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文/车宁,北京市网络法学研究会副秘书长;丁海瀚,建信金科高级产品经理

这是一年比一年艰难的时代,也是一年比一年需要希望的时代。六十年轮回一次的庚子年出手不凡,新冠病毒、中东乱局、油价雪崩、美股暴跌,一只只黑天鹅从天际线振翅而起,将迷惘与慌乱带给每个人,每个行业。祸兮福之所倚、福兮祸之所伏,身处浩荡的时代变局,纵然是深沉的黑夜,也遮不住一丝光亮,机会往往孕育其中,在即将到来的重新洗牌当中,充分的先行者将会动态思考如何与潮流、客户的变化紧密联系,把握甩开同业对手的战略性机会。

因此,我们首先需要具象化地分析人们生活场景的变化,知己知彼,了解客户心理细微而深沉的变迁。在此基础上,结合市场热点业态如线上办公、线上教育、健康医疗等,将银行金融服务整合其中,积极主动去应对客户新需求,拓展新局面。另外在发力线上的同时,充分认识此次疫情下社区管理和智慧城市的内在价值,经营策略中将网点经营向社区经营理念转变。最后,贴人心,顺形势,重塑自身品牌形象,学习跟踪新媒体业态玩法,让服务更便捷,更温情。

首先来看生活场景的变化。

说变化自然少不了“疫情”。是的,对于14亿国人来说,在疫情阶段,拥抱“线上”成为一件不得不接受的一种生活方式。即使曾经“抵抗意识”较强的老年群体,也开始带着老花镜在手机前点点戳戳。

但从更宏观的角度观察,疫情实际上只是加速和扩大了这个迟早要完成的进程,持续扩展的线上化不仅仅表现在在线游戏、短视频直播等纯线上场景,还带动了外卖配送等O2O业务,而尤为令人关注的则是在线教育、在线办公也都实现了从零到壹的爆发式增长,特别是后者,由于其海量的使用规模和对企业经营数字化转型的带动作用,立刻成为了市场瞩目的焦点。

这些在数据上面的显示尤其明显。比如在生鲜配送领域,仅从除夕至正月初四,头部玩家每日优鲜公布的实收交易额较去年同期增长321%;而在线上办公领域,中国有超过1800万家企业采用了线上远程办公模式,共计超过3亿用户使用远程办公,一时间,钉钉“崩溃”、企业微信“断片”成了许多媒体的头条新闻;社交电商领域,谁也不曾想见,就在人民群众旺盛购物需求和线下商超普遍闭店停业的尴尬之间,直播间“小姐姐”和“小哥哥”们却让我们剁手的欲望根本停不下来。2月,淘宝直播新开播商家环比增幅719%,作为“直播一哥”,仅2月5日~3月2日,李佳琦直播间总销售额达9.57亿元,最高同时在线达5829万人次。

其次来看行为习惯的变化。

有些类似于神剧《权力的游戏》的演绎,成长于夏季灿烂千阳下的人们开始正视“凛冬将至”的威胁,行为习惯和价值取向也有了质的变化。

一是回归家庭价值。全国关‘禁闭’期间,被迫减少了自身的社交和娱乐活动,家庭相聚的时间增多了。在疫情威胁下,人们重新理解到了家庭作为一个最小化社会单位的价值,从而为后续开展以家庭为单位的金融产品和业务形态提供了有利契机。

二是重视现金流管理。疫情发生后给中小企业的现金流造成了较为明显的冲击,根据清华北大对中小企业的调研数据,34%的企业只能维持1个月,17.91%的企业能维持3个月,仅有9.96%的企业能维持 6个月以上。从企业到个人都感受到了疫情给经济带来的阵阵寒意,经过这次磨难,更加注重于自身现金流的管理,特别是针对未来出现突发情况下应急支撑能力。

三是关注健康服务。民众对于健康养护的意识更加提高,在疫情的催化作用下,使得人们对医疗健康的重视程度升级,并且就医习惯也在发生深刻转变。2020年1月24日,阿里健康紧急上线针对湖北地区居民的义诊服务,上线近半个月问诊页面累计访问用户近1000万,累计在线问诊用户超过93万人。平安好医生董事长兼CEO王涛也评论说:“一场疫情,让我们在过去可能要走几年才能走完的路,在这两周就走完了。”

四是意见表达空间活跃。从各种虚假预防肺炎消息的辟谣以及诸如物资调配慈善捐助等新闻的关注,人们会在微博、微信、抖音等公共和私人渠道中大量发声,越来越多的人在网络上去表达自己的思想,获取与自己有相同兴趣及想法人群的认可和共鸣。这时候有影响力的自媒体,其意见领袖的价值大幅增加,自媒体的价值也得到更明显地提升,媒体渠道进入一个新的大分流时期。

以上变化展现在银行面前是幅什么样的图景呢?

