第三方支付场景系列之电影消费

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Part 1 场景概述

和几年前不同，当你想看一场电影时，你不需要早早去电影院排队购票，不需要为热门电影排队抢座，不需要售票员帮你选座，更不需要携带现金或银行卡在窗口购票。你所需要做的仅仅是提前几天打开手机，在手机上自己选座，自己选场次，提前购买电影票，然后在电影开场前五分钟，慢慢踱步到电影院的自助取票机，根据手机提供的二维码，扫码打票，就能悠闲的欣赏一场电影。现在的电影院，曾经大排长龙的购票窗口如今无人问津，一排自助取票机则更能吸引人们的眼球。

手机app购票示例

图片来源：网络

随着互联网经济的发展，“在线选座”的模式从“线上团购”中孕育而生，在线票务从团购网站上脱胎，以优惠的价格，便民的服务和高质量的附加服务成为了各大团购网站的流量入口。2010年，购票网站格瓦拉率先推出在线选座服务，由此引发了电影票第三方购买和支付的大战。各类电影票线上销售平台和APP如雨后春笋般兴起，其中，有传统团购网站美团、大众点评、拉手网等，也有专门的垂直票务平台大麦网、格瓦拉等，还有依托电影社区的豆瓣电影、时光网，以及院线自己发展的购票平台万达院线、美嘉电影等。

Part 2 对生活的影响

2.1 积极影响

第三方电影支付平台对生活带来的好处是显而易见的，下面从质和价两个方面分析：

节约时间，提高生活品质

作为一项娱乐活动，看电影本是大家学习、工作之余，放松自己的绝佳选择，但在第三方电影购票出现之前，人们却常常需要提早一个小时到电影院进行购票，如果晚了，就只能在较为偏僻的位置就坐，不是看不清，就是要歪着脖子两个小时，实属受罪。对于热门电影而言，甚至需要提前半天去电影院进行购票，浪费了大量的时间。

有了第三方电影支付平台后，足不出户就能提前锁定自己想要的电影和座位，轻松享受完美的休闲时光，品味电影本身带来的酸甜苦辣。

实惠购票，降低生活成本

一方面，在第三方电影支付平台出来之前，电影院没有直接的横向竞争关系，电影票的价格可以定的很高，且有极高的议价能力，观影者到了电影院，只能任由电影院的标价宰割。而现在，我们在手机上可以很轻松的对比不同电影院的价格，电影票的价格也就更为合理。

另一方面，第三方电影支付平台的竞争现象也使得消费者受益。互联网巨头以资金和资源为依托，以价格战，补贴战，烧钱战的方式抢夺客户，瓜分了在线票务市场，同时9.9低价票，首单立减等活动也使得购票者获得了极大的让利和优惠，看电影不再是一件奢侈的事情。

2.2 消极影响

此种第三方电影支付平台也给生活带来一些小问题：

平台参差不齐

从图片中可以看出，一家电影院所摆放的自助取票机少则五台，根据报道，多的时候还会有十家不同的机器摆在同一家电影院里：

影院中琳琅满目的自助取票机

图片来源：网络

这样的场景让消费者在取票时头晕目眩，不知如何是好。此外，不少低质量的第三方支付平台还可能出现选座失败，取票有问题的现象。当然，随着行业的不断成熟，市场出清，未来这样的现象将会有所改善。

对中老年人看电影造成困难

中老年人不像年轻人一样能够快速接受新鲜事物，许多中老年人不知道第三方电影支付平台，仍然前往院线前台进行购票，则经常无法挑选到自己心仪的座位，甚至需要花更多的钱才能看到同一场电影（影院现场购票通常比app贵上一倍），实属不公平。

看电影变成了快餐生活

过去的人们看一场电影显得很有仪式感，在提前到达影院购票后，还能有一个多小时的时间，或是逛逛商场，或是选购小食，或是抱着期待的心情再看一两遍预告片等，坐在电影院大厅等待电影的过程更增加了人们对电影的期待度。而有了第三方电影支付平台后，人们只需要提前五分钟到达电影院，甚至由于不需要提前购票，还经常会发生迟到的现象，看电影不再是那么有仪式感的事情，过于容易的得到也让人们没有以前那样珍惜看电影的时光。

Part 3 对电影行业的影响

从2012年开始，在互联网平台上通过第三方支付购买电影票逐渐进入人们的视野并成为主流的购票方式之一。由此对电影行业的影响主要体现在两个方面：（1）推动了在线票务平台的高速发展；（2）支付方式变革刺激需求增长，同时促进了互联网企业和电影产业的深度融合。

3.1 在线票务平台突飞猛进

机会

目前，在线票务平台的电影票出票量占比从2012年的不足20%上升至80%以上（图3），采用第三方支付手段的出票量更是已经超过90%，淘票票和猫眼电影，作为最大的两家在线电影票务平台，同领域用户使用率均已超过60%。2019年2月，猫眼电影成功在香港联交所上市，更是为增速呈现放缓趋势的中国电影市场增添一抹亮色。

