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近几年,受安卓系统与iOS系统的体验差异缩小,及两大生态硬件性能无限接近等因素影响,曾魅力无限的iPhone,其“电子艺术品”的耀眼光环开始暗淡。尤其是5G安卓手机的强势推进,使尚处4G时代的iPhone在人气上又减上了几分。据IDC数据显示,iPhone在2019年销量增速不足对手,从老二位置上跌落,位列智能手机出货量的全球第三。

2020年的618,iPhone又一次抢回了C位。

因为是疫后首个促销大节,各大电商平台都铆足了劲,要大干一场,今年的618营销花样变少了,给消费者让利的实惠变多了,被称为“史上最简单”的电商促销节。一直高冷的iPhone,也奉上自己的“官方”首次折扣,加之各大平台明里暗里的补贴,促使消费者购买iPhone的热情又一次回归。

年初的几个月,还是5G手机的天下,在这个618卖货的关键时期,iPhone的人气为何会重返C位?

卖iPhone能力的大PK

无论是618促销节,还是双11购物节。各大电商平台在促销战、折扣战之外,也上演着激烈的营销战。

电商平台的促销节营销大战中,漂亮的销售数据一直是重头戏,除了平台层面、细分业务层面的数据较量,大品牌“卖货”能力方面也是PK的焦点,iPhone作为手机届的“扛把子”,能卖出去多少iPhone,关乎着各大电商平台的“脸面”,也是平台展现影响力的一个有力佐证。因此每到电商大促,平台们不仅给足了iPhone各种的曝光资源,甚至会以主动“倒贴”方式来刺激iPhone的销售。

618大战开打,“不香”的iPhone缘何重回C位? 第1张

自媒体雷科技6月1日统计的各平台iPhone售价

6月1日作为618促销节正式开打的日子,天猫和京东之间就上演了一场“谁能卖出去更多iPhone”的PK,从战报上来看,各自献上了尚算不错的成绩。

据天猫数据显示,6月1日这天,开场5个小时之后,iPhone在天猫的销售额就超过5亿元,创下最快记录。据京东公开的数据,6月1日零点后仅5分钟,iPhone销量即突破3万台,全天销售额更是达到了15亿。

根据iPhone的2020第二财季财报数据推算,iPhone系列产品在中国市场每天的销售额约为3.8亿元,从天猫、京东公开的数据来看,电商平台对iPhone销量的带动是非常显著的。

回溯过去几年,电商平台间的大大小小的战斗中,拿iPhone做文章已成为一种“惯例”。以拼多多为例,在其App上的百亿补贴频道里,设置了专门的“苹果补贴专区”,相比苹果官网价格,这里的产品售价动辄要低上几百元、几千元不等,为拼多多进攻“五环内”的战略,做了不小的贡献。

618作为疫后的首个促销节日,能否在这个关键时间抓住用户的注意力,关乎着下半年平台的营收和利润。

iPhone销量谁做的更好,就能“收割”更多3C爱好者的注意力。基于这个战略目的,平台就会卖力的去销售iPhone,自然会带动iPhone的热度,助其重返C位。

官方折扣的首秀效应

IT界有个著名的“摩尔定律”,意思是说,当价格不变时,集成电路上可容纳的元器件的数目,约每隔18-24个月便会增加一倍,性能也将提升一倍。放在电子元器件大产业上来讲,随着时间推移,各类元器件成本会不断地下滑,而且总会被性能更优的元器件所替代。

也就是说,当一款智能手机推出市场一段时间后,因配备的CPU、屏幕、摄像头等元器件的成本下滑,整机价格也就能够下调。

相比于安卓手机阵营里各大厂商通过“机海战术(每年推出多款型号手机)”,以及灵活的调价模式争抢市场。iPhone在其中独树一帜,首先,正常情况下苹果每年只发布一次iPhone新品;其次,苹果公司只有新款系列手机上市后,才会下调旧款手机的价格。

作为坚持高端策略的全球科技巨头,定价的稳定被视作苹果品牌建设的一部分,因此苹果此前从不参加任何平台的折扣活动。

过去十年,为了保持各零售商之间的价格不变,苹果公司甚至采用了一种叫做“价格维护”的策略。假如零售商私自“补贴”拉低iPhone售价,还会受到苹果公司的惩罚。2016年,苏宁易购大打价格战,在苹果官网的“ Apple授权线上经销商”列表里,苏宁就曾一度被除名(不久后恢复)。

近些年随着iPhone在市场上的统治力下降,尤其是iPhone X开始的提价策略失误,导致市场出现一个小的下滑趋势。面临着销量的压力,苹果公司对各平台私自补贴的手段,开始睁一只眼闭一只眼,不过仍然未用官方身份去做促销折扣。

5月29日,苹果官方宣布第一次以官方形式参与天猫618折扣活动,经过计算,按照苹果的促销规则,相当于旗下产品全场8折起对外销售。

自乔布斯时代结束,更像一个生意人的库克向市场做了非常多的妥协,从iPhone的大小屏双版本,到机身颜色越来越多。以2014年为分水岭,在适应市场方面iPhone走得越来越熟稔。

2020年苹果首次官方打折的诱因里,还有市场压力的助推。

4月份,因为疫情影响,苹果全球大部分门店被迫关闭,过去的四个月iPhone销量下降了77%。但是在中国却卖出了390万台,相比3月份销量上升了160%。意味着,iPhone的销量提振很依赖中国的表现,首次放下身段以官方身份做折扣,也就很好理解了。