用四平八稳的“八股”表达就是疫情在使线下生产生活几乎陷于停顿的同时也为线上场景的成长提供了千载难逢的机遇:

一方面,线上场景不用考虑线下场景的竞争与替代,无差别地享有各个消费群体的闲暇时光,充分磨练和完善经营模式,国人的生活和消费习惯也因之改变;另一方面,各种技术、各类数据竞相在线上场景汇集,在满足、发掘甚至创造消费者需求的同时迅速实现产品迭代。更重要的是在抗击疫情的过程中,曾经不温不火、增长乏力的企业(2B)、政务(2G)数字化转型也取得历史性突破,极大扩展了线上场景的空间和舞台,在“新基建”政策加持下更是前景可期。

市场的客观需求是这样,那银行的主观判断又怎样呢?疫情期间居民长时间居家隔离,突然让银行与客户之间的距离疏远了,曾经靠着吃吃喝喝就赚大钱的银行们感受到了真实生存的压力,某城商行高层给笔者交流打趣地聊到现在中小银行的状态“现在是整个汗毛孔都竖起来了”。

确实,对于银行来说,喜的是疫情推动客户使用手机银行进行各类业务办理的习惯得到质的培养;忧的是门可罗雀的流量锐减却又给线下网点提出了To Be Or Not To Be的冲击。这就需要银行去承担更为重要的社会责任并且推动业务和服务更加下沉,贴近到老百姓的生活场景中去,用多样化金融服务去更好的满足客户的各方面需求。正所谓穷则思变,变局之下,银行该如何落子?

来,收好Tips。

——在线教育场景。在线教育逐步成为未来教育体系中的一个重要分支,需要抓住时机,应该将银行的服务深嵌各种线上教育场景中,从而形成广泛合作及相互引流机制。

一是增加权益在在线教育的投放。通过开通联名卡,实现教育课程打折,与此同时推动与教育行业形成产业联盟,基于银行卡实现金融产品对各年龄段教育场景的渗透,例如招行广州分行推出招行-明世教育联名卡。持卡人除了可以享受到银行基本服务外,还可以享受到招商银行特为明世教育集团联名卡提供的各项专属服务,如:免全国招行ATM存取款手续费每月/5笔,可以免费报名参加招行举办的各类薪福活动,还可享受明世全线学历产品1000元的学费减免等。

二是快速形成线下教育机构的支付解决方案。由于受到在线教育的“收割”,线下教育机构的“触网”意愿和动能空前强烈,银行可以在线支付、二维码收款等为突破口赋能教育机构实现线上化转移,同时考虑打通教育用户和银行账户体系。这样的模式适合具有一定科技能力的银行,需要形成与其他实际业务场景融合,需要银行对行业业务的洞悉要求较高。因此在开发过程中可采用先易后难,先期从支付领域为抓手,逐步深入迭代,提升产品的价值。

三是推动头部教育企业与银行相互引流。不难预见,如学而思、新东方等头部大型教育机构未来在教育领域话语权会逐步增加,形成与头部教育机构的手拉手战略性合作,携手打造与消费场景深度融合的教育与金融服务。银行可以为教育机构挖掘行内家庭中“潜在需求”的客户,教育机构也可以将特色教育产品与银行业务深度绑定。

通过这种深度联系,银行一方面可以走出去,提供给银行家庭育儿的客户群有价值服务,为教育机构引流,提供家庭客户全生命周期教育解决方案,提升用户的忠诚度,另一方面还可以引进来,各教育机构借助客户多点触达,在广告栏位实现更精准的银行品牌宣传和业务流程中更好融合金融增值服务。当客户给这种互惠模式下,将“开放银行”的理念赋与教育刚需场景下,实现教育机构,银行,客户的共赢的良好局面。

