金融科技在房地产流通场景方面的应用：案例与展望

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文/蔺程程、张淇茗、蔡仁杰、原宏敏、于鸿宝、苏琬钦、纪炜捷、刘佳、吴功照

前言

在大多数发达市场，目前的端到端的房屋买卖过程漫长而繁琐，通常需要数月时间，涉及的费用和文书工作似乎没完没了。科技能带来改变吗？房地产金融科技平台可以为潜在的买卖双方提供信息，也可以会更直接地促进或实现交易。

第一章研究背景及意义

第一节研究背景

房地产金融科技类的活动主要是受到金融科技市场增长的推动，通过新兴房地产技术在住宅和商业地产领域最显著地满足了市场透明度的需求，比如Zillow，Rightmove，CoStar等房地产数据提供商。这些PropTech门户或平台不仅确保在投资决策中考虑更多因素，而且还以数字化格式提供数据，使机器学习程序可以更准确地执行投资决策。强大的金融科技生态系统与不断增长的可用数字住宅房地产数据池的结合降低了该特定领域的数字化障碍。房地产金融科技的出现旨在提高房地产市场的透明度，通过人工智能和大数据技术，克服信息不对称和流动性不足的问题。

一、全球房地产市场概况：

根据世界银行2016年的数据：全球房地产市场价值217万亿美元，其中75％为住宅物业。自2007年以来，房地产年交易量平均为6830亿美元，到2015年达到9000亿美元。这意味着大约0.3-0.4％的库存周转率。标准普尔500指数的平均周转率约为15倍，与全球房地产相比接近5000倍。

二、美国房地产金融科技的发展：

从行业层面看，2005年之后基于LBS的地图搜索技术在房地产领域的应用、移动智能手机的快速普及、UGC的爆发，美国百年未变的房地产经纪行业开始出现剧烈的变化，消费者获取信息的方式不仅更加丰富多元，而且走向移动终端，随时随地了解信息、搜索房源和联系经纪人。更加革命性的变化是，消费者不再是单纯的信息“接收者”，也开始参与信息内容的生产和传递，经纪人和消费者之间的信息不对称、不透明大幅减少。

经历了 2008年的房地产泡沫破裂，美国房地产市场通过 4年的调整，从 2011年开始逐渐复苏，成屋销售量起稳回升。在线房产市场增长空间巨大。在线房产网站为中介客户提供服务的同时，通过中介付费订购的方式向中介客户收费，同时为他们提供更好的展示机会以及联系信息。这种商业模式基于在线房产网站为中介提供用户资源的效率，中介在多种营销方式中，如果房产网站能够更高效的为中介提供用户，那么中介的营销预算就会更多的倾斜到房产网站上面。经历了几年的发展，垂直类房产网站以其更高的专业化程度，更大的数据量和特色服务成为美国流量最大的网站。

从公司层面看，2005年前后，房地产在线垂直领域出现了两股不同的变革浪潮，都致力于改变传统的经纪行业模型，但走向了两条不同的道路：

第一个方向：以Zillow和Tulia为代表的在线平台模型，本质是一个互联网媒体，以在线广告作为货币化的方式，目标在于为消费者提供极佳的信息平台和搜索体验。这类公司通常把自己视为媒体公司，而不是经纪公司，宣称只卖广告，不卖房子，试图把自己描绘成经纪人的朋友，而不是敌人。

第二个方向：以Redfin为代表的E2E模型（End to End），本质是一个电商，旨在为消费者打通线上与线下的所有环节，不仅利用在线平台为消费者提供丰富的信息，也雇佣或挑选经纪人提供线下配套服务。与媒体公司不同，Redfin的目标更加彻底，从它的名字可以看出，它的宏伟志向在于重新定义经纪行业，打造闭环，完全掌控所有交易环节。Redfin对互联网的理解很单纯，即“如果你想改变这个行业，就不可能向他们出卖广告”，所以，从这一开始，Redfin就选择了一条艰难的“重新定义”之路，10年间，一路走来、历尽艰辛，今天已经成为一支不可忽略的力量，Redfin及其一大批追随者们将在未来几年将掀起一股更大的变革浪潮。

三、中国房地产市场发展分析：

2019年，我国房地产开发投资达13.22万亿元，同比增长9.9%，高于全国GDP增速;2020年上半年，房地产开发投资达6.28万亿元，同比增长1.9%。其中，住宅地产仍是我国房地产企业的重要投资领域。而住宅投资的区域分布中，二线城市的投资规模最大，一线城市的投资活跃度相对较高。

房地产开发投资的具体投资领域分为住宅、办公楼、商业营业用房和别墅高档公寓等。2015-2019年，全国住宅投资占比逐步扩大、办公楼和商业营业用房的投资占比逐步缩小。2019年，我国住宅投资额达9.7万亿元，占全国房地产开发投资比重达73%。因此，住宅地产仍是我国房地产企业的重要投资领域。

中国的房地产投资热度不减，行业具有较大的盈利空间。一方面，以房价与地价比来衡量，房价与地价的比例越高，说明房地产的获利空间就越大。测算得出，2010-2019年全国房价与地价比整体呈波动上升的趋势，2019年约为2.07倍，为2010-2019年期间的最大值，说明行业仍具有较大的盈利空间。而国内经纪业务的发展，表现为从野蛮生长到规范创新。中国大陆房地产经纪行业经历 2008年后的整合与调整期、2011 年至今的移动互联网和产业互联网融合发展阶段，逐渐步入数字经济时代，同时发展路径呈现直营、加盟、O2O、平台一体化四种形态。但是行业依然总体呈现出粗放发展的态势，堵点体现在合作机制的搭建，难点表现在从业人员综合能力的提升，痛点在于真房源和信任危机。

从发展路径看：从直营、加盟到互联网和一体化开放平台目前中国二手房经纪领域的参与者主要包括四类：第一类是二手房经纪商，传统模式以链家、中原、我爱我家为代表，主要业务为二手房出售与租赁经纪业务；第二类是互联网垂直网站模式，以 58 同城、房天下、安居客为代表，使用线上媒体提供房源信息，通过在线广告流量变现；第三类是新房代理，以易居、世联行为代表，通过开发商服务外包的形式代销新房；第四类新兴模式以贝壳、Q 房网等 O2O 平台，以及房多多、大房鸭等电商平台为主。

行业痛点在于：真房源和信任危机仍待解决。由于房地产交易频率低、交易过程专业壁垒高的固有属性，行业内房源、价格、交易等信息不透明，严重影响交易效率和消费体验。同时近年来房地产经纪行业逐渐转向互联网化， O2O 模式的兴起使得平台制造信息为线上导流、拉拢客源，大量假房源信息充斥。2016 年《中国房产服务行业消费者满意度调查报告》显示，消费者对房产中介服务很满意和满意的占比为 53.3%。中国消费者协会接到的房屋中介相关投诉数量由 2014 年的 1609 件增至 2018 年的 5696 件，并于 2019 年回落至 4506 件。其中假冒、合同、虚假宣传等诚信类问题占比在 2016-2018 年均在 60%以上，2019 年回落至 41.61%。房地产经纪行业的信任危机仍为消费者面临的严峻问题。

房地产交易存在问题：全球房地产市场规模巨大，占全球所有主流资产价值的一半以上，但其流动性极差。(Baum, 2017) 流动性的概念是多层面的。它不仅包括出售资产所花费的时间，还包括出售的可能性，以及与交易相关的成本。(IPF, 2004)所有权的有效转让需要透明化，(Schulte et al., 2005)以便市场参与者能够获取必要的信息来做出合理的决定，从而将非流动性的不利因素减至最低，并加快交易速度。然而，目前房地产交易是在高度不透明的信息系统中进行的，通常没有通过官方公开发布相关信息资料来源。(Juneja, 2019) 因此房地产市场的交易效率低下，同时这种信息不对称还允许市场参与者参与内幕交易，从而导致虚假的市场均衡。 (Kurlat and Stroebel, 2015)

