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文/万联证券股份有限公司何勇峰、张均炜、胡利安、蔡兴文

(本文为“证券机构数字化转型与证券科技创新”征文活动入围文章。)

一、财富管理转型背景

经纪业务是证券行业的传统业务之一,近年来随着平均交易佣金率持续下滑,新增投资者规模萎缩,经纪业务收入在证券行业营收占比持续下降。另一方面,资本市场对外开放脚步加快,外资力量对行业竞争格局的影响也不容忽视。在内外部多种因素共同驱动下,经纪业务步入了财富管理转型阶段。

1.1 经纪业务发展困境

据麦肯锡公司分析报告《大浪淘沙,沉者为金:券商零售经纪业务转型》数据显示[1],自2009年以来,经纪业务交易佣金率逐年下降。2009年,平均佣金率约为0.13%,2015年之后,随着非现场开户的普及,行业竞争加剧,佣金率下降到了万分之三左右,趋近行业平均成本线,经纪业务的利润趋近于零。

图1 2009-2018年经纪业务交易佣金率,百分比

随着佣金率下降,经纪业务(不含融资融券)收入占证券公司全部收入比例以同样趋势下降。2018年该比例下降至25%,首次低于30%。

图2 2009-2018年经纪业务营收占比,百分比

1.2 政策开放加剧行业竞争

2018年4月,证监会正式发布《外商投资证券公司管理办法》,进一步扩大证券业对外开放,证券公司、基金管理公司和期货公司外资持股比例限制放宽至51%,三年后不再设限,此后又将取消限制的时间点提前到了2020年12月1日。

政策的开放激活了外资券商进入中国市场的热情。截至2020年4月,共有6家外资控股券商获得证监会批准,包括瑞银证券、摩根大通证券(中国)、野村东方国际证券、摩根士丹利华鑫证券、高盛高华证券以及瑞信方正证券。此外,仍有新加坡星展银行、日本大和证券、台湾元富证券、粤港证券等18家合资券商正在排队申请经营牌照。

外资券商的进入会大幅提升整个证券行业服务水平,但难免会对国内券商带来人才、业务等方面的竞争压力。因此,国内券商要提升综合实力,继续深耕市场,充分挖掘自身优势。

1.3 财富管理转型潜力巨大

在内外部环境多种因素驱动下,经纪业务向财富管理转型成为行业共识与发展方向。财富管理即是以客户为中心,为客户提供资产配置、投资标的选择、投资方案设计,并以客户资产保值增值为最终目标。

随着经济迅速发展,我国居民对于财富管理的需求日益旺盛,财富管理市场潜力巨大,客户投资需求呈现多样化趋势。2019年6月,招商银行和管理咨询机构贝恩公司联合发布《2019年中国私人财富报告》[2],报告结论及数据显示,2019年中国个人可投资资产总规模约200万亿元,中国中产阶级和高净值人群可投资规模巨大。从居民可投资资产配置比例来看,现金及存款是最主要的资产配置类型,与标准普尔家庭资产配置模型对比,财富管理存在很大的拓展空间。此外,券商客户传统的资产配置以股票和债券为主,在居民可投资资产比例相对较低,券商财富管理存在较大的上升空间。

图3 2008-2019年中国个人持有的可投资资产规模

1.4 券商财富管理转型三大阶段

回顾国内券商财富管理之路,可以分为三个阶段[3]。第一个阶段是萌芽期(2000-2008年)。这个阶段,券商的收入主要来源于通道业务,即佣金及保证金收入,这一商业模式的特点表现为,代理买卖证券收入严重受到市场行情的影响,业务的同质化现象非常明显。

第二个阶段是财富管理的雏形期(2009-2016年)。这一时期伴随着佣金自由化进程的不断加剧,各家券商根据自身的特点与优势开辟了新的业务领域,主要包括产品代销、两融业务、资讯服务以及投资咨询服务。但是由于受到监管政策、间接融资体系、客户基础薄弱以及进入门槛等限制,大部分券商的财富管理业务没有实质展开。从财务表现来看,仅有的财富管理业务局限于产品代销业务,其实质仍然没有脱离传统的通道业务。

