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日常工作生活中,我们对B2B、B2C以及B2B2C和toG、toF等都有较多的了解,而提到A2C(agent,代理人),则不得不提到“保险代理人”这一群体。每个人的朋友圈中,可能都会有些保险代理人朋友,我们每天清晨刷朋友圈的时候,几乎都能看到保险代理人发布的早间资讯和心灵鸡汤。

今天我们就将保险A2C模式与零售银行的线上经营模式进行比对分析,找到其中可借鉴的价值点。

一、保险代理人模式(A2C)在保险行业的运转情况

普华永道发布的2019《中国保险中介行业发展趋势白皮书》中显示,截至2018年年底,保险公司代理人共有764万人,其中四大上市险企(国寿、平安、太保和新华保险)代理人超过400万人,而险企排头兵—国寿代理人超过170万人。

保险代理人的规模如此庞大,主要是因为代理人渠道,在保险公司中介渠道中保费贡献度最高。据统计,2018年,保险中介渠道保费收入占总保费收入的比例为87.4%,并且从2011年到2018年,保险中介渠道保费收入占比几乎都超8成,保费年复合增长率达15.49%。在“产销分离”之下,险企只专注于保险产品的开发和最终的承保,所有的销售环节交给专业的保险中介机构完成。

此外,目前而言,C端消费者直接搜索购买保险产品并非主流,因为保险产品条款复杂,大部分消费者还是需要有一个相对专业的人员,为他解读条款、搭配产品、提供后续服务,这也是代理人成为渠道主流的关键。

但目前保险代理人,入行门槛很低,质量良莠不齐,管理相对粗放。据2019年北京大学汇丰商学院风险管理与保险研究中心RMIRC与保险行销集团保险资讯研究发展中心IRDC联合发布的《中国保险中介市场生态白皮书》数据显示,保险代理人学历以大专为主,占比达到40%,而本科及以上,占比只有22.8%。当然,我们听过最多的一句话就是“保险公司招的不是代理人,而是客户”,一个代理人背后至少连接一个家庭、N个亲属和成百上千的朋友,这也是保险公司特别是寿险公司,低门槛选择代理人推广方式的重要原因。

当然,一边是大量进入保险代理人行业的新人,一边也有不少保险代理人或因工作压力或因收入等因素而选择离开。根据统计2018年人身险保费收入增上0.85%,而保险代理人则增加了8.9%,僧多粥少,市场竞争压力较大。此外,保险代理人行业也不同程度的存在着劣币驱逐良币的现象,高学历、高素质的代理人,其销售业绩却往往不佳,相反,一些学历不高但销售能力很棒的保险代理人,业绩却非常出色。还有,当前营销体系下,利益分配呈现出倒金字塔结构,代理人的归属感较弱,快进快出,管理模式也相对粗放,人员结构的稳定性不强。

特别是本次疫情,对于保险代理人展业带来极大的冲击。保险产品条款的专业性和复杂性,要求代理人需要为客户进行清晰的讲解,面对面一对一形式的沟通更为深入,也容易与客户建立信任。但在疫情之下,代理人只能采取在家办公、线上获客的方式展业,代理人与新客户的接触 (陌生拜访等)、代理人的面访请求等都近乎停止,对其举绩出单有较大影响。

保险公司在疫情期间,也大力推广线上培训、线上会议、线上分享、线上考试等,推动代理人团队有效运转,但受到购买传统、受众接受度等多方面制约,其展业效果转化率仍待提高。但未来保险代理人线上化营销、线上化作业已经成为不可逆的趋势。

二、A2C模式的线上化

保险行业的数字化,相对于银行业而言可能稍显滞后。保险的核心价值链分为产品设计、营销与分销、核保与承保、理赔与服务、资产管理五个环节,前四个环节的数字化已经逐步展开。对于代理人而言,大数据、人工智能、区块链等前沿技术,可以应用于A2C保险销售的全流程。比如:

前台拓展:保险天然是一个社交化的产品,保险代理人一直充分利用社交媒体获取信息,开发新的客户和扩大业务。可以通过大数据技术,帮助代理人在轻社交(社会化媒体、名片、小游戏等)的过程中判断需求,获取销售线索。代理人通过各种社交媒体,运营自身的私域流量来不断获客,而对服务满意的消费者又会为代理人转介绍客户,帮助后者不断扩充自身的私域流量。

