清华大学金融科技研究院孵化
金融科技与金融创新全媒体

扫描分享

本文共字,预计阅读时间

这两天,现象级营销TVC《后浪》刷屏了。

有人夸赞,也有人穷尽各种视角去挑问题,“批判”内容花样百出。为什么简单的一个营销宣传片会带来如此复杂的大众情绪,根本问题出在哪里?

也许,跳出感性层面的《后浪》,用同样试图理解年轻人的理性数据内容做对比,我们能够更清晰地理解这些大众情绪的来源。

“螳螂财经”看到了这样一份数据:百度“五四青年节搜索大数据”报告,用大数据形式试图对年轻人的生活状态进行解构。通过对比客观搜索结果基础之上的大数据,我们或许可以从中找到《后浪》遭遇负面舆情的根源。

而搜索大数据,同样带给我们刻画“真实”年轻人的另一个视角。

一、“演讲中的年轻人”的感性内容与大众“理性索求”不匹配了

对比来看,如果说百度“五四青年节搜索大数据”报告中的年轻人是“大数据中的年轻人”,那么《后浪》中的则是“演讲中的年轻人”,它各种不被买账,并不一定是本身不够好,而是大众对这样一支TVC产生了额外的、只有大数据才能给予的理性预期,是一种内容供给与需求的错位。

1、“精选样本”是感性TVC常用策略,刷屏之下大众理性却“回归现实”了

赛车、高空跳伞、专业摄影、潜水漂流……极少数人的精致生活,被《后浪》当成泛样本来表现90、00后,这引起直接的不适,有激动的看客认为这是市场宣传的“恶臭”。

究其根源,以“精选样本”来表现整体,其实是TVC常用策略,感性表达有非常好的实际效果,例如用陆家嘴的掠影表现社会的繁华,用最靓的仔、最美的妞来表现职场的美好。

但随着TVC被刷屏,逐渐地,大众对宣传片的审视却有了更高的要求,指望它能更多反应现实,拿着放大镜开始找那些只有在数据报告中才能发现的“现实”理性。

毕竟,在现实生活成为主基调,记录生活的土味视频、VLOG等形式大行其道的当下,90、00后的主体人群,更多的也还是在面对生活,他们有学业压力、有职场困顿,也同样面对房价难题。

每一代人的精彩各有表现,但“面对现实”却是相似的,哪儿都有诗,哪儿都有远方,但大众厌烦了互联网上天天只是喊诗和远方的人,也就自然带着一本正经的心态批判《后浪》。

事实上,对比一下就发现,带着理性心态的看客,或许该看的是搜索大数据报告。

在这里,年轻人不变的“现实主义”被直白地呈现出来,“这届年轻人”除了通常的“娱乐狂热”标签,对经济性的内容关注度很高,“怎么炒股”、“现在投资什么赚钱”、“2020房价走势”这些“庸俗”的关键词仍然是关注的热点:

2、用“羡慕”表达支持,但却被理解成一种傲慢与偏见

《后浪》对年轻生活进行了一些定义,甚至用“羡慕”的心态表达对新一代的支持,但它却让很多人不满。

最典型的是,“学习一门手艺”配图用了年轻人在玩高达,整个TVC里“玩”都是主基调,其实透露出的生活重压下的“前浪”对“后浪”浓浓的羡慕,他们拥有着更好的生活。

但类似高达的出镜,却触犯了很多人的认知,批判者的心态,大致为,90后、00后的人生探索不只有玩玩玩,建立在主观揣测上的“定义”,即便带着真心羡慕的眼光,也是一种不折不扣的傲慢与偏见,一旦没有真正的尊重,拔高也只能成为一种伤害。

这种批判看似很有道理,但事实上“高达”要表现的是机器人之类的技术创新,TVC照顾整体风格将它做成了“玩”的一部分,触犯了理性认知。

同样的,理性的年轻人人生追求状况,更应该在大数据报告中寻找。

在搜索大数据报告中,年轻人不只有“玩”的事实被表现出来,他们有自己的理想和抱负,近90天,成为大学新生主力军的00后对于“医学专业大学排名”的搜索度同比上涨182%,疫情中医生的无私奉献让越来越多的年轻人产生从医的意愿,金融这样的大热门都被甩在了身后。

