竞争格局下云闪付APP的定位及发展策略探析

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文/中国建设银行四川省分行马磊吴小平

（本文为“2020金融文字节——银行数字化创新主题征文大赛”投稿文章。征文截稿时间为9月13日，欢迎踊跃投稿。）

一、引言

伴随着互联网浪潮的不断更新迭代，以及互联网基础设施建设的不断深入，移动支付已经融入到社会生活的方方面面。移动支付场景因其连接B端和C端，融资金流、信息流于一体的天然属性，成为了资金与流量交织的互联网热土，也是清算机构、商业银行、支付机构业务交织的领域。尤其是2017年10月以来，为全面推进移动支付普惠金融发展、提升移动支付服务能力，人民银行实施移动支付便民工程战略决策，让移动支付迈入了更加快速发展的阶段；作为移动支付便民工程建设的重要内容，2017年12月，在人民银行的指导下，中国银联携各家商业银行、支付机构等共同开发建设、运营维护的移动支付APP云闪付正式发布，移动支付行业资源进一步得到整合，移动支付进入全新的场景化建设阶段。推出移动支付APP，秉承了党的十九大提出的“坚定不移贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念”，是支付产业深化金融创新应用、推动零售支付回归便民本源的重要举措，打破移动支付行业的深度路径依赖，是云闪付APP统一银行业移动支付入口的使命与责任。

二、移动支付行业格局

（一）市场竞争格局

长期以来，微信及支付宝在移动支付市场占据着主导地位。财付通凭借微信在社交领域的强大流量入口优势，实现了线上线下支付环节的方便快捷嵌入，形成了通讯、社交、钱包、商家、平台五大功能下的微信生态圈支付闭环；支付宝基于在电商购物领域的“第三方担保”先发优势，逐渐通过收付款、投资理财、生活缴费等方式融入了生活的各个领域。与此同时，随着聚合支付的快速发展，各大商业银行以聚合支付及手机银行为核心构建的移动金融生态体系也是移动支付市场的重要组成部分。

云闪付APP为移动支付市场格局带来了新的变量。自云闪付APP正式发布以来，在人民银行移动支付便民工程战略决策的指引下，云闪付APP以B端场景带动C端获客，以C端用户实现B端场景活跃，取得了快速发展。在C端，云闪付APP以支付结算、优惠活动、银行卡及财富管理等功能体系为牵引不断推广、强化云闪付支付品牌，实现了用户数的不断新增突破；在B端，云闪付持续开展移动支付受理场景建设及改造，让支付服务聚焦于解决民生痛点问题，以支付带动产业全局，构建了由资金流驱动的全产业链普惠生态。云闪付APP入局移动支付，在较短的时间内取得了一系列成就，但是相较微信、支付宝而言，云闪付APP在场景覆盖、用户体验、产品渗透率等方面还有一定差距。

（二）行业监管格局

随着互联网金融的快速发展，支付结算业务不断更新迭代，移动支付领域新的风险挑战不断凸显，因此监管部门也在不断强化对支付结算业务的管理，规范移动支付创新业务发展，打击新型电信网络诈骗犯罪等违法行为，保护人民群众的财产安全。

从列举的部分支付结算重要监管政策法规我们可以看出，支付结算领域的监管日趋完善，尤其是对移动支付快速普及之后所产生的一些新问题，监管层面及时响应、快速应对，确保了移动支付业务的快速平稳发展。同时，鼓励公平竞争，打造开放共赢的移动支付市场格局成为了监管政策的重要导向，这为云闪付APP参与移动支付竞争奠定了更坚实的政策基础。但同时，在政策趋紧、趋严的背景下，云闪付APP参与移动支付市场竞争也必须以监管为起点，才能实现健康持续发展。

三、云闪付在移动支付领域的竞争能力分析

（一）内部优势

1.品牌认可度高。云闪付APP由人民银行指导、中国银联联合各商业银行共同推出，中国银联长期主导传统银行卡清算市场，在收单、支付领域的专业度与品牌得到了广大用户的认可；与此同时，各大商业银行也同步为云闪付APP推广背书，品牌认可的交织叠加保障了云闪付APP的市场地位。