——医疗健康领域。随着人们对医疗健康的逐步重视,即将开启中国大健康时代的新纪元,特别是随着老龄化社会的到来,银行有必要将其作为整体战略通盘考虑,推动与医疗业务的深度契合,打造具有持续增长潜力的拳头产品。

一是推广自身医疗服务。比如银行普遍开展的在线预约挂号,线上问诊服务,特别是减少了疫情阶段去医院交叉感染的可能性,满足用户刚需,具有很高黏性,虽然本身利润不高,但也值得更大力度的推广。

这方面值得称道的是银联“现代医院”综合支付服务,该服务于2020年2月率先在上海复旦大学附属中山医院开通应用。客户拿出手机注册并绑定银联卡后,就能随时预约医院的门诊时间,就诊结束后所有费用支付在开出检查单和取药单时同步完成。不过,这种方案需要银行和医院深度融合,具备一定的科技开发能力和资源支持,中小银行或许可以借力第三方金融科技公司实现业务流程与金融的衔接。

二是与外部APP深度融合。在非金融服务层面更多的与头部在线医疗企业如丁香医生和阿里健康等形成深度合作,提高行内权益投放,打造在医疗领域的金融服务品牌形象,将支付行为更为深度地与跟场景相互绑定。例如可用联名卡等在医疗平台享有更多折扣,如平安银行金管家联名卡,享受平安内部医疗资源及快速理赔服务;针对高端用户提供一站式医疗健康服务,甚至可探索通过国内外医疗资源和AI科技为银行用户提供私人医生服务,目的在于升级服务体验,沉淀有效数据,为其提供更精准的产品和服务;针对中低端客户,可提供一定频次的免费医疗服务权益,提升客户活跃度。

在此基础上还可考虑推动与医疗平台的相互引流。逻辑类似在线教育,如丁香医生、阿里健康等头部大型在线医疗机构未来使用频次会逐步增加。因此一方面可基于大数据分析,给中老年的客户推荐更多与医疗企业共同开发的金融管理产品以及更多有价值服务,为在线医疗机构引流,另一方面,各医疗机构通过场景帮助银行实现更多的品牌宣传和金融增值服务推介。

除此之外,在“大健康”领域可推进体检企业与银行的深度融合,开发与年龄段健康管理相关的金融产品,并结合ATM、物理网点、学校等人流较高地点提供包括一些基础性自助医疗体检设备的投放,增强银行获客及引流能力。于此同时推动银保合作、银医合作,将银行、保险、线上医疗平台与线下医疗机构整合打通,提供诸如线上预约诊疗、医保结算、线上缴费、居民虚拟健康卡等服务。

——在线办公领域。疫情期间在线办公需求激增,其代表的社会价值不容忽视,未来极有可能成为大多数企业的标配,进而带动工业互联网的深广发展。但囿于现实条件,当下各银行对这个场景“叫好不叫座”,在线办公则给了银行高频接触企业客户及以企业架构内个人客户的重要机遇。

一方面企业在线办公需求还未延伸,因此有一定科技积累的银行可考虑自身开发在线办公软件,而由于办公场景天然跟金融场景高度相关,且可以和原有的企业金融服务形成合力,在出差报销、费用核算、工资发放等场景将各类产品功能融入其中,由营销团队向企业免费推广,由此更高频的与客户形成粘度,深度合作。

这样的模式比较适合在和银行具有深度合作的企业及中小企业内逐步推广。从策略上看,银行属性的开放软件应避免与主流产品的正面竞争,而是要利用好金融牌照优势,向前一步专注于支付场景等‘小快灵’特色功能的延展,并以免费的形式与中小企业形成互惠捆绑,培养客户的使用习惯,从而为银行导流。

二是与已有的线上办公软件场景化合作。对一些比较复杂的业务场景,可考虑与线上办公厂商深度合作、相互导流,将金融服务融合到各第三方在线办公平台中。一方面,以此为抓手深入理解企业及其员工的金融服务需求,将银行的金融产品更为精准的推送给潜在客户,另一方面,还可以形成对公普惠金融信贷的特色评估指标,通过软件活跃度等多方面信息的积累,辅助小微信贷准入,信贷额度评估等工作的开展。