挑战

在线票务平台的发展并非一帆风顺，经历了初期美团、百度糯米、猫眼电影、微影、格瓦拉、淘票票等众多票务平台的竞争大战后，目前的在线票务市场形成了以淘票票和猫眼电影为主的双寡头格局。此外，为了获客和抢夺市场，票务平台大多投入了大量资金用于获客、推广和营销，以票补竞争的方式赢得市场份额，从而使得票务平台的利润并没有随着用户规模的增大而增长。即使是已经上市的猫眼，至今也仍处于亏损状态，2016-2018年间的亏损分别为5.08亿元、0.76亿元和1.44亿元。

2019Q2电影票出票渠道分布

2019Q2主要在线票务平台同领域用户使用率

数据来源：Bigdata Research

3.2 刺激需求增长，促进互联网与电影产业的深度融合

机会

第三方支付平台与在线票务平台的出现，大大提升了用户从浏览、购票、取票到最后观影全过程的便捷性，从而培养起用户的观影习惯，促进了中国电影票房的崛起。可以发现。2012年以后，中国电影的总票房和观影人次的增速均有着极大幅度的提高，在此后的三年里，总票房和观影人次的年增速都保持在30%以上。

第三方支付出现后，以BAT为主的互联网巨头开始向原本产业链相对封闭的电影产业进发，以票务端为起点，逐渐向电影的投资、发行和制作端渗透。例如，阿里在2014年收购了港股“文化中国”，将其更名为“阿里影业”并注入自己旗下的淘宝电影，之后又陆续入股万达影业、华谊兄弟、博纳影业等，完善自己在电影全产业链的战略布局。腾讯、百度等公司也有类似的在电影行业票务端、内容端、发行端的发展路线。至今，互联网企业与电影企业已经形成密不可分的战略共同体，共同推动着中国电影产业的发展。

挑战

互联网企业的参与加速了电影产业的发展进程，推进中国电影规模急剧扩大。然而，这种高增速并未持续，近两年受到经济、政策等各方面因素的影响，中国的电影产业发展进入瓶颈，未来互联网产业能否为电影产业注入新的活力，仍然是一个未知数。

中国电影业历年总票房(2006-2018)

中国电影业历年观影人次(2006-2018)

数据来源：Wind

Part 4 对宏观经济带来的影响

在线支付售票对宏观经济的影响

4.1 互联网技术进步

在线售票是第三方支付的具体应用场景之一，其底层还是依靠互联网技术的发展，但在第三方支付具体应用过程中会出现诸如流量过大带来的系统崩溃、在线系统操作不够人性化等技术性和设计性问题，还会出现诸如系统检测不到位导致票房造假、用户隐私保护等道德和商业问题，这些实践中反应的问题将倒逼互联网技术的发展革新。

4.2 制作&投资的风向标

在线售票依托“懒人经济”浪潮，获得了大量粘性客户，不仅在线上销售为客户带来便利，还通过发展社交功能极大刺激着文娱产业的发展。以在线电影售票为例，第三方在线支付售票的发展逐渐渗透互联网电影制作的各个环节，在电影制作方面出现了垂直化、扁平化等产品特性。在线支付势必会积累大量的用户数据，大数据背景下，通过数据分析能够准确获得社会大众的喜好变化，对于上游电影制作产业或是投资机构在投资标的选择上都会有很好的指示作用。

4.3 电影行业本身

由于在线售票带来的便利，一部分过去看电影频率不高的人消费频率上升。通过社会化的活动，还会吸引原来不看电影的观众进行消费。最终，通过在线售票，电商平台吸引了新用户并探索新的盈利模式，影院上座率提升，电影票房增加，影院可以拓展商品消费以及屏幕商业赞助，相关利益方互惠互利。

4.4 社会消费

在线售票还会衍生出增值服务。片方可能通过拓展IP产业链发掘商机；平台通过中介服务获得收入；影院提供配套观影商品扩大盈利。在某类电影的社会偏好被唤醒或某部电影角色IP获得认可后，市场会对同类型的电影或同一角色相关的消费（如演唱会、周边产品、粉丝活动）买单，扩大相关产业消费进而扩大社会消费。

4.5 互联网技术进步

由于互联网时代，信息传递打破了时空限制，互联网上的文化风气一旦形成，传播迅速。政府通过对接网络平台，实时观测网络环境，可以对不符合国家和人民利益的文化现象进行治理，保障经济在良好的社会风气中平稳运行。

4.6 问题与风险

隐私保护

当前市场上的应用在用户使用前需要签订协议，大多用户为了使用APP，通常不会阅读协议内容就同意协议。但平台在用户使用过程中能够获取关于用户的很多私人信息（如密码、身份证信息、电话号码），如果平台没有保护好这些信息、或是将其贩卖将带来居民财产安全隐患。