中台支撑:比如通过数据深度挖掘分析,帮助代理人整理提炼用户关键信息,完成用户需求分析,此外,应用知识图谱等技术赋能,优化代理人对用户需求的挖掘和用户对保险条款的理解,提升展业的效率和产品营销的精准率。中国消费者并非没有保险需求,而是缺乏与需求适配的保险产品。还可以为代理人提供保单分析工具,帮助代理人促成交易。

后台保障:可以围绕用户保后服务,提供售后整合解决方案,包括保单管理、续保提醒等,为用户提供沉浸式体验服务,构建线上化的售后服务体系。此外,还可以打造代理人培训系统,从基础课程、产品培训到大咖经验分享,以及产品营销话术的标准化培训等方面,充分赋能。

通过A2C模式的线上化,实现保险产品和销售的线上化,能够有效筛选出市场口碑好、用户接受程度高的保险产品,进行有针对性的营销和经验分享,也可以实现保险代理人的线上化、数字化管理,对于保险代理人的进入和退出、销售策略的分享和交易的达成以及售后的服务、客户的回访跟踪等提供有效的管理工具。而用户线上交易和互动也可以沉淀大量数据,进一步为数据挖掘和精准服务创造条件,形成服务质量的螺旋式上升。

当然,在A2C线上化的过程中,我们需要根据保险代理人工作的各个环节(营销、核保、承保、理赔等),分阶段、有重点的从功能线上化、产品线上化、服务线上化等,实现从线下向线上的迁移,同时要重点围绕当前代理人模式中存在的问题(比如人员管理、培训服务等),力图通过线上化的过程中能够解决。还需要与保险代理人原有的操作平台形成错位竞争和工具互补,避免功能的重叠,影响代理人使用的积极性,工具的目的是帮助代理人更方面的完成工作目标。

此外,还需要针对保险代理人群体内部的差异性,在A2C线上化的过程中,有针对性的做好工具的优化。比如对于刚入行的保险代理人,其展业的诉求主要是客户来源,要重点强化新客获取,而对已经成为团队长的代理人来讲,更关注的是团队的组织发展,既包括增员,吸引新鲜血液注入,也需要存量代理人潜能的激发,以及团队的稳定性、代理人的培育和数字化的管理等。

三、保险代理人模式与零售银行营销模式的异同

前面讲到A2C模式及其线上化,那么A2C的保险代理人模式,与目前商业银行的营销模式有何异同呢?A2C模式又能为商业银行特别是零售银行的发展(特别是线上化经营)有何借鉴呢?

目前商业银行主要通过经营机构和客户经理开展营销活动,按照机构持牌、人员持证的原则,分支机构的客户经理基本都是具有银行从业资格的银行行员。当然,由于目前各行的信用卡多为直营机构,各地设卡中心,卡中心往往通过业务员展业,以及部分银行对中小微商户的拓展,采用业务员外拓的模式,这两种模式在某种程度上与保险代理人相似。

从商业银行的角度来看,银行本身作为经营信用的行业,从业人员的质量直接影响银行的声誉(特别是对中小银行而言更是如此),进而影响到信用风险和流动性风险。个金条线的客户经理重点任务就是揽储和销售理财等产品完成中收指标,客户经理销售的底气来自银行的信誉,而客户所相信的,也是客户经理背后的银行牌照,客户经理与所供职的银行高度绑定,这与保险行业“产销分离”的模式不同。

此外,银行作为一个信用信息中介平台,在当前的阶段,更希望客户经理能够在银行的平台上发挥自身的营销价值,特别是对于经营机构而言,由客户经理跳槽引发的中高端客户流失和存款大搬家,是非常致命的损失。但是为客户经理提供线上触达客户、服务客户、经营客户、达成交易、完成考核的工具,则是与A2C模式的保险代理人线上化展业目标一致。

从产品方面来看,保险具有低频的特征,保险产品往往在客户的基本生活需求之外,需求刚性相对较低,以风险保障为主,从期限上来看,保险产品以中长期为主。

但银行的储蓄存款、理财基金等产品,投资的刚性需求比较强烈,交易的频率也比较高,期限也相对较短,客户更关注短期的投资回报情况。

对于保险营销而言,保险商城直接2C的流量转化模式,可以销售低价的短期医疗险、意外险等,但想要卖价格在几千元至上万元的终身重疾险、定期寿险等长险,往往需要借助代理人线下或者远程进行最后一步的转化。

对于银行业而言,根据银行内部客户资产等级的划分,对于私人银行、贵宾理财等高端客户,需要通过线下差异化、高质量的服务,赢得客户的认同,留住客户并拓展新的高端客户,所销售的高端理财、信托私募等产品,也往往需要贵宾理财经理通过线下或远程进行最后转化。对于大众客群而言,线上化的网上银行、移动端的手机银行、直销银行等平台,已经成为产品销售的主阵地。

