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导读

Klarna是一家位于瑞典的电子商务信用支付服务公司,2005年成立至今为全球17个国家、20万商家超过8500万的消费者提供了支付解决方案,包括直接付款、先买后付和分期付款等计划。目前,公司日均交易量达到100万次,占据北欧电子商务市场份额的10%。拥有H&M、Adidas、宜家、Expedia集团、ASOS、Pelotan、Nike、丝芙兰等知名合作商户,并于2019年新增了75000多名新合作商。2020年3月,蚂蚁金服对Klarna进行了股权投资,进一步推动了其全球化的步伐。

【中国金融案例中心 | 金融科技课题组 文:叶子  编辑:谢彬彬 】

Part 1 公司概述

1.1  公司简介

成立于2005年的瑞典公司Klarna是一家移动支付技术供应商,其作为支付中介与担保平台与零售商户建立合作关系,为消费者提供“货到付款”的服务。消费者可以在购买商品后的在14天内用任何付款方式向Klarna支付款项,并可选择分期还款。Klarna将“替人买单”的金融理念带到了零售行业,在消费者与H&M、Adidas等知名商家之间搭建了信用的桥梁。

Klarna的独特之处在于其简单便捷的购物体验,消费者无需创建购物网站的账户,也不需要绑定银行卡,省去了传统网购填写各种银行卡信息的麻烦,仅需输入有效的电子邮件地址、邮编及收货地址即可进行购买,极大简化了付款流程,为买家节省了时间与精力。“让购物像谷歌搜索一样简单”,这也是Klarna所追求的目标。

目前,Klarna的业务范围涵盖了17个国家,包括瑞典、挪威、荷兰、丹麦、德国、芬兰等欧洲国家及美国、澳大利亚等,为20万商户超过8500万的消费者提供了支付服务。公司拥有2500多名的员工,日均交易量超过100万笔,已累计处理超过3.15亿笔的交易量。2019年,公司收入达到了7.4亿美元,同比增长32%。2020年,Klarna进入了澳大利亚及中国市场,将进一步扩大全球业务领域。

1.2  创始人及创业故事     

图:创始人Sebastian Siemiatkowski(左)和创始人Niklas Adalberth(右)

Sebastian Siemiakowski,Niklas Adalberth 和Victor Jacobsson为Klarna的三位联合创始人。Sebastian Siemiakowski和Niklas Adalberth早年都在汉堡王打工而相识,后来一起进入了斯德哥尔摩经济学院攻读经济学硕士学位。大学里,他们又遇到了Klarna的第三位联合创始人Victor Jacobsson。

Sebastian Siemiakowski和Niklas Adalberth总是讨论新的创业点子,但是都不确定自己真正应该做什么。大学期间,他们决定休息一年,通过公路旅行和乘船探索世界,用更多的时间来思考职业生涯。旅行回来后,Siemiakowski从事了销售工作,并偶然发现了电子商务这一新兴概念。工作时他了解到网上销售非常困难,因为人们不信任网上支付系统。Sebastian Siemiakowski和Niklas Adalberth讨论了这个问题,并决定建立一个新的支付系统支持人们网上购买。Jacobsson也加入其中,他们带着这个想法参加了斯德哥尔摩经济学院的年度创业奖,但最终没能进入决赛。天使投资人Jane Walerud发现了他们的方案并感到兴趣进行了投资,还帮助他们组建了一支优秀的开发团队。

2005年中期,他们在瑞典创立了Klarna,提供货到付款的服务。由于货到付款减轻了消费者在网购时对商品的疑虑,这让消费者很快对Klarna建立了信任。创业初期Klarna面临的最大问题是商家是否能够接受延迟支付的安排。由于经费有限难以和商户取得大规模的合作,Klarna只能选择直接与商户进行联系。幸运的是,许多商户为扩大线上销量十分愿意尝试这样新颖的模式,双方建立了有效的信任基础,“货到付款”也成为了Klarna稳步前进的基石。

