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5月6日,“新华·京东消费者年轻度指数”首期成果正式发布。消费者年轻度指数跟踪线上消费者年龄构成情况,波动区间为0-200点,消费者的年龄构成越年轻,指数值越高。

指数呈现出较为显著的下降趋势。2015年以来,年轻消费者的线上消费占比不断降低,且2017年开始出现加速下降迹象。表明线上消费群体逐渐由年轻人向中高龄消费者渗透。

图1  2015年-2020年新华·京东消费者年轻度指数走势

消费者年轻度指数存在较为明显的“季节效应”。每年2月及8月的寒、暑假期间指数达到峰值,为年轻消费群体的网购“活跃期”;每年6月及11月至次年1月,消费年轻度指数则普遍较低。“618”、“双十一”、“双十二”和“年货节”等形成明显的“节日特征”,吸引了更多年龄段的消费者集中式消费,拥有更高的全民参与度。

新冠肺炎疫情之下,更多的年长者加入线上消费。2月是年轻消费群体的网购活跃期,但是相比于往年,今年2月消费者年轻度指数上升幅度十分有限。

图2  2015年-2020年新华·京东消费者年轻度指数月度走势

对于不同品类、不同地域,该指数采取相对概念做更直观的对比。指数以100为基准,当大于100表示高于平均水平,小于100表示低于平均水平。

从商品品类来看,年轻度最高的五大品类为香水彩妆、游戏设备、手机、运动鞋包、影音娱乐;年轻度最低的五大品类为白酒、葡萄酒、进口食品、啤酒、保健器械。另外从不同品类年轻度增长速度来看,宠物主粮、智能设备、功能箱包、奢侈品等品类的年轻度逐年走高,床上用品、进口食品、营养健康、健身训练等品类的年轻度逐年走低。

图3 各品类消费者年轻度指数

从区域差异来看,消费者年轻度指数呈现“东低西高”的趋势。年轻度最低的五个省份为上海、北京、天津、辽宁、海南,年轻度最高的五个省份为西藏、贵州、河南、江西、安徽

图4 中国大陆地区消费者年轻度指数

之所以产生地域差异,指数编制小组认为首先与线上消费在不同地区的渗透过程有关。通常线上消费始于年轻群体,之后逐渐向更年长的群体渗透,这一过程在经济发达地区发生较早,年轻群体的线上消费已相对稳定,而年长群体渗透率提高会使得当地线上消费者群体年轻度走低。例如上海、北京、天津、江苏等地的年轻度指数就相对较低。“东低西高”在一定程度上也体现出西部地区线上消费市场仍有较大潜力。

其次,地域差异也与不同地区的人口结构有关。年轻人口流失较多、人口结构呈现老龄化的部分地区,其消费群体结构必然也会更加年长。公开数据显示,2019年辽宁60周岁以上人口占比24.70%,吉林占比20.48%,均高于全国平均水平,2018年海南60周岁以上人口占比15.2%,同样高于同期全国平均水平。这些区域的年轻度指数表现也较低。

新华·京东消费者年轻度指数由京东数字科技集团与中国经济信息社联合发布,未来将按月度更新。指数基于线上消费大数据,通过观察中国大陆地区不同品类线上消费群体的年龄特征,旨在向零售行业提示年轻受众群体消费特征,对未来消费趋势进行分析研判,从而为零售行业提升配套服务,提供数据支撑和智库参考,打造线上消费的“晴雨表”和“风向标”。

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