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文/国泰君安证券 殷振兴、姚子骏

(本文为“证券机构数字化转型与证券科技创新”征文活动精选文章。)

受行业竞争加剧、客户投资理财需求快速上涨等多重挑战影响,证券机构数字转型成为不可逆转的趋势。一方面,国内证券机构超过90%的经纪业务通过线上渠道开展,然而随着牌照红利弱化,国内证券行业竞争格局日趋激烈,牌照红利弱化,通道业务收入模式单一、同质化严重、佣金率持续下滑。与之相对应的是我国居民可投资资产不断上升,招商银行与贝恩公司发布的2019中国私人财富报告显示,2018年中国个人可投资资产已超190万亿,且以6%的增速持续增长。与之相对应的是受限于人力成本原因,证券机构所需的传统投顾缺口高达14万人。

证券机构数字转型

是指依托数字化技术,在金融产品设计、运营、营销、服务和管理等证券服务多个环节实现全面数字化,重塑证券服务模式与员工工作方式,帮助证券机构建立跨牌照优势,精准经营长尾客群,实现降本增效,达到商业模式创新与核心能力提升。

在证券机构数字转型中,数字财富管理是其中的重要应用与革新,数字财富管理以多维数据为基础,以客户运营为核心,通过技术驱动赋能,降低传统财富管理的门槛,将客户群体拓展至规模较大、价格相对敏感的大众客户。同时突破时间和空间的限制,提供7*24小时,高效、便捷、精准的服务。

证券机构数字转型三大驱动:数据连接、技术驱动、开放协作

伴随金融科技的日趋成熟与客户需求的逐渐碎片化个性化,证券机构的数字转型一定程度上将改变过往单纯以人的经验和线下网点为核心的模式,拥抱环境、拥抱客户、拥抱技术。通过数据连接、技术驱动和开放协作三大要素,客户洞察的精准把握,产品与服务个性化送抵,服务的自然触达。

数据连接:有数、用数、治数

数据连接是指证券机构以“有数、用数、治数”三方面推进覆盖客户全生命周期的数据全连接和洞察,实现长尾客户的线上集约化、智能化运营和线下渠道的综合化、特色化经营,实现客户经营的提质增效。有数包括建立数据集市、规整用户行为数据、数字化串联客户标签(KYC)、服务标签(KYS)、渠道标签(KYM)、投顾标签(KYE)四大要素,打通各业务经营环节的资源,通过数字化连接实现能力的共建和共享;用数包含建立多维度报表分析系统,实时监控业务指标变化,并通过同一API数据服务方式输出客户标签,通过手动、自动、智能三类方式数字化运营精准服务客户,还有量化策略;治数指打造“管理驾驶舱”,以数据的形式为管理层提供一站式的决策支持,管理驾驶舱涵盖核心数据的历史及实时情况,关键业务健康度变化和主要业务风险的预警情况。同时建立数据制度规范,实现数据同源,指标同口径,实现内部数据资源的有效整合和高效共享。

具体来说,证券机构应当对内根除流程竖井,各单位实现数据采集、传输、共享的一体化,打通全流程,消除部门乃至行业间的信息孤岛,以数据打通各类场景,释放公共资源。对外,以数据连接不同形式的产品与资源,改善客户体验,提高满意度,重构业务与技术生态。

为实现数据全连接,证券机构在数字转型中应当建立稳固、安全的数据中台与共享中台两个部分,为各项业务、运营与服务夯实底层数据、技术基础、并为具体应用时进行信息更新和资源调用。

数据中台在构造时,应当同时基于业务数据化与数据场景化的理念,将为业务中台提供数据分析和应用为目标。围绕客户标签分析、产品分析、流量运营和资产配置等方面,实现对业务数据的全域挖掘、开发和资产化,构建数据模型管理、数据治理、服务的统一标准、标签化,并进行能力输出,最终实现数据加工、连接和应用的完整闭环。