国内各大电商平台上的各旗舰店里,Apple Store天猫官方旗舰店比较特殊,与苹果官网一样,也是苹果团队官方自营,其他平台则多为官方授权的方式。

不过,这次官方折扣活动中,苹果官网和苹果线下门店等其他官方自营渠道均不参与,或是苹果为了保存“脸面”的一个无奈选择。

十余年来,iPhone就像一种图腾,坚挺的价格是其强势品牌形象中一个重要的组成部分。2020年,多个因素导致苹果不得不向现实低头。好消息的是,它为iPhone带来了大量的人气。iPhone的喜爱者,也首次能够买到官方“让利”的产品,这也导致618期间消费者对iPhone的购买意愿自然会强于平常时期。

官方折扣策略是面对现实的妥协,还是一种敢于打破常规的突破?答案或许并不重要,重要的是iPhone曾下滑的人气已被短暂的拉了起来。

虽重回C位,危机仍未解除

后库克时代有两个标志性的时间节点,一个是iPhone 6系列后开始的大屏化;一个是iPhone X开始的万元售价的试探。回过头来看,大屏化的iPhone是后库克时代销量节节暴涨背后的重要原因。后来iPhone X价格上调到近万元的策略,却是一个错误的判断,也正是从2017年开始,iPhone“电子艺术品”的光环开始缓慢的暗淡。

618大战开打,“不香”的iPhone缘何重回C位? 第2张

数据来源:摩根大通

2020年初,摩根大通曾以财年划分,预测了iPhone的出货量,2019财年预计1.89亿部、2020财年预计1.98亿部、2021财年预计2.07亿部。我们再来看上面提到了两个关键时间点,2014年推出了iPhone 6,15年销量达到近十年一个顶峰。2017年推出iPhone X,2018年的销量出现增长放缓,在19年出现了一个较为大幅的下跌。

618这个电商大促节中,电商平台的主动“捧场”,以及官方首次折扣带来的关注效应,加上此前发布3000元起步的iPhone SE2带来的热度,种种因素叠加,让iPhone的C位光环重返。618热度虽然上来了,可iPhone魅力下滑的几个关键问题并未得到解决,可以说其危机仍然存在。

第一个,定价过高;自2011年开始,iPhone进行过三次涨价,iPhone 4S时代定价4999元起;在iPhone 6系列推出时,起售价就上调了到了5000元+起步,到了iPhone X系列,起售价已经上探到8388元。虽然每一次新版iPhone上市后,旧款iPhone就会下调价格,十年间苹果也先后推出过iPhone SE、iPhone SE2两款小屏偏中端价位的机型。可对于真正的果粉而言,最新款、主流款iPhone才是他们内心中真正的图腾。中国人均消费能力在十年间有所增长,但并未能追赶上iPhone调价的步伐。

早在iPhone6系列推出时,外界就将它调侃为肾6,不断上探的价格消磨着普通消费者对iPhone的喜爱程度。虽然,iPhone11的起售价回归到了5000+,可消费者的热情却难再复原。

第二个,5G的落后;近些年智能手机普及率逐年提升,4G手机的天花板很快到来,5G手机成为各智能手机大厂拉动增长的一个重要战略决策。相比于安卓手机阵营三星与华米OV在5G手机上的动作频频,被果粉所期待的苹果,至今未推出自己的5G手机。

没有人愿意花钱买一台到手就“过时”的手机,好在5G网络的覆盖率并不高。可随着国内对5G基站建设的速度加快,5G手机会逐渐替代4G手机,这对于还处在4G时代iPhone而言,是个不小的隐患。根据Strategy Analytics的最新研究,2020年Q1,全球5G智能手机出货量激增,超过2400万部,中国的需求高于预期。

618期间iPhone能够重夺C位,是各种利好因素交织促成的结果,可这种地位的“提升”是短期效应。当各大电商平台的营销战结束,以及官方促销带来的热度下滑。今年iPhone能否推出自己的5G手机,将关乎其在中国市场表现。

传闻今年苹果推出的iPhone 12系列,或包含5G版本。在iPhone 11系列推出之前,果粉已经失望一次,如果iPhone 12不能在5G手机上有所突破,意味着将会丧失一块增速最快的蓝海市场。

第三个,软硬件生态魅力下降;过去每一代iPhone,无论是从系统软件生态层面,还是智能手机硬件本身,对一众对手都是以碾压之势超越。在安卓手机阵营中,国产各大厂经历了一个漫长的模仿iPhone的经历,小到各机型的定名逻辑到外观设计,大到屏幕、面部识别、人机交互设计,总之“那些年”里,模仿iPhone成为一种稳妥的“创新”方式。

过去几年里,模仿iPhone X的刘海屏设计成为一个高峰,随着时间推移,华米OV等国产智能手机开始一些独特的创新,比如小米的全面屏、华为的双摄/三摄、OPPO弹出式摄像头,以及开始流行的水滴屏等,业界逐渐摆脱iPhone“依赖症”。

国产智能手机的这些创新逐渐获得消费者的接受和认可,虽未影响大众对iPhone的“崇拜”,但也在一定程度上消减着iPhone软硬件生态曾经“标杆”一样的魅力。

618对于智能手机大厂们而言是一个关键的促销节,对于iPhone而言,这个时期是消灭4G库存利好多多。虽然,iPhone的魅力有所回落,在5G时代还未完全到来之前,iPhone在市场的统治力还在。

据分析公司Gartner发布的报告数据显示,2020年第一季度全球智能手机出货量2.99亿部,同比下降20.2%。其中,苹果出货量为4090万部,同比下滑8.2%,市场占比13.7%。在“抗压”方面,iPhone仍然给出了一个非常好的答卷。

只是5G时代的到来正在加速,iPhone不仅仅要在今年拿出自己首款5G手机,还要在软硬件性能上,继续保持过去的良好美誉度,其他手机厂商做手机合格就好,果粉心中的iPhone必须优秀。

618助力着苹果解决库存问题,但危机仍在,抢回C位的iPhone,真正的挑战还在未来。

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