第二节研究意义

一、选题意义：一是如何向美国的公司学习，解决中国经历行业的痛点。二是考虑到中国家庭过度偏好房产，如何通过发展这个行业来提高中国居民的生活质量吧

二、从信息不对称的意义来看：在美国，有这样的一类抵押贷款机构，由地产商纵向整合、共享信息，称为integrated lenders，相反没有信息的为nonintegrated lenders。integrated lenders从地产商那里了解到房屋的信息，能根据借款人抵押品的质量，对贷款做差别定价，高质量抵押品定低利率，低质量定高利率。nonintegrated lenders由于没有信息，只能做单一定价。那么高质量的借款人会更倾向于向integrated lenders贷款，低质量借款人更倾向于向nonintegrated lenders贷款。构成一个逆向选择。这是从贷款机构角度，体现的信息不对称会带来的问题。（Stroebel J. Asymmetric information about collateral values[J]. The Journal of Finance, 2016, 71(3): 1071-1112.）

从投资者角度可以更直观地去理解这一现象：这体现在房屋的出售者会尽力美化他的房子从而提高售价。房屋的购买者很难了解到房屋的真实信息，这使得他们在不了解房屋信息和社区配套的情况下，做出不理性的房产投资决策。而传统的经纪公司，为了业绩也可能会帮助卖家隐瞒房屋的负面信息。这种信息不对称，增加了房产投资的风险。

三、提高资源配置效率

家庭投资者普遍存在金融风险市场有限参与的问题，倾向于将更多的资产放在房地产上。根据《2019中国城市家庭财富健康报告》，家庭总资产配置中,房产占比高达71.35%。房地产投资是否成功，很大程度上决定了这个家庭的经济状况。金融科技+房地产的结果，有助于为家庭提供合理的房产投资选择，从而改善居民的生活状况。

国内外有一批成功的房产金融科技公司，例如国内的贝壳找房、安居客等，国外的Zillow，Redfin，opendoor，compass等。对比国内外的公司，分析这些公司成功的经验，挖掘合适的技术应用场景及可以学习的商业模式，展望中国地产金融科技公司未来的发展前景。吸取国外的经验，将有助于解决国内地产科技的局限。

第二章商业价值

第一节市场规模

中国的房地产投资热度不减，行业具有较大的盈利空间。一方面，以房价与地价比来衡量，房价与地价的比例越高，说明房地产的获利空间就越大。测算得出，2010-2019年全国房价与地价比整体呈波动上升的趋势，2019年约为2.07倍，为2010-2019年期间的最大值，说明行业仍具有较大的盈利空间。而用用科技的手段结合房产市场一起发展，可以更好的促进行业发展，解决行业痛点，如房地产交易频率低、交易过程专业壁垒高的固有属性，行业内房源、价格、交易等信息不透明，严重影响交易效率和消费体验。

第二节业务分类

一个方向：以Zillow和Tulia为代表的在线平台模型，本质是一个互联网媒体，以在线广告作为货币化的方式，目标在于为消费者提供极佳的信息平台和搜索体验。这类公司通常把自己视为媒体公司，而不是经纪公司，宣称只卖广告，不卖房子，试图把自己描绘成经纪人的朋友，而不是敌人。

第二个方向：以Redfin为代表的E2E模型（EndtoEnd），本质是一个电商，旨在为消费者打通线上与线下的所有环节，不仅利用在线平台为消费者提供丰富的信息，也雇佣或挑选经纪人提供线下配套服务。与媒体公司不同，Redfin的目标更加彻底，从它的名字可以看出，它的宏伟志向在于重新定义经纪行业，打造闭环，完全掌控所有交易环节。Redfin对互联网的理解很单纯，即“如果你想改变这个行业，就不可能向他们出卖广告”，所以，从这一开始，Redfin就选择了一条艰难的“重新定义”之路，10年间，一路走来、历尽艰辛，今天已经成为一支不可忽略的力量，Redfin及其一大批追随者们将在未来几年将掀起一股更大的变革浪潮。

第三节盈利模式

盈利模式的角度考察，基于线上整合的资源平台，可以降低房产销售费率，但同时也是非常有利可图的，规模效益较为明显。在目标客户群体上，主要是针对客户的痛点，一类是因为房地产资产的流动性差，交易成本高，而地产科技可以显著降低交易成本。另一大痛点则是房地产资产交易信息不对称性问题较为严重，地产科技可以显著降低信息不对称的程度。

第四节目标客户

二手房的买方和卖方，及对房价较为关注的群里。

第五节可推广性

从可推广性的角度考察，房地产交易市场规模大，中国地产科技市场的潜力是非常巨大的，另外，地产科技在中国市场尚处于蓝海，近年来中国市场地产科技的投资也呈现指数型增长的趋势，待挖掘空间还是非常巨大的。

第六节可复制

小蚯蚓蚂蚁金服平台依据自身数据和算法优势，建立信用评价体系，完全可以超越国外的地产商业模式。

第三章研究拟解决的主要问题及方法

第一节研究拟解决的主要问题

房地产市场具有体量大、覆盖面广但信息不对称性强的特点，尤其是在流通场景方面，真假房源问题、买卖双方和中介之间的信任危机仍待解决。基于以上研究背景，本研究课题试图探究国外成熟房地产金融科技企业在房地产流通场景的商业成功原因分析，并探究其在中国市场的可行性。

一、国外成熟案例研究

由于房地产流通场景会涉及不同的商业场景，不同场景的痛点不同，应用方法也不同。本课题从房地产流通场景的各个环节出发，分别选取该环节中在市场占据优势的企业，并通过研究该企业的业务概况、金融科技应用具体场景及措施、竞争优势和业务模式的不足等方面的内容，了解该企业的成功原因和核心竞争优势，为后面研究国外的经验在中国是否可以推广复制基打下基础。

本文选取了第三方数据平台代表企业Zillow，房产经纪业务平台代表企业Redfin和Compass，全线上房产中介服务平台企业Opendoor四家公司，探究房地产金融科技技术在该类公司中可应用的商业场景，例如房产资源介绍、房产价值估值、买家卖家线上匹配、房产经纪人精细化分工团队合作等，从而更好地和国内的房地产流通场景进行匹配，精准抓住急需解决的痛点问题。

二、国内适用性探究

针对国外成熟案例的研究，最终目的是探寻国内是否有其推广复制的基础

和在本土化过程中需解决主要问题。

由于中国房地产交易特点可能与国外市场有很大的不同，市场结构不一样，市场需求不一样都会造成很大的影响，中国没有其商业模式可以推广复制的基础。在此基础上，在本土化过程中还需解决的问题包括政策可行性与法律可行性，有些国外的商业案例模式可能盈利模式很好，竞争优势也很明显，但由于政策和法律的原因并不能直接迁移到国内使用。

除此之外，我们还需研究中国房地产交易市场格局，包括中国房地产市场的交易情况，市场竞争格局与行业痛点等问题，这样能够更好地理解各种商业模式在中国市场的适用性，并有针对性地对其进行学习改造与运用，从而最终形成中国市场上特殊化的房地产金融科技企业解决方案。

第二节研究方法

一、大数据搜索

通过流行工商信息平台、各级招标或采购平台及网站的搜索，得到研究的相关数据。

二、互联网搜索

通过主流的媒体、微博、微信、技术论坛等渠道，获取与研究相关的信息。

三、机构研报

通过金融科技、房地产科技等相关报告，得到案例研究中相关公司的信息。

四、文献研究

通过对相关文献的阅读，得到和房地产市场相关的理论研究指导。

第四章案例分析

依托人工智能和大数据技术，金融科技正潜移默化的改变着我们的生活方式。随着金融科技的发展，我们越来越习惯线上化、数字化的交互方式。科技的发展，催生出一批金融科技公司，它们在房产交易领域，从不同的流通场景入手，为消费者和经纪人提供服务和交易便利。美国的房地产交易行业起步较早，发展体系较为成熟，有着很多值得我们学习的经验和教训。但美国的经纪行业与国内也有所区别。因此，在进行案例分析之前，我们首先要对美国的房产经纪行业现状作出基本的概括。相较于国内，美国的房产交易市场分散化程度更高，信息获取渠道更充分。这一切的前提，是MLS系统。MLS系统可谓是美国房产经纪行业的基石。

MLS体系（Multiple Listing Service，行业全开放房源联卖系统）由美国全美房地产经纪人协会创办，是美国地产经纪行业最为主要的信息流通机制，覆盖了全美90%的经纪人及房源。当前对于全美MLS数量与规模并没有完整的统计数据，但根据NAR公布的数据，2018年全美MLS数量约有650家。在这众多的MLS中，NAR及其各地方分支运营管理的MLS占据近90%。

