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针对券商的创新商业模式,本文从运作方式、业务特点、获利模式等方面进行简要介绍,并对每种商业模式中较为典型的“成功者”与“失败者”进行研究,从中总结出券商在寻求创新模式发展过程中应注意的几点经验:①创新模式“噱头”引流,完善投资者服务固流。②开源节流,寻找合理盈利模式。③多重创新商业模式复合。结合当下国内市场、监管等实际情况来看,零佣金模式受制于证券经纪监管趋严,在国内难以落地实施;社交化模式发展初具规模,当下多为新兴投资社交平台与老牌券商合作共赢;股票分拆服务在A股市场缺少需求激励,美股投资的股票分拆服务或是一种可供参考的新思路。

文/清华大学金融科技研究院互联网金融实验室 郭奕君  韩瀚  张一凡

全球互联网券商发展以美国为代表,近年来随着行业竞争愈演愈烈,美国互联网券商行业出现了多种创新商业模式。互联网券商的创新涵盖服务模式、产品和营销渠道创新等多方面,根据其经营模式特点的不同,本文将其划分为零佣金券商、股票分拆型券商、社交型券商三种。

一、引言

互联网券商的创新涵盖服务模式、产品和营销渠道创新等多方面的创新:①佣金战的白热化和在线折扣券商的深度发展催生了“零佣金”模式;②基于普通投资者对高价优质股的需求,一部分互联网券商创新产品模式推出“fractional share”,允许客户交易不足一股的股票;③近年来全球互联网社交化的发展,促使网络社交平台和金融行业相结合,改变了金融服务业的运作方式,融合催生出了种新的券商模式:“社交型券商”。本文通过分析不同创新型商业模式及发展特点,将这些创新型券商分为三类:零佣金券商、股票拆分型券商、社交型券商。

二、零佣金券商

(一) 零佣金模式特点

零佣金券商是在线折扣券商的一种,为投资者提供免费的证券交易服务。是互联网发展与佣金战白热化的产物。由于这类券商不收取交易费用,盈利收入主要依赖于利息收入、订阅服务费用及下单流量报酬(payment for order flow)等,如何快速发展并实现稳定获利是其成长的关键。

对于投资者而言,“零佣金服务”能够节省买卖股票和ETF的交易费用,非常适合交易频繁、投资规模较小的投资者,对于市场新入投资者而言是一种低成本的学习方式。但是,由于此类券商商业模式中获利方式的特殊性,可能会形成对券商的激励机制,使投资者无法获得订单的“最佳执行”、利益受损。

(二)小结

零佣金券商的商业模式在早期能够以“零佣金/免费交易”的噱头,吸引大量年轻一代投资者,但随着社会公众对其盈利模式的质疑声愈大、政府监管愈严,其现有收入来源似乎并不具备可持续性,如何尽快搭建完善的服务平台,通过向客户出售各种各样的服务来获得收入,从现有的下单流量报酬收入中解脱出来,实现盈利模式的转型是其发展关键。

三、股票拆分型券商

股票拆分型券商,是指向客户提供股票拆分服务的券商,即允许客户交易不足一股的“fractional share”(分数股)。通常这类券商也提供ETF、共同基金易服务。

(一)  股票拆分的定义及运作模式

Fractional Share是指实际不足一股的股票单位,主要是由于股票分割、股息再投资计划(DRIPs)、兼并收购或类似的交易行为产生。此类股票通常不可转让,不能以证书形式或者实物邮寄、一般没有投票权。在此种模式下,投资者能够以较低的价格持有高价股的部分股票,即使用于投资的资金有限,投资者也能够以多种股票构建投资组合。

以购买单一股票的分数股为例,此种商业模式的运作可大致描述如下:

①    假设客户订购0.25股AAPL

②    经纪人执行此交易。

经纪人可以购买整股,只需分割出相应的0.25份分数股。或者,经纪人可以选择等待更多购买AAPL的订单出现,如一个0.25股AAPL订单、0.20股AAPL股票订单、0.15股AAPL股票订单、0.10股AAPL股票订单、0.05股AAPL股票订单,上述订单总和达到一个整股。再则,经纪人可能会等待其他客户的更多类似订单,而不仅仅限于单个整股。此过程可以由算法自动计算完成,算法非常灵活,可以处理不同数量的股票拆分并实现公平分配。