从销售人员的角度来看,未来不论是银行业的销售人员,还是保险业的销售人员,都将是线下精英化、专职化,线上兼职化和大众化的模式,即线下通过高素质的专业团队实现对高净值的精准触达。

四、A2C模式对零售银行线上经营的价值

保险代理人模式在保险行业特别是寿险销售中发挥了重要作用,当前,不论是保险行业还是银行业,都在向着线上化、数字化方向演进,这种数字化的演进,改变了过去传统的资源型、关系型销售模式,为每一个个体提供了创造和发挥的平台。尽管保险行业与银行业在产品销售等方面存在一定差异,但A2C模式的保险代理人依然能为商业银行开展的零售银行转型,提供重要的借鉴价值。

1,以差异化工具赋能,将保险代理人打造为银行高价值客群。

不少金融企业集团,同时拥有保险和银行等多种金融牌照,大力开展银保协同综合金融服务工作。从零售银行的视角来看,每一名保险代理人都是一位银行的C端客户,而每一位保险代理人背后又连接了成百上千的客户,这些保险代理人成为零售银行重点挖掘的高价值客群。一方面代理人自己有拓展新客户和提升老客户的工作,银行体系内有大量的零售客户,也同样需要在短期理财投资之外,获得保险等长期保障性的金融服务;另一方面,保险代理人本身也有投资、融资和结算等方面的服务需求,此类需求可通过银行的金融服务得到满足。因而,保险代理人可以成为银行的高价值客群,银行也可以为保险代理人提供差异化的工具赋能。

当然前面也讲到,A2C模式也正在向线上化迁移,不少保险科技服务供应商也正在为保险代理人这一群体设计线上化展业的服务工具。作为商业银行,也可以抓住这一轮A2C模式线上化、数字化的机遇,从为保险代理人赋能的角度,在保险销售、核保、承保及理赔等某一个中间环节,结合银行海量金融客户的资源优势,为保险代理人线上化展业提供支撑。当然,银行所提供的服务工具,必然是与市场上保险科技服务供应商有较大区别的,银行应该聚焦于保险销售的环节中的某一个点,比如客户获取、客户需求分析这个环节,将银行体系的客户金融数据,通过数据脱敏加工分析,形成客户画像,开展精准营销活动等,提升保险代理人服务的精准度。当然,数据是一切线上化服务开展的先决条件,唯有把数据工作做实了,线上化的经营才能平稳起航。

2,依托集团优势,构建统一开放的线上权益中心。

线上开展营销活动,直接面对的是充分理性的客户。随着互联网的普及,客户通过线上购买产品和服务非常便捷,客户在不同服务供应商之间转换的成本非常低,而且相比于线下的销售人员的营销说服力,客户在线上开展营销时的决策更自主,销售人员的营销话术对客户的选择决策影响有限。因此,线上开展营销活动,必须要具备一套统一开放的权益平台,用权益让客户感受到增值服务,同时通过不同场景、不同领域的权益资源配置,丰富银行服务的场景和连接能力,以非金融服务获取流量,以金融服务转化流量。如果说数据是线上化经营的原料,那么权益就是线上化营销的催化剂,没有权益作为支撑的线上化营销,是枯燥的、没有生机和活力的。

线上权益平台的建设,需要发挥金融企业集团的优势,不少金融企业集团作为央企金融机构,不仅拥有银行、保险、信托、证券投资基金、私募等全金融牌照,而且对外投资了包括电商、社交、物流等多领域的头部企业,几乎涵盖了日常生活的方方面面。从零售银行经营的角度出发,可以借助集团优势,打通集团内各成员单位的权益体系,形成一个线上共享的权益平台,为零售银行客户提供品类丰富、场景多元、物美价廉的增值服务,增强线上服务平台的吸引力和粘性。打通各成员单位的权益体系,形成统一开放的权益平台,也可以为更进一步的客户资源共享和价值增值奠定基础,真正形成一个客户一个集团的价值理念。

3,发挥自媒体触点价值,强化内容营销支撑。

随着经济社会互联网化程度的不断加深,信息的网络化、碎片化、移动化趋势明显,特别是近年来自媒体的发展壮大,人人都是自媒体的社会化营销时代到来。比如电商领域的李佳琪直播,成为电商销售的最大亮点。在社会化营销中,人人都可以成为营销链路中的一个环节,通过分享、传播等方式,获取属于自身的营销权益或者分润。