MLS体系的引入，实现了美国房产数据的互通，实现了经纪人之间的协作互助。除了经纪人外，MLS的会员还包括房屋评估师、产权保险、房屋检查、抵押贷款中介扥更多个服务角色。MLS奠定美国经纪行业基石，确定行业运行规则，塑造行业生态结构。MLS帮助全美的经纪人搭建起后端统一的协同网络，自发加入的持牌经纪人在与客户签订独家委托合同后，将房源与需求信息集合在全国统一的数据库中，由MLS全体成员共同帮助寻找买家或卖家实现交易。交易完成后，卖方支付的佣金由买卖双方经纪人平分。MLS核心原则有三条：只接受独家委托的房源；委托房源必须在24小时内录入；佣金收入五五分成，卖方经纪人与买方经纪人各拿一半。MLS实现了房产数据互通，确立了经纪人的行为准则，从源头上告别了假房源。

MLS体系导致美国房产经纪行业分散，形成经纪人信息垄断局面，消费者无法直接获取房产信息。MLS体系下，房源信息在每个经纪人会员之间无差别分享，由于缺乏信息垄断的机会，经纪公司难以成为大型品牌，全美经纪行业竞争格局极其分散，有大量独立经纪人。MLS体系在各方面影响了房地产全产业链的发展。其中在房源信息流通环节，由于MLS系统只对持牌经纪人开放，实际上导致信息垄断在经纪人手中。购房者缺乏获取房屋数据的渠道，只有联系经纪人才能了解市场和房源信息，传统纸媒的信息分类广告在很长时间都充当着购房者的主要流量入口。

在MLS系统的数据支持下，有三类参与房产流通场景的公司，在美国的房产市场中占据主导地位，包括第三方交易平台Zillow；线上经纪公司Redfin、Compass，以及直接参与房屋买卖的Opendoor。下面，我们针对这四家公司的业务模式和国内本土化移植可行性做细致的分析。

第一节 Zillow

一、业务概况

Zillow是美国最大的房地产信息查询网站，主要为房屋经纪人和消费者提供信息交流的平台，并向网民提供房地产免费估价服务。zillow本质是一家数据与技术驱动的公司。

Zillow成立于2004年12月，并且于2006年2月推出网站zillow.com。2006年，zillow上架Zestimate，提高了房地产市场的透明度，赋能消费者做出更好的决策。在2015年2月收购了排名行业第二的竞争对手，房产信息搜索引擎Trulia之后，Zillow奠定了其在房产信息领域的霸主地位。2018年4月，公司通过旗下平台Zillow Offers提供房屋买卖服务，Zillow先买入房子，经过装修之后在公开市场上进行出售。2018年10月，完成了对于有牌照的房屋抵押贷款公司Mortgage Lenders of America（MLOA）的收购，收购对价为6670万美元，Zillow开始了自己的房屋贷款业务。

目前，Zillow提供的服务覆盖了房屋居住的整个生命周期，包括：购买、出售、租赁、融资以及改建等等。根据2019年google发布的趋势报告，人们在google上搜索zillow的次数超过"real estate"。zillow已成为备受人们信赖的品牌。

zillow的核心是超过1.1亿的房源数据，以及独立研发的自动定价模型，依托数据和模型优势，为用户提供房屋的实时估价。

当前zillow的业务主要是以下三个方面：分别是IMT（Internet、Media & Technology），房屋买卖（Homes）以及房屋贷款（Mortgages）。

（1）通过向房地产行业相关的专业人士，提供销售广告服务以及营销软件和相关技术解决方案，这一块收入基本被纳入IMT部门中。

（2）通过Zillow Offer提供房屋买卖业务，归属于Homes部门之下。

（3）通过收购的MLOA提供的抵押贷款业务，以及向抵押贷款专业人士提供的广告服务，这一块业务属于Mortgages部门。

二、金融科技应用具体场景及措施（科技赋能，第三方平台拓展经纪业务）

Zillow平台基于LBS的地图搜索技术，使得用户可以直接在网页上缩放卫星地图寻找标的，或利用邮政编码和街道进行搜寻。此外，2006年，Zillow上架Zestimate，依靠MLS数据优势和自身算法优势，为用户提供免费的、精准的、实时的房屋估值信息。提高房地产市场的透明度，赋能消费者做出更好的决策。Zillow也为房产经纪提供了房产交易相关的大量的技术支持，包括电子化合同、电子签名、资金管理、产权保险等工具，大大简化了交易流程，很好的实现了房产交易线上化。

总的来说，对C端，通过信息、产品和服务为消费者赋能，使房屋交易相关的决策更理性、更高效；为B端，提高经纪人的曝光度，建立个人品牌，从而建立高质量的消费者连接。除此之外，还通过技术支持、系统工具，及一系列交易支持服务提高经纪人效率。

三、竞争优势

Zillow的竞争优势主要体现在以下三个方面：

1. 第三方房屋估值，降低信息不对称，增加用户粘性

Zillow依靠独立研发的估值系统Zestimate，赋能消费者做出更好的决策。用户通过移动端即可追踪房屋价格变化情况。考虑到房产投资需要对房价进行长期的分析，Zillow抓住投资者的心理，有效增加用户粘性。

2019年的Zillow访问量超过达到80亿，与去年相比增加12%；2019年Zillow月均用户量为1.73亿，与去年相比增加10%，其中2019年7月zillow月用户量超过2亿。Zillow的广告收入多以单位浏览量来计费。良好的用户粘性为Zillow带来的丰厚的收入。2019年，zillow的广告收入为12.768亿美元，与18年相比增加了6%。

2. 增加房产经纪曝光度，实现交易双方高质量连接

除了为房产经纪提供技术支持外，Zillow还为经纪人提供广告服务，配合平台良好的用户粘性，有助于提高经纪人的曝光度。2019年，房产经纪贡献的广告收入为9.239亿美元，与去年相比增加了2.8%。

3. 创新业务模式，信息查询平台赢来新机会

2018年4月，Zillow开通“闪购”业务。通过旗下平台 Zillow Offers 提供房屋直接买卖服务，依靠估值模型，zillow将价格被低估的房产直接买入，经过装修之后在公开市场上进行出售。2019年，Zillow依靠房屋买卖业务，获得13.7亿美元收入，占当年总收入的50%。

从房产相关广告业务，转型到房产交易服务，zillow的可获取市场规模从190亿美元的广告业务（数据来源2019年Borell协会），扩展到1.9万亿美元的房屋买卖业务（数据来源2019年美国人口普查局和Realtors协会），其中包含Zillow offer进行的房产直接买卖的交易以及基于Zillow平台的房产交易。

2018年10月，Zillow完成了对于有牌照的房屋抵押贷款公司Mortgage Lenders of America（MLOA）的收购，开始房屋贷款业务，为购房者提供融资便利。2019年，zillow抵押贷款收入为1.007亿美元，占当年总收入的4%。

四、业务模式不足

Zillow净利润已连续7年处于亏损状态。2018年公司净亏损额为1.2亿美元。2019年亏损更加严重，高达3亿美元，占总收入的11%。其中，2019年仅仅Homes部门就导致了3.1亿美元的损失。

Zillow的信息查询业务已经十分成熟，为Zillow目前涉足新业务提供了财务支持。但是，其2018开通的闪购业务，为Zillow带来了潜在的风险。重资产模式下，运营能力将决定Zillow Offer业务成功与否。其中，房屋持有时间、定价能力及财务成本是运营能力的关键因素。

在定价及房屋运营方面，长期来看必须由数据及算法驱动才可以降低成本。其中需要的数据包括周边类似房屋的价格、地理位置等客观数据以及房屋质量这类主观标准，同时每一个城市都拥有自己的地方特色，也足以影响到预测模型。此外，房产价格还会受到自然灾害、经济环境、政策变动、就业水平等众多无法预料的因素的影响。

五、本土化推广复制基础

Zillow作为第三方信息查询平台，主要靠房产经纪提供的广告收入。而广告收入又受到用户流量的影响。因此Zillow模式在国内的推广基础是房源数+用户流量。

国内金融科技公司发展迅速。以蚂蚁集团为例，拥有着较好的技术优势和大量的用户沉淀。以科技+用户为依托，有很大的发展Zillow模式的潜力。

实际上，贝壳是国内很好的对标Zillow的公司。区别于Zillow依托MLS的数据支持，贝壳的数据来源依托于链家8000家线下门店和11万经纪人。在中国市场，只有与足够成熟的房产经纪公司合作，获取房源数据，才能吸引用户使用该第三方平台。

