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春节以来，互联网巨头在保险领域动作不断。3月6日，经美团方面确认，众安保险高级副总裁曾卓将出任美团保险业务负责人；3月11日，滴滴入股现代财险；3月底，又传出360互助收购壁虎诺言筹的消息，360由此完成“众筹+互助”的布局，下一步发展保险销售的野心昭然若揭。

进入互联网流量红利的下半场，保险成了互联网巨头的兵家必争之地。2016年，阿里旗下的蚂蚁金服发起成立了蚂蚁保保险代理有限公司，并取得了保险经纪牌照。2017年，由腾讯持股57.8％的微民保险代理有限公司正式获批，此举也意味着腾讯可依靠QQ和微信开展保险业务。除了保险中介业务，阿里和腾讯还手握财险和寿险公司，阿里、腾讯和平安联手打造的众安保险也已在港股上市。

在腾讯、阿里、百度、京东等头部互联网巨头相继进入保险市场之后，被称为“TMD”的互联网第二梯队——今日头条、美团、滴滴也紧随其后，争相试水保险业务，打响了在互联网保险战场的新战争。

布局保险业务：“TMD”的艰难新征程

美团：瞄准丰富业务场景下的保险需求

3月30日，十周岁的美团发布了2019年业绩，全年收入同比增长近50%，达到975亿元，平台年度交易用户4.5亿。值得一提的是，美团首次实现了经营盈利，验证了过去多年的新业务布局和投入的价值。

不知不觉间，那个团购起家的美团已经将业务的触角延伸到了我们生活的方方面面。除了扛把子的餐饮外卖业务外，也在积极布局旅游、酒店、共享单车、网约车等业务。其中，美团闪购、美团买菜、快驴等新业务的利润也由负转正，凸显了不错的发展空间。除了这些消费型业务外，美团在保险业务上也下了不少工夫。

其实早在2015年，美团就上线了与外卖有关的保险业务——“准时保”，为顾客提供外卖订餐的时间保险。“准时保”服务规定，在美团专送，且在线支付的立即送出订单（非预订单）均可购买，如果订单餐品在规定时间内没有送到，就可以获得订单实际支付金额20%的赔偿。不过由于美团当时并未获得相应的牌照资质，这一业务推出后就不断遭受外界各方的质疑，美团被扣上了“涉嫌违法经营保险业务”的帽子。

除了缺少牌照资质外，“准时保”背后并没有承保的保险公司，这其中有两个可能：一是“准时”不是可保风险，风险无法评估，保险公司不愿为美团定制此类保险产品；二是美团想独占“准时保”产生的利润，不想和保险公司共享。

另一方面，虽然美团内部人士表示，“准时保”旨在提升用户点餐体验，督促商家提高配送效率，但从实际效果来看，这款产品并没有为用户带来更好的服务，更像是美团用来制造口碑的工具。由于骑手可以在实际未送达的情况下提前点击已送达，导致很多购买了“准时保”的用户没有得到相应赔付。无论从合规还是从执行情况的角度来看，“准时保”都算不上一次成功的尝试。

2018年2月，美团旗下全资子公司重庆金诚互诺保险经纪有限公司获批，可以在国内除港澳台以外的所有区域经营保险经纪业务。这也意味着美团终于取得保险资质，可以名正言顺地进军保险行业了。

当时，美团保险业务总经理姚虎对外表示，大约3个月后，美团点评的保险业务就可以上线。美团将保持“开放合作”的态度，与行业内各机构开展多种合作，而保险中介业务将首先聚焦美团业务中的通点，实现保险产品与实际业务的结合。

美团在日常提供的外卖等服务中积累了大量用户，也掌握了大量与消费者有关的数据，包括消费者的生活习惯、消费特征等。手握巨大的流量，进而利用之前搭建的外卖、旅游、酒店等平台，场景化的保险业务将是美团进军保险市场的重中之重。

看似是美团“不务正业”而开展的保险业务，恰恰是美团商业拼图中重要的一块。

滴滴：入股现代财险，布局互助意图突围健康险

滴滴出行改变了传统的打车方式，实现了出租车管理的移动互联网化。现在的滴滴坐拥5000多万注册司机和近5亿用户的流量池，每年订单总量超过70亿，在网约车市场的占有率高达91%，在业务层面形成了覆盖网约车、顺风车等出行、汽车后市场、金融及保险、自动驾驶等众多线条的庞大架构，其全球化出行业务也已经发展至澳大利亚、巴西、日本等多个国家。可以说，无论是从产品线丰富程度、市场份额，还是国际化程度来看，滴滴都是国内出行领域无可争议的霸主。