可以说,他们只是给人们留下了一个嘻哈的背影,但在正面,其实他们在看书、在思考,而不只是在玩手机、拼高达。

3、习惯性的“关爱感”,与崇尚独立思考和创造价值的认知相冲突

何冰说,“人类积攒了几千年的财富,所有的知识,见识,智慧和艺术,像是专门为你们准备的礼物”。

这话可以看作“前浪”的一种习惯性“关爱”,如同一个母亲说自己做了很多,是为了给孩子提供更好的条件,希望他们好好珍惜一样。

但在看客们看来,这种下意识的“关爱”犯了“忽视独立创造价值能力”的忌讳,对80后、80前而言,先天条件上看得见的叫差距,后天秉性上看不见的更是差距,年轻一代更好的未来从不只是建立在比前人更好的优越条件基础上,更积极地思考和创造才是拥有未来的基石。

而同样的,TVC中的“关爱”也只是出于感性的目的,可能没有那么多理性的“阴谋”,被看客们过于认真的探究了。在搜索大数据报告中,看客们也许可以找到自己想要的“独立”,例如,一个有意思的事实,在搜索大数据报告中,“野生动物保护”、“公共卫生管理”等内容,00后、90后的搜索量明显大于自诩更有责任感的80后、80前。

总得看来,感性的TVC与理性的大数据报告各管一摊,而批判声浪高企,无非是因为大家总想在这个摊看到那个摊的内容,尤其是当一部视频爆火了后,人们不自觉提升了预期。

二、大数据里,真实的“后浪”什么样

我们刻画一个族群,可以从感性视角,也可以从理性视角。

如果脱离《后浪》的感性语境,非要给“后浪”一个准确的理性画像,那么作画的人只能是他们自己,我们只能通过大数据分析进行“代笔”。

也许我们有机会用大数据剪影来拼凑出一个相对更真实的“后浪”画像,并对我们的认知进行某种程度上的反思,这由《后浪》引起,却与它无关,是纯理性的探索。

1、代际“自我感动”产生的“利己主义”认知,是一种完全的误解

社会学家Philip Spencer在《民族主义:一个批判性的观点》一书中提到,民粹式民族主义者最大的喜好就是通过贬低其他族群来获得内心的谅解,哪怕他是一个彻底的失败者。

这在代际沟通中也普遍存在。

“老一代”对年轻一代的批判,首要集中在“利己主义”上,自私、个人主义常常被“前浪”挂在嘴巴边,因为这样,他们就可以凭空进入“我更高尚”的自我感动当中。

自我感动型的“定义”的背后,一般都是爱幻想的心灵和没有忧患意识的自我陶醉,强行进行族群切割以换取内心对不太成功的人生的谅解——“现在这些年轻人呀,太自私了……”

可以说,利己主义的“误解”是对年轻人最大的伤害,但替年轻人辩解的《后浪》没有也难以在短时间里过多提及,而搜索大数据报告却给出另一番光景,近90天,对“志愿者服务”的搜索热度,90后最高,00后次之,80后、80前快速下降(尽管他们对疫情关注度更高):

是时候放下“自我感动”,认清他们更利他、更有奉献精神的现实了。

2、那些固化的非此即彼的观念,不再适合更加包容的新一代

80前是固体,一刀切下去是什么就固定成什么样;80后是液体,有管道限定怎么样就怎么走;90后、00后是气体,难以“控制”塑型却可以填充任何空间。

年轻一代不喜欢“帽子”,而“前浪”们甩不掉刻画在身上的印记,看待世界的方式往往是非对即错,非此即彼,出于好心但却缺乏包容的可能。

例如,下意识地,“前浪”们认为追星的人肯定不会追科学家,年轻一代是主要代表,并嗤之以鼻。然而,从搜索大数据报告看,华晨宇、杨幂等固然热度很高,但90后、00后对钟南山、李兰娟、袁隆平等“实力派”权威院士的搜索热度环比亦在快速增长,甚至超越明星。