六、本土化过程中需解决主要问题

Zillow的第三方信息查询平台的业务模式，适合美国分散化的房产经纪行业。因为美国房产经纪有曝光需求，需要有平台提供广告服务。此外，由于MLS的存在，普通消费者无法直接获取到房源信息，只能委托经纪人，存在着消费者和经纪人之间的信息不对称问题。因此，美国消费者需要一个直接获取房源信息的平台。在这样的环境背景下，Zillow通过同时为B端和C端服务，获取了广阔的市场规模。

但是该业务不太适合中国国情。中国房产交易市场，房源信息被房产经纪公司垄断。如何获取房源信息是Zillow模式本土化的重要问题。但实际上，各个房产经纪公司自己也会推出相应的查询平台，这与Zillow模式有着利益冲突。希望通过与大型房产经纪商合作，困难极大。

此外，对于Zillow的闪购模式在中国的推广，也有一些问题。主要原因有两个：（1）总体来看，目前国内房地产市场仍处于“房源为王”的卖方市场阶段，卖方较容易将物业售出，还没有相应的付费意愿。（2）影响国内房价的因素较多，如政策等，此类因素较难通过数据算法进行测算。

综上所述，Zillow模式在中国本土化，在现有的行业基础上，很难实现。如果监管自上而下能设立相应机构，打通房源数据，消除信息差异化，则Zillow模式或许会有较好的发展空间。

第二节 Redfin

一、业务概况

Redfin是一家以技术为动力的住宅房地产经纪公司。通过自营电商平台服务帮助客户买卖房产，目标是颠覆现在房地产市场中的消费者体验。

图4.1 Redfin经纪业务模式简图

房地产经纪市场的主要利润来自于中介费，Redfin通过网上平台以及移动端应用的技术服务，削减市场营销成本来匹配买家卖家，依靠平台规模经济有效降低成本费率。Redfin注重买家体验，提供更为优质的中介服务，平台经纪人的工资与买家满意度挂钩而非销售业绩。同时，Redfin通过沉浸式网络服务使线上房源更好触及更多买家，将线下经纪服务向线上推广可以有效降低服务费率。

Redfin通过线上线下融合，基于全国业务范围内的经纪业务模式，全方位线上平台介入美国MLS系统，获得比别的经纪公司更多的房源信息，同时，通过平台化业务管理相应经纪人房源信息，形成高效的经纪人团队，在房产交易过程中，经纪业务进行明确的精细化分工，有效提升房产交易效率，从而降低成本。

Redfin业务模式从根本上解决线上和线下的消费者痛点问题，形成了房源信息多服务周全——买家购买意愿强——卖家信息提供意愿强——房源信息更多的高效率生态闭环，具有相当强的规模效益。

二、金融科技应用具体场景及措施（科技赋能，第三方平台拓展经纪业务）

1、新兴科技技术：

发明了基于地图的房地产搜索，使用机器学习和人工智能来回答客户最重要的问题，比如在哪里住，房子价值多少，什么时候搬家。利用云计算来对不同住宅进行比较推荐，降低成本，使用流媒体技术来快速通知客户，同时三维扫描摄像头可以让潜在购房者在网上浏览房产。

以上科技技术能够提升买方服务体验，同时提升经纪人效率，能够在提升买方服务的同时保持低成本，从而更好地在服务上便利买房用户，形成良好口碑。

2、综合房源数据：

完全接入MLS系统，经纪业务房产公司在MLS系统上的权限比其他网站会高很多，同时，Redfin能够将MLS系统的动态更新第一时间更好地推荐给客户并做推荐，远远领先其他房地产网站的信息推介速度，包括新房上市及价格变动等。

3、机器学习：

Redfin Recommendations，Redfin Estimate和Redfin Hot Homes，通过机器学习方法，提供更高质量房产推介服务。

三、竞争优势

1、与经纪公司相比，Redfin有足够的线上流量基础：

Redfin与传统的经纪公司相比，最大的不同是它首先是一个互联网公司，具备强大的在线地图搜索能力，拥有足够的线上流量。

2、与媒体公司相比，Redfin有全面、及时、准确的房源：

Redfin作为经纪公司，可以时时接入本地MLS房源数据库，这使得它可以获取100%的全面房源信息，而且及时准确。

3、从用户角度对比，Redfin佣金率更低、成交更高效：

与传统经纪人相比，Redfin作为卖方经纪人时的佣金率只有1.5%，是传统的一半，每一笔交易平均为卖方节省7500美元佣金费用.

四、业务模式不足

商业模式和增长战略依赖于平台以经济高效的方式吸引购房者和卖房者，对成本及获客提出要求，本质是服务买方的增值服务，成本不可控等风险因素较高。

五、本土化推广复制基础

国内对规范化、信息透明化房产经纪业务需求较为迫切，目前国内房产经纪业务费率高，行业不规范，是目前市场上一大痛点，业务本土化有一定应用价值。

由贝壳开创房产经纪人合作模式，对标国外MLS系统，随着未来用户数量增多，模式合作推广放大，Redfin理想的低费率商业模式在国内市场完全可行。

国内推广相应业务模式具有规模效益，在房源信息逐渐健全背景下，相应经纪业务平台能够吸引更多用户，从而吸引更多卖家房源介入，进而打造国内房产经纪业务的生态闭环，进而形成高效率、低费率的良好生态业务模式。

六、本土化过程中需解决主要问题

Redfin商业模式和增长战略依赖于平台以经济高效的方式吸引购房者和卖房者。同时，MLS的数据信息来源是其成功的核心来源，建立相应的综合业务信息平台对于Redfin的业务有很大的帮助。

Redfin的规模效应低费率主要源于线上看房业务的发展，买方卖方服务效率的提升，同时，信息技术的投资发展也对费率的降低起到助推作用，本土化过程中，低费率模式在前期借鉴意义不大，更多需要能够综合房产信息业务，才能更好助推其模式在中国市场的应用。

第三节 Compass

一、业务概况

Compass是一家美国持照房地产经纪商，利用房地产科技，使用互联网作为营销媒介。该公司专门从事高端沿海市场的高利润豪华住宅。成立于2012年，总部位于纽约市。Compass在全美各大城市和地区拥有超过12,000多名专业房地产经纪人，现已成为全美规模最大的独立房地产经纪公司。经纪佣金按销售价格的一定百分比收取， Compass分成经纪佣金15％至30％。Compass是第一家为房地产经纪开发专有移动应用程序的公司。2019年，该公司的估值为64亿美元。

“眼下要买房，我们很难真正搞懂它的价值。”Compass联合创始人兼执行主席奥利•阿隆（OriAllon）说道。阿隆为房地产业带来了科技行业的信誉保证：他把自己创办的第一家公司 Orion 搜索初企出售给了谷歌，后者在竞价战中打败了雅虎和微软。Orion的代码如今成为了谷歌的核心搜索算法。而他的第二个作品，Julpan 实时搜索工具，则在2011年被推特纳入麾下。基于独特技术，Compass帮助房产经纪人计算房产价值、制定营销投资回报计划、预测新房产市场反应，它的核心业务在于房屋出售，而非房屋租赁，它的房地产本地信息主要用于提升房产中介销售业绩。

二、金融科技应用具体场景及措施（科技赋能，第三方平台拓展经纪业务）

1、Compass Search

Compass Search工具同时包含客户有权访问的MLS列表和Compass的独有列表，compass独有列表会首先在Compass的网站上列出，然后才在MLS上列出。该工具可以自定义筛选条件。

2、Compass Collections

Compass Collections是一个精选的可视工作区，允许经纪和客户实时协作，集中讨论并通过接收即时状态和价格更新来监视市场。将有关潜在购买和所有沟通的所有信息都放在一个地方。

Compass最近投资和收购的AI公司，比如AI咨询公司Detectica, 正在为软件开发更多功能，比如，软件将在经济给客户发资料之前，提供有用的提示。比如，如果一个房产对爱狗人士很有吸引力，AI将告诉经纪“当潜在客户查看房产时，有70%可能性会询问该建筑是否可以养狗”。该软件将促进经纪提供更好的服务，并节省回答客户问题的时间。在客户缩小了他们感兴趣的列表的范围之后，该应用程序将创建针对行程时间进行了优化的游览时间表和路线，然后联系购买业务经纪和销售业务经纪。

