证券公司数字化、场景化线上客户运营

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文/国元证券网络金融部杨杰

（本文为“证券机构数字化转型与证券科技创新”征文活动入围文章。）

一、背景

今年 2月中国股市连续多天的万亿行情，是在现场营业几乎不开门营业的情况下完成的，疫情使得客户的线上化进程进一步加快，证券公司超过99%的客户都是非现场客户，其中手机炒股客户超过70%。

传统的线下服务模式，营业部与客户现场交流，了解需求，提供所需要的服务。客户线上化后，现场触点消失，营业部无法了解客户需求，无法推送客户需要的服务。同时，线上业务复杂，产品、服务众多，客户难以获取需要的服务。证券公司对客户的投前、投中、投后的服务支持较弱，也难以对客户7*24H碎片化需求做出响应。

证券公司需要根据客户群体行为的变化，进行数字化转型，建立数字化、场景化的线上客户运营体系，重塑连接，深度服务。

二、数字化、场景化运营及系统支撑

证券公司的数字化运营，就是利用新的技术手段，将客户、产品及各种服务全部形成数字化标签，然后通过数据分析，发现或者形成新的服务模式、销售机会、体验提升等，并在实际运作中及时收到数据反馈，改进和提升，形成运营闭环^[1]。数字化运营是一种精准化的运营方式，可以大大提升运营效率。以某公司投顾锦囊产品（提供股票池服务）数字化运营举例：经过分析，明确之前参与过投顾直播的客户是目标客户；通过数据筛选，将参与过直播2次以上，且在线时长超过2分钟的客户打上目标客户标签；设计运营方案，产品优惠措施，推文等，对目标客户进行定向推广；根据收到的数据反馈及时优化运营策略，进行第二、三轮运营。最终转化率10%。

将证券公司业务与客户投资场景、生活场景融合，客户的接受程度会比较高。所谓的场景化运营，就是创造一个虚拟或者选择一个现实场景，给用户带来较强的代入感，在该场景下产生需求，进而与产品或者服务关联，达到运营目的^[2]。如推广“子女教育”类理财产品，可针对有较大额教育支付需求的客户（如孩子出国、上大学、上私立学校等），将客户带入到设定的教育理财场景中，选择期限，收益要求等，筛选出满足要求的产品供选择，客户易于接受。证券公司产品、服务与场景的融合能力，将成为证券公司线上财富管理的核心能力。

数字化、场景化运营，需要系统支撑。具体系统包括：

（1）客户标签系统。大数据技术为客户的数字化标签提供了快速计算的能力，能够分析客户的投资能力（如选股能力、择时能力等），分析客户的投资风格，客户行为特征，深度挖掘投资需求等，做到比客户更了解自己。时间越长，了解得越深。

（2）产品、服务标签。对产品、服务特征进行提炼，如对应的行业、板块、收益率、回撤，适合场景是投前、投中、投后，风格是短线、中线、长线等。产品及服务标签也会多达几百个。

（3）运营中台。运营中台整合客户标签、产品及服务标签、配置引擎、推送渠道（如APP、微信、PC端）以及活动模板素材库等。针对某一项数字化运营项目，筛选对应的客户特征标签，选择一个特定场景，筛选产品或者服务标签，拟定话术，选择或者制作好广告或消息模板，通过配置引擎服务策略，然后进行个性化推送，跟踪执行情况及各种反馈。运营中台能够同时运营多个服务场景。

数字化、场景化运营带来的好处有：（1）各种产品、服务推送到有相应需求的客户，使得资源充分利用，并反过来促进产品、服务不断完善；（2）个性化服务更容易被客户感知，若对投资决策有帮助，可以提升客户忠诚度，增加客户粘性，不容易被挖走，而且收益率提升可以延长客户的投资生命周期；（3）促进交易量提升，理财规模做大，增加证券公司收入及提升市场排名；（4）精准化的服务提升营销效率，降低服务成本。