第三个阶段是财富管理的发展时期(2015年-至今)。各家券商开始根据自身的资源禀赋、特点及优势重新思考零售业务的财富管理转型,在上一阶段的基础上,开始构建券商版的财富管理体系。

二、数字化是财富管理转型的必由之路

在财富管理转型的第三阶段,数字化的蓬勃发展为券商财富管理转型提供了新的思路和新的方法。

2.1 数字化是券商转型大势所趋

2020年国务院政府工作报告[4]再一次将数字经济定位为国家战略。报告指出“要继续出台支持政策,全面推进‘互联网+’,打造数字经济新优势”。数字化正在深刻赋能各行各业,在消费升级以及供给侧改革方面均发挥着重要作用。

与此同时,中国证券业也将数字化和金融科技视为转型发展的重要趋势和核心能力。2019年1月,麦肯锡公司发布的《展望2019中国证券业:把握五大趋势六大主题》报告[5]指出,中国证券行业有五大中长期发展趋势,包括行业分化整合、客户机构化、业务资本化、全面数字化、运营智能化。2019年,在把握这些中长期发展趋势的同时,券商应聚焦于明确差异化战略方向、打造有特色的业务模式、拥抱数字化和金融科技、精细化运营、管理和经营风险、重塑组织和文化等六个议题,积极转型谋求发展。

2020年4月,麦肯锡公司发布《展望2020中国证券业——拐点已至,券商三大制胜要素与六大核心能力》报告 [6],将金融科技列为券商六大核心能力之一,“加强科技赋能:探索和应用金融科技创新,保证安全与可靠。”

2.2 数字化转型面临的主要问题

数字化对社会发展的影响是全方位的,80后及更年轻的人群甚至被称为数字原住民,他们从一出生就面临着一个无所不在的网络世界,对于他们而言,网络就是他们的生活,数字化生存是他们从小就开始的生存方式。这也对券商财富管理转型提出了一系列挑战。

首先是随着互联网新增网民数量增速下降,互联网引流开户的数量也随之下降,券商客户的运营重点由增量运营转变为存量运营。

第二个挑战是新的80、90后财富人群倾向于线上理财方式,而大部分券商的服务模式仍停留在传统线下方式,缺乏高效触达和服务客户的方式,并且在服务行为方面没有做到全记录,存在一定的合规风险。

第三个挑战是投教方面,客户金融知识、风险识别能力不足,投资者保护及教育工作任重道远。

第四个挑战是年轻客户的需求逐渐多元化,而券商的产品相对单一,无法针对性提供个性化资产配置解决方案。

第五个挑战是年轻客户对券商服务平台软件的用户体验提出了更高的要求,而由于历史原因,券商的信息系统多采用外包采购方式建设,平台工具化属性较严重,注重业务和合规要求,在客户体验方面与互联网公司相比较差。

2.3 数字化是回归金融本质的要求

财富管理转型的目标应该是回归本源,即以客户为中心,实现客户资产的保值增值。

财富管理正在将普惠金融作为重点补充和前进的方向。普惠金融的主要特点是门槛低、大众化、个性化、易理解,与传统金融存在较大差别。实现财富管理转型就需要在客户层面、运营模式、服务及产品层面的整体演变,以及理念、商业模式上的改变。

互联网模式对各个传统行业的深度渗透和再造给了我们很大的思考和启发。其实券商触网的历史进程较早,但是互联网模式真正得到全行业的认同,正是由于金融科技的兴起和实践,尤其是华泰证券的成功案例。

2.4 数字化技术对业务场景的深入渗透

目前证券行业里普遍应用到的最具代表的金融科技技术是人工智能AI和大数据。头部券商能做到个性化、差异化的服务,背后运用的是大数据和客户画像技术。证券行业是数据密集型行业,沉淀了大量客户数据,运用大数据技术和客户画像技术能够对财富管理业态数字化,进而实现精细化运营,精准营销,挖掘更多的业务机会。例如,智能投顾是人工智能AI与投顾服务的完美结合,解决了长尾客户的标准化、专业化服务难题。更广泛地来看,凡是能够优化和重塑财富管理业务模式的,均可以称之为金融科技。如移动互联网、小程序已经在券商行业普遍运用的平台和服务都属于金融科技的应用。

