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3月10日,支付宝进行了改版升级,定位从金融支付平台全面升级为数字生活开放平台,Slogan则从「支付就用支付宝」变成了「生活好、支付宝」。

蚂蚁金服CEO胡晓明用了「新基建」这个词来描述支付宝的未来定位。一位朋友则直接用了「生活宝」来替代今天的支付宝,倒也非常贴切。

现在的支付宝基本已经无所不有,借助多维、碎片、实用的功能,它走出了工具类应用的瓶颈。

2003年非典疫情,阿里巴巴逆风翻盘,开启了一个新的阶段,引领了商业生态从线下往线上迁移的大势。

2020年新冠疫情,支付宝也完成了一次涅槃,进入了企业数字化、服务数字化的深水区。

支付宝转向开放平台和生活服务,其实已经好几年,昨天的发布会更像是一个阶段性的成果展示。

疫情的出现让数字经济的价值愈发凸显,难以想象没有外卖、快递、买菜软件,我们如何支撑过去一个多月的生活。

支付宝立下了三年帮助4000万家企业完成数字化升级的flag,这个群体是中国经济的底色,也是受疫情创伤最重的群体,希望它们可以跨越这个冬天。

正好最近在研究移动支付的发展历程,一直感慨,支付宝和微信支付的竞争真是一场精彩绝伦的商战故事。

支付战争的背后,是场景之争,生态之争,是两大巨头之间的全面战争。这场竞争所改变的远远不止支付,还有整个金融服务领域的体验、方式、格局。

看了一段发布会,最大的感触时,那个在商业上一直引领时代、披荆斩棘的「斗士」又回来了。

曾经死磕社交、苦于定位,被打乱了节奏的支付宝被一个目标更清晰、步履更坚定的支付宝所替代。

1、支付通关

自2004年成立,支付宝在很长的一段时间都是「孤独的斗士」。

从担保交易模式,虚拟账户体系,到「出淘」独立,再到支付宝卡通、快捷支付等的创新。从PC时代到移动端崛起,支付宝在支付这条路上闯了无数道关卡。

支付的本质是账户资金的划转,不管是PC互联网时代,还是移动互联网时代,它的发展都是在安全和便捷之间找寻平衡。

今天,我们支付账户里数字的增减,从发起到完成不过几秒,信息在一瞬间要穿越过由支付机构、清算组织和商业银行所构筑的复杂网络。

如今大家已经习以为常事——在支付上的「无感」体验,其实背后经历了漫长的技术、商业和规则变革,跨越了无数的沟壑与高山。

昨天跟一位资深的信用卡人士交流,恰好聊到支付宝,他提到对于银行卡来说,一个改变格局的产品——快捷支付。他的原话是:具有划时代意义的一步。

这个于2010年出现的功能是中国支付行业发展历程中的关键一环,也是今天移动支付得以繁荣的必要条件。

与传统银行的网银支付相比,快捷支付在开通环节省去了持卡人到银行渠道(柜面或者在线)签约的环节。而在开通后,银行也无需对每一笔支付进行验证,只需要根据支付机构提交的指令完成扣款即可。

除了第一次绑卡时需要提供性名、身份证号码、银行卡号和手机号等信息,一旦绑卡完成,持卡人只需要输入支付密码,或者通过手机校验码便可完成支付。这样一来大大提升了用户体验,也让支付宝的支付成功率得到了大幅的提升。