③    经纪人创建一个足以满足所有客户订单要求的批量订单并执行。

④    订单执行后,资产将相应分配到客户的账户。

(二)  小结

股票分拆服务对市场上的散户投资者尤其是年轻一代的新进投资者而言,确实具有诸多益处——降低投资门槛、增加投资机会、灵活多元化、提高资金使用效率等等。但对于券商而言,此种创新商业模式不具备技术壁垒,易于被其他竞争者模仿。单单依靠“股票分拆”,券商难以获得独占优势与发展。特别是当前诸多股票分拆型券商,均针对“千禧一代”客群发力,而大多数千禧一代仍在偿还巨额贷款,因此可用于投资的资金很少,能够带来的交易量及收入十分有限。

此类券商如何立足于股票分拆这一创新点,结合自身实际情况与特点进行优化“再创新”,扩大这一商业模式的应用场景,获取足够交易量、费用收入是个问题。此外,在做好客户引流的同时,也应注重通过增加额外服务、优化投资者教育资源等打造亮点,保持客户稳定量,避免流失。

四、社交型券商

(一)社交型券商的定义与运作模式

社交型券商提供投资社交平台供投资者们交流观点,分享市场行情信息和投资组合策略,一般支持用户在平台上进行“跟投”,即使用复制交易(CopyTrading)或者镜像交易(Mirror Trading)技术跟踪、复制专业投资者的交易策略,并直接在平台上完成交易。社交型券商即是指具备上述功能、且业已取得券商交易牌照的证券经纪公司。

社交型券商基于社会媒体模式,提供社交平台允许交易者与他人互动,监控他们的交易,然后决定是否复制他们的交易组合进行跟投。投资者特别是那些不具备分析能力或者没有时间精力进行投资分析的投资者往往希望身边能够有一些投资的“高手”,他们能够及时从这些高手或者专业投资者那里获知真实有效的投资策略。社交型券商能够使交易者跟随他们尊重和钦佩的交易者,通过复制更有经验交易者的交易组合,降低风险提高收益。

(二)小结

总的来说,社交型投资的整体理念较为新颖,作为一种创新商业模式还具有很大的发展空间。社交投资和社交投资网络将随着技术发展不断扩大、完善,大众投资者尤其是初期投资者将受益于投资社交平台所带来的诸多好处。

此外,低成本和高透明度的互联网社交选股模式不仅得到国外投资者的欢迎,在日渐成熟的中国市场也具有很大的发展前景。当前国内大部分选股软件仍旧把个股作为最大卖点,这就给社交型券商的创新活动提供了发展机遇与前景。

五、总结

近年来出现的几种创新型券商商业模式中,既存在深受投资者青睐、稳步发展至今的成功者,也不乏经营不善、最终破产关闭的失败者。通过前文对他们发展历程、经营模式等方面的分析,我们可以总结出以下几点经验教训:

① 创新模式“噱头”引流,完善投资者服务固流。

多数创新型券商均定位于千禧一代的年轻投资者,他们大多缺乏投资经验,在交易股票时需要借助平台提供的研究工具、资讯或服务,但诸如Loyal3、Zecco、Kapitall却在方面存在较大不足。相关配套功能的缺失,使得这些公司难以长久地稳定客户量,创新模式噱头带来的新鲜感褪去后,已获得一定投资经验的客户很容易便转向其他提供较完善服务的平台。

此外,据调查千禧一代更容易受“零手续费”“无最低限额”卖点的刺激目前他们缺少足够资产,因而容易被零佣金、股票分拆等服务吸引,但当他们成为中年人拥有足够资产进行投资,那时情况会是怎样呢?他们依旧会选择能节省一小笔费用或仅要求较少投资额的创新型券商吗?还是转向稍为昂贵但服务更完善的大平台呢?以创新模式的噱头吸引客户固然重要,但如何完善投资者服务,稳定客户量是创新型券商同样需要重视的问题。

② 开源节流,寻找合理盈利模式。

收入来源少,盈利难以抵消成本是“失败者”的一个突出特征。Zecco依赖于从客户保证金账户利息、现金余额利息、股票期权交易费以及广告费用等方面赚取收入,但经济危机的冲击使得上述收入来源难以为继;Loyal3仅向有限的75家公司收取费用,而对交易者并不收取佣金费用,社会化IPO表现亦远不如预期;Kapitall诸多游戏账户中转为真实经纪账户的比率非常有限,且由于客群定位特殊(主要是针对在网络游戏时代长大的千禧一代)投资者资金十分有限,加之Kapitall不提供分拆服务,这使得愿意参与真实投资游戏的年轻投资者们“有心无力”——资金有限无法支撑对游戏平台中投资策略进行复制,他们只能选择放弃或者干脆转到能提供此项服务的其他券商。