3、Compass CRM

Compass CRM是一个由人工智能提供支持的客户关系管理平台。经纪可以在其中跟踪他们的老客户和客户的社交关系，以寻找新业务。Compass2020年2月收购了Contactually，一家已经为compass供货的CRM提供商。该技术使Compass 经纪可以为任何未来的客户建立联系计划，包括单独的任务和更全面的行动计划，比如和刚刚购买房屋的客户保持联系。在房地产经纪人繁重的关系网维护生活中，与客户保持联系而不会压倒他们，是带来更多业务的关键。Compass的AI团队正在通过接入Compass的市场数据来创建推广活动，来实现这一目标。如果前客户的房屋自购买以来就已大幅升值，Compass正在开发CRM的功能，使得它可以自动建议客户否准备购买。这些功能将使寻找客户的工作密集型艺术变得更加简单。

4、Compass Marketing Center

Compass Marketing Center市场营销中心是一个数字设计工作室，由Compass经纪创建定制，个性化和本地化的营销材料。Compass Insights是一个仪表板，其中包含代理商制定营销策略，发现新的潜在客户机会并相应地投资于其列表位置所需的关键数据点。创建Compass的营销中心是为了解决经济的最高要求：创建印刷和在线营销材料的简便方法。以前，这些代理商要么在每次需要完成某件事时就付钱给平面设计师，要么他们自己想办法，花一些本可以用来寻找新业务的时间。从纸质手册到Instagram帖子，营销中心可以自动生成各种营销材料，并从Compass列表中导入物业照片和描述。它还允许代理调整大小并换出任何照片或重写任何文本。

5、Compass Insight

营销中心还包括一个compass insight，其中包含有关营销活动成功与否的详细信息。对于更精通技术的代理商，这使他们可以定位并了解潜在的购买者。对于那些不太精通技术的代理商，当他们的客户问他们在做什么来卖房子时，这可以给他们一些提示。

Compass还具有网络工具，该工具提供有关经纪在子市场中表现最佳的详细信息，然后自动生成要发送给他们目标客户的经纪的营销电子邮件。过去，经纪必须向子市场中的每个人发送电子邮件。现在，借助Compass的市场数据与电子邮件的集成，他们可以为最有可能拥有愿意购买资产的客户的经纪发送专门化电子邮件。

6、Compass Hot Sheets

Compass Hot Sheet是动态的参考表，代理商可以通过此参考表跟踪对其重要的市场中的库存变化。这可以帮助代理商更好地为客户的房屋定价，并指出哪些市场可以为他们带来最大的潜力，或者客户更愿意哪里购买哪里的资产。

7、Compass Feedback Site

Compass Feedback Site 可推动公司的技术决策。它在技术上很简单，它可以帮助公司“从现实中学习”。经纪可以提出对于现有软件的建议，以及对于新软件的需求。其他经纪可以对此发表评论，提供更多细节信息。Compass的产品和技术团队将定期给出反馈。把经纪加入这个反馈过程可以让compass设计出更符合其需求的软件。

8、Compass Markets

Compass Markets是一款具有实时住宅房地产数据的移动应用程序，可用于访问最新交易数据以及历史销售趋势。

三、竞争优势

1、团队专业

网罗天下英才，Compass以其强大的科技及团队支持为吸引力，在各个城市招募顶尖的房产经纪人团队。而其召集的精英级房产经纪人就成为Compass的最大推动力，使其能在短短几年时间迅猛发展起来。充满活力的经纪人团队和年轻而富有朝气的企业文化相辅相成，致力于打造准确流畅的房屋买卖体验。Compass 专门开设Compass Academy项目专门进行经纪人培训，提供线上和线下培训服务。

全美超过300个办公室分布在超过130个城市和地区，超过880亿的家庭通过Compass的房地产经理人完成了房产买卖,仅2019年，公司完成了超过10万笔交易，平均5分钟就有一笔交易。每一位Compass的经纪人背后都有强大的团队支持，拥有一位Compass的经纪人，也相当于找到了整个行业最优秀的辅助。

在买房方面，Compass平台的数据团队能协助经纪人做出最合理的判断，从而帮助其客户在地域历史数据，长期发展走势，合理价位区间，风险规避等方面，得到满意的问询结果。

在卖房方面，Compass Concierge服务，通过给卖家提供无息的装修贷款，可以帮助房产以更完美的状态亮相市场。Compass还有专业摄影团队，印刷团队和多渠道广告平台的支持。在这些资源的帮助下，Compass的经纪人可以更准确地为客户量身打造卖房策略，最大化客户利益。

2、独家资源

大家都知道好的房源都是要用抢的。Compass的员工都是当地独当一面的经纪人团队，在正式放到MLS系统上市前，其中大部分房源都会被提前放在Compass网站上。这些Coming soon的房源只有在Compass的网站上才能看到，所以使用Compass服务的买家可以抢先看到这些未上市房源，抢占先机。

除了以上提到的服务，Compass还有很多一站式配套服务，大大减少了房主的工作量，使卖房的流程更加省心。其中有销售计划制定，抢先上市，房屋检查，用于房屋修缮的免息贷款，房屋内部空间布置，专业摄影摄像等等，确保客户的房屋在市场上展现它最具魅力的一面。

3、技术领先

为实现愿景，Compass不惜花费重金打造世界领先的房产数据库和可交互房地产搜索引擎。其大量的定制化搜索选项确保了每个人的需求都能得到满足。

Compass用其雄厚的资本资源招募了一大批来自顶尖互联网公司（google，twitter等）的数据工程师专门分析各种权威渠道的实时房屋相关的各项数据，通过交叉比对、分析整合，Compass的房地产数据是全行业最领先的水平。Compass还自主开发了一套独一无二的大数据推荐算法，能够通过客户的偏好精准匹配与其合适的房源。这些技术都领先各竞争对手一大截。

在传统的购房过程中，很难找到合适的住房。这都源于房地产经济行业信息的不对称性和不透明性造成的。而Compass所搭建的平台信息透明，方便查找。很容易使客户与合适的房源精准配对。Compass经验丰富的经纪人可以帮助客户提炼其需求，加以Compass完备的数据库，精准定位客户所心仪的住所。

Compass有大量优质的数据来源，通过技术人员的梳理整合，Compass令这些房地产的数据非常易于客户使用。一方面，客户可以很轻松地在Compass的网站或者APP中通过定制化的关键词去搜索心仪的房产。Compass的经纪人拥有最优质的交流系统——Compass Collections。客户不用再在浏览器里打开无数的窗口，不必再复制粘贴一个个的链接，在这里，经纪人和客户一起创建和锁定目标选项：堪比Google Doc的实时分享，又在标记及管理上更胜一筹。另一方面，Compass将数据整理成行业报告，可以便于客户把握市场行情。

Compass有成熟完善的市场推广服务。公司内部有专门的市场和设计部门员工来帮助经纪人推广待售的房产。从房产宣传内容的编写到宣传册/传单的设计最终到宣传材料的制作；从广告投放方案到广告投放的实施最终到到转化率追踪等的全过程、全方位都有最专业的指导和协助。

4、资本雄厚

仅仅5年时间，Compass就用其出色的商业模型获得日本软银的4.5亿美元投资一举步入初创企业独角兽。通过这几年成功的运营，公司一共获得了G轮融资共15亿美元，公司总估值64亿美元。如此雄宏的资金基础是别的公司所无法比拟的，因此Compass才有资格和能力去达到别的房地产经济公司无法比拟的高度。目前，Compass的投资人有Softbank，Fidelity，Wellington Management，Dragoneer，Canada Pension Plan Investment Board，Goldman Sachs，IVP，Advance Publications， Founders Fund，Kenneth Chenault，Marc Benioff，LeFrak。

四、业务模式不足

1、盈利能力

鉴于其庞大的支出，为了支持其经纪业务收购行为并支持其不断增长的员工数量，Compass尚未盈利。Compass是一家成长阶段的公司，投资于今天以打造明天更强大的赢利能力。所有成长阶段企业的问题是他们是否可以最终实现盈利。在GAAP原则下，其他许多房地产行业巨头也为实现盈利：Zillow，Redfin，Opendoor，eXp Realty和Purplebricks。

像所有私营公司一样，Compass不需要共享财务信息。但是根据公开数据，针对上市公司同行的基准数据，以及合理假设，我们可以大致了解其财务状况。同时根据对于数十位行业高管，内部人士，包括顶尖经纪人的领导人，独立分析师以及Compass的现任和前雇员与经纪人的采访。

