产品(尤其是信贷产品)越好。销售是“客户”思维,而“经营”则是“用户”思维。销售产品不是目的,持续服务才是初心。因为银行账户从开立到销户,是个持续运营的过程,一笔交易的结束,并不是客户旅程的终点。现在支付机构的会员制,从用户到会员,其实与银行从用户到客户的转化相似,一旦开立了银行账户或者成为会员,就会享受相应的服务,这种服务,应该是持续性的。

销售金融产品(特别是信贷产品)不是一锤子买卖,大家都知道贷款是银行最赚钱的业务,但贷后催收以及资产保全、不良核销的痛,也不应该忘却。只顾眼前的短期利润终难持续,基于客户的长久经营价值和持续服务,才是初心。

手机银行已经成为银行最重要的销售平台,比如截至三季度末,广发手机银行理财销售占比已达72%,成为该行销售主渠道和保银协同产品销售的主阵地。丰富的产品是吸引客户、留住客户的一种必备方式,但客户所信赖的,并非是产品本身,而是银行的专业能力和口碑。过去理财产品刚兑的时期,可能效果尚不明显,随着资管新规的落地,净值型理财产品的转型,客户需要的不仅仅是购买产品,更是基于“买者自负”前提下的综合金融服务,销售产品并不是服务的终结,持续的服务才是初心所在。

未来借助手机银行,通过在线直播等方式,开展投资者教育,提升客户的财富管理意识和能力,提供面向客户的资产管理咨询服务,将成为重要的展业思路。咨询服务更加看重的是专业能力,这也是银行赢得客户、经营客户的重要方式,这种咨询服务方式,远比单纯的产品销售更容易获得客户信赖。

3,简化交易功能,强化情感连接。

如前文所讲,客户选择银行首先就是为了满足其金融需求,而最基础的金融需求就是账户查询、转账(特别是大额转账)等交易,目前客户选择办理业务的主要渠道就是手机银行。

但是目前手机银行的功能,依然偏格式化,缺乏温度和情感。其实围绕账户查询、转账和支付,可以建立有温度的互动和连接。比如账户查询,能否做些人性化的优化?改变当前单调、冰冷的数字展示?能否增加一些温情的问候和关怀?基础交易,比如转账交易,一般是大额,客户需要反馈机制,但是反馈的话术可以更有温度,更接地气,而不是冰冷的、格式化的模板和数字,能否用转账来构建起有趣的互动和和有温度的交流?比如来账时的红包雨,往账时候的小火箭等等,对于转账是否有规律,比如定期的还信用卡,还房贷,或者给孩子的生活费,这里面大有文章可以挖掘。再比如客户的登录时间,是否有迹可循,而消息推送需要遵循客户的登录节点,而不要盲目节点推送引发客户不满。

把复杂留给后台和系统,把简单留给前台和客户。在简化交易的同时,要强化情感的连接。互联网的本质和初心是打破时空边界,拉近心灵距离,激发情感共鸣。手机银行也要在优化基础交易功能上,进一步增加手机银行平台的互动性、趣味性和情感化,更加注重社交化、游戏化、场景化,使手机银行真正实现由“金融工具”向“生活服务平台”的转变,让服务真正实现“不仅能听得见、看得见,还能感觉到”。

4,赋能分支机构,联动线上线下。

过去在连接场景、触达客户方面,手机银行上已经做了比较多的工作,但是行内的分支机构及客户经理的作用尚未完全发挥,过去不论是业务线上化、网络化还是智能化、数字化,更多是总行在推动,未来要给分支机构赋能,把手机银行真正做成平台,网金搭台,分行唱戏,就像淘宝平台,发挥商家的作用。

另外就是客户经理与客户在线上的关系,需要建立一个有效的触达和持久的连接,不能开户过后就完了,再转用微信联系,我们可以从小处入手,建立客户经理与客户之间沟通互动的平台和圈子,如果没有太强的实力,可以不用像招行那样花大力气引进内容生产者,手机银行搭平台,给行员、客户提供展示的平台和机会,给分支机构赋能,给客户经理赋能,给客户自身赋能。

在给分行赋能方面,除了设置分行特色专区,还有小程序和三方合作伙伴引入方面。小程序方面,招商银行App基本由总行产品团队开发,分行只扮演“一线推广者”的角色,但在小程序上线后,各地分行的产品经理、技术人员、运营高手,甚至合作商户的精英们均加入了App建设,研发力量大大增强。同时,部分优秀的小程序还发展成了全行的小程序,进一步丰富了App生态。

一切涉及线下到线上的应用场景都可用小程序来解决,所见即所得。相信未来小程序会有更大的空间。

以上是对2020年手机银行及电子渠道发展的一些粗浅思考,多有不足。在可预见的范围内,智能手机依然无可替代,而手机银行也将成为银行数字化经营的先锋军和主战场。泛金融、开放化、精细化、情感化、趣味性、互动性等方面,相信有很大的想象空间。

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