数据中台可作为驱动前后台的数字化引擎,完善前-中-后台的联动机制,在稳定和灵活之间重塑平衡,支撑数字化转型。数据中台应该当具备以下能力,一是统一化数据整合能力,采集融合各业务系统数据,打破数据烟囱;二是标准化数据治理能力,建设规范化数据集市,形成条线数据资产;三是强大的数据开发计算能力,支持离线、实时计算、个性化推荐,精准营销等算法模型能力;四是高效的数据服务能力,封装标准化数据API接口,统一对外数据服务。

数据中台的具体功能可以包括以下七个部分,数据集市:数据采集、融合、计算、存储;数据研发组件:数据提取、指标开发、分类聚合、数据调度;标签管理组件:客户标签(KYC)、渠道标签(KYM)、服务标签(KYS)、投顾标签(KYE);智能推荐组件:资讯推荐、多品类产品推荐;用户行为分析组件:路径跟踪、漏斗分析;算法建模组件:数据接入、特征工程、机器学习、效果评估;数据资产管理组件:元数据管理、数据生命周期管理、资产地图、数据标准管理。

共享中台是包括客户、产品、素材等数据信息的资源枢纽,需要包含客户中心、产品中心两个模块。

客户中心内应当有包含身份识别、资料维护在内的基础信息与包含用户画像、账户分析、行为分析在内的用户分析。客户中心通过对接数据平台,在对用户基础信息、交易行为、不同页面访问数据、与外部征信、消费等数据采集、过滤、处理、分析的基础上,结合证券机构内部不同部门及业务需求,输出多维度的客户人群画像与行为分析报告,供营销展业、资产配置、精细化运营时进行使用。

产品中心应当包含具备市场观点、投资策略管理、行业研究数据库的产品研究系统;产品绩效分析、产品标签管理、产品画像分析、产品综合评价的产品评价系统与产品生命周期管理、产品资讯服务、基础信息维护的产品信息管理系统。通过构造产品研究、引入、跟踪及绩效评价体系的全流程完整体系,产品中心能够实现对产品的全生命周期动态管理,赋能展业员工随时调取应用。

技术驱动:科技赋能,重塑金融服务业务模式

技术驱动是指以金融科技创新催生新金融业态,在证券机构数字转型过程中用各类新兴工具代替及赋能传统人工,创新证券业的产品、业务及服务模式,打造数字服务形态,建立数字服务形式,提供数字服务体验,重塑金融服务业务模式。

目前技术驱动下证券机构在数字转型中提供的新型服务模式主要分为依托数字工具线上开展的智能服务、在线伴随服务与线上财富管理服务。

智能服务是指证券机构应用大数据、机器学习、语义分析等金融科技,实现人货场的结合,根据客户需求分析、智能服务分析、智能服务推荐、智能服务反馈、智能服务和推荐引擎调优五个步骤基于数字化智能化平台为海量客群提供线上智能客服、智能投资、智能理财、智能资讯等服务。

智能客服凭借语音语义识别、自然语言处理等技术应用迅速识别问题,有效补充人工客服。智能投资依靠投资策略工具化、信息分析模型化、数据挖掘智能化为客户提供投资分析的新维度与新分析方法。智能理财通过金融模型的技术应用,提高客户理财投资的效率。智能资讯提炼出资讯标签和内容格式,提升信息阅读和获取的效率。相较传统服务,智能服务强调场景的协同,囊括投前、投中、投后的全场景,在投资场景中根据客户需求,适时自动唤醒服务,提升了服务效率。

在线伴随服务指证券机构依托线上平台,扩大服务人员的服务效能,通过图文直播及视频直播的方式与客户实时交互,提供在线投教、业务咨询、行情解读等服务内容。图文直播服务是证券机构投资顾问等线上服务员工在数字化图文直播间中,以文字回答、图片展示等方法,响应客户需求。对客户来说可以第一时间获取服务人员的线上服务。对服务人员来说,扩大了服务覆盖面,同时通过标准化服务工具避免合规性、适当性等问题,提高服务专业度,还有助于获得更多营销机会。