2.业务体系完整。云闪付支付品牌汇聚了POS支付、二维码支付、在线支付、无感支付（NFC）等系列支付场景，云闪付APP的推出极大程度强化了线上支付服务的能力、扩充了应用服务领域，实现了在医疗、交通、购物、娱乐、政务等众多民生领域的全面服务，充分延伸了云闪付基于金融的服务范畴。同时，云闪付在支付领域有成熟的技术体系及风险防控体系，既能脱离网络环境，又能保证网络安全，可以支撑云闪付APP在快速更新迭代的移动支付市场保持持续的活力。

3.资源整合力强。在人民银行的指导下，云闪付APP带着践行移动支付便民工程的使命诞生，从最开始便具备了在整合各方资源能力上的优势；同时，云闪付APP覆盖所有商业银行的银联卡种，除生活场景服务、民生服务等移动支付功能之外，云闪付也兼具有大部分商业银行手机银行的功能，能够在客户服务上实现普适性与差异化的协同。

（二）内部劣势

1.传统优势与市场定位的偏差。在支付结算领域，云闪付支付品牌主要聚焦于金融环节，构架于生活场景之上，但与生活场景缺少直接关联，更倾向于是支付环节的通道服务；但云闪付APP的推出已经远远打破了传统支付结算服务的范畴，传统的业务优势与形象定位和生活化场景的融入还存在偏差，破除“通道”认识还需要时间。

2.收单服务整合优势不足。银联作为清算机构不能直接发放银行卡，云闪付APP的收单服务是对商业银行服务的整合，在资金清算时效方面取决于各大商业银行资金清算规则，使用便利性上与微信支付宝小微收款也还存在差距，因此云闪付APP在小微客群服务方面虽然整合了资源但整合后的竞争优势并不明显。

（三）外部机遇

1.移动支付领域开放竞争、合力创新。移动支付给社会生活带了无穷的便利，移动支付的不断创新发展，能够在一定程度上驱动商业模式、服务方式发生巨大的转变；无论是从市场环境还是监管环境来看，开放竞争、合力创新已经是移动支付领域的主旋律，云闪付APP的诞生顺应了移动支付发展的潮流。

2.移动支付发展进入深水区。移动支付领域快速跑马圈地、粗放式发展的阶段在强监管的背景下，已经逐渐得到了扭转，业务规范发展、确保安全可靠成为衡量移动支付业务发展水平的重要标准；云闪付APP凭借强大的品牌支撑及成熟的风控体系入局，契合了移动支付行业深水区发展的要求。

3.海外业务支持云闪付开疆拓土。随着支付结算业务全球化的推进，借助于强大的海外清算服务网络，云闪付APP有机会实现在全球移动支付中的快速成长，银联的全球网络为云闪付在境外教育、境外消费、境外旅游等领域奠定了坚实的基础。

4.移动支付市场的不平衡与不充分。受制于互联网基础设施的不平衡发展以及移动支付机构业务领域上的侧重，当前的移动支付市场还存在着明显的不平衡与不充分的现象。云闪付APP诞生于移动支付便民工程之中，承担着推动移动支付、促进普惠惠民的使命，也应该在解决不平衡不充分的过程中不断提升服务能力、融入更广阔的市场。

（四）外部威胁

1.移动支付行业呈现寡头竞争态势。微信、支付宝已经占领了移动支付领域的绝大部分市场，对整个市场产生了较强的控制能力，银行机构与非银支付机构的不均衡格局已经形成；移动支付产品与服务的同质化已经比较普遍，关于用户的竞争已经成为市场竞争中的主要矛盾。

2.用户的转移成本较低。在移动支付越来越追求方便、快捷、安全的背景下，每一位用户使用移动支付单一功能的转移成本越来越低，云闪付APP如果未能在较短的时间内形成用户粘性，则会存在较高的用户流失风险。

四、云闪付APP在移动支付竞争中的定位分析

（一）定位理论及云闪付的初心

结合云闪付APP在移动支付领域的竞争能力分析，我们尝试对云闪付APP的定位进行更丰富的探讨。艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出了“定位理论”，认为定位要从一个产品开始，但定位的对象并不是主体对产品要做的事情，而应该是主体对于其客户要做的事情，此处的产品可能是一种商品，一项服务，一个机构、组织等；定位理论要求主体要以塑造“产品”的品牌为中心，以“竞争导向”“消费者心智”为基本点。我们可以理解为，主体要在预期客户的头脑中给“产品服务”定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