这道看似并不复杂的步骤背后,实则是需要打破不同系统、终端,不同机构、行业之间的壁垒。

单就说服中国数百家商业银行开放快捷支付接口这一项,在当时看来几乎就是一件不可能完成的任务。事实上,商业银行们也确实经历了一番挣扎。

对于风险极为敏感的商业银行来说,不仅要考虑快捷支付在技术层面的安全、稳定,另外也意味着要让渡一部分用户和数据,而这是银行最重要的资源。

今天已经很难想象当时打破这层窗户纸的难度有多大,它在技术、商业和规则上都做了极大地突破。

快捷支付大大提升了支付的成功率,缩减了移动支付发展的进程,因为相比电脑,人们在小小的手机屏幕上更难忍受频繁的网页跳转和输入冗长的卡号、密码。

而从宏观角度看,支付宝用商业的力量,构建了一种跨系统平台、跨终端、跨浏览器的支付方式,在无形中打破了中国金融体系中很多看不见的“墙”。

更重要的是,它让支付宝得以积累更多维度的数据,为后来介入到金融服务、开放生态打下了坚实的基础。

如果回溯支付宝诞生的前十年,感觉它一直「通关」,技术上的、商业上的。

到了移动互联网时代也是如此,二维码支付、声波支付、NFC支付等等各种移动支付技术基本都试了一个遍。

2014年春节,微信红包的出现是它第一次感受到「对手」来了。因为在此之前,财付通已经与支付宝缠斗多年,但也并没有掀起太大的浪花。

其实,真正撼动支付宝的也并不是微信支付,而是微信。一个强大的、移动端的社交王者。

所以,这两个支付巨头的竞争,严格来说一直都不只是支付维度的竞争,而是工具应用和社交应用,支付宝生态和微信生态的竞争。

也是这一年,蚂蚁金服成立,支付宝成为最重要的一块拼图。应该说,支付宝最后长出了蚂蚁金服。

按照后来蚂蚁的说法,他们进入金融领域是「一不小心」。对于「金服」(金融服务)这个说法也是后悔不已,当初立意的重点在「服务」,没曾想后来去「金融」标签的过程会如此痛苦。

总之,到了2014年,支付战争走向了第一个拐点,支付市场进入到「双雄时代」。

2、双雄时代

说到支付战争,大家一定都对「偷袭珍珠港」的梗记忆犹新。

其实,连微信支付自己也万万没有预料到这个效果。作为一个现象级的产品,微信红包在那个春节赚足了人气和口碑。

由于发红包和提现均需要绑定银行账户,这也让刚刚上线不久的微信支付以极低的成本打通了最关键的账户绑定环节。

春节之后,微信红包让微信支付用户一夜之间突破1亿的说法不胫而走,但事实上这个数字被严重夸大了。

微信支付的流量在节后开始大幅回落,红包虽带来了一批新用户,但还未形成粘性,看起来只是一把「虚火」。

到2014年三季度末,根据艾瑞咨询的统计,在中国第三方移动支付的市场份额中,支付宝仍占到82.6%,而包含微信支付的财付通仅占10%。

这也意味着,微信红包给微信支付带去的流量红利并没有沉淀下来。

但是这一年,连续经过春节红包和打车软件两场战役,微信支付作为一个强大对手的形象已经立住了。

到了2015年春节时,支付宝在战略上就已经变得被动。同样做红包,倾注了大量的力气,但低频打高频,始终不敌社交关系链。再加上那一年,微信支付搭上了春晚,简直就是王炸。

此后,不同的互联网公司开发出了各式各样的红包产品,投入春节红包项目的金额也不断创出新高,但都难以企及那年春晚红包的意义。

很快,微信支付也发现,与前一年的情况不同,直到正月十五之后,微信支付的数据仍处在一个高位,这说明红包有了常态化的趋势,微信支付开启了逆袭之路。

而另一端,经此一役,支付宝团队开始重新审视社交关系链的价值,也为后面支付宝屡次向社交产品发起冲刺埋下了伏笔。

2015年7月,支付宝发布9.0版本,大家突然发现支付宝的界面和微信变得越来越像。

当时,新支付宝app将名字由原来的「支付宝钱包」换成了「支付宝」,同时在底部菜单增加了「朋友」这个一级入口,里面可以聊天、抢红包;「朋友」入口下面还有「生活圈」,可以发动态。

2016年,支付宝在社交上走了一些弯路,蚂蚁金服又经历了侨兴债事件。前一件事让支付宝不再执着于社交,专注到支付上;后一件事让蚂蚁开始重新审视自己的定位,为后面的能力开放做了铺垫。

