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一直以来，我们常常听到关于金融场景高频与低频的争论，也正因为如此，银行越来越关注用户与流量。

但在实际工作中，我们也常常看到，有些银行对流量的理解，过度依赖高低频的划分，甚至以追求高频流量为数字经营发展的主要驱动因素，这恐怕并不准确。

从大的原则来看，流量频率的高与低，并不直接决定数字经营的好与坏，低频流量也可以创造大量价值，高频流量也有可能带来低效的运营结果。因此比高低频更关键的，是流量的质量。而评价流量质量的依据，是用户需求运营空间的大小，包括需求的起始状态、持续交互的时长、可运营的方式与权限等。

接下来我们从三个问题来说。

互联网什么时候要高频流量？

互联网早期追求流量，是因为商业模式短期无法盈利的情况下，高频流量与用户是核定其价值并持续引入资本、持续经营的关键指标，也是持续运营创造价值的关键，自然对高频流量的获取是互联网早期发展的根本。

但是高频流量就一定带来盈利吗？我们也都能看到绝大多数互联网，在未形成极高的活跃用户量级以前，虽然收入增长可观，但采用“合法”的途径开展经营，盈利水平仍然承受较大压力。毕竟流量的规模效应还没有显现。

高频流量的背后一定是需要丰富的变现手段，去转化尽可能多的用户，从而实现盈利，但是为什么互联网流量可观，但是金融产品的合作却不多呢？

监管虽然是一个原因，但核心原因还是在于，金融固然好，但需求远不如日常消费品，单靠金融难以满足长尾用户流量的运营需要。

所以，在今天互联网进入商业化阶段，就形成了一种平衡，金融转化收益高，但是转化率低，互联网接入需求并不强烈，商品转化收益低，但是转化率高，互联网甚至渗透至实体经济中，自建产品体系挖掘更大收益。

在市场经济的取舍中，不同的交易属性会通过筛选实现相应的价值，所以我们看到大多数的互联网流量经济，普遍应用在消费品电商交易中，真正用在金融领域的还是很少，前几年P2P发展的结果大家也都心知肚明，把金融做成消费品流量运营模式势必会放大风险。

银行获得的高频流量质量如何？

有很多银行在发展线上渠道的过程中，非常注重渠道的使用频次，首当其冲想到的就是高频消费，高频权益，因此“登录有礼”、“便利店补贴”、“缴费特惠”、“食堂打卡”、“早点优惠”的营销方案层出不穷。

但是有些问题却似乎没有回答清楚，流量因何而来？流量因何而留住？花钱补贴来的流量真的创造了价值吗？

流量汇聚的原因有很多，例如补贴羊毛，例如有价值的产品，例如有价值的内容，从银行当前拉取流量的产品服务来看，绝大多数的流量来源都带有明确的目的性。而这种目的性与内容服务无关，主要是产品和羊毛。

很多人会忽略流量背后的目的性，但目的性会直接影响流量的后续运营。例如：登录银行渠道本身就带有办理某一业务的明确需求。去便利店就带有消费某一商品的明确需求。吃早点就有吃完赶紧上班的明确需求。

产品和羊毛的需求都很相似，就是短平快，获得即结束。场景的本质也是一样的。

在传统厅堂营销的背景下，产品和羊毛的作用更大些，只要你来，我就可以通过“人”的因素，在5-10分钟的聊天中让客户被动接收信息，以激活潜在的金融需求。但是线上服务的过程中，这种交互的时间甚至小于6秒钟，明确的需求满足后，流量的粘性就会快速降低。在外部场景中，没有银行营销人员的深度介入，如果没有场景运营方的深度捆绑，结果是一样的。

这种“所见即所得”的需求，在线上服务中比线下营销更为明显。

因此对于银行来说，获得流量不是这个时代的难题，流量做得高频并不难，留下流量，延长交互时间才是需要重点解决的难题。

银行需要什么流量？

银行的流量运营思维，从大类上来看首先要看流量的属性，一类流量是金融产品的流量，一类流量是支付的流量，还有一类流量是公关的流量。

（1）金融产品流量

金融产品不同于消费品，金融的需求不产生于“逛街”的过程中，你绝不会因为闲得无聊所以去逛银行，然后选择某一金融产品服务，金融需求产生于特定的条件下。

因此，无论是投资理财，还是信贷，撬动金融产品的需求一定是低频的，而低频流量的运营，最核心的是准确性。

通过准确性创造价值的条件有三个，正确的时间，正确的产品，正确的人。因此人绝对不是无意义的寻找，而是在成熟的流量池中，通过对应的兴趣偏好产生的正确时间，来锁定正确的人，最后给到正确的产品。

所以如果想要主动出击实现线上流量的经营转化，找到大基数且持续活跃的流量池，研究精准营销匹配，会比在传统电子银行渠道体系内经营运营流量更有效。（除非电子银行渠道本身已经具备丰富的粘性流量基础，这涉及到产品的定位，不再赘述。）

（2）支付流量

支付流量带有明确的目的性，交钱-拿到自己想要的产品服务-结束交易。所以支付流量的运营空间非常狭窄，总体需要依靠持续的优惠权益运营。

而从另一方面来说，支付流量是否有价值，不仅取决于支付场景，还取决于支付工具，以及工具背后的产品逻辑，甚至后者更为重要。

支付流量的价值，一方面来自于用户端银行卡结算的收益，一方面来自于商户端的金融服务，如果我们把支付流量用来撬动渠道活跃，就要想清楚撬动“什么渠道”的活跃，以及花多大成本创造多少的价值。因为短时、高频的流量，并不能撬动大多数非成熟渠道的活跃，也难以解释清楚对价值创造的综合贡献。

（3）公关流量

这类流量没有明确的交易转化需求，更多的作用是持续维系市场关系，拉取用户在市场感知层面的关注。这种流量需要更为广泛的覆盖面，尽可能降低年度单用户触达成本。

总结来说，银行业传统的“流量观”，是锁定在自建渠道的范围内，这种流量获取的瓶颈，会因为渠道产品的设计思路而不同。

今天的“流量观”，更要从自建渠道，延伸至全市场流量的范围中，当流量唾手可得，用户习惯于所见即所得，流量经营自然也就进入了新的范式，而金融因为其服务的特殊性，自然更加关注流量的识别与服务的供给，交易的闭环。

过分考虑流量频次的高低而去发展自建渠道的流量，而忽视全域流量及渠道定位，可能难以达到数字化经营的根本目的。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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