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导读

Guideline于2015年成立于美国旧金山，专注于为小型企业提供养老金计划与管理。公司提供简单、高效、低廉的自动化一站式养老金服务，帮助那些忽视养老金投资的年轻人更好的规划未来的退休金计划。2018和2019年，Guideline两次入选福布斯金融科技50强企业，并被《Fast Company》杂志评为2019年最具创新性公司之一。

【中国金融案例中心 | 金融科技课题组 文：弋隽雅 编辑：谢彬彬 】

Part 1 公司概述

1.1  公司简介

成立于2015年的Guideline是一家提供全方位401(k)养老金解决方案的公司，其总部位于美国旧金山。公司为小型企业及其员工服务，实现对成长型企业退休计划的自动化管理与实施，包括计划管理、记录保存、合规测试、报告披露及投资管理等。最大程度上减少企业在制定退休计划上的人工负担，也为小企业员工的养老金需求提供保障。

在美国，401(k) 计划也称为401K条款，是指美国1978年《国内税收法》第401条K项的规定。该条款适用于私人公司，为雇主和雇员的养老金存款提供税收方面的优惠。按该计划，企业为员工设立专门的401(k)账户，员工每月从其工资中拿出一定比例的资金存入养老金账户，而企业一般也为员工缴纳一定比例的费用。员工自主选择证券组合进行投资，收益计入个人账户。员工退休时，可以选择一次性领取、分期领取或转为存款等方式使用。但由于许多传统机构对该计划的实施设置比较复杂的条款和较高的收费，令许多资金成本不足的小企业放弃这方面的考虑。而Guideline的使命是帮助每一个小企业拥有401(k)养老金，为参与者创造一个值得他们期待的退休生活。公司会与优质的工资单供应商同步合作，提供相关计划及数据的管理，并提供低成本的共同基金组合方案，减轻企业及员工的财务负担。

Guideline于2018及2019年两次入选福布斯金融科技50强企业，并被《Fast Company》杂志评为2019年最具创新性公司之一。除了对平台数据进行自动化管理，Guideline也接管了传统上必须外包给第三方的投资管理服务，从而达到减少服务收费的目的。截止至2018年，Guideline已经积累了6250多家小企业客户，管理的资产超过7亿美元，每月仅工资缴款就增加了3000多万美元。据2020年6月公司官网的最新数据显示，Guideline服务的小企业客户已超过10000家，实现了显著的增长。

1.2  创始人及创业故事

图：Guideline创始团队（来源：Guideline官网）

Kevin Busque、 Mike Nelson和 Jeremy Caballero共同组成了Guideline的创始团队。如今三位合伙人各司其职在各自擅长的领域为Guideline的发展而努力。

Guideline的创立是出于市场需求。公司创始人兼首席执行官Kevin Busque曾在旧金山与妻子Leah共同创立了一家初创公司TaskRabbit，并负责技术及人力资源管理。为了在员工招聘中保持竞争力，Kevin选择了一家遗产服务供应商为公司员工提供401(k)退休金计划。几年后，他发现年轻的团队成员并没有参与这个计划。当时，TaskRabbit员工参与该计划的比率为37%，虽略高于行业平均水平但仍令人失望。Kevin发现大多数年轻的团队成员并不了解它的好处，不清楚它的机制、工作流程及使用方法。这让Kevin意识到，传统的401(k)计划供应商存在许多的不足。

这些传统供应商缺乏透明度且其结构复杂，费用复杂到无法让参与者了解资金去向，以及谁是这些投资的受益者。当Kevin开始寻找一个新的供应商来满足所需要的结构和特性时，他发现市场上缺少这样的机构。于是他决定自己创建并召集了合伙人Mike Nelson和Jeremy Caballero，Guideline就此诞生。

1.3  融资情况

截至目前，Guideline经历了四轮融资，已进行到C轮融资，融资金额共计5900万美元。

表：Guideline融资概况

数据来源：Crunchbase.com

Part 2 商业模式

2.1 产品定位：面向小企业客户

Guideline的出发点是为了打破当前养老金计划市场中以盈利为目的的主流思想，更多的以中小顾客的利益为首要目标。一些市场上的大型企业及员工通常拥有成熟的退休金保障，而小企业方面，由于传统401(k)服务供应商收费高、条件复杂，许多小企业因为人数较少或资金不足等原因没有为员工提供合理的养老金计划。

与许多提供401(k)计划的公司不同，无论参与者的资产价值或退休账户余额如何，Guideline是唯一一家不向参与者收取任何投资费用的401(k)服务提供商。对于雇主而言，Guideline对每位参与者收取较低的统一费率，这与行业中占主导地位的基于资产的收费模式形成鲜明对比。低价的收费模式成为了Guideline获得小企业客户的关键之一。