线上财富管理也即数字财富管理服务,随着2018年资管新规发布,大量理财产品转向标准化、净值化,标准化资产理财时代正在来临。数字财富管理借助简单、标准、透明的公募基金、ETF等产品,新增机器人、投顾直播等数字化交互模式拓展以大众富裕客户为代表的普惠财富管理市场。证券机构依靠数字转型能力,对客户风险承受能力、风险偏好、可投资资产等关键KYC指标智能分析,为其智能匹配和定制理财产品,提供智能投顾与产品定制两类服务。智能投顾是指运用云计算、大数据、机器学习、智能算法等技术搭建数据模型和后台算法,为客户提供个性化的资产配置建议与交易执行。产品定制则是依托证券机构数字转型中关于精准营销、风险定价等技术驱动的优势,根据不同资产规模、人生阶段、风险偏好等要求,提供数字化、精细化的产品定制服务。

开放协作:共建共享场景生态

开放协作是指基于合作伙伴核心能力的开放,证券机构一方面以能力输出获取外部资源,同时与合作伙伴共建场景生态,形成生态空间厚度,打造互联互通的数字化生态。

构建平台生态圈是证券机构数字转型中的重要一环,它帮助证券机构在开放协作中突破金融产品、数据获取、流量运营、客户权益等多方面的局限,实现深度合作共享,整合内外部服务资源,共同客户提供多元化、个性化、专业化的服务。比如国泰君安在自有平台君弘APP中构建基金公司君弘号“自营店铺”开放平台,为基金公司提供专业运营能力支持,提升入驻基金公司的产品销量。

对于数字转型中的证券机构而言,可通过产品、运营、数据、客户权益等方面来打造全面的开放生态,丰富服务资源、整合服务能力。第一,搭建开放产品合作平台,引入外部市场研究能力扩大研究能力的覆盖范围和深度,提供周到的投研服务和丰富的产品;第二,构建开放运营合作平台,在数字化技术赋能下,合作伙伴依靠高质量活动、精细化内容,提供基于全生命周期的个性化、专业化伴随服务内容及活动,共同参与业务转化;第三,建立科技实验室,证券机构可以与科技公司、科研院所、互联网公司、电信运营商等机构共建科技实验室,利用合作渠道数据开展全方位的客户画像分析,实现大数据合作;第四,打通开放客户权益合作,引入合作机构特色权益内容与服务,为客户打造一个多品类的权益服务体系,满足多元化的财富管理需求。

证券机构数字转型四大关键能力

证券机构数字转型主要围绕客户、服务、渠道、投顾四大核心关键生产要素展开,以数字化串联的方式围绕四大要素,建设关键能力,完成客户全生命周期管理、服务全价值链管理、渠道差异化管理与员工工作模式管理等目标。

客户洞察能力

建设客户洞察能力要求证券机构在数字转型中结合自身禀赋,建立客户全景视图与客户旅程地图。客户全景视图是将客户的内外部业务数据与行为数据结合,在大数据、人工智能、机器学习等技术的驱动下,输出客户画像、客户标签等信息,从而识别客户生命周期,进而形成立体化、多维度的客户数字化洞察。客户旅程地图从客户的视角出发,将其在证券机构投资理财中所经历的关键节点、情绪变动、营销资源、运营资源的交互以场景化、可视化、图形化的方式展现。通过客户旅程地图,便于证券机构捕捉客户在不同阶段、不同场景下的情绪变化、需求变化,进而解决痛点。

全景视图是客户洞察能力的核心与基础,也是流量运营的前提。在客户全景视图的基础上,证券机构可以按照客群的分类分级进行运营,根据不同生命周期、不同切分维度的客户特点,实现全景多维的运营资源智能匹配,达到高效、精准的获客和转化。

客户旅程地图是优化客户洞察能力的重要参考依据,通过数字化的方式梳理客户的关键行为路径,理解其在使用证券机构服务中心路旅程和需求变动的背后因素,从而提出改善功能、服务的建议,定位吸引客户的关键步骤与机会,获得竞争优势。同时,客户旅程地图使证券机构在数字转型中能覆盖客户在线上平台中从获取到转化留下的每一个关键节点,便于后续追踪。