当然,金融产品的销售,不同于一般的电商产品。金融产品销售有着严格的监管要求,比如双录要求、冷静期等等,不像电商直播的激情消费,“买买买,就买它”。但对于金融产品的线上化销售而言,把握好自媒体的触点价值,通过优质的内容作为营销转化的重要工具,用内容抢占客户的心智,用知识塑造客户的理念,让线上的营销有温度、有趣味、有说服力。一条广告过后,客户可能隐约记得几个广告明星,但是一条优质内容读后,客户就能够在心智上形成某种知识认同和情感共鸣。

此外,对于销售人员而言,通过数字化技术加持,可以成为银行和保险产品销售的KOL(意见领袖),KOL们可以借助于微信公众号、头条号、知乎、短视频等优质的自媒体触点,在自媒体上通过产品比较、行业热门话题等方式聚集关注者(粉丝),更进一步,将用户从公众号等自媒体,转化到微信群、移动金融服务平台等私域流量,通过销售人员不断进行交流和诱导,多次触达、沟通和咨询,实现线上渠道的转化。

同时,商业银行也可以依托现有的互联网渠道(手机银行、直销银行、网上银行及微信银行、小程序等),在线上渠道发布优质内容,构建话题讨论小组、线上互动社区等,还可以通过开放银行的形式,在安全和可控的前提下,将金融服务能力延伸至各大互联网流量平台,借助互联网平台的流量资源,吸引转化用户,形成流量池,进而形成销售人员的私域流量。

我们也看到,疫情期间,建设银行在微信渠道发布了“云工作室”,一线客户经理开起了“网店”,通过微信云工作室展示客户经理个人主页和产品资讯、财经早报、疫情日报等信息,进而通过微信渠道向手机银行平台引流。交通银行此前已经开展了客户经理在手机银行平台上直播活动,提升存量客户的活跃度,吸引行外客户的关注,目前直播内容已经从金融向泛金融延伸,比如高考状元分享学习心得、主任医师分享防护技巧等,取得良好的传播和转化效果。通过这些渠道创新、内容创新、模式创新,能够更贴近客户、更容易发现客户需求、找到营销突破口,提升转化率和交易成功率,这对客户经理和代理人而言,都是拓客展业所急需的。

4,从客户需求出发,打造客户经理线上展业的实用工具。

不论是从保险代理角度,还是从商业银行客户经理的角度来看,产品销售不是一锤子买卖,而是一个持续动态的过程。A2C也从来都不是一个纯粹的销售行为,而是一个能提供持续保障的服务行为。对于代理人和客户经理而言,只有把C服务好,A才能源源不断的开单。不论是toB,还是toG,还是B2B2C,归根结底,还是落脚于C端。因此,我们在为代理人、客户经理提供服务工具的过程中,也需要从客户自身的需求出发,优化操作体验。

当然,我们也需要从代理人和客户经理本身的工作角度出发,为他们提供线上化作业的工具。为代理人和客户经理提供线上化作业的工具,初心是为了给代理人和客户经理赋能,提升工作效率,提升客户转化率,帮助代理人和客户经理完成考核指标。工具应该为代理人和客户经理的营销活动锦上添花,而不应该因为考核因素沦为他们的负担,不能把“赋能”异化为“负能”。比如代理人和客户经理习惯了传统的名单式的电话营销和短信营销,对于线上渠道的营销并不熟悉,也不擅长,因此,要充分用好考核的指挥棒,同时引导代理人和客户经理认清线上化的大趋势,主动融入到线上展业的活动中,不断探索营销的新方式、新策略,用好网络这根“天线”,摆脱过去资源型、关系型营销的束缚,在线上的广阔天地中去探寻线上化营销的奥秘。这就需要从客户的需求和代理人、客户经理的展业痛点出发,目前其实代理人和客户经理最大的困难就是拓客,这就需要前面讲的集团资源联动、线上权益体系建设、自媒体触达及优质内容营销等多方面形成合力。

随着互联网技术的深入发展,人工智能、大数据等技术在金融行业的应用日渐广泛,传统的商业模式、营销模式、服务模式、运营模式等均面临重塑考验,作为个体,我们只是时代浪潮中的一粒沙子,但我们要在时代洪流中找到自己的立身之处,改变传统的思维模式,善用互联网技术,创新展业模式,主动适应变化的时代。相信未来A2C,甚至是C2C的金融服务模式,将成为主流,我们需要认真思考,作为A,我们具备什么样的服务能力,作为C,我们又希望获得怎样的服务质效?这些都需要我们,从现在就开始思考、开始准备、开始适应了。

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