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导读

创立于2014年的Ellevest是一家来自美国纽约的智能投顾公司,该公司主要面对女性客户群体,提供一系列更贴近女性需求的投资组合方案。Ellevest关注女性的财务生活需求及职业生命周期,运用大数据及人工智能算法等技术,设计ETF金融投资组合(包括债券、股票和替代方案等),为职业女性提供退休储蓄、子女教育金、置业基金等财务建议,帮助她们更轻松地管控与实现财务目标。Ellevest以其独特的公司定位及优质服务入选了福布斯2018年金融科技公司前50强,是LinkedIn“2019年最受欢迎50家创业公司”之一,被NerdWallet评为“2019最佳机器人投顾公司”之一。

【中国金融案例中心 | 金融科技课题组 文:谢彬彬 】

Part 1 公司概述

1.1  公司简介

2014年创立于美国纽约的Ellevest是一个具有使命驱动的数字投资平台,旨在帮助女性客户通过低成本投资实现自己的财务目标。公司的创始人是位女性,作为“女性为女性打造的平台”,Ellevest的成立在美国投顾领域吸引了不少目光。这家性别色彩鲜明的金融服务公司,它的产品与文化都带着独特的属性。

从面向普通客户的数字投资策略,到面向私人财富客户的定制投资组合,Ellevest为各阶层的女性提供投资建议。在投资方面,女性与男性有着理念差异,她们更看重的是人生目标的实现,而非获取超额收益,因此也对投资风险更加厌恶。Ellevest将女性的职业生涯、风险偏好、平均寿命等因素纳入考量范围,为女性提供直观、全面、现实的投资计划,帮助她们更自信地掌握个人资产。平台的运转并非只是提供一个投资组合的标准套餐,而是站在实现客户各类财务目标的角度,根据女性风险厌恶的特点将财务目标的实现率锁定在高于同业的水平。Ellevest还为客户推荐“影响力”投资组合,通过该基金间接投资一些具有社会影响力的女性创始公司或可持续发展的公司。Ellevest被美国全国广播公司财经频道(CNBC)评为美国“50大颠覆者”之一,被LinkedIn评为“最受追捧的初创公司”之一,还被《企业家》杂志评为“100大杰出创意”之一。

据统计,2017年4月,Ellevest拥有雇员32人,个人客户3700位,管理总资产为2500万元。而截至2020年2月,Ellevest共有雇员111人,拥有个人客户43554位,管理资产也超过了5.53亿美元。其中,高净值客户93名,资产总额为2.17亿元,约占公司管理总资产的39%。三年不到的时间里,Ellevest的员工数扩大了三倍,客户群体数量增长了10倍,并吸引了高净值客户的加入,管理资产规模增长超过了22倍。Ellevest以快速增长的态势在美国投顾领域迅速发展着。

1.2  创始人简介

公司创始人兼首席执行官Sallie Krawcheck 

Ellevest的创始人是一位在华尔街历练多年具有丰富投资经验的优秀女性——Sallie Krawcheck。她以善于逆转落魄的大企业而扬名,有“华尔街女王(Queen of Wall Street)”之称,被机构投资者公认为排行第一的最佳分析师。1992年,在哥伦比亚大学取得工商管理硕士后,她进入投资管理公司Sanford C. Bernstein & Co担任高级研究分析师,并在4年后晋升为研究主管。任主管2年后,她被公司任命为首席执行官。此后,她以敏锐的市场观察力与优秀的领导力征服华尔街,先后担任过花旗银行CFO,花旗银行财富管理部门CEO及美林银行财富管理CEO。

2011年,她从美林银行辞职,开始思考为女性在金融投资领域谋求更大的权益。在投资顾问领域拥有资深经验的她认为,现在投顾行业主要针对的都是男性用户,而女性用户的投资行为和需求与男性有明显不同,她开始关注女性领域的金融特点与需求并创办了Ellevest。除了创立Ellevest,她也是拥有135万用户的全球职业女性网络——Ellevest Net的首席执行官,是Pax Ellevate全球女性领导基金的主席,同时著有畅销书《拥有它:职场女性的力量》。她被《福布斯》评为世界排名第七最有权势的女人,在Fast公司发布的“商业领域最具创造力的100人”中排名第九,被《企业家》杂志评为十大未来企业家之一,并登上了《名利场》杂志“2018年新贵榜单”。