客户全景视图与客户旅程地图的相互融合,能够帮助证券机构在数字转型中全面而立体化的洞察客户需求,从而实现千人千面场景化的精准服务。通过客户全景视图细分客户群体,建立客户画像,了解客户生命周期;通过客户旅程地图,了解客户在接收各类服务中的关键阶段,及时关注客户心态变化及真实诉求。两者结合,能够矩阵化定位某一人群在某一时点的真实诉求。举例来说,国泰君安基于客户旅程地图与客户全景视图,依托3A3R运营指标体系,聚合基础数据,对运营效果进行跟踪和监控,配以智能化规则引擎,营销素材标签、匹配产品标签和资讯标签,最终达到对不同人群在不同的投资阶段中,进行千人千面的精准匹配,使业务人员能在客群寻找、内容迭代、场景挖掘、算法调整上不断优化,最终整体提升转化效率和运营效果。

服务供给能力

证券机构面对海量客户提供的投资服务主要分为交易类服务、委托管理类服务、借贷类服务三类。这也是证券机构在数字转型中需要依靠数字化工具提升的服务供给能力,从而增加业务收入。交易类服务的提升主要依靠运用智能交易、智能理财等数字化工具,提高客户的交易类服务体验。委托管理类服务的提升则需要依托证券机构建立360°数字化的产品评价体系,构建精选产品矩阵,同时运用金融科技提升资产配置流程中的管理能力。借贷类服务的核心是融资融券,考验的是频率的缩短与久期率。这就要求证券机构在数字转型中,能运用大数据技术,提升对行业研究以及各细分行业下的企业的认知能力,提升创设产品的竞争力。

在传统的交易类服务中,证券机构往往只提供基础的交易通道与各类行情分析指标。一般缺少投资经验和分析能力的客户在学习和使用各类指标分析时的难度较大,服务体验较差。在数字转型过程中,证券机构应当提高智能投资、智能理财等数字化交易类工具的建设。一是将专业的投资策略打造为数字化、标准化的投资工具,使客户可以根据需要直接使用工具获取投资策略的分析结果,无需了解策略背后的模型算法,降低使用门槛。二是将信息分析固化为技术模型系统,系统按照模型自动收集、识别、处理数据,给出相应分析结果,减少客户自行收集分析耗费的大量时间与精力,提高投资决策效率。

委托管理类服务的核心是产品优选与普惠资产配置服务。证券机构在数字转型中,一方面应当建立数字化的KYP系统,以数字金融模型对产品背后的标的、基金经理、管理人进行穿透式的跟踪,并根据定量、定性形成固化标签,从而建立360°数字化的产品评价体系与优选产品矩阵。另一方面,数字转型使证券机构能将够以金融科技赋能,降低资产配置的门槛、费用,避免情绪化影响,在投资组合建立、实施、管理三个方面提高效率。机器学习、大数据分析可以优化投资组合策略的算法模型,提升建立投资组合的效率。模型算法与智能合约的交易方式,能够遵守投资纪律,提升投资组合实施中的安全可靠性。数字技术的应用还能提高投资组合的动态管理能力,比如自动跟踪大类资产轮动机会,实时调整资产配置方案。

渠道管理能力

在数字转型中,证券机构应当针对线上与线下渠道同时具备强大的管理能力。线上开展智能运营管控,基于数字化营销工具和推荐引擎实现智能运营,开展服务办理的集中化,防范风险,降低公司成本。线下开展差异化管理,基于数据,对分支机构实现综合化和特色化相结合的差异化管理。

在证券机构的线上渠道中,数字化营销工具通过可配置、有梯度、模板化的内容资源,实现营销素材快速生产与包装,提高运营素材的制作效率。同时,运用规则引擎内涵的智能算法,实现产品、客户、素材内容、触达方式、场景的数字化高效匹配,预判客户的兴趣及潜在的风险,提高线上渠道服务能力。另一方面,在数字转型中,证券机构可以采用服务办理集中化的方式,依托数字技术,在业务架构、技术架构、基础设施三个维度设计服务办理集中数字平台,将业务受理和办理分离,实现线下受理,线上渠道处理的方式,提高服务效率。服务办理集中数字平台不仅可以提高业务办理效率,压缩证券机构的管理半径,也能够进一步加强对营运人员的管控,使得独立于营业网点的业务办理人员可以减少营运人员和网点之间的利益捆绑,防范操作风险和道德风险。

