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不出所料,罗永浩的首场直播引爆了朋友圈。对于罗永浩的首场直播,有人追捧,有人贬低。这其实并不奇怪,因为任何一个事情,即使你做得再完美,始终都逃不过褒贬不一的现实。因此,我们在看待罗永浩直播的问题上并不能够仅仅只是从罗永浩这个人来着手,而是需要绕过罗永浩去探究有关直播带货的底层逻辑。只有这样,罗永浩的直播才能回归到直播本身,而不是掺杂了对罗永浩本人的好恶。

的确,罗永浩本人有些非常强烈的网红特质,或许,这是他之所以一路走来依然有如此强大号召力的原因所在。我们看看罗永浩的发展轨迹可以非常明显地看到这一点,但是,仅仅只是依靠本身的流量,依靠自己的嘴皮子是远远不够的。在商业的世界里,所有的情怀在残酷的现实面前都会变得一文不值。这或许是罗永浩屡战屡败的根本原因所在。虽然罗永浩抓住了直播带货的这一波风口,但是,未来究竟可以走多远,我们还需要拭目以待。

单单凭借一场直播,我们无法判断罗永浩直播带货的未来走向,仅仅只能谈一下对罗永浩首场直播的看法,还有他未来直播带货的期待,进而去观察整个直播带货市场。只有这样,我们对于罗永浩直播的看法才不会掺杂个人的好恶,而是真正回归到理性和客观的层面上来。罗永浩的直播也不再有罗永浩本人强烈的标签,而是可以真正回归到直播本身。

很多人说,他们把抖音直播的第一次给了罗永浩。这句话的底层逻辑是他们之前并不在抖音看直播,这次之所以会看主要是冲着罗永浩去的。可见,罗永浩本身强大的个人魅力才是真正吸引人们去关注他的抖音直播的原因所在,而不仅仅只是因为罗永浩直播有多么好,他所带的产品有多么优质。从这个角度来看,人们关注罗永浩的直播其实很多都是冲着听罗永浩的相声去的。

虽然直播本身的确需要主播个人的素质和能力来支撑,但是,如果直播本身仅仅只是剩下了主播本身的个人魅力,忽略了另外更多的因素,所谓的直播或许仅仅只是一个秀场直播,而不是直播带货。当人们都在关注罗永浩的直播时,或许仅仅只是关注到了罗永浩本人,而忽略了直播本身。换句话说,即使罗永浩不是在线上直播,即使是在线下剧场演出,依然会有这么多的人关注。所以,仅仅只是从罗永浩本身来看待首次直播的好坏其实并没有实质性的内涵和意义,我们需要回归直播本身,才能真正看出罗永浩首次直播的是非成败。

01 距离真正意义上的直播带货还有一定的差距

不可否认的是,罗永浩讲段子的能力丝毫不比薇娅、李佳琦们差,但是,从讲段子到带货之间其实依然有很大的差距。直播带货并不是讲段子,而是考验的是主播如何把商品卖出去。从这个角度来看,罗永浩和薇娅、李佳琦们相比其实还有很大的差距,并不是仅仅可以用罗永浩的光环就可以掩盖的。

从直播间的布置上来看,简单是我的第一印象。镜头前面只有罗永浩和另外一个人互相“捧逗”,就连他们坐的椅子都是非常普通的办公椅。在主播的身后是上面没有放置任何产品的橱窗,而且橱窗的设计同样是那种相当简约的类型。抛开这些剩下的只有罗永浩本人那久违的脸庞,还有那熟悉的口音了。因此,如果我们抛开罗永浩本人,整个直播其实距离真正意义上的直播带货还有很大的差距。

这就更加印证了我们的判断:人们之所以会关注罗永浩直播并不是在直播本身,而是在关注罗永浩。如果从直播的角度来看是无可厚非的,如果从直播带货的角度来看,罗永浩的首场直播尚且存在很大的提升空间。如果持续这样,不做任何都提升,一味地消耗罗永浩的个人IP,或许罗永浩的直播之路会和他做手机,做子弹短信,做电子烟一样,所有的高光时刻都停留在了起点上。