其实,搜索数据上还有更多反馈,“后浪”们能够跳伞环游世界,也会关注挣钱,喜欢古风亦喜欢现代风……这是一个“空气”般充盈着世界、千变万化的族群,任何固化视角下的结论都是不可信的、缺乏包容态度的,如同用铁丝网做了个笼子就说空气是笼子的形状一样荒谬。

3、“一代不如一代”确实错了,但这不只是靠精致生活证明

《后浪》开篇批判了“一代不如一代”的观点,但它用的方式是树立了一块精致生活的牌坊告诉你下一代“还不错”,这本没有错,但更进一步看,年轻一代获得不虚上一代的成就,靠的应当是对人生奋斗更高的热情,这体现在事业、投资等多个层面。

在搜索大数据报告中,创业和财务自由方面,00后、90后表现出比80后、80前更积极的态度,“合伙人制度怎么样”这类搜索诉求,已经十分深度了,不客气地说,相信很多“前浪”们压根从来没有到达探寻这个问题答案的地步。

有些人看起来整天面带笑容、嘻哈精神,并不是因为他们事事顺利,只是他们比你敢于面对问题、善于遗忘不幸、勇于拥抱欣喜。

努力奋斗,依然被瞧不起;天天熬夜加班,依然只够填饱肚子;向全世界证明自己,却没有一个人理……难捱的日子,其实大家都一样,而“后浪”们更有勇气。

4、“后浪”也是普通人有普通的生活,只不过这种“普通”更年轻一些而已

搜索大数据报告还展现出年轻一代有意思的地方,例如食谱方面,相对于80后、70后主要关注宫保鸡丁、红烧肉的做法,00后对“蛋炒饭”做法更热衷,而在为湖北拼单这件事上,年龄代际没有太突出的差别,大家都是为拼单“胖三斤”的剁手党。

生活细节的事最终还是说明,其实所谓“后浪”与“前浪”没有太多颠覆性的差别,普通人的普通生活罢了。

低调是为了生活在自己的世界里,高调是为了生活在别人的世界里,《后浪》是高调的生活,搜索大数据里的细节和形象,是低调的自己。

三、用营销视角看《后浪》,用“大数据”看年轻人?

我们不能用理性的规则去要求感性,作为B站的商业化营销宣传片,它的受众有投资者,有戴有色眼镜看B站的“前浪”,有1.3亿用户之外徘徊在门口的准用户……大佬演员字正腔圆的演讲,炫丽人生的展示和激昂的配乐,都是为此而设立。

长期耕耘新生代用户的B站不可能比你我更不懂年轻人是什么样的,只不过这个要放到央媒黄金时段的广告苦大愁深说年轻人担心买不起房子,观众不爱看,没有营销效果,谁来负责?

回过头来看,如果我们真的要理性地去理解年轻人,最终的方式可能还是要回到丰富而翔实的客观数据上。

由搜索引擎提供的立场更中立的大数据报告,来自于不同类型、不同社会层次的年轻人主动行为总结(包括搜索诉求、用户习惯等),搜索引擎的属性决定了用户的“主动性”,数据的价值比通过各种被动行为综合分析用户要更为准确,其实也更能满足批判者的理性认知需求。

更重要的是,由于没有动机进行“修饰”,杜绝了主观臆测的感性成分,将显得更加理性和客观。

而值得一提的是,此类大数据报告并非只有搜索引擎能够提供,B站等更多主打年轻人用户的平台自行出具的用户报告(其实有很多,内容也比TVC丰富太多)也更有理性的参考价值,只不过数据的“主动属性”不如搜索引擎直接,很多还需要进行数据推断。

无论如何,大众想要找到更真实声音的想法没有错,唯有最真实的声音,才能弥合代际偏见。《后浪》爆红也承担了应当承担的舆论压力,“前浪”也好“后浪”也罢,一浪接一浪而不是树起代际围墙,才能推动时代浪潮前行。

文/李永华;螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体。微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了?》等的创作者;重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。

[Source]

本文系未央网专栏作者发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

评论


发表评论
您的评论提交后会进行审核,审核通过的留言会展示在上方留言区域,请耐心等待。
猜你喜欢

扫描二维码或搜索微信号“iweiyangx”
关注未央网官方微信公众号,获取互联网金融领域前沿资讯。