证券机构数字转型在加强线上渠道管理的同时也应当实行对线下渠道的差异化管理,以数据驱动,全面评判各区域分支机构的业务健康度、业务风险和自身特色,推进不同线下渠道综合化与特色化相结合的错位发展。可以结合自身禀赋优势,将线下渠道分为综合型旗舰网点、交易型网点与智慧网点三类。综合型旗舰网点聚焦高净值人群的财富管理服务,以提高资产管理规模为目的,搭建区域性的财富中心。智慧网点涵盖互动大屏、机器人、近场感知、VTM等多种数字化方式,同时加入人脸识别、语音识别、OCR等多种人工智能技术应用,集约降本。

投顾胜任能力

在证券机构数字转型中,提高投顾胜任能力能够进一步聚集客户和资产,加快业务发展。证券机构应当建立投顾及展业系统,投顾管理系统使投资顾问可基客户的投资属性精确分析,根据不同客户属性提供精准服务。展业管理系统能够辅助投资顾问跟踪每日作业流程与绩效,包含到期提示、待办工作、客户服务及营销事件等。

上述系统将投顾各类指标及业务动态聚合,使员工可以以数字化的方式处理客户关系、价格管理、业务资质管理、绩效管理、任务管理等工作,并实现服务留痕、评估和客户满意度评价,提高投顾的工作效率。

就投顾类别来说,证券机构应将投顾全员分为销售型投顾或管理型投顾两类,树立不同目标导向。销售型投顾基于从内外部合作渠道客户的基本信息数据、行为数据、投资数据、消费数据、征信数据,发现客户投资理财的明确需求,而后借助数字化技术在极短时间内计算当前精选产品池中满足客户需求的个性化的建议型组合产品。

管理型投顾则聚焦投顾资产配置能力,从实时组合监控、自动目标检视、智能风险管理三个方面为客户主动管理资产配置方案,和客户长期利益绑定。组合监控运用数字化工具,对资产配置方案进行穿透监控,通过对海量信息的自动抓取、分类聚类与投资标的关联,分析是否改变现有持仓。自动化检视指数字技术对投资组合目标进行测算监测,辅助管理型投顾判断策略目标是否可以达到预期。智能风险管理则是借助大数据、人工智能等数字技术提升对客户账户资产的管理分析能力,帮助管理型投顾实现对客户账户资产的智能风控管理,防范系统性风险与非系统性风险。

证券业数字转型的潜在风险与监管建议

数字化转型中新技术的应用创新本身具有风险,其应用的范围越大,所承载的数据越多,产生的影响就会越大。风险主要来源于数据的安全风险与数字模型黑箱风险。

在建立客户画像过程中会涉及信息的搜集,包含客户基本信息、投资风险偏好信息、APP行为信息、历史交易记录等、资产信息等,如果没有取得客户授权收集相关信息或未使用稳定可控技术导致信息的泄露可能会造成对客户隐私的侵犯,甚至构成违法违规行为。

数字模型黑箱风险指在证券机构数字转型中,提供的数字模型本身可能存在因编程错误、算法同质化加剧投资行为顺周期性等风险点,造成实际应用中偏离原有里有模型及算法,无法提供正常的数字服务的内生风险,进而削弱客户对证券机构的信任。

另一方面,证券机构数字转型在国内正处于快速成长期,业内缺乏统一的行业标准和尺度,建立制定数字化在证券行业内应用的监管规定,明确发展应用数字工具、智能投顾、智能交易等业务边界和合规底线,建议监管机构结合试点情况,出台配套制度,进一步细化、完善相关要求,给予更多操作层面的指导。同时借鉴运用监管沙盒方式,帮助证券机构实现更深层次、更宽领域、更大力度的数字转型。

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