2、操作成本

经过估算2018年的运营费用在1.5亿美元至2亿美元之间，将近compass的毛利润的2倍。换句话说，compass将为每$ 1毛利润花费$ 1.50到$ 2，且尚未包括其经纪业务收购成本（估计在2。2亿到2.4亿美元之间，通过现金和股票的组合进行支付）。

五、本土化推广复制基础

1、蚂蚁金服数据、算法与平台流量优势：

蚂蚁金服有大量支付和交易数据，可以精准定位目标人群。利用头部平台优势打造顶级经纪人团队。利用算法优势建立更精准估值，匹配，搜索模型。蚂蚁金服资金雄厚，可以吸引优秀技术人才，完成前期推广与数据库打造内容。蚂蚁金服可以把用户流量引入自身房产交易市场与经纪市场，增加供给，提供流动性。

2、潜在市场：

国内高净值人群数量大，对高端房屋的投资与消费需求大，同时随着中国经济进一步发展，中国市场中投资者对于高端房产的资产配置需求与消费需求会进一步放大。现有经纪人数量多，但是优秀经纪人数量少，如果成功打造优秀经纪人团队，将形成卓越竞争力。

六、本土化过程中需解决主要问题

美国房地产行业高度分散，有超过64,000个精品经纪人和800多个MLS。

中国房地产市场房源可能大多被平台垄断。如果可以效仿美国模式，建立类似MLS的制度，可以促进经纪人主导的交易市场的发展。蚂蚁金服可以打造科技赋能的高端房产经纪业务。

或者蚂蚁金服可以牵头和拥有房源的多方平台共同打造数据共享平台，在一个共享的房源数据库基础上，发展多元经纪业务，蚂蚁金服可以打造科技赋能的高端房产经纪业务。

第四节 Opendoor

一、业务概况

Opendoor是一家线上房产中介服务平台，2014年成立于旧金山，创始人是美籍华人Eric Wu和出身PayPal的Keith Rabios。Opendoor帮助用户绕过房地产经纪人，通过其网站和移动应用程序，可以直接购买和出售房产。公司的主要采用买入房源再售出的模式，人们只要在网上或智能手机上点击几下，就可以把自己的房子卖给Opendoor，Opendoor利用市场数据提出报价，进行房屋评估，然后把房子卖给未来的买家。

二、金融科技应用具体场景及措施（科技赋能，第三方平台拓展经纪业务）

Opendoor主要模式是运用定价模型，完全去除传统房产交易中的经纪人，以此来提高房产交易效率。把二手房交易的模式从C2C变成C2B2C，买方的交易对手从个人变为B端机构，改造后的二手房产品具备差异化和竞争力，增加了房产交易环节的确定性，缩短交易周期。另一方面，由于平台获取了房源的控制权，在撮合角度能加快成交效率，同时也能分摊房产买卖的风险。其金融科技应用模式有以下特点：

无需经纪人，在技术角度去中介化：Opendoor主要通过智能密码锁和远程监控设备同步运行的方式，不仅为买方打造便捷的看房体验，省去预约经纪人的中间环节，又节省了交易平台的经纪人佣金成本，从技术角度实现去中介化，有效保障房产交易安全。

降低搜寻成本，提升买卖成交效率：大部分互联网平台获取交易双方的信息，进而撮合双方进行交易，都能够实现降低交易双方搜寻成本的目的。Opendoor在卖方接受报价后，会派专业人士对房源进行考察，还提供了自制门锁以及摄像头，提供24小时全天候的房屋自助向导服务，买房用户可以在房主不在的情况下考察房源。它一方面是主动承担起信息的搜集工作，另一方面则是提高买方在搜集信息方面的便利性。

三、竞争优势

Opendoor通过简化房产交易流程，赢得越来越多客户的青睐，也带来了高额盈利，来源主要是交易佣金（7%-8%）和房产交易差价。虽然Opendoor佣金高于传统房地差中介的佣金水平（4%-6%之间），但是由于Opendoor平台的挂牌过程方便快速，很多卖家都愿意接受其高额佣金。此外，Opendoor在出售房屋时，也会按一定比例提高售价，以此作为另一个盈利点。

Opendoor的核心竞争力主要体现在线上端运用算法对房屋进行快速精准定价；线下端采取智能密码锁，让用户可以脱离经纪人自助看房。虽然Opendoor收取的费用稍高于传统房产中介收取的价格，但速度和便捷都是传统房产中介所不能及的。

四、业务模式面临的挑战和风险

Opendoor和其他iBuyers（直接从消费者那里购买房屋然后出售给他们的房屋）的商业模式面临许多挑战：

无差别的产品。从本质上讲，所有iBuyers都向消费者提供相同的基本产品：确定性和简单性。可能存在价格竞争或各种技术来支持该过程，但这些优势在于利润。典型的消费者只关心一件事情：立即出售他们的房屋。

没有回头客。所有房地产行业都是如此，但这并不能改变这样一个事实：没有重复业务，吸引新客户的成本就很高。吸引和留住忠实客户没有规模经济。最重要的是，这可以公平竞争，并减少竞争对手的进入壁垒。

Opendoor在扩展人员方面也将面临重大挑战。扩展业务是资源密集型且依赖于人员，Opendoor为了赢得竞争的胜利，需要提供卓越的客户服务并需要聘请卓越的人才。Opendoor越大，在不断壮大的员工队伍中寻找高素质人才并保持高质量水平的难度就越大-所有这些要素都是提供卓越客户体验的关键。

五、本土化推广复制基础

在中国大多数家庭房子是人们最重要的资产，但流动性却最低，卖房是一次痛苦的经历。虽然Redfin、Zillow等少数企业最近几年借助网络技术简化了房屋搜索过程，但基本买卖流程却没有发生太大变化。总而言之，Opendoor这样的企业在中国具有广阔的市场。

六、本土化过程中需解决主要问题

Opendoor的本土化过程需解决的主要问题包括提供房屋买卖的确定性，简化交易流程。Opendoor这类的企业短期内已经探索出一条全新的房产交易路径，但本土化过程需要注意在定价方式和资金运作方面进行相应的调整。目前，Opendoor虽然使用定价模型进行房屋定价，但是还需要派出质检员对房屋进行质量检测，最终需要人为完成房产报价。未来Opendoor将通过科技赋能，提升房产定价模型的数字化发展。

同时Opendoor目前用于购房的成本过大，每个月购入的几百甚至上千套房屋，在售出之前资产都难以变现，形成很大的负债比例。Opendoor的本土化过程势必要解决高负债的资金问题，提高资本运营效率，获取更多融资渠道和盈利增长点，不断优化算法和定价模型，促进交易流程完全自动化，实现可持续的经营闭环。

Opendoor的本土化过程需要注意到房地产经纪市场已经不再是传统的简单撮合交易，而是变成了由技术和数据驱动的新模式。一方面，需要技术、数据、客户关系管理等方面的有机结合，提升效率。另一方面就是成本、投入、盈利之间的平衡，通过技术让效率提高，成本下降，并不断的探寻新的盈利增长点。

第五节贝壳

一、业务概况

贝壳（BEKE US）是中国一家线上线下一体化住房交易和服务平台，由链家进化而来。目前是中国领先最大的房屋交易服务平台。上市公司体内包括 “贝壳找房”平台、房地产经纪自营品牌“链家”、加盟品牌“德佑”以及贝壳金控、如视等衍生服务主体(但不包括长租公寓品牌“自如”) 。公司在2019年GTV已高达 2.13 万亿元，市占率9.55%。2020H1贝壳平台拥有自营链家门店7700家、经纪人13.42万人，加盟品牌德佑和其他合作品牌门店34547家、经纪人32.18万人，非链家品牌成为2019年以来推动GTV和业绩加速增长的主要力量，新房增速尤其亮眼。尽管受到疫情干扰，2020H1依然实现营收273亿元，净利润16亿元。