02 直播带货绝不是一场直播秀,而是产品销售的过程

人们之所以会关注罗永浩的首场直播,主要是因为人们仅仅只是把罗永浩的首场直播看成了一个秀场直播,而是一个带货直播。这其实和罗永浩做手机,做电子烟的时候,人们关注他并没有任何两样。如果人们仅仅只是把直播带货的关注点停留在了直播上,或许从一开始就开始失焦。因为罗永浩的直播带货绝不是一场直播秀,而是在销售产品。

需要明确的是,产品销售绝不仅仅只是把产品卖出去这么简单,用户拿到产品之后是否满意,通过直播买到的产品是否真正可以满足他们的真实需求,才是直播带货的关键所在。巧合的是,当罗永浩宣布进军直播带货之后,中国消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,60.1%的消费者表示,他们在直播购物中首选性价比高的商品。消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多。而37.3%的消费者表示在直播购物中遇到过消费问题。

通过这个报告,我们看出 ,真正决定直播带货的决不是主播本身的IP,而是实实在在的商品质量。从这个角度来看,罗永浩的直播带货或许还需要在罗永浩之外,更多地去关注产品本身的质量,产品本身是否能够满足用户的需求。只有这样,罗永浩的直播带货的重点在不仅仅只是在“直播”上,而是在“带货”上,而且是在“带货”的“货”上。只有这样,罗永浩的直播带货才不仅仅只是起点高,而且可以飞得很远。

03 直播带货的关键在于主播与产品之间的引爆,而不是对主播本身IP的消耗

人们之所以会关注罗永浩的直播首秀,很多人是因为之前关注了罗永浩的锤子手机、电子烟,甚至是更早的罗永浩的第一代网红光环。从另外一个角度来看,罗永浩的直播本身是在消耗他以往积累下来的人气。一旦有一天,罗永浩的人气被消耗殆尽,他的直播或许便不再有吸引力。

真正意义上的直播带货并不仅仅只是一味地去消耗主播本身的IP,而是需要寻找主播和产品之间的引爆点。只有这样,直播带货才能真正告别网红的标签,真正进入到商品和IP相互协调的发展轨道上。从罗永浩的首次直播的反映来看,很多人之所以会关注和购买,多半是因为他们关注点在罗永浩本身,而产品本身的特质很少,罗永浩和产品之间同样没有引爆。

当罗永浩的直播带货仅仅只是停留在了罗永浩本身,其实,这种直播并不是直播带货,而是一种营销和宣传。作为一种营销和宣传的手段,讲究的是如何快速引爆,如何让更多的人了解。从这个角度来看,罗永浩直播带货的真正赢家并不是罗永浩和商家,而是抖音直播平台。这或许正是很多人说他们把观看抖音直播的第一次留给了罗永浩的根本原因所在。

当罗永浩宣布将会进军直播带货的时候,很多人以为他这一次真正找到了人生的正确方向,直播带货的风靡与本身段子手的特质在罗永浩一人的身上得到了最大程度上的释放。于是,很多人开始预计罗永浩将会成为可以和薇娅、李佳琦一样的直播带货网红,甚至还有人喊出了“直播带货一哥”的称呼。

其实,这种对于罗永浩的盲目追捧对于他本身来讲非但不是一种促进,反而有可能是一场捧杀。这其实和他做锤子手机,做子弹短信,做电子烟时的场景一样。一旦罗永浩的标签被消耗殆尽的时候,随之而来的便是集体倒戈。所以,我们绝对不能把罗永浩的直播带货停留在“直播”上,而是应该更多地去思考“直播”之外的因素。

当人们关注罗永浩直播带货的时候,不再一味地是在关注罗永浩本身,而是关注罗永浩所带的“货”的时候,罗永浩的直播带货才算是真正走在了正确的道路上。试想一下,如果我们有一天再去关注罗永浩的直播时,不再是一味地为了某种情怀,不再是为了过过眼瘾,而是想要通过罗永浩的直播带货购买到自己需要的产品,或许,罗永浩的直播带货才算是跳出了以往他给自己所限定的那个怪圈,而是真正找到了人们对于他的固化标签之外的新角色。

这个时候,罗永浩或许也不再是那个罗永浩,而是真正找到了情怀与商业最佳的结合点。这个时候,罗永浩才不会仅仅只是一个相声演员,而是一个真正意义上的商人。

因此,罗永浩的直播带货并不是真正意义上的直播带货。至少从第一场来看,它不是。

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作家,特约评论员。长期关注行业研究,累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享,转载请保留作者版权信息,违者必究。

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