恶意竞争

为了让市场在资源配置中起决定性作用，政府不会过度干预在线支付平台的运营。但随着市场竞争的加剧，平台可能会采取不当的竞争策略，比如在线售票平台数据造假。由于对相应市场缺乏统一的计算标准和发布渠道，也没有专门的监管措施，造成市场的不透明，对于市场健康发展造成危害。

监管

由于互联网本身的特性，网上活动具有一定的隐蔽性，对相关经济活动的检测难度较大。对于第三方资金应用是否恰当等问题不能及时的监测、治理，容易引发连锁反应，造成严重的经济损失。

Part 5 对社会的影响

5.1 积极影响

降低门槛，丰富人民的多元文化需求

通过前面部分的分析可以看出，电影在线售票从时间效率以及性价比方面都大大降低了人们外出看电影的门槛，使得看电影成为人们日常生活中重要的一部分，这从近年来高速增长的电影票房也可以看到。这不仅仅大力推动我国电影行业的发展，更丰富了人们的文化生活，或是为充满压力的生活带来喘息和慰藉，或是提升观众的文化素养与知识视野。伴随着电影行业的高速增长，其中也涌现了大批优秀的电影制作，比如《我不是药神》推动了医疗体系内部的部分改革进程；《流浪地球》开启中国科幻的大门，吸引大量青少年对于宇宙天文的兴趣；国庆档电影《我和我的祖国》则是极强地增强了民族自信，唤起无数华夏儿女的爱国情怀。可以看到，更加便捷的在线电影票务极大地丰富了我国人民的精神文化生活。

优化规范电影票务销售格局

虽然电影票的稀缺性相比各种限量演出并不高，但是在原有人工售票的情况下，遇到十分火爆的电影，还是会出现大量黄牛倒票的情况。而电影票务线上化则大大降低了黄牛的发生概率，人们可以在预售环节或者开票环节线上抢票，票务销售更加公开透明化，降低了居民购买电影票的成本。

5.2 消极影响

票房造假手段多

电子售票方便观众的同时，也让票房造假变得更加容易。近年来，屡见不鲜地出现电影制作方通过先买后退、幽灵场、公益场等方式冲高票房，借此对电影进行宣传营销；同时还出现大量粉丝为了给XX明星刷数据，增加排片率，大规模锁场。这些行为都大大扰乱了电影市场的正常健康发展，更是对居民的文化生活带来困扰。下面选取其中典型行为退票与锁场进行说明

（1）《后来的我们》为冲票房造营销，大规模退票

《后来的我们》首日预售票房超过1亿，上映首日票房达到2.8亿。但是马上就传出票务造假消息，线上票务平台被爆出预售票大规模退票。比如，猫眼平台出现38万张预售票退票，票房总值达1300万，占了当天总票房的4.6%，而淘票票平台则有超过2万张预售票退票。同比市场上其他电影的正常退票仅为0.6%，这种非正常的大规模退票被认为是制作方的宣发手段，通过不断发出电影高票房的消息，吸引更多的观众前去观影，带来更大的收益。这种手法在原有的线下购票渠道是比较难完成的，但是线上第三方支付购票非常便利，并且退票手续也十分快速，这也给这种假票房的营销行为带来了机会。

《后来的我们》退票风波

图片来源：网络

（2）《三生三世十里桃花》粉丝大规模锁场赢排片

由于采用第三方线上支付电影票的形式，网络购票平台一般都会提前放出明后几天的电影场次，观众可以根据自己的时间安排和喜好选择合适的观影时间。但是这也给粉丝锁场带来了机会。《三生三世十里桃花》电影上映期间就第一次出现了大规模的锁场情况。电影院如果当天发现该场次没有观众就会取消该场次并且换成其他电影，很多粉丝选择仅购买该场次的一张电影票来锁场，一方面增加电影票房，另一方面还可以增加该电影的排片率，因为电影的排片率与电影的上映时间、场次、票房都有很大的关系。而电影院的放映只有在卖出超过5张票的情况下才不会亏损。这种锁场的行为不仅会影响电影院的秩序与盈利，还会对整个电影行业生态造成影响，发生“劣币驱除良币”的现象。

上述行为在人工售票的情况下成本比较高、操作起来也很麻烦，因此当时并未出现这种情况。随着电子支付的发展，也需要进一步对这类行为进行防御和解决。

资料来源：

1. https://mp.weixin.qq.com/s/bjxaNb8G7tLCnM18dsAilw

2. https://m.book118.com/html/2017/0319/96101435.shtm

3. https://mp.weixin.qq.com/s/-YT6mREizitYZqAgZm5N7g

4. https://mp.weixin.qq.com/s/PmfgyEQI6PTGMSK0O77iDA

5. https://zhuanlan.zhihu.com/p/39681588

6. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1626738601542802690&wfr=spider&for=pc

（文/清华大学五道口金融学院2019级硕士生冯紫茹林晓雪胡建江冯晰睿）