贝壳业务大图主要包括三大板块，即二手房交易服务、新房交易服务、新兴和其他服务。

（1）二手房和新房出售、房屋租赁的经济服务。

贝壳线上客户前端是平台功能模块中的一个模块，包括 ke.com 网站、贝壳应用程序、贝壳微信小程序三部分。客户前端为顾客提供二手房、新房及房屋租赁的房源清单以及相关信息(对于二手房，客户可以查看 VR、平面图、经纪人对房源的评论、同一社区的交易历史等信息;对于新房，贝壳提供楼层平面图、销售数据、经纪人评论及其他住房客户的讨论;对于房屋租赁，客户可以查看设施和家具、租金、押金等信息;另外，客户还可以获得交通、教育、医疗保健等社区信息，这些信息来源于贝壳 ACN 系统的“真实房源”清单)，选择经纪人并与经纪人建立即时联系，了解房屋销售流程、市场新闻等内容。通过线上平台，客户与经纪人联系使客户可以在线下快速找到门店和经纪人，从而为顾客高效便捷地提供本地服务。

（2）金融服务：安全支付、房屋托管、按揭服务、产权清算和担保、过渡贷款和其他金融解决方案。

（3）家具装修服务：贝壳通过客户前端，经纪门店和体验中心，探索客户对房屋装修的需求;严格挑选合作承包商，并直接控制供应链，管理施工团队执行工作。客户可以在贝壳装修 APP 挑选设计师，通过VR体验房屋的未来状况，贝壳平台为顾客显示各种可能的设计方案达到更好的匹配。

二、金融科技应用具体场景及措施（科技赋能，第三方平台拓展经纪业务）

贝壳主要以ACN为基础建立面向住宅房地产行业和生态系统参与者的开放平台。该平台在金融科技应用上主要拥有两大板块，即功能模块和操作系统（ACN）模块。其中，功能模块主要分为应用程序、数据和算法、支付和电子钱包、SaaS、客户前端、线下门店、交易中心、金融解决方案、技能提升。操作系统模块即为ACN （Agent Cooperate Network）经纪人合作系统。ACN系统是升级版的美国多重上市服务MLS（Multiple Listing System）。是贝壳平台的主要操作系统，通过佣金分配机制规定房屋合作交易中经纪人的角色、权利和义务，来重新定义行业参与者之间的关系，使得同一品牌和不同品牌的经纪人可以按照其机制进行合作完成房屋交易，并取得对应的提成，提高信息获得和交易效率。

ACN主要的运行模式分文三种：角色分工，协同工作和佣金共享。贝壳二手房交易主要是通过分析经纪人的个人特征，和与其适当的角色相匹配，多个经纪人共同合作完成一次交易，并按照工作内容分配佣金。经济人主要的工作模式是从销售端（卖方经纪人负责）到购买端（买方经纪人负责）一条链服务。其服务流程为：发布、实地考察确认或拍照，建档，钥匙保管，客户关系和信息管理，房源推荐，看房，协商，合同准备，签署协议。

三、竞争优势

贝壳经过十年对房屋底层数据全面且真实的建设，建立了覆盖全国2.12亿套真实房源的“楼盘字典”。它不仅拥有庞大的房源信息，还有对房源身份唯一性的认定，它可以自动进行地址对比，防止重复录入。并且，楼盘字典可以通过图片、配套设置的了解精准定位，提高找房效率。如今的楼盘字典4.0已经是集“蚁巢”智能采集、数据血缘、数据反应堆等多个子系统为一体的全新“楼盘字典”系统，数据的丰富程度也从最开始用100多个字段定义一套房屋，扩展到433个字段，形成结构化方式存储。

在传统的买房和租房的过程中，经纪人需要带客服进行线下实体看房，往往要跑很多个地方，对比几套甚至十几套房源才能做出最终的决策。并且，还可能由于距离远近、天气状况、客户时间不匹配等诸多因素，造成看房周期长，时间浪费，效率低下，人员浪费等问题。然而，贝壳通过VR技术，实现了虚拟场景内的交互应用，充分利用客户的碎片化时间，进行线上VR虚拟看房。解决了消费者在时间、空间、决策成本等购房和租房的诸多痛点，给消费者带来了看房的即视感体验，促进了行业的技术升级。

对于经纪人专业素养的规范方面，贝壳平台以ACN为基础建立数字经纪人管理机制。

1、贝壳分数。贝壳分数表明经纪人的绩效和服务质量。贝壳分数通过一个综合的多因素评估系统得出，其中包括经纪人特性，例如专业资格、客户投诉、客户转换率以及协作团队合作记录。具有较高贝壳分数的经纪人可以享受某些特殊权利，例如更高的房产曝光率、客户前端的定制经纪人资料、在线课程培训营等。房屋客户可以在客户前端查看经纪人的贝壳分数。

2、贝壳币。平台上的经纪人拥有贝壳币，经纪人可以使用贝壳币购买与他们的经纪工作相关的设施，以及在客户前端增加曝光率。

3、信用分。贝壳建立信用积分制度，经纪人从加入平台起开始积分，违反ACN规则和不当行为将被扣分。根据累计的信用积分扣减，经纪人可能会收到警告或在特定时间段内被限制或禁止访问平台。

四、本土化过程中需解决主要问题

近些年，中国在房地产交易领域做了不少的努力和求索，从以前的门店张贴房屋买卖出租信息到现在规范化的线上线下一体化的连锁交易服务机构，中国房地产交易行业已经有了质的飞跃。虽然贝壳作为中国房地产交易平台的领军者，已取得明显成绩，且为行业其他企业作出榜样，但是中国房地产交易领域仍不完善，创新力度不足且存在诸多痛点和难点，目前还处于持续探索状态。

国内经济业务发展目前存在的堵点是房地产交易服务规模庞大，竞争分散，不利于管理。国内房地产经纪人普遍被局限在一个地理区域内活动，可利用资源非常有限，因此地区间经纪人的竞争非常激烈，合作率低。如果没有一份健全的机制来解决经纪人的客户资源和佣金分配问题，则很难促成经纪人之间的合作，从而导致成交效率低，客户体验差等诸多问题。

难点在于从业人员综合能力较低，需要提升的专业素养空间很大。目前从业人员具有四低特征，即年龄低、学历低、收入低、从业门槛低。由于经纪人们处在竞争分散且激烈的市场中，与国外较发达且完善的市场相比，中国房产经纪人的学历较低，从业经验较少，从业素质参差不齐，造成交易中专业壁垒高，交易产出率低下，从而导致经纪人收入过低且不稳定，人员流失率高等问题。如果对于学历较低且缺乏经验的经纪人没有系统且完善的规范机制，中国房地产服务行业很难有阶段性的提升。

痛点在于真房源和信任危机。目前房地产线上交易平台线上营销平台信息真假混杂，线上模式较线下锁定客户能力下降。其中，假冒、合同、虚假宣传等诚信问题层出不穷。贝壳研究院在2019年发表的《10000+组调研样本:揭示消费者的居住痛点有哪些》显示，对房屋交易中的中介行为表示不满意占比高达30.2%，并且消费者选择房产中介的主要考虑因素为房源信息的真实性。因此，可以看出消费者对房源信息的真实性和透明度具有极高的要求。真实的房屋买卖出租信息，以及实时的数据信息更新，是中国房地产交易行业保持消费者信任度和忠诚度的关键。

第六节中外模式对比分析

一、中外模式特点对比

通过上文对于多家外国房地产机构以及外国房地产市场情况的具体分析，我们不难发现，相比于中国市场，以美国为代表的发达国家的房地产市场，具有如下的竞争优势与要素禀赋：

首先是国外市场的市场较为成熟，且基础设施较为完善。以美国为代表的发达国家依托人工智能和大数据科技，其房地产市场的分散化程度较高，而且信息获得渠道更为充分。其房地产市场拥有以MLS体系为基础的房地产信息基础设施，行业基础设施系统完备，而且其成熟的征信系统、金融系统、纠纷解决系统为房地产市场的全面数字化与金融化打下了良好的基础。

其次就是成熟市场下的信息与数据共享交流机制非常发达。在新时代，数据成为重要生产要素后，数据所能创造的价值远远超出于以往的想象。在此基础上拥有一套成熟而且透明度相对较高的数据传输系统，对于在房地产领域数据价值的开放、共享与赋能就非常重要。美国以MLS系统为代表，存在一套成熟的美国房地产经纪行业及时信息传输系统，为美国房产数据的互通以及经纪人之间协作互助提供了重要的保障，加速了房地产行业的蓬勃发展。反观我国在信息基础设施体系的建设层面，还存在着很大的空白和有待提升之处。

