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本文源于与一位朋友的饭间闲聊。原本我们在讲金融与场景的新型融合方法，场景的核心价值，在聊到应该融合什么的时候，碰撞出对人货场的一些理解。

伴随新零售的不断发展，“人货场”概念席卷金融圈，所谓人货场的关系很好理解，基于“场”的概念，人与货进行了连接。

而新零售说的最多的就是“重构”了人货场三者的关系，核心在于“以人为中心”，或者叫做体验为中心，而场构筑了体验。

这样的一套基本理论看起来很正确，但总让我有些疑问。

1、“旧”零售难道不是以人本体验为中心的人货场关系吗？

2、新零售的“新”只是重构了逻辑关系吗？

带着这两个问题，我们来多说两个疑问。

1、为什么新零售行业，热衷于制造“网红店”？

2、网红店的商业逻辑又是什么？

从我们看来，人、货、场的概念从来不是因新零售而起，所谓的重构也并不完整，基于人的喜好去做数字化推荐提升总体运营效果是“人、货、场”关系转变的一个结果，是信息在其中发挥了更好的需求适配作用，而非是新零售优势形成的原因。

以人为中心的概念并无不妥，人的需求是不断变化的，且在人本主义和用户赋权的时代，不是现在才以人为中心了，而是更加以人为中心了，而且是不得不更加以人为中心了去考虑选品和选址问题了。

货是一种商品，背后代表了一定的价值，而消费者心目中所理解的价值高低，与消费者所处的状态，形成的原始需求密不可分，这种心理上的价值是消费者进行价值交换的主要对标对象，本质上体现了对消费需求满足上的预期，预期高低决定了消费决策。

场是一个空间与渠道，他本质上是承载了需求与价值信息的具体呈现，是达成价值交换的必要空间或途径。场可能是一个物理环境，也可能是一个线上的服务平台，大家普遍认为，场是为打通商品销售链路而服务的。

再回到今天的新零售形态，那些火爆的消费场景背后，都有一套新的“消费决策逻辑”，即先远程确定需求，再前往目的地，在这个过程中，场的概念得到了升维，从一个简单提供产品服务的场所，升级到了平台。

而平台是“场”吗？

从我们理解来看，今天新零售的商业模式并非是重组了人货场的关系，而是添加了新的变量——“内容”。

内容可以是漂亮的包装，可以是迷人的装潢，最终呈现出来的是一种独一无二的品牌观感，刺激的是大众对“独一无二”的炫耀心理。这种炫耀心理衍生出一种“专属感”、“尊享感”，也就是一种客户“赋权”后“得权”的心理满足感。

内容体现在人的身上，形成了“感官体验”、“心理体验”。

内容体现在场上，改变了“场”对消费的作用，强化了影响客户决策的因素。

内容体现在商品层面，商品不再是直接的价值交换对象，而是成为“内容体验”过程中的附属物。

因此新零售中这种新形成的“场”所售卖的并非是“商品”，而是“内容”，内容才是消费者真正消费的对象，平台承载了内容消费过程中粘合流量的功能，而商品只是在平台之上灵活组装的变现工具。

就好像很多人的消费真的是为了消费吗？还是为了发一张图，告诉别人我来过了，我消费过了，这就是“打卡”的核心意义。内容消费中，获得内容和生产传播内容都是内容消费的结果。

在新零售的生态中，无论是某红书，还是改版后的某某点评，无不是在弱化产品的属性，强化内容的观感，用内容去助推传播，形成内容生产与内容消费的闭环。靠打卡来带动内容传播内容消费，再靠内容消费去拉动实体的商品消费行为。

网红般的零售商店也更乐意这种“打卡签到”、“快消费”的模式，推高了翻台率，提高了曝光度，增加了平台的活跃，留存了流量与粘性，可谓一举多得。

回到很多大型商超，或者传统零售企业来看，吸引客户的方式还停留在“商品”本身，或是渠道如何嫁接更多功能场景推广下载，那么以人为中心的新零售就变得越发单薄。

但商业不是不需要好的商品，商品的好与坏是延续热度的问题，而有没有热度，跟商品本身的关联度已经没那么大了。

今天的银行业对业务的忧虑还集中于打通系统，构建企业级的服务，对体验的理解还聚焦于业务服务和渠道操作表层，甚至银行心目中的银行与金融，与老百姓心目中的银行与金融，在认知层面都还有很大的差异。

金融还只是输出产品服务吗？或许内容才是新一代金融消费（不是消费金融）竞争的主战场。

很多人认为内容只是“场”的产物，或者内容是附着在商品上的信息，而在我们看来，内容已经进入“自成体系”且更加“主动有为”的阶段了。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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