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Part 1 市场需求分析

随着中国网络科技高速发展,以及中国居民可支配收入稳定增长,线上购物成为中国网民不可或缺的消费渠道之一。艾瑞咨询的研究报告显示,2019 年底我国移动电商活跃用户规模达到 6.7 亿左右量级。一般而言,电商行业的视角总是聚焦在用户端,以电商相关保险为例,目前市场上已有运费险、正品险等多种针对线上消费者的互联网保险。与日益扩大的线上消费群体相对应的是,类似淘宝、拼多多等 C2C 电商平台上入驻的商家也越来越多。

C2C 平台上的商家总体而言呈现出数量多、规模较小、竞争激烈的特点。随着线上零售竞争进入下半场,电商平台商家的运营也亟需进行规范化、数字化的调整。

对于新创立或中小型线上商家而言,最大的麻烦之一便是用户差评。一个差评对于店铺的影响往往是巨大且难以弥补的。以淘宝为例,差评率较高的店铺不仅会影响搜索排名、信誉分数,甚至会丧失参加平台活动的权利,商家往往需要通过巨额的推广费来进行弥补。因此,“差评管理”成为了几乎所有商家都会采取的措施。常见的手段包括事先告知好评返现、收到差评后对用户进行现金补偿以换得修改或删除,一些商家甚至会采取电话骚扰等极端措施以期用户能够删除差评。另外,不可忽视的是,在同行之间,亦会存在互相刷差评的恶性竞争现象。

由此可见,“差评”是大多数商家不愿意面临、且愿意以支付手段予以消除的经营风险。为了帮助商家进行规范化的差评管理,减少刷好评、威胁客户修改差评等有违商业规则与商业道德的情况出现,我们设计出此款“差评险产品”,旨在帮助优质商家维护良好的店铺评分,使得真正的好商家得到更高的搜索排名和曝光率,这也帮助了消费者减少了甄别商家的成本,同时也减少商家因差评管理而付出过多的成本,提高了电商市场的资源配置效率。

Part 2 目标人群分析

本款产品是的目标人群主要是电商平台上的中小型商家,前期我们将主要集中投放资源在淘宝和拼多多两个平台上。如前文所述,本款产品的潜在需求源自两个核心逻辑:一是电商平台商家竞争白热化,需要专业化、数字化的运营方式及第三方产品协助其取得竞争优势;二是差评风险会给商家带来极大的负面效应,因此商家愿意进行一定支付以转嫁此风险。此外,由于单纯给予事后补偿可能对商家没有足够的吸引力,我们还提供外包式的基于差评的运营协助服务和解决方案提供。

Part 3 产品设计

我们的产品分为两种,一是基于固定期限(如一季度、一年)的差评险产品,商家基于此期限进行一次性支付。在协议约定的时间范围内,若商家收到的差评数量超过某一约定数值,我们将对其进行相应偿付。二是基于订单的差评险产品,商家可以选择针对某一(某些) 特定订单进行差评险购买,若该订单被用户给予差评,我们同样进行相应的偿付。

3.1  固定期限险

固定期限险定价的主要参数是期限T、偿付触发差评数量 N,以及我们基于商家历史订单评价情况、产品情况、运营情况等综合给出的分数 S。我们计划将T 分为月度、季度及年度三个档位;由于差评数量 N 与店铺的流量及订单规模挂钩,因此在设计时,我们将根据对未来 T 期限内订单数量的预计,求得对应的触发差评率 n。S 的确定是最为关键的一环, 因为不同的店铺由于产品质量、物流选择、客服态度等因素不同,得到差评的概率差异较大。我们将通过大数据模型对每个商家确定一个合理的分数。上述参数与产品价格的相关性如下表所示。

固定期限险参数

3.2  单次险

由于线上商家后台可以接触到用户的历史评价信息,若遭遇倾向于打差评的顾客,商家可以选择购买单次险来规避风险。由于单次险的偿付概率更高,且本质上是一个逆向选择的过程,故设计时有效费率会远高于固定期限险。单次险定价的主要参数是商家综合质量评分S’、该订单购买者的综合行为指标评分 U、预计差评概率ρ。S’的评估方式与固定期限险中的S 基本相似,但会赋予历史差评率更高的权重。U 的评估主要参考用户的历史购买行为、电商平台信用分数等,且需要重点识别“职业差评师”(即通过故意打差评来谋利的人),如遇职业差评师则不接受该订单投保。预计差评概率ρ需要通过综合分析该用户历史订单评价情况,得出其偏好画像并与投保人店铺的产品进行对比打分,若匹配度较高,则ρ较低,反之ρ较高。述参数与产品价格的相关性如下表所示。

单次险参数

此外,我们将会对购买过差评险服务的商家建立数据库,实时更新参数,衡量其店铺资质。若商家历史偿付概率(次数)较低,我们会提高其评分。若评估分数低于阈值,将拒绝其再次投保。

Part 4 应用场景与营销方式

首先,我们考虑的营销方式是与电商运营企业进行合作。目前专业化的电商运营服务提供商主要提供客服服务、物流管理、库存管理等,我们的差评险产品将通过电商运营企业向标的商铺进行推广。第二,考虑到目前短视频 APP 以及网红带货现象的火热发展,我们将邀请在短视频平台的知名淘宝卖家展开合作,通过短视频的方式,为保险产品制作广告,致力于打造场景化保险的知名 IP。

(文/清华大学五道口金融学院2019级硕士 李学涛 黄思川 刘浩 马靖惟 孙施浩)

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本文系未央网专栏作者发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!首图来自图虫创意。

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