最后就是美国市场行业细分程度高，创新能力强。上述所举的4个典型的房地产交易领域的企业，就分别定位在房地产数据的提供与加工、房地产买方消费者体验的加强与优化、高端房地产经纪的精准定位，以及房地产新型中介业务的不断拓展，从而在房地产交易的各个环节都实现了创新和业务的精进。反观当下中国的房地产行业，以贝壳为代表的房地产企业在房地产市场处于一家独大的局面，既不利于房地产细分领域充分全面地竞争和发掘，同时遏制了众多具有活力的中小型房地产企业的创新与成长。从某种意义上来说，当前中国行业结构的不合理，将会对中国房地产企业总体创新能力产生一定负面和消极的影响。

在明确国外房产市场具有的优势后，对比与中国由于贝壳在中国房地产交易领域呈现一家独大的态势，造成国内行业垄断现象严重，房地产交易市场缺衡，不利于该行业长期稳定的发展

二、中国发展落脚地

由于贝壳在中国房地产交易领域呈现一家独大的态势，造成国内行业垄断现象严重，房地产交易市场缺衡，不利于该行业长期稳定的发展。

通过对美国四个经典案例的分析，可以看出美国房地产交易行业的房源信息具有经纪人之间的共享性，信息把握在经纪人手中。然而，在中国的房地产交易领域，房源信息具有封闭性和局限性，无法做到信息共享，导致经纪人之间合作率低下，竞争激烈，从而压低了房屋交易的成交率。中国的贝壳公司利用它链家的房源，而链家的房源来源于在全国铺开的8000多家门店和11万经纪人。链家在这方面实现了房源信息的垄断，便可以作为龙头企业制定整个行业规范。因此，目前中国房地产交易领域最大的痛点在于企业自身利益优先，缺少格局思考。那么，提高房源信息的曝光率以及房源信息的共享能力，将信息掌握的主动权放在经纪人手中，实现经纪人之间信息无差别化，是中国房地产交易行业避免垄断企业，实现良性竞争，是提高消费者体验度以及促进行业合作共赢的关键。

其次，中国房地产交易市场中的企业产品有待精准定位，需思考长期立足于整个行业的独特支柱。中国的房地产交易行业主要是进行新房和二手房买卖和租赁交易服务，企业的服务范围也大多都局限于此。那么，找准企业的自我定位，形成独特创新，才是提高和保持竞争力的关键。以美国房地产经纪公司Compass为例，该公司的业务领域主要针对的是高端沿海市场的高利润豪华住宅。与传统的房地产经纪系统不同，Compass构建的是行业顶尖人才，配合最先进的现代房地产技术平台，为消费者进行高端定制服务，是房屋购买或销售过程更加精准、顺畅以及独一无二，从而加强了购买者的消费体验。从2012年创立以来，Compass倚靠对自身的精准定位，在短短几年内就跻身全美最大的房地产经纪公司的行列。因此，在中国的房地产交易行业中，企业的自身精准定位是目前亟待思考的问题。

最后，中国房地产交易行业的创新能力有待加强，探索和冒险尝试精神有待增加。虽然贝壳公司开拓了在经纪人层面为客户进行家具装修的业务服务，鼓励经纪人把房子装修改进后再出售，但是其服务业务主要外包给相应的承包商，并不能使企业利益最大化。以美国Zillow的闪购和Opendoor公司为例，Opendoor是完全跳脱经纪人对估值较低的房屋进行购买，并对其进行房屋改在和装修，再次售卖，从而赚取差价。虽然Zillow和Opendoor对此项业务服务的内容大体相同，但是Zillow与Opendoor之间存在最大的区别就是Zillow将装修改善后的房屋交给经纪人去售卖。因此，与之相比，Opendoor在这项业务服务中，利润率更高。那么，值得思考的是，中国房地产交易行业是否也可以尝试此类创新，改变企业和经纪人之间的角色，从而使企业利润最大化，经纪人服务更加专业化。

第五章业务展望与结论

第一节建立房地产第三方数据平台

蚂蚁集团拥有着较好的技术优势和大量的用户沉淀。以科技+用户为依托，以房源数+用户流为基础，通过用户流量拉动由房产经纪提供的广告收入，具备发展Zillow模式的潜力。

中国房产交易市场，房源信息被房产经纪公司垄断。如何获取房源信息是Zillow模式本土化的重要问题。各个房产经纪公司自己也会推出相应的查询平台，这与Zillow模式有着利益冲突。贝壳是国内很好的对标Zillow的公司。区别于Zillow依托MLS的数据支持，贝壳的数据来源依托于链家8000家线下门店和11万经纪人。在中国市场，蚂蚁集团可以与足够成熟的房产经纪公司合作，获取房源数据，吸引用户使用该第三方平台。如果监管自上而下能设立相应机构，打通房源数据，消除信息差异化，则Zillow模式或许会有较好的发展空间。

第二节建立多元化房地产经纪业务平台

美国房地产行业高度分散，有超过64,000个精品经纪人和800多个MLS。中国房地产市场房源可能大多被平台垄断。如果可以效仿美国模式，建立类似MLS的制度，可以促进经纪人主导的交易市场的发展。蚂蚁集团可以牵头和拥有房源的多方平台共同打造数据共享平台，在一个共享的房源数据库基础上，发展多元经纪业务，打造科技赋能的多元化房产经纪业务。国内经济业务发展目前存在的堵点是房地产交易服务规模庞大，竞争分散，不利于管理。国内房地产经纪人普遍被局限在一个地理区域内活动，可利用资源非常有限，因此地区间经纪人的竞争非常激烈，合作率低。如果没有一份健全的机制来解决经纪人的客户资源和佣金分配问题，则很难促成经纪人之间的合作，从而导致成交效率低，客户体验差等诸多问题。

国内对规范化、信息透明化房产经纪业务需求较为迫切，目前国内房产经纪业务费率高，行业不规范，是目前市场上一大痛点，业务本土化有一定应用价值。Redfin商业模式和增长战略依赖于平台以经济高效的方式吸引购房者和卖房者。同时，MLS的数据信息来源是其成功的核心来源，建立相应的综合业务信息平台对于Redfin的业务有很大的帮助。贝壳开创房产经纪人合作模式，对标国外MLS系统，随着未来用户数量增多，模式合作推广放大，Redfin理想的低费率商业模式在国内市场完全可行。Redfin的规模效应低费率主要源于线上看房业务的发展，买方卖方服务效率的提升，信息技术的投资发展也对费率的降低起到助推作用，本土化过程中，低费率模式在前期借鉴意义不大，更多需要能够综合房产信息业务，才能更好助推其模式在中国市场的应用。

对于Compass模式，蚂蚁集团可利用自身数据、算法与平台流量优势，蚂蚁集团有大量支付和交易数据，可以精准定位目标人群。利用头部平台优势打造顶级经纪人团队。利用算法优势建立更精准估值，匹配，搜索模型。蚂蚁集团资金雄厚，可以吸引优秀技术人才，完成前期推广与数据库打造内容。蚂蚁集团可以把用户流量引入自身房产交易市场与经纪市场，增加供给，提供流动性。国内高净值人群数量大，对高端房屋的投资与消费需求大，同时随着中国经济进一步发展，中国市场中投资者对于高端房产的资产配置需求与消费需求会进一步放大。现有经纪人数量多，但是优秀经纪人数量少，如果成功打造优秀经纪人团队，将形成卓越竞争力。

第三节建立智能化房地产中介服务平台

在中国大多数家庭房子是人们最重要的资产，但流动性却最低，卖房是一次痛苦的经历。虽然Redfin、Zillow等少数企业最近几年借助网络技术简化了房屋搜索过程，但基本买卖流程却没有发生太大变化。Opendoor这样的企业在中国具有广阔的市场。

Opendoor的本土化过程需解决的主要问题包括提供房屋买卖的确定性，简化交易流程。在定价方式和资金运作方面进行相应的调整。同时Opendoor目前用于购房的成本过大，每个月购入的几百甚至上千套房屋，在售出之前资产都难以变现，形成很大的负债比例。Opendoor的本土化过程势必要解决高负债的资金问题，提高资本运营效率，获取更多融资渠道和盈利增长点，不断优化算法和定价模型，促进交易流程完全自动化，实现可持续的经营闭环。Opendoor的本土化过程需要注意到房地产经纪市场已经不再是传统的简单撮合交易，而是变成了由技术和数据驱动的新模式。一方面，需要技术、数据、客户关系管理等方面的有机结合，提升效率。另一方面就是成本、投入、盈利之间的平衡，通过技术让效率提高，成本下降，并不断的探寻新的盈利增长点。