1.3  融资情况

成立以来Klarna一直备受资本市场青睐,已获融资16轮,共筹集资金14亿美元,2019年8月公司估值已达到55亿美元。2010年,公司获得了红杉资本投资,将业务扩展到挪威、荷兰、丹麦、德国和芬兰,公司收入增长了80%。2011年,公司被The Tlegraph评为欧洲100家最有前途的年轻科技公司之一。2011年的C轮融资中,Klarna筹集了1.55亿美元的投资。公司收购了专注于风险管理和在线支付的以色列公司Analyzd,同时将业务扩展到了美国。2019年8月,Klarna筹集了4.6亿美元资金,公司的市值达到55亿美元,成为了欧洲最大的金融科技初创企业。

2020年1月,Klarna获得了澳大利亚联邦银行(CBA)2亿美元的投资,业务进入了澳大利亚市场。3月,蚂蚁金服对其进行了股权投资,将进一步推进其在中国的发展。

表:Klarna融资概况

数据来源:Crunchbase.com

Part 2 商业模式

2.1 产品定位:信用支付服务平台

Klarna主打的理念是对消费流程的简化,无论是网站还是手机应用程序,平台都尽力提供流畅的使用体验。Klarna平台允许消费者获得即时信贷,并在所购商品送达后付款。与传统的银行转账方式相比,Klarna直接支付的方式允许消费者快速获取商品和服务。Klarna平台还集结了各类外部商户购物网站链接,在主页的dashboard里就可轻松的找到,消费者无需记住各类网站地址,通过网站或者app甚至是产品广告便可真正达到一键购物。

在合作商家方面,Klarna提供三方购物服务协助商家进行商品销售;在消费者方面,Klarna提供了三种支付方案帮助客户进行更轻松完成购物支付体验。Klarna作为一个支付服务中间商,为商家及消费者提供了丰富、便捷、信任的购物体验,建立了一站式购物消费平台。

2.2 购买服务:简单、快速、便捷

Klarna一共有三种方式协助合作商家完成商品销售,分别是:Klarna Checkout线上结算服务、Klarna Instore线下结算服务及Klarna Instant shopping直接购买服务。三种购买方式满足了不同的消费场景,为商家与消费者提供了多样选择。

图:Klarna的购买服务

来源:Klarna网站

Klarna Checkout

Klarna完整的线上结算方式,只需在手机端操作即可完成。消费者在线上购买物品时可选择用Klarna支付,填写收货地址,即可完成购买。并且可以使用Klarna的三种支付方式付款,在延期的支付时间用卡、银行转帐等方式完成结算。Klarna Checkout服务的每笔交易对商家收取0.3美元的手续费及最高3.29%的可变费用。

Klarna Instore

消费者在线下商店购物时,也可使用Klarna支付。卖家需创建订单,发送给消费者或创建二维码,买家点击链接或扫描二维码即可用Klarna完成支付。Klarna Instore服务的每笔交易对商家收取0.3美元手续费及最高3.29%的可变费用。

Klarna Instant shopping

消费者看到商品后完成购买最快的方式。不论用户在购物网站、社交媒体、博客或广告中看到在售商品,只要该商品在用户所在地区可以购买并送达,可使用Klarna Instant Shopping直接完成购买结算,而无需跳转至商品销售页面。该方式以最快、最便捷的方法进行商品销售,扩大客户的销售转换率。对于Klarna Instant Shopping,商家每月需缴纳月费30美元,对于购物网站内的每笔交易Klarna会对商家收取0.3美元手续费及最高3.29%的可变费用;对购物网站外的每笔交易Klarna会对商家收取0.3美元手续费及最高3.79%的可变费用。

2.3 支付方案:安全、灵活、无息

目前Klarna一共推出了3种支付方案:四期分期付款、30天无息赊购和月度融资。Klarna的业务围绕着其主营的信用购物业务展开,为消费者提供更加方便、简单的服务,更好的与电子商务趋势相契合。

图:Klarna的支付方案

来源:Klarna官网

四期分期免息付款

卖家发货时,Klarna会通过电子邮件向消费者发送付款时间表。这些款项将自动从买家在Klarna登记的借记卡或信用卡中收取,如果用户想提前付清全部款项,只需登录klarna网站或通过klarna手机应用程序登录帐户,点击“支出”选项,选择想要付清的货款,然后点击“提前付清”即可进行清付。