③ 多重创新商业模式复合。

在一个相对成熟且高度监管的行业进行任何突破性创新都是极其困难的,也因此在互联网券商领域多数初创公司的创新都是浮于表面,由于并不存在技术壁垒,很难靠单一创新模式建立起核心竞争优势。多种创新商业模式可以共存,前文分析的“成功者”大多未拘泥于某一种创新模式——Motif Investing 集股票拆分与社交于一身,Folio Investing允许拆分股票构建投资组合的同时,提供免佣金服务;Stockpile则是赋予股票分拆以“礼品卡”这一亮点。

金融行业的竞争已经从牌照和规模制胜的阶段,步入到客户体验和模式创新制胜的阶段。当前监管环境利于大型券商进一步做大做强,但中小券商因为缺少资本实力难以发展成综合性券商,因此如何抓准客户痛点、深耕某一细分市场,谋求差异性发展对其十分重要。结合以上三种券商创新商业模式和国内市场、监管等实际情况,本文提出以下思考:

① 零佣金券商

佣金价格战历来是券商经纪业务无法避免的话题,今年年初,随着券商之间的佣金战愈演愈烈,甚至有券商打出了零佣金的口号。然而,2019年7月26日,中国证监会发布《证券经纪业务管理办法(征求意见稿)》对券商佣金的收取做出了明确规定,零佣金等类似的宣传口号被明令禁止。监管约束是国内券商发展零佣金模式面临的首要问题。

② 股票分拆型券商

由于A股市场价格普遍不高,股票分拆这一模式在A股市场缺少需求激励。而伴随着境内科技公司扎堆境外上市,全球资产配置浪潮兴起,美股市场企稳回升,国内投资者对美股投资尤其是中概股投资日趋关注。

一方面,国内存在大量散户投资者,投资美股的仍是少数,大片市场亟待开发。以专擅美股交易的两大国内互联网券商富途证券和老虎证券为代表,截至2018年末其交易账户数分别为50.2万、50万。而根据中国证券登记结算公司的数据,截至2018年末自然人投资者(也就是个体户)有14615.11万人。

另一方面,美股价格普遍较高,在当前外汇管制下,每人每年可兑换不超过5万美元的等值外汇,对于像Alphoabet($1214.03/股 )、Amazon($1871.72/股)、BerkshireHathaway($310,250.00/股)这样的高价股,国内投资者在外汇管制红线内难以实现规模投资。随着国内对跨境投资的市场越来越开放,向境内投资者提供美股股票分拆服务或许是此种商业模式在国内发展落地的新思路。

③ 社交型券商

国内社交投资模式发展已久,已有社交投资平台多为信息交流社区或通过接入持牌券商提供投资交易服务。2010年雪球网成立,国内社交型投资模式的大门正式打开,2011年股票雷达运营主体北京聚信量化科技有限公司成立,2014年2月北京淘金者科技有限公司(牛股王)成立。2014年12月专注于量化领域策略分享的社交投资平台Ricequant成立,之后各种内容分享、跟投、复制交易组合等社交投资型企业如雨后春笋拔地而起。

而就持牌金融机构而言,最早涉足社交投资领域的是嘉实基金,2015年2月嘉实基金成立了全资子公司深圳市金篮子网络有限公司,推出主打社交股票投资的移动应用金贝塔,打造中国版本的Motif。同年国内持牌券商平安证券携手全球社交投资平台eToro宣布进入社交投资领域,2017年eToro国内版正式接入微信和平安一账通账户,而2017年至今的几个平安证券APP版本中出现了牛人个人专栏、民间牛人、我的圈子和我的社区等社交功标志着传统持牌金融机构正式进入到“社交投资”这一领域。

综上,零佣金模式受制于证券经纪监管趋严,在国内难以落地实施;社交化模式发展初具规模,当下多为新兴投资社交平台与老牌券商合作共赢;股票分拆服务在A股市场缺少需求激励,美股投资的股票分拆服务或是一种可供参考的新思路。

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