回顾这一阶段,整个2015、2016年,支付宝和微信支付在线下的竞争也变得激烈起来。社交的强大粘性,和巧妙的线下策略让微信支付守住了并不擅长的to B领域。

相反,这段时间的支付宝却在死磕社交的道路了乱了节奏,差点没能守住自己所熟悉的线下市场。就移动支付这个维度,支付宝和微信支付的差距在这个时期快速缩小。

3、超越支付

2017年,「支付就用支付宝」,成为支付宝新的广告语。当时,这也被外界视为一次战略的回归。支付宝回到工具本质,专心成为一个实用主义的超级平台。

这一年支付宝出了一个产品,叫「收钱码」。2017年2月28日上线,针对小商家,用户可以借此方便地发起面对面收款(即转账)功能。

收钱码的出现,使得支付宝线下支付的普及程度出现了实质性的变化,到那一年底时,收钱码的商户数已经超过了4000万,是pos商户的十倍之多。

并且,支付宝通过收钱码可以把商业性收款从个人转账之中识别出来,后台据此识别出这一收钱码小商家,支付宝可以给这些小微商家提供更多的优惠政策。

比如,基于线下的收款数据,为小微商户、小微企业提供支付提现、理财、贷款、保险甚至用户分析、行业预测等服务的综合系统。

总之,通过收钱码等产品,支付宝得以进一步下沉,触及更多小B商家。这成为了后来网商银行的重要基础,也是支付宝帮助小商户进行数字化升级重要支点之一。

当然,这只是一条线。2017年,支付宝做了很多战略级的调整和转变,比如,不在折腾社交、上线了小程序、开放科技能力给金融机构、从Fintech到TechFin、加速推进国际化等等。

从数据来看,效果是很明显的。支付宝守住了不断被蚕食的市场份额,与微信支付进入到一段拉锯战。

当时,另一个重要的背景是,移动流量红利见顶,社交工具的爆发力开始衰减。移动支付已经全面普及,新的互联网巨头快速崛起,移动互联网进入所谓的下半场。

新的阶段,对弈的重点和方式自然也有所不同。中金公司在一份报告里提到,移动支付进入下半场,未来比拼的是「金融生态」。

所谓「金融生态」,本质上就是「支付带来的叠加价值」,包括信用、理财、保险、信贷、营销等多种服务,在提供消费者便利的同时,引导商家更多地接入和使用。

自媒体「深响」在一篇文章里提到,2017年这个战略背后源于一个数据的发现:当用户使用支付宝3个以上的功能后,留存率能超过95%——也就是说,3个刚需功能,就能让用户对一个工具流量的App产生强粘性。

基于这个发现,2017年支付宝开始重点发展所谓的「三场景」用户,拓宽支付宝在金融功能之外的应用场景,使支付宝成为一众碎片化刚需的入口。

聚沙成塔。大量低频但刚需、实用的金融生活服务功能合流,让支付宝完成了工具流量的逆袭。

到2019年年中时,支付宝及其本地钱包合作伙伴服务的用户数达到12亿。而中国每10个支付宝用户就有8个使用了蚂蚁金服至少三种服务,每10个用户中就有4个使用五种服务。

昨天发布会之后,一个朋友跟我讨论时说到,变成生活宝的支付宝怎么跟美团很像。其实,到最后超级APP都殊途同归了,大量服务和功能的叠加,导致大家越来越像.

但不要忘了,支付宝的底层是账户,它手握移动互联网时代最重要的基础设施。除了微信,其它巨头,百度、美团、滴滴、头条都难以企及,所以兜兜转转只能做「流量式金融」。

2013年互联网金融潮起时,原招行副行长、国泰君安董事长、银联第一任总裁万建华出了一本书,里面阐述了一个最重要的观点:得账户者得天下

在信息经济时代,账户不仅是用户联通互联网的身份凭证,更是包括信息价值和货币价值在内地客户所有价值的综合载体。它既是商家、企业同客户交互信息的主要渠道,也是挖掘客户价值的直接渠道。

而到了移动互联网时代,支付账户不仅是构建实名体系、增强用户粘性的重要基础,也是形成资金和信息流闭环、沉淀交易数据的必要条件,更是C端金融服务以及B端科技服务的重要抓手。

这也是当时让所有金融人感慨要「变天了」的根源。但最后,终究也只有支付宝和微信支付做到了。

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