2.2 主要服务：低价便捷的养老金服务

Guideline主要的客户群体为小型企业及小企业员工。针对小型企业，Guideline提供401(k)养老金计划管理投资服务；针对小企业的员工，Guideline帮助其理解养老金的重要性，同时帮助没有知识储备的客户用最简单的方法得到价比高的401(k)养老金计划。此外，Guideline还提供特色的个人退休账户（IRA）。

401(k)养老金计划

Guideline提供全方位的自动化401(k)服务，帮助客户减轻养老金管理压力，更好地将精力专注于公司其它重要业务。该自动化管理涉及七个方面，全面考虑了客户在面对401(k)时的需求。例如：计划管理包含安全港计划、员工状态的实时更新及自动注册等，保障了管理的安全性、即时性与便捷性，减少手动操作带来的复杂流程；信托服务则包含职工退休所得保障条例3(16)及3(38)的信托服务；报告服务则包括账户信息通知与及时的会计财务报表。

图：Guideline 401(k)业务结构示意图（来源：Guideline官网）

同时，企业启动该计划的操作也很便捷。只要提供相关企业信息、员工信息及401(k)设计方案，Guideline便会积极调动企业员工进行账户注册，并根据企业需求进行投资管理，节省企业的计划支出。

个人退休账户（Individual Retirement Account，IRA）

针对特定的客户群体，Guideline提供了易使用、低负担的个人退休账户（IRA）服务，更大程度上满足所有客户的养老金需求。服务客户主要有三类：1）个体经营者和小企业主。简单直接的计划如 SEP和SIMPLE IRAs比401(k)计划更适合他们。2）无法享受401(k)计划的员工。传统IRA和Roth IRA提供了一般储蓄账户无法享受的税收优惠，是增加退休储蓄的好选择。3）拥有旧401(k)计划的个人。若客户在前雇主那有一个401(k)或其他雇主赞助的退休计划账户，可将该账户中符合条件的金额转到个人退休帐户，获得管理自主性。

2.3 系统架构：可集成的一体式平台

Guideline为客户创建了一个真正的集成平台，可自动同步Guideline和客户公司之间的员工数据，提供无缝的401(k)体验。当前许多雇主在选择401(k)退休金计划时忽略了工资整合，这让雇主需要人工维护扣款、跟踪资格、输入数据等，这些冗杂的事务不仅浪费时间还可能导致失误。

Guideline的工资整合在很大程度上优化客户工作：1）可减少雇主工作量。Guideline可准确地导入员工数据，跟踪他们的资格并协助登记，无需人工更新数据或延期费率；2）为雇员提供更好的流程体验。雇员可以在Guideline简单、友好的操作界面上更改缴款率、申请贷款或困难退出；3）为每个缴费者提供自动化服务。401(k)缴款将在每次工资发放时自动扣除。此外，Guideline的工资整合还实现了政府申报、合规测试，甚至账户的自动化再平衡。

图：雇主方系统界面（来源：Guideline官网）

图：雇员的系统界面（来源：Guideline官网）

2.4 盈利来源：明晰的服务收费

Guideline主要的盈利来源即对所提供的服务收取费用。针对401(k)养老金计划，Guideline设置了两种不同价位的服务套餐：初始版与优享版。初始版为客户提供标准的服务套系，优享版在初始版的基础上为客户额外提供定制报告、专职客户经理等高级服务，企业可根据需求自行选择。

图：Guideline 401(k)服务套餐费用（来源：Guideline官网）

个人退休账户(IRA)服务同样采取分类套餐收费，根据账户上的资金划分收费等级。当客户账户上资金低于或等于10000美云时，每月缴纳费用2美元；当账户上资金高于10000美元时，每月缴纳费用5美元。固定的月费简化了账户收费模式，有助于账户资金的长期增长。

Part 3 竞争与挑战

3.1 竞争优势

（1）“完全捆绑式”服务（Fully bundled Service）

Guideline为企业承担内部流程中最繁重的部分，从计划管理、员工入职，到合规测试、政府备案及记录保存等，保持着业务的灵活性与贴合性。客户可从传统401(k)与Roth 401(k)选择更符合企业条件的产品；符合规范要求的安全港计划（Safe Harbor plans）可帮助企业与员工节省成本；为员工的401(k)账户设置可自由支配的年终供款选项，属于递延税奖金（tax-deferred bonus），也是利润分享（Profit sharing）的一种方式；给企业的员更多鼓励措施推动他们参与401(k)计划。细致全面的捆绑式服务增加了客户粘性。