综合而言,金融科技并未改变财富管理的本质,只是充分发挥科技服务的优势,赋能传统的服务业态。

三、财富管理各业务环节的数字化赋能方法

3.1 总体思路

万联证券股份有限公司(以下简称“我司”)积极推进经纪业务向财富管理转型,调整组织架构成立了财富管理总部,其主要职责是是根据个人或机构客户需求,提供各类标准化、个性化、定制化服务,以满足客户全方位、差异化资产配置及财富管理需要。

图4 数字化总体思路

服务体系的核心是客户,通过平台和员工,也就是线上线下结合,传递公司的产品和服务,平台除了直接面向客户,还要赋能员工。我们搭建了四大面向客户的服务渠道,覆盖几乎所有客户的使用场景。面向员工,我们提供电脑端和移动端CRM系统,提供360度客户全景视图,刻画客户资产及投资行为特征。面向微信社交生态的员工微店和万联财富微管家,满足营销员工通过微信社交场景,更好更及时地服务客户,实现金融产品及投顾产品定向销售。

产品方面,除了传统的证券交易品种,我们致力于打造金融产品、投顾产品、行情产品和增值产品四大产品体系,服务不同层级的客户,满足客户差异化、多元化的需求;服务方面,智能客服、投教服务等基础服务以线上化为主,覆盖大量的长尾客户,投顾和理财提供专业的投资服务,覆盖优质客户和高净值客户人群。

在技术架构上,采用业务中台+数据中台的双中台驱动方式,业务中台满足中台部门的工作场景,尤其是客户运营和业务管理。通过数据技术,打通各业务系统、员工系统以及职能系统的数据,实现数据融合,并通过数据挖掘技术,实现各类业务标签,支持前台系统的精细化服务。

数据资源是重要的基础资源,通过业务场景的共性抽提和归纳,建造业务的公共数据资源池并进行维护,更好地输出给中台和前端。

3.2 O2O财富管理服务平台

通过多端多渠道的协同,打造面向客户端、员工端和管理端的O2O财富管理服务平台。

客户端是面向投资者的综合金融服务平台,包括移动端的万联e万通+官方微信以及PC端交易软件。e万通是我司移动端和电脑端的协同服务平台,为客户提供开户、行情、交易、资讯、理财产品、投资顾问等服务。官方微信是我司重点打造的互联网门户之一,是我司客户信息沟通、服务获取、业务办理的重要平台。

员工端主要包括营销服务展业的微店及小程序,可以实现营销任务管理、产品销售和客户管理等功能。

财富管理科技平台致力于通过金融科技和数据科技手段,为总部部门和分支机构提供客户营销、客户运营、产品创新、产品销售管理所需的工具和数据资源。

图5 O2O财富管理服务平台

3.3 数字化赋能产品研发与销售

我司推出的“投顾社区”是公司优秀投顾服务类产品展销和客户互动服务平台,目前公司大部分投顾已入驻该平台服务客户,形成良好业务生态。

投顾社区具备两个主要特点,第一是投顾服务社区化,为客户提供每日观点、问股广场、人气投顾、深度专栏、万联学院、热门财圈、投顾产品等功能。客户可以获得多种形式的服务、标准化的产品或者一对一的签服约服务。

同时,该平台为投顾人员提供产销一体化服务,包括内容生产、直播交流、定向销售、销售统计和断点营销等等,覆盖多种业务场景。

图6 万联证券投顾社区

3.4 数字化赋能线下营销展业

我们通过数字化技术打造了适用于微信社交场景里的展业平台,包括H5和小程序两种形式。该平台可以实现理财产品、投顾产品的定向销售和客户管理,还支持多种形式的业务宣传海报和优惠券等互联网运营工具。

图7 万联财富微管家

3.5 金融科技助力直播新形式

2020年初新冠肺炎疫情期间,全国人民团结一致共同抗疫,远程办公、互联网直播等新形式的办公及营销服务趁势迅速发展。

券商的各种直播也纷纷亮相,我司主打“万联脱口秀”每周三场专题直播,涵盖理财知识、热点访谈和万联研究,已经进入常态化运作,取得了不错的效果,满足了疫情期间在线服务客户的需要,宣传了公司品牌。