云闪付APP在诞生之初被定义为银行业统一APP，是在中国人民银行的指导下，由中国银联联合各商业银行，整合银行业资源，共同打造的银行业通用支付入口。云闪付APP作为银行业共同的移动支付品牌走入了客户的视野，这是商业银行在意识到分化竞争的弊端之后立足于消费者需求而开展的强强合作，目的是提供更好的移动支付服务。银联相关负责人也曾表示“银联和各商业银行此次全新推出银行业统一移动支付APP‘云闪付’，以统一接口标准、统一用户标识、统一用户体验为原则，在充分尊重各方诉求，满足消费者痛点需求的同时，实现银行业竞合有序、共商共建共享共赢，助推银行业移动支付服务全面提升。”

（二）进一步明确云闪付APP的定位

我们可以在定位理论的基础上对云闪付APP的定位开展进一步的探讨。云闪付APP是整个定位过程中的核心产品，也是品牌塑造的核心，要进一步明确云闪付APP的定位，我们还需要回答几个基本问题：云闪付的基本产品服务是什么？预期客户（用户）在哪里？谁是塑造云闪付APP品牌的主体？如何让“竞争导向”和“消费者心智”服务于云闪付APP品牌塑造的全过程？

1. 明确产品服务

产品服务是定位的出发点，明确的产品服务决定了其面向的预期客群及竞争环境。云闪付APP主打收付款、享优惠、卡管理三大功能体系，覆盖了收单、支付、转账、余额查询等商业银行的传统银行卡管理功能；同时云闪付APP通过开拓B端商户合作，搭建了同时面向B端及C端的优惠服务体系，构建了系列民生场景，超越了众多商业银行的场景建设能力并与微信、支付宝等第三方支付机构形成了正面竞争。

2.明确预期用户

定位必须是主体希望客户所做的事情、形成的认知，明确预期用户是定位的基础。云闪付APP是云闪付支付品牌从“幕后”转向“台前”的发展，因此云闪付APP的产品服务需要有强大的一线用户支撑，需要得到用户的认可，形成用户粘性。移动支付作为一项普惠金融功能，每一位拥有金融账户的个体、组织都应公平的享受移动支付服务。由此来看，每一位拥有银行账户的个体或组织都是云闪付APP的预期用户，这一群体必然已经是各商业银行的用户，同时也很大比例已经是微信、支付宝等第三方支付机构的用户；由此来看，云闪付APP与各商业银行之间在用户上既存在互补性同时也存在竞争性，与第三方支付机构在用户上存在较强的竞争性。

3.明确主体机构

从目前来看，云闪付APP在品牌主体上不具有唯一性和排他性，银联作为云闪付APP的直接推广主体，但并未完全独立实施云闪付APP的维护及推广，而是协调各商业银行的力量；各商业银行作为云闪付APP推广的参与方，都在移动支付便民工程的框架下开展面向本行交叉客群的推广活动，但在云闪付APP的维护方面商业银行存在一定程度的缺位。

4.以竞争导向和消费者心智为基本点

明确云闪付APP的产品服务及客群，最终还需要主体机构以竞争导向和消费者心智为基本点来塑造云闪付APP的品牌。但是，在主体不具备唯一性和排他性的基础上，在产品服务存在交叉和竞争性的情况下，对唯一产品服务的定位往往不具备稳定性。这正是因为竞争导向并不能包含主体机构内部的竞合关系，云闪付APP与各大商业银行手机银行等渠道功能上的重叠决定了云闪付不能完全以竞争导向为基本点；与此同时，消费者心智可以在一定程度上理解为消费者（用户）对特定需求场景的认识，云闪付APP的民生服务、优惠服务形成了特定的需求场景，但是卡管理方面本质上还是用户对所归属商业银行服务的认识，存在品牌分化。

由上述分析我们可以认为，云闪付APP统一接口标准、统一用户标识、统一用户体验的银行业移动支付APP定位更倾向于是银联与商业银行之间合作、配合的导向，而非云闪付APP在参与移动支付市场竞争过程中面向用户、客户的市场定位。在银联与商业银行之间，云闪付APP因其“统一”的优势而成为信息流和资金流汇聚的中心，也成为了用户汇聚的中心，数据集散的中心；而从面向市场来看，云闪付APP更是以金融属性为基础的全场景民生服务平台，它区别于微信的社交属性起源以及支付宝的电商起源，也超越了单一商业银行的场景服务能力，得到商业银行服务能力的全面支撑，同时也能够反哺于商业银行的特色化发展。