30天无息赊购

卖家发货时,Klarna将会通过电子邮件向消费者发送付款链接及付款到期日。用户可以在30天内自由选择支付货款时间,只需单击电子邮件中的链接,并按照提示添加付款详细信息。用户也可直接登录Klarna网站或Klarna手机应用程序支付订单,只需转到“付款”选项,找到需要付款的订单,然后按照提示完成付款。

月度融资

Klarna为消费者提供贷款购物的服务。客户可在购买时选择用融资方式付款,然后在3-36个月时长的还款期中决定心仪的付款计划。在完成交易之前,平台会告知用户收取的年利率,再进行一个简单的4步信贷申请,用户即可知道如果自己是否被批准并支付完成订单。消费者可以通过网站或Klarna的应用程序使用银行转账或信用卡支付进行每月的还款,Klarna会在每个月付款日前提醒用户还款。

2.4  盈利分析:持续扩张 稳步上升

Klarna有四方面盈利来源:1)一次性费用,来自商家和消费者双方。对于商家而言,Klarna对某些功能(比如Klarna Checkout)收取设置费;对于消费者而言,Klarna对使用分期付款解决方案收取一次性费用。2)使用费用,来自于商家。Klarna对某些功能(比如Klarna Checkout)的使用收取月费。3)交易费用,来自于商家。Klarna收取每笔交易金额的1.5%-3%的费率。4)利息费用,来自于消费者。Klarna对逾期付款收取利息。它还对使用其分期付款解决方案收取利息。

据数据显示,2017年Klarna有强劲的财务表现,年收入达到了45.3亿克朗。这一增长是由大量新商家签约推动的。公司延迟付款功能的使用量增加了5倍,约1/3的购物者选择在结账时延迟付款。在应用了Pay later的商家中,消费者购物车的商品数量也增加了22%。ASOS指出,“try before you buy”等技术投资是Klarna2017年强劲表现的主要原因。根据收入来源的划分,2017年Klarna中65.6%来自于佣金,35.20%来自于利息;根据地域的划分,2017年Klarna收入中的60.3%来自于北欧市场,35.4%来自于德国,奥地利和瑞士市场,4.3%来自于其他地区。

图:2017年Klarna盈利来源划分

来源:craft.com

2018年Klarna维持了稳定的增长。相较于2017年,销售量增加了36%,年收入增长至54.5亿克朗。Klarna新增25000个零售商,消费者增加数量超过2600万。同年,Klarna的核心市场的表现也在持续发展,英国、德国、奥地利、瑞士,比利时、荷兰、卢森堡和美国市场发展迅速,它们中的大多数都达到了超过了100%的销售量增长。

表: Klarna的年收入(单位:十亿克朗)

来源:Klarna2018年报

2019年,Klarna自2005年成立以来首次出现亏损。公司报告称其去年收入为72亿瑞典克朗(约合7.4亿美元),净亏损9.02亿瑞典克朗(约合9280万美元)。亏损大致可以归结为两个原因:柏林工程枢纽的建立和美国业务的扩张。这导致公司2019年的营运成本超过了10亿克朗(1.13亿美元)。2020年初,Klarna获得澳大利亚联邦银行及蚂蚁金服的再投资,将进一步扭转亏损的态势。

Part 3 竞争与挑战

3.1 竞争优势:信用支付 流畅体验

Klarna独家的“信用购物”服务在市场上赢得了不少消费者的青睐,“货到付款”极大满足了消费者在网购时的需求。Klarna提供的多种电子支付方案,消除了商户和消费者在网络购物交易中的风险。同时,其系统具有严谨的安全性。基于消费者行为的大数据算法综合评估消费者140多种因素,能够快速鉴别消费者身份的合法性和可信度。此外,Klarna与HM、丝芙兰、Adidas等大品牌商户持续稳定的合作,占据了一定的消费者市场,也为其进一步扩展新商户建立了良好的口碑。Klarna便捷、安全、流畅的服务体验吸引了越来越多的消费者,也吸引了更多商家与其建立合作关系。

图:Klarna的竞争优势

3.2 面临挑战:

(1)消费者违约风险

Klarna将消费者购物行为和支付行为分开,并承担消费者违约的风险,这是平台独特的模式,但也带来了问题。由于通过第三方进行交易,利益相关者较多,平台从中抽成的收入并不丰厚,因此Klarna为商家所承担的支付违约损失是影响其收入的重要因素之一。尽管他们设立的风险模型对于信用风险有所控制,但Klarna仍需准备数百万美元应对财务风险,企业能承担的损失上限存在不确定性。Klarna在其创始的北欧国家保持着很低的违约率,但在进入德国后,违约率首次突破两位数。尽管Klarna称已将违约率降至所有交易额的1%以下,由于还有来自分期付款及其他支付问题的损失,Klarna每年需要准备数百万美元以应对由延期还款或潜在违约造成的财务风险。

(2)同类公司竞争对手

作为移动支付企业,Klarna所面临的竞争者众多。在金融科技较发达的美国,创企之间竞争十分激烈,除了各移动支付平台,还有Mastercard这类大型传统支付企业。这些企业不仅能够提供相似的信用购物服务,且大多不同于Klarna不需要替商家承担风险。这是Klarna区别于其他金融科技创企的特点,但也意味着平台有着更高的风险控制要求。据市场数据显示,Klarna占据的市场份额并不乐观,仅为0.94%。排名第一的PayPal占有59.51%的市场份额,遥遥领先于其他竞争者。总评分方面,Klarna获得3.8/5,虽然分数不及Paypal,但比其他竞争者更具有优势;品牌流行度方面Klarna为4/5,达到了行业的平均水平。

表:Klarna竞争者对比

来源:Knoji.com

(3)合作商户数量有限

Klarna没有自己的商铺,所有销售均通过与第三方网站合作完成。由于并非所有商铺都愿意采用Klarna进行尝试,只有通过合作认证的商家才可进行Klarna支付,这对于消费者使用Klarna支付平台的便捷性产生了影响。因此,Klarna的商铺覆盖率仍有提高的空间,保证消费者可以在更多的商家完成支付,满足消费者流畅的使用体验。

(4)全球业务扩张限制

Klarna的业务开展依赖于消费者电子邮箱产生的身份认证及由此进行的风险控制。消费者经常使用的邮箱可以为平台提供其消费习惯、信用水平等关键信息,然而在没有类似信息的国家和地区很难推广类似的风险模型。

由于针对不同的国家和地区需采用不同的风险模型,Klarna很难在进入市场时就做出正确的风险判断。而迎合大部分顾客的支付习惯会带来更大的资金和时间成本,企业需要进行谨慎扩张。此外,在支付习惯不同的国家地区,Klarna难以保持原有竞争力。在提前消费习惯并不普遍的情况下,互联网信用消费的市场痛点并不存在,因此相较于其他移动支付平台,其延期支付功能的优势并不明显。

Part 4 未来发展

“流畅支付“(Smooth Payment)一直是Klarna的沟通理念和战略基础,消除支付世界的摩擦,并以有趣和意想不到的方式展示它。Klarna邀请了说唱歌手Snoop Dogg作为平台代言人,旨在表达这样一个理念:任何消费者,商人或如Snoop Dogg等新生代群体,Klarna的产品将会减少人们日常生活的很多麻烦。Klarna与Snoop的合作,是理念与时尚的完美融合,将促进Klarna深入流行文化、成为全球话题。2020年1月,澳大利亚联邦银行对Klarna的投资已助力其进入了澳大利亚市场。3月,蚂蚁金服对其的股权投资将继续推动其全球化的进程。在这之前,支付宝已将Klarna支付平台嵌入了阿里巴巴旗下的全球速卖通(AliExpress)平台,此次股权投资将进一步促进Klarna在中国市场的业务发展。

Klarna的联合创始人Sebastian Siemiakowski表示:“我们将继续把自己定位为一个强大的消费者品牌,并提供解决方案以支持我们的使命——帮助人们避免将不必要的时间花在管理个人消费和财务上,使他们可以做更多喜欢的事情。我们的产品和服务将不断发展,将继续探索银行牌照给我们的机会,评估进入新市场的可能性,并继续发展现有市场。”可以预见,“便捷”将仍是Klarna的主要卖点,Klarna会持续将更多的消费品牌与简单实用相联系,推动移动支付成为支付方式主流,并最终改变人们的消费生活。就像公司创始人Siemiatkowski所说的,“必须要让移动支付尽可能的简单。只有让支付在移动设备上使用方便,才能让我们脱颖而出。”

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本文系未央网专栏作者发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!首图来自图虫创意。

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