三、数字化、场景化运营思路

证券公司客户众多，集中在线上，靠人工服务不过来，需要依托金融科技，借助客户标签、产品标签、运营中台等手段进行自动化、个性化的运营服务，满足客户财富管理需求，这是与传统服务模式的根本区别。

1、基于客户投资风格的客户运营

按照客户的投资风格的不同，可以将客户进行分类，示例：

（1）价值偏好型：依据对上市公司财务表现的研究和分析，分析股票内在价值被低估的股票，获取投资机会。

（2）技术偏好型：基于上市公司股票的技术指标，如K线、波浪、图形指标，以及综合运用相关技术分析工具，获得投资机会。

（3）主题偏好型：根据行业轮动策略，题材热点等相关信息，查找热点主题，获取投资机会。

（4）事件偏好型：依据政策利好信息、重大技术突破、影响股价较大波动的事件，来获取投资机会。

客户投资风格差异较大，相应的在投前、投中、投后的服务场景下，需求是不一样的。对价值偏好型客户，投前可以提供财务指标分析，如近期市净率偏低股票。而对于技术偏好型客户，可以提供技术指标挖掘的投资机会，如最近黄金交叉的股票。对主题偏好型客户，可以提供近期热点题材、板块等。类似，各类客户投中、投后的需求也会有差异，因此应区别对待。需要建立起不同类别客户的投前、投中、投后的服务体系，作为数字化、场景化运营的主线。相应的产品、服务推送要自动化，并做到千人千面，不同类型客户看到的广告、产品及服务项目等都不一样。

2、客户生命周期的运营

围绕着客户生命周期的几个阶段进行运营。如，引入期方面要做好自动化的服务引导，展示客户可能感兴趣的产品或服务，让客户熟悉相关的投资环境，进行初期投资；成长期阶段要进一步了解公司的产品和服务，逐渐形成客户自己的投资风格，帮助改进客户的投资效果，达成投资目标，逐渐扩大投资规模；成熟期，能让客户比较方便地获取所需服务，保证投资顺畅；衰退期提供收益稳定的产品及服务，延长客户的投资期限；流失期注意客户挽留。

3、用户运营

围绕着用户的拉新、留存、促活、转化等环节，形成一整套运营方案，促使新客户转化成交易客户^[3]。通过广告、活动的精准投放吸引目标用户；进行及时运营促进用户活跃，如新手引导，促成用户养成操作习惯；关注用户的活跃行为，感兴趣的项目，精准营销促成交易转化。核心思想是尽快促成用户到交易客户的转化。

4、会员体系

从注册会员，到付费会员，到核心会员等，有对应的会员级别设计，会费的收取，以及对应的会员权益，如产品、服务的会员价、人工服务优先、享受更多优惠、多倍积分等，成为维系客户的重要手段。

5、活动运营

能够根据市场热点事件、节日、板块异动、新产品发行等，快速发起活动。结合事件属性，精准定位客户，选择对应的产品或服务，进行活动运营，执行并提供反馈。

6、积分运营

设计积分体系，涵盖APP注册、开户、入金、绑定微信、买理财、参与问卷活动、签到、完成任务等，可以方便兑换。积分运营要有效果，需提升积分的价值。积分运营可以与用户运营等配合起来。

7、客户群运营

根据客户的群体特征进行运营，客户群包括：理财潜在客群，投顾潜在客群，双融潜在客群，高外部市值客群，股票流失客群（以前做过股票），高现金余额客群等。针对各种客群的群体共性，采取不同的运营手段进行运营，挖掘客户群体的潜力，提高客户资产收益率，做大客户群体规模。运营客户群时，个性化服务推送时应匹配客户的投资风格。

上述多个数字化、场景化运营可以并行进行，从不同维度服务现有客户。做到数字驱动，场景化营销，实时反馈，不断改进。每年统计下各种运营活动对整体客户的覆盖情况，力争达到每个客户都有专属服务触达，每位客户都有符合自身特点、频繁购买的产品或者使用的服务。