五、云闪付APP的可持续发展策略

（一）五力模型分析

五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出的重要战略分析理论，认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。基于对云闪付参与移动支付市场的竞争能力分析以及云闪付的定位分析，我们运用五力模型再次提炼云闪付的可持续发展策略。

现有竞争者竞争能力：移动支付领域产品同质化比较严重，行业竞争激烈，存量客户有明显的路径依赖。

潜在竞争者进入能力：移动支付领域具有较高的进入壁垒，与云闪付APP体量相当的新进入者短期内较少。

替代品替代能力：移动支付领域的功能具有专业性和创新性，而且具有授权经营的性质，替代品威胁相对较弱。

供应商讨价还价能力：我们可以将云闪付APP的部分推广服务商理解为当下的主要供应商，第三方服务商的推广议价能力影响了云闪付APP的推广成本，但整体议价能力偏弱。

购买者讨价还价能力：按照网络外部性理论，移动支付领域的进入者越多，其产品和服务的外部性越强，客户的消费体验也就会越好，从用户的选择性来看，购买者的讨价还价能力较强。

（二）可持续发展策略选择

1.共举商业银行力量，助力商业银行发展

商业银行的携手推进是云闪付APP快速成长的重要原因之一，要进一步落实云闪付APP面向商业银行的“银行业移动支付统一APP”定位还需要继续整合、共举商业银行的力量。一方面，各商业银行在移动支付便民工程的指导下继续协调配置资源，充分尊重沟通各商业银行诉求，弱化重复投入和同质竞争，避免市场割据。另一方面，在激烈的市场竞争之中，共举商业银行力量推进移动支付便民工程建设，也是打破银行与非银支付机构长期发展不平衡，维护移动支付生态环境以及金融生态环境安全稳定的重要举措；同时，随着云闪付APP不断深入市场，其反哺商业银行经营，助力商业银行发展的能力也将不断增强，以汇聚的场景带动商业银行客户活跃，充分发挥数据共享平台的优势，以移动支付为起点，助力商业银行的精细化经营。

2.持续拓展应用场景，多渠道培养用户粘性

在同步面临激烈的市场竞争环境及多样化的客户选择时，云闪付APP应在移动支付便民工程的政策导向下继续坚持以金融属性为基础，打造全场景民生服务平台。一方面，继续稳固在公共交通、医疗、学校、社保以及税费缴纳等公共服务、民生服务领域的优势，同时充分发挥银联POS终端优势继续拓展完善云闪付APP的场景生态，尤其要担当移动支付便民工程的使命，主动提高落后偏远地区的移动支付覆盖度；另一方面，在场景生态的基础上，配合“享优惠”的优惠福利，在线上线下多渠道培养用户粘性，尤其要将优惠及福利品牌化、具象化，探索区域性的特色化品牌福利活动，让用户形成对云闪付APP的路径依赖。

3.不断创新支付方式，引领移动支付新时尚

在政策监管条件下不断创新云闪付支付方式，引领移动支付新时尚是云闪付APP在激烈的市场同质化竞争中吸引用户、留存用户的不二之选。银联作为银行卡组织具备在个人银行账户分类管理制度实施上的传统优势，云闪付作为传统的支付品牌，有“安全 + 便捷”的技术背景及市场口碑，各大商业银行有运营手机银行APP等移动支付工具的丰富经验，这都是实现支付方式创新的重要基础，随着无感支付、刷脸支付、掌纹支付等新兴支付方式不断涌现，唯有在保障信息安全的基础上不断创新支付方式、引领支付时尚，云闪付APP才能保持持续的发展活力。

参考资料：

[1]何欢璐.中国银联携手商业银行和支付机构打造移动支付统一入口[N].人民日报,2017(12)

[2]薛洪言.银联为何再推“统一入口”[J].金融经济,2018(1)

[3]王鑫鑫.云闪付APP的发展前景[N].金融时报,2019(1)

[4]杨柳,周念:影响移动支付便民示范工程推进原因的探析[J].时代金融,2019(2)

[5]陈萍,卿文芳,曹玮:云闪付市场竞争现状与发展策略研究[J].区域金融研究,2019(5)