1.3  融资情况

Ellevest独特的市场定位吸引了众多投资者的目光,受到了资本市场的关注。截至目前,Ellevest共进行了四轮融资,融资金额共计8660万美元。除了有Morningstar(晨星)、Ulu Ventures、PayPal等机构投资者,还有网球明星Venus Williams、Ariel投资总裁Mellody Hobson等个人投资者。Ellevest获得了女性投资者的大力支持,四轮融资中共有8位女性投资者参与。公司运用这些融资加速了公司规模的增长——包括投资系统技术、拓展产品类别及参与女性金融教育、慈善服务等。

表:Ellevest融资概况

数据来源:Crunchbase.com、index.co

Part 2 商业模式

2.1 市场定位:提供财富管理方案 助力女性发展

据Ellevest调查显示,目前美国金融投资领域86%的投资顾问是男性,平均年龄在50岁以上。她们认为,这些投资顾问在为投资者制定财务方案时一般都默认了以男性的工资特点、职业道路、投资偏好、平均寿命等为基础,提供“无性别差异化”的投资方案,不利于女性的财富增长。而社会调查显示,目前美国女性的财务需求旺盛,她们掌握了超过11万亿美元的财富,百万富翁中女性占比达到了45%。而在40岁以下的女性富裕人群中,有75%的女性都缺少专业的财务顾问;其余25%拥有财务顾问的女性中,仍有高达67%的人认为财务顾问未能充分理解她们的需求。美国女性富裕阶层如何更好地管理自身财富已成为亟待解决的课题。

Ellevest针对这一市场特点,为女性提供了轻松简单的理财方式。它运用线上注册、数据采集、目标制定等方式,结合大数据技术及智能机器人统计分析,迅速的为客户提供财务方案。同时,Ellevest还致力于推广女性事业发展,提供职业发展指导、财富知识教育等。并通过Pax Ellevate全球女性领导基金,为女性创业者提供资金支持。

2.2 产品序列:零起点低费率 差异化的个性服务

Ellevest针对不同投资金额的客户设置了Ellevest数字服务(Ellevest Digital)、Ellevest高级服务(Ellevest Premium)及私人财富管理服务(Private Wealth Management)三个序列,三者在服务年费、服务范围等项目上有所差异。除了服务年费,客户不必支付其他交易成本。但必须支付ETF费用,普通的核心投资组合平均费用为0.06%至0.16%,而“影响力”投资组合的平均费用为0.18%至0.25%。

表:Ellevest数字服务及高级服务

来源:Ellevest官网

表:Ellevest私人财富管理服务

来源:Ellevest官网

Ellevest高级服务及私人财富管理服务均提供了理财规划师及职业教练一对一的贴心指导,帮助客户提升薪资谈判技巧及理财能力。私人财富管理服务还为这部分高净值的客户配置专属财务顾问,帮助她们定制每一个阶段的计划。从长期计划入手,在职业、家庭、税收、现金流、债务、信用、投资、退休和保险九个方面全面管理客户的财富健康。同时,还为客户节省消费、医保、报税等方面的开支,提供信托管理、资产转移、慈善捐赠等方案,最大程度上满足客户全生命周期的财务需求。

2.3 投资模型:目标驱动 融合女性视角

以目标为导向,Ellevest投资模型以客户实际基础为考量点,制定贴合客户现实需求的投资方案。平台模型需要客户填写年龄、职业、收入水平、教育程度、婚姻状况、子女数量及经常账户余额等基本信息,同时提供想实现的财务目标,如置业、创业、子女教育金、退休金等。系统以这些因素为运算基础,整合了特定性别的薪资曲线和预期寿命数据,为客户的财务目标设定提供建议。由于很多女性对于自身财务目标的确定及所需金额没有很明确的概念,故Ellevest给出的最佳预测方案是基于客户的基本信息,后期客户可根据自身的喜好和需求进行调整。