总之,在此次疫情期间获得高速成长的在线教育、在线办公和医疗健康等场景未来前景依旧可期,势必成为银行同业的“兵家必争之地”。抢棋先子,基本逻辑一是善用已有产品,以资金运营为突破口向合作企业业务开展赋能,对个人客户则可打造以家庭需求为主题,涵盖养老、安居、教育、旅游等在内的一揽子线上化解决方案;二是优化战略产品,瞄准在线办公及其背后的企业数字化转型趋势,开发在金融功能方面具有比较优势的产品,抢占工业互联网的滩头阵地;三是推动产品融合,基于开放银行架构对外输出金融服务能力,有选择地与外部高频非金融平台进行合作,互相导流、累积数据。

不过需要正视的是,我们这次面对的并不是一些极端事件,而是极端事件背后的宏大趋势,因此除战术准备外,同学们还需有更多长远谋划。

首先是更下沉的网点服务。进入互联网时代,银行物理网点变得越来越不“性感”,但即使如某些专家宣称,银行明天会从场所衰减成服务,网点的价值短期还是不可取代的,不过网点职能需要被重新定位。疫情发生后,客户对以手机银行为代表的“非接触服务”的接受程度再创新高,但反过来线下网点却也因流量衰竭而再次进入转型反思。

对于银行线下网点来说,此次疫情更深刻的冲击还在于其所在社区环境的变化,因为社区具有网格化,全覆盖的特点,对于连接客户的价值很大。疫情之后,社区管理的电子化、网络化、信息化、智能化有望快速加强,日益成为智慧城市重要的公共基础设施之一。

有鉴于此,银行也应将社会扮演的角色下沉,将银行网点金融服务与非金融便民服务融入社区街道,推动从银行物理网点触达向社区网格触达转型:

针对城市,部分机构如建信金科开发的‘智慧社区管理平台’已经开始初步服务于部分疫情严重社区进行管理维护,起到了极其良好的反馈效果。但后续还需要进一步深挖社区服务痛点和真实需求,结合微信,短信,手机银行等高频触达工具为社区工作者开发更高频更边界的智慧社区管理微服务,让物业、社区、网点协同起来,有效对接各类机构,做好社区管理和居民服务,提升效率和精确度,从而实现主动与潜在客户接触,融入生活中,走到场景里,变坐销为行销。

针对农村城镇,可为村委会提供民生相关在线服务平台,在疫期以及疫情结束后,赋能村集体更好进行村务管理,特别针对弱势群体、留守群体,实现让 ‘无力者有力,让悲观者前行’的金融社会价值。

其次是更清晰的品牌建设。在个性化,标签化信息爆炸时代下,银行高高在上的品牌形象逐渐遭到“冷落”。因此,一方面有必要结合自身优势和特色,温情讲述品牌故事,挖掘品牌内涵。另一方面则可以采用短视频、自媒体等高流量模式,更生动的讲解及推广产品。金融产品的宣传模式虽然几经变革,但始终不免高高在上,未来可以借鉴主播带货营销模式,在行内挖掘具有潜力的‘网红’员工,通过特色的直播,短视频等服务,增加品牌触达率和客户信任度,普通客户经理则可以将精力专注于客户关系维护工作。

最后是更温情的服务提供。再光鲜的品牌形象、再精妙的产品设计最终都需要用心的服务方可落地。就在疫情之前,笔者曾有幸到访日本某社区银行并感受其网点服务,因此有了很深的感触。从踏进门的那一刻,服务就开始了,大堂微笑着询问你要办什么业务,将你引入到休息区,较低的柜台,柔软的沙发,所有银行人员都坐在柜台后面,客户可以透明地看到银行业务办理过程,每一个业务结束后都有随时为你鞠躬致谢的大堂经理,这家银行对细节和礼貌的重视程度可见一斑。日本银行的线上化和现代化水平不低,但是并没有完全依靠科技的力量去改造与客户沟通交互的方式,没有用冷冰冰的机器理性替代人文关怀。站在厅堂看罢多时,一个念头倏忽钻入脑海:从所谓黄金时代到镀金时代再到白银时代,在当今服务互联网化热潮中艰辛探索的中国银行业,如何能既提供便捷精准的商业服务,同时也保留人性的温度和温情?

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