从数字化技术上,我们采取的是云端部署、快速搭建的策略和方案。通过外部链接+API对接的方式嵌入我司客户端,实现无缝对接财富管理平台,而且大大降低了运维的人力成本。

图8 万联直播平台

3.6 数字化赋能科技研发

目前券商基本上都配备了自主开发力量,实现业务需求的灵活、快速响应,并逐步提升为数字化技术体系的自主研发,主要发展方向包括人工智能、云计算、大数据、微服务等。

人工智能技术主要包括深度学习、图像识别、语音识别、语义识别、知识图谱等等,具体应用在了智能选股、智能盯盘、智能客服、智能投顾、智能质检等应用场景。

云计算包括云部署、云存储、云计算,能够支持快速迭代、微创新、新应用试验快速上线、大型活动资源分配。

大数据技术包括埋点采集、ETL、大数据存储、大数据计算、可视化等技术,应用在了领导驾驶舱、多维度联机分析、客户画像、产品画像、资讯画像、客户积分、员工积分、运营优化、产品设计优化。

微服务包括分布式部署、自动化运维、分业务升级,主要优势是支持快速迭代、系统互联互通、客户体验统一。

3.7 数字化赋能客户运营

作为财富管理服务体系中重要的支点,平台肩负着新流量获取、促活、留存和转化的重要任务,因此大家都比较重视平台的全方位运营。为此,我们需要建立基于运营目标和数据资源驱动的,支持策略化和场景化的精细运营体系。

资源只有经过数字化,才能在互联网环境中充分发挥作用。因此,我们打造了客户、产品、资讯、平台几大主题域的画像系统,并依托推送引擎以及精细化的运营策略开展客户运营。

传统的客户运营由于缺乏数据支持,难以有针对性地验证运营策略和效果,数字化技术能带来很大的改变。数字化推送引擎支持人工推送和系统自动推送两类,通过数据平台设置推送策略、根据标签筛选客群,匹配对应的管理资源,在推送和转化的各个环节埋点,进行全链路转化漏斗分析,对运营策略进行验证与调优。

图9 数字化运营体系

3.8 数字化赋能互联网产品设计

数据的加持,能够使得产品设计工作当中更加精细化,更加“有的放矢”。

在传统的产品设计里增加了行为分析和数据验证两个环节,根据客户行为、转化漏斗、系统运行日志等等数据,探索客户行为规律,挖掘客户痛点和隐藏需求。另一方面,需求的来源更科学合理,更可预测。

在产品上线后,通过A/B测试方法,埋点采集行为数据,进行用户路径和转化漏斗分析,验证产品的设计是否与预期匹配。需求可以真正做到后评估。

图10 数字化产品设计流程

四、总结

证券行业发展证明金融科技已经成为证券行业的生产力和核心竞争力之一,我司金融科技发展实践表明,数字化赋能财富管理业务,有助于优化投资者客户体验,为投资者提供差异化、个性化资产配置及财富管理需求,是经纪业务向财富管理转型的大势所趋及强力助推器。

我们相信,证券行业财富管理将会更加坚定数字化转型方向,积极拥抱金融科技技术,扩大财富管理业务场景的渗透,在新的竞争格局中寻找新的增长机会。


[1] 黄河,袁伟,王璞等. 大浪淘沙,沉者为金:券商零售经纪业务转型[R]. 麦肯锡. 2018

[2] 田惠宇,曾丽春,欧文瀚等. 2019年中国私人财富报告[R]. 招商银行,贝恩公司. 2019

[3] 李风华等.国内券商财富管理业务模式研究.广发证券股份有限公司.2018

[4] 2020年5月22日,国务院总理李克强代表国务院向十三届全国人大三次会议作政府工作报告。

[5] 黄河,袁伟,王璞等. 展望2019中国证券业:把握五大趋势六大主题[R]. 麦肯锡. 2019

[6] 盛海诺,袁伟,王璞等. 展望2020中国证券业——拐点已至,券商三大制胜要素与六大核心能力[R]. 麦肯锡. 2020

[Source]

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