表:Ellevest目标初始金额预测方法

来源:Ellevest投资指南

在客户确定财务目标后,Ellevest将根据客户的风险承受等级为其匹配合适的金融产品。基于资本市场历史数据,Ellevest构建了风险矩阵模型。对女性而言,相较短期收益,她们更看重个人财务目标的实现。Ellevest将女性的一些个人偏好加入财务计划,使得整体模型更加精准。例如,大多数投顾公司会向客户推荐财务指标实现概率为50%的投资组合,而Ellevest则利用科技手段将这一概率提升到70%。Ellevest采用的是负债驱动投资策略(Liability Driven Investing,LDI),该策略由均值方差优化模型(Mean-Variance Optimization,MVO)和盈余优化模型(Surplus Optimization)组成。值得一提的是,LDI是退休金计划里常用的策略,该策略基于目标金额分析当前负债及未来现金流支出的情况,以跟踪的方式优化投资路径,在既定收益的情况下最小化风险,以增加投资组合的实现概率。同时,公司使用Monte Carlo模型模拟目标结果,在数百个不同的经济场景中运行7个推荐投资组合和储蓄率,以确定一系列可能的结果,助以实现客户目标。当投资组合在偏离特定目标和范围的阈值时,会受到系统模型的监控和重新平衡,调整组合风险。

2.4 投资标的:涉及21个类别 特色“影响力”基金

在投资标的的选择上,Ellevest与知名研究评级公司Morningstar合作,运用机器算法筛选市场上合适的交易所交易基金(ETF)。这些ETF主要来自先锋基金、嘉信理财和其他公司,具有持有成本低、流动性高、税收效率和跟踪偏离度低等特点。与其他智能投顾公司相比,Ellevest关注更多类别的投资标的,投资组合具有较强的多样性以更好地分散组合风险。Ellevest关注21个类别的标的资产,包括美国大中小盘成长股、价值股及各类型债券。与部分投顾公司有所不同,Ellevest没有避开全球房地产信托基金,公司认为这些房地产信托基金及美国通货膨胀保值债券可以为投资组合提供通胀保护。虽然从历史上看,投资房地产信托基金的风险更高,但从长远来看,它们提供的通胀保护、多元化收益和潜在回报可能会超过这些风险。

图:Ellevest关注的资产类别(来源:Ellevest官网)

除了核心投资组合,Ellevest还为客户提供“影响力”投资组合。该投资组合投资于ETF及部分共同基金,致力于支持女性事业发展及环保慈善事业。所选的共同基金涉及女性及慈善主题,投资于女性领导及富有社会责任感的企业。这些企业提供社区福利服务,如儿童教育、表演艺术、养老机构等;或者在环保领域表现突出,具有可持续发展性。投资标的中有新兴市场指数基金、Access Community资本基金及Pax Ellevate全球女性领导基金等六种基金。其中,Pax Ellevate全球女性领导基金是Ellevest所有权子公司,投资于女性领导及人口种族多元化的公司,帮助事业女性提升职场领导力。

图:Ellevest“影响力”投资组合关注基金(来源:Ellevest官网)

Part 3 竞争与挑战

3.1 竞争优势:

(1)“零门槛、低收费”为所有女性提供财务建议

客户不需要承诺投资金额便可开始进行财务咨询。Ellevest平台为所有注册客户开放,用户仅需注册账户,便可通过表单信息填写进行财务方案咨询,Ellevest平台机器人将根据客户所填写的信息迅速给出财务建议。便捷的“零门槛”咨询服务吸引了众多没有投资经验的年轻女性。同时,Ellevest会持续关注客户动态,通过邮件关怀等方式分享近期资本市场新闻及女性理财建议等,进一步吸引这些注册用户进行注资投资。而用户仅需投资5万美元,便可获得Ellevest高级服务,获得一对一理财建议及职业指导。

(2)支持客户通过一个账户管理多个财务目标

Ellevest以客户的生命周期为测算维度,支持客户的多个财务目标。客户可以同时提出置业金、子女教育金、退休计划等多个财务目标,平台会依据客户现有年龄、收入等因素,将一系列财务目标进行现金流测算及折现,为客户提出一个综合方案。同时,Ellevest还提供现实的考量,用来权衡多个目标的关系。例如,客户今年购买一辆新车可能需推迟买房和退休的计划,或者更低的储蓄率和相对保守的投资会影响未来的大学学费计划等。客户仅需一个账户,便可跟踪、权衡、管理多个财务目标。