滴滴在保险板块也是深耕多年。2015年7月，中国平安参与滴滴投资，10月滴滴与平安产险上海分公司合作推出了“滴滴平台司乘意外综合险”，为滴滴司机与乘客提供意外风险的保障。2016年，滴滴又获得中国人寿6亿美元的投资，双方合作推出一款车险产品，为滴滴打车首批1.6万辆车提供保险。

互联网企业开展保险业务，绕不开的就是牌照问题。2016年，中安风尚由滴滴的运营主体北京小桔科技有限公司全资子公司北京博通畅达科技有限公司控股，这也就意味着滴滴正式拥有了保险代销牌照。现在滴滴保险业务的承担者正是中安风尚。根据公开信息，滴滴通过中安风尚合作了10多家保险公司，推出了近20款财产保险和人身保险产品。

2017年中国保监会发布关于整治机动车辆保险市场乱象的通知之后，滴滴将重点放在了平台司机和车辆上，推出了与订单相关的健康保险。

今年3月10日，银保监会官网挂出“现代财产保险（中国）有限公司变更注册资本的批复”公告，公告指出现代财险新增四个股东，滴滴出行全资控股的迪润科技有限公司出资5.33亿，和联想同成为了第二大股东，持股32%。这也是滴滴可以控制的第二块保险牌照。现代财险的业务范围涉及车险、旅行险、意外险等，这些与滴滴在出行场景里的优势恰好呼应，特别是在车险方面，滴滴相比大部分保险公司来说拥有更多的资源。

除了传统保险业务外，滴滴还推出了网络互助平台“点滴相互”，目前参加人数已经超过131万人。

滴滴保险已经形成了以车险为主，人身险为辅的格局。从上线互助平台可以看出，滴滴大力发展健康险的意图明确。滴滴手中巨大的客户数据以及保险需求，将是滴滴进军保险行业的一把利剑。

今日头条：保险业务一步一跌，尚待破局

除了BATJ，今日头条可以说是这几年最炙手可热的互联网企业了。互联网巨头都有一颗做保险的心，小巨头今日头条也不例外。但是，理想很丰满，现实很骨感，今日头条的保险征程充满了坎坷。

2018年6月，今日头条母公司福建字节跳动科技有限公司斥资5000万元收购华夏保险经纪有限公司100%股权，开始了其在保险行业的布局。

拿到保险经纪牌照之后，今日头条APP在2018年底上线了两款保险产品，一款名为“合家保·全家共享健康保障计划”，即10万元重疾+600万元医疗保障的组合，另外一款为保额10000元的个人账户安全险，均由泰康在线承保。但产品上架不满一个月，“合家保”产品就惨遭下架。

虽然按照泰康在线官方给出的说法是，为提升用户体验，对产品进行了自查，主动暂时下线相关产品。但根据2019年5月北京银保监局公布的对华夏保险经纪的处罚信息，处罚要点是：“华夏经纪公司针对在“今日头条”APP上浏览保险相关信息但未能成交的客户开展了电话销售。2018年11月28日至2019年1月3日期间共呼出电话1964个，涉及电销人员2人。”这种直接客户的销售方式，不仅牺牲了客户体验，也不禁让人担心用户的个人信息安全。

经过整改，2019年7月，今日头条保险服务平台重新上线。这次上线，今日头条丰富了保险的品种，包括重疾险、意外险、旅行险等，合作的保险公司除了泰康在线，还有百年人寿、平安养老、安联财险等。

和腾讯、阿里等老大哥相比，今日头条在用户积累、行业沉淀、支付等方面劣势明显，与美团、滴滴相比也相对保守，尤其是缺少支付牌照，大大影响了今日头条在保险板块的动作。

不过，虽然今日头条自己做保险一步一个坎，它巨大的流量倒是为保险行业打开了一条新渠道。头条系下的抖音跑出了多保鱼、小帮保险等一众保险大V，通过短视频、直播吸引了众多粉丝。除了这些创业公司外，众安、平安等保险公司也纷纷进驻抖音，短视频俨然成了保险业在互联网平台的新战场。

互联网巨头“跨界”的背后

继“BAT”三大互联网巨头进军保险市场后，其他有能力的互联网企业也看到了保险市场的巨大潜力，纷纷举棋布局。而在互联网企业跨界保险业务的背后，是各大公司对手中的庞大流量变现的急切需求。

流量是保险行业的终极课题，也是互联网企业最强的资源。“BAT”也好，“TMD”也好，都拥有广泛的客户群：今日头条早在2017年累计激活用户数量就达到了6亿，目前抖音的月活用户也达到了5.5亿；美团、滴滴用户数量也在5亿左右，这为保险业务的开展提供了广泛的用户基础。

一直以来，困扰保险行业的另外一大痛点是数据问题。从保险产品设计到获客、理赔，数据的重要性不言而喻，但这些数据通常被不同的资源方所掌握，例如医院、政府机构、企业等，这些资源方大多不愿对外开放数据，形成了一个一个的数据孤岛。