（2）可预测的透明定价（Transparent and predictable pricing）

针对401(k)计划，Guideline的定价简单透明。公司提供初始版及优享版两种定价清晰的服务套餐供客户选择，无论客户是第一次尝试401(k)计划还是已有一个既定的退休计划，Guideline都可为其寻找一个合适的计划体系。此外，员工不需要支付投资组合费用。Guideline不向参与者收取投资费用，投资组合中的基金混合平均年费为0.06%，远低于401(k)行业里1.14%的平均水平。更低的费用意味着参与者在未来将拥有更多的退休储蓄。并且，Guideline官网提供模拟情景计算器，企业可输入员工数量和相应支付工资，便以得出较为具体的费用预测。

（3）完整的工资集成（Full payroll integration）

从最基础的管理界面到各类数据的整理整合，Guideline提供了出色的交互系统。客户无需花费过多的人工在手动输入数据、跟踪员工资质、督促员工注册的繁琐事务上，仅需将公司数据与Guideline系统集成，便可享受自动化的无缝体验。集成一体化的平台构架为客户节省了时间与成本，极大地提升了企业的运作效率，改变了传统的养老金计划模式。

（4）灵活的风险控制（Prudent risk control）

Guideline的智能投资模型为顾客提供了多样化的投资选择，同时保持着行业里较低的投资收费，在一定程度上实现了低风险、低收费。Guideline提供的投资组合管理模型，能帮助员工评估自身风险承受能力，然后在此基础上推荐符合客户特定的基金组合。客户也可以从Vanguard或其他低成本基金供应商所提供的40多种指数基金中进行选择。这些措施使Guideline能够在客户自主选择基础上保证了较低的投资风险。

3.2  面临挑战：同业竞争

在养老金计划管理投资领域，Guideline面临着来自同类公司的竞争挑战：

（1）Human Interest

该公司2015年成立于美国旧金山，以为中小型企业提供401(k)福利、退休储蓄计划和投资解决方案为主营业务。它允许任何规模的企业在线建立和管理401(k)计划，并通过自动投资咨询组件(Human Interest Advisors, LLC)帮助员工对他们的储蓄做出更好的财务决策。同时，自动化、无纸化的401(k)计划，为客户减轻了行政负担。整体看来，Human Interest从业务范畴到服务对象与Guideline几乎相同，可看作是与Guideline竞争策略趋同的竞争对手。

（2）Betterment

该公司2008年8月成立于美国纽约，是一家提供智能自动化投资服务的公司，为个人、IRA、ROTH IRA及401(k)账户提供最佳的投资回报。在提供个性化金融建议的同时，Betterment也提供低廉的费用与良好的客户体验。公司收取0.25%的管理费，允许用户访问、查看、分享和审查其投资组合的活动，以及随时随地的存取款。Betterment从业务上来看与Guideline的投资方面十分接近，且主要针对个人账户，而Guideline的服务对象多是企业整体。

（3）Gusto

该公司2011年11月成立于美国旧金山，为中小型企业提供基于web技术的工资解决方案。它运营一个在线平台，为美国的雇主和雇员提供工资、福利、人力资源和整合服务。具体服务包括健康福利、员工薪酬福利、员工薪酬保险计划、时间跟踪和集成服务等。平台允许员工通过智能手机和平板电脑等可上网的设备处理工资，还允许雇员和雇主浏览历史工资存根，核实工资信息，以及各类工资表格归档和安全的数据统计。就整合服务而言，Gusto与Guideline有异曲同工之处，但Gusto覆盖的范围更广，Guideline则更专注于401(k)及个人退休账户(IRA)领域。

为了与同类型公司进行差异化竞争，Guideline需开发平台的特殊优势，以增加客户粘性并获取更多的新客户。从产品层面而言，简单友好的交互界面是Guideline的突出亮点；从客户体验层面而言，高度一站式自动化服务配合低廉的收费，能在一定程度上保证客户的忠诚度。创新产品并延续优势是Guideline面对同业挑战的关键。

Part 4 未来发展

Guideline的最终目标是重塑社会未来的福利保障体系。随着全球人口老龄化的趋势，越来越多的人开始认真考虑退休之后的养老生活，养老金计划无疑是对退休生活最为重要的有力保障。传统的401(k)养老金计划条件严格、成本较高，无法满足一些小企业及其员工的需求，而这部分群体同样需要社会退休机制的关注。公司创始人兼首席执行官Kevin Busque表示，Guideline将继续保持现有业务发展，继续致力于用低廉的费用为中小企业客户提供退休计划服务，“让每一个企业都负担得起退休计划，为员工的未来储蓄”。

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