(3)“自动平衡”的数字化投资模型

Ellevest采用目标驱动投资策略,运用Monte Carlo模型为客户筛选定制投资组合。与其他投顾平台不同的是,Ellevest认为控制投资组合风险比严格维持特定的资产配置更重要,故平台模型选择对投资组合的整体风险进行持续跟踪,而非紧锁投资组合的资产配置。当投资组合的整体风险偏离其资产配置时设定的投资目标与时间范围时,投资组合会被重新平衡。同时,如果客户的投资组合收益落后于预设的目标,Ellevest会督促客户做出适当的调整,比如将目标实现日期推后或者进行更大额更频繁的储蓄。

3.2 不足之处:

(1)储蓄利率较低难以吸引客户

Ellevest的投资方案会帮助客户建立一个金额为三个月税后工资的应急基金。平台不对该笔资金收取管理费,并帮客户把资金安全存放在联邦存款保险公司(FDIC)的银行账户中。但该账户只提供给客户0.01%的储蓄利率,远低于客户通过网上银行储蓄账户可赚取的利息。而其他智能投顾公司会为客户提供储蓄账户或现金管理账户,并支付2%以上的利息水平。

(2)没有提供税收损失回收(tax-loss harvesting)服务

与Betterment、Wealth front等其他智能投顾公司相比,Ellevest没有提供税收损失损失回收(tax-loss harvesting)服务。该服务自动提供节税功能,具体操作是自动卖出投资者亏损的资产,抵免一部分资本利得税,同时买入其他类似资产,从而达到合理节税和增加客户净收益的目的。而Ellevest采用的是一种“税收最小化方法”,尽力将任何可能产生税收的证券放入递延税款的退休账户,将低税收负担的投资放入应税账户,同时配置税收效率较高的市政债券,运用自动平衡方法最大化应税损失和最小化应税收益。虽然该方法在一定程度上为客户节省赋税,但对于应税账户余额较高的客户不是一个很好地选择。

(3)投资方案对年龄因素的考量过于乐观

Ellevest为客户制定投资方案时会将女性平均寿命更长的因素纳入考量。有研究表明,由于该因素的考量比重较大,Ellevest将一个积极的投资组合推荐给了60岁以上有20年财富积累的客户。同时,平台也将一个相似的投资组合推荐给了一位30多岁的潜在客户。也许需要鼓励女性积极承担投资组合增长的风险,但市场上大多数投资经验表明,60岁以上的客户更需关注其资本的保本属性。Ellevest对年龄因素在投资方案里的考虑也许过于乐观。

Part 4 未来发展

“为女性发展助力,帮助她们实现更好的财富人生。”Ellevest在女性领域所提供的金融服务吸引了公众的目光,也帮助众多女性拥有了适合自己的财务规划。越来越多的女性拥有独立自主的意识与需求,她们渴望通过专业的平台来帮助自己更好地掌控自由人生,且这个市场在不断的发展壮大中。由于Ellevest整体业绩表现稳定,且在管理费、起点金额、咨询服务等方面拥有一定的优越性,平台也吸引了不少男性客户的加入。Ellevest将在平台技术、产品服务等领域加大投资,为客户提供更优质的投资管理水平。同时,据美国经济分析局数据显示,今年美国4月份个人储蓄率达到了历史性的33%,是该部门1960年开始追踪数据以来的最高值。全球疫情使美国人民减少了消费增加了储蓄,也为如Ellevest的智能投顾公司提供了进一步帮助客户管理财富的机会。

Ellevst首席执行官Sallie Krawcheck表示,她们希望女性不仅能在财富上拥有更多的自由,也希望女性能在教育、职场等领域受到更好的待遇。2020年3月,Sallie Krawcheck受邀成为慈善基金Time’s up全球领导力委员会成员,该基金致力于为各类女性在职场上提供全方位的帮助,努力为女性创造一个安全、公平和有尊严的工作环境。Ellevest将在深耕金融投资领域的同时,进一步助力女性职业规划与事业发展,扩大公司影响力。

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