而互联网企业在数据方面有着独特的优势。在服务用户的过程中，互联网巨头们沉淀了大量的用户数据，包括用户的消费模式、喜好、信用状况等，这为保险产品的定价、反欺诈、个性化保险服务等创造了条件，有利于保险业务的精耕细作，为客户提供更符合需求的产品。

这方面非常典型的例子就是微保推出的“WeFit健康奖励计划”，参加该项计划的用户通过完成步数达标、早起打卡、健康知识签到等，可以获得投保/续保优惠、免费领健康保障金等福利。虽然第二梯队的互联网企业积累的用户数据与腾讯、阿里相比还差一些量级，但也已经和用户产生了很深的联系。美团了解你的消费偏好，滴滴记录你的出行信息，今日头条虽然算纯流量型平台，也掌握了关于用户喜好的线索。现在保险行业越来越流行“千人千面”的说法，这些数据就是实现“千人千面”的基础。

其实，互联网巨头进军保险的背后，还有现有业务盈利承压的辛酸。

美团虽然在2019年实现正利润，但毛利率并不高，并且除了靠抽佣盈利外，其他业务基本没什么亮点，共享单车等业务还在持续亏损。

滴滴更不用说了，累计亏损已经超过400亿，上市杳无音讯，2018年发生的两起恶性安全事件让滴滴失去了很多用户的信任。而且网约车市场从2018年开始增速放缓，靠用户规模吃红利的好日子一去不返，这也使得以用车服务抽佣为主要营收来源的滴滴不得不在2019年裁员15%。重压之下，滴滴势必要重构商业模式，找到新的现金牛业务。

风头正盛的今日头条虽然营收、估值高企，但具体利润情况我们不得而知。但对于资讯类互联网平台来说，有了流量后，怎样增加除广告以外的其他变现方式是永恒的话题。

互联网巨头需要找到新的、利润模式更确定的新增长点，“来钱快”、规模大的金融业务自然进入了他们的视野。而随着消费贷等金融业务的监管风险越来越大，保险成了最好的选择之一。

互联网企业做保险：有流量就够了吗

阿里、腾讯两大巨头在保险行业已逐渐站稳脚跟，但对第二梯队的互联网企业来说，保险征程还有很长的路要走。

前有今日头条下架上线不满一个月的“合家保”产品，美团保险商城“消失”；后有网易的保险业务面临关张。此外，支付宝的“相互保”与京东的“京东互保”在保险业也曾引起热议，最终以“相互保”变身“相互宝”，“京东互保”匆匆下架告终。

这一系列的问题也暴露出互联网公司进军保险行业所遇到的监管难题。2015年7月，中国保监会发布《互联网保险业务监管暂行办法》，其中明确指出，第三方网络平台经营开展保险业务应取得保险业务经营资格。2018年，经过2年的系统性修订，保监会发布《保险公司股权管理办法》，对股权实施穿透式监管和分类监管，还设立了市场准入负面清单，保险行业准入标准不断提高。

巨大的流量是互联网巨头的优势，但能不能用得好，真正激发出用户的保险需求，实现保险业务的变现还是个问题。毕竟，不是所有互联网企业都有现成的保险场景，也不是所有流量都能直接转化为保险客户。

这个问题在今日头条的保险业务上提现得比较明显。头条系以提供资讯为主，属于流量型平台，和用户的现实生活联系并不算密切。这种情况下，如果不进行精细的运营，而还是像“合价保”业务一样，采用获取注册用户信息后直接致电用户，开展电销的简单粗暴的销售方式，效果并不会太好。

过去，互联网公司参与保险业务的第一大门槛是牌照问题。随着这些巨头各方面的实力越来越强，拿到一块保险牌照不再是什么难事。这个时候，怎么用好流量和数据就需要好好规划了。

在互联网APP上卖保险不是简单地上线保险业务入口、上架保险产品、拿到用户信息就万事大吉，要做好保险业务还需要精细、耐心的运营和合规的操作。在这些问题上，新入局的互联网企业还是要好好向腾讯、阿里学习。

我想起一个和保险有关的有趣的小故事。2004年，大学毕业的滴滴创始人程维被别人带去卖保险。交了800块钱押金后，程维开始全身心投入这份工作，但是却屡屡碰壁。

没有办法的程维找到以前的大学系主任，请他帮忙买一份保险。系主任说，“不是我不帮你，我们家的狗都有保险了”。说法虽然有点夸张，但还是让他体会到了卖保险的艰难。这么多年过去，今非昔比的程维还是没有忘记自己的保险生意，在滴滴又做起了自己的老本行。这一次，祝福程维能达成自己的保险业务目标。

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