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导读

2016年,高盛创建了消费者银行平台Marcus。通过收购一些新兴金融科技企业,及与Apple、Amazon等公司的良好合作,Marcus得到了有机增长并逐渐发展成为一个多产品平台。在没有传统实体分支机构的情况下,Marcus在美国和英国吸收了800亿美元的存款,拥有了70亿美元的消费贷款及信用卡余额,客户已达数百万。

今年,新冠疫情使消费者的行为偏好从实体经济转向了数字经济,推动了金融服务业加速数字化转型的趋势。而Marcus正从这种趋势中受益。当许多传统金融科技公司在日益拥挤的银行业生态系统中努力扩大规模、融资和品牌认可度时,Marcus利用数字技术的力量及历史悠久的品牌专业知识,创建了一个强大的数字银行品牌。近期,Marcus新客户数量显著增长,新增了50万客户并获得了270亿美元存款。然而为了避免英国的监管限制,Marcus将在两年以内停止向英国的新客户提供储蓄账户。

近日,Banking Transformed独家采访了高盛消费者投资管理公司品牌和营销部门负责人,同时也是Marcus品牌负责人的Dustin Cohn,讨论了Marcus的创建发展及未来前景,包括人性化数字体验的重要性以及新冠疫情将如何使数字银行品牌受益等问题。

访谈实录

问:目前为止,Marcus品牌成功的秘诀是什么?

Cohn:主要有两方面的因素。一是Marcus从一张白纸开始。没有遗留技术,没有遗留产品,也没有遗留的内部组织需要处理,我们能够以非常开放的心态进行思考。我们还借助消费者的力量来帮助公司的建立。通过理解消费者在金融服务及银行业中的痛点,设计产品、体验和信息,我们可以给消费者提供符合需求的用户体验和产品价值。二是团队人员的混合形式。我们有三分之一的员工来自高盛,三分之一的员工来自高盛以外的消费金融部门,他们能跨越行业和不同组织带来最佳实践经验。其次,还有大约三分之一像我一样的员工完全来自金融服务业之外,我们还可以借鉴其他行业的最佳实践。

问:您认为您广泛的非金融经历对您有帮助吗?

Cohn: 毫无疑问这对我很有帮助。我没有金融服务业的从业经历,因此对于消费者真正的需求或者如何利用现有的基础设施,我没有先入为主的观念。正是基于消费者的视角,我帮助领导了Marcus品牌的建立。与在金融服务领域成长起来的专家及公司的专家一起,我们创造了一个独特的组合。

问:您的品牌营销背景对您有帮助吗?

Cohn: 我在消费品领域的经历对我帮助很大。虽然产品是王道,产品背后的功效和功能是最重要的,但我们也认识到品牌本身的重要性。我们最不想做的就是总是在储蓄账户的最高利率或个人贷款的最低利率方面进行竞争。同时我们明白了,通过我们的内容支持和客户服务来增加价值的必要性。作为高盛的客户或消费者,我们也感到自豪,这就是我们如何在Marcus品牌架构上取得成功的。

"Marcus"代表了为消费者提供与之相关的创新且独特的产品体验,它不仅是一种数字化的方案。同时,"by Goldman Sachs"代表了一个拥有150年历史的、拥有金融专家的稳定机构。这是两个领域的优点,帮助我们创建了Marcus,并以我们一直以来的方式成长。

问:Marcus是如何确定品牌扩大方案的?

Cohn: 首先,要弄清楚市场上有哪些空白区域及痛点,哪些合作伙伴可以解决这些痛点。其次,则涉及到如何将人们喜爱的传统银行的稳定性与金融科技公司的客户体验结合起来。当我们考虑合作伙伴关系时,我们会问:"我们既是传统银行,又是金融科技公司,还是一家处于早期阶段的企业,谁能适应我们这种独特的模式?"这也是一个文化问题。

问:您是如何平衡高盛及Marcus的文化?

Cohn: 我认为随着时间的推移,这两者已经相互融合了。一开始,Marcus的文化在整个公司里是非常独特的,比如同时拥有市场营销人员、工程师和消费者营销人员。这对公司来说有点不同。

随着时间的推移,Marcus一些与众不同的文化被高盛采用了,甚至像着装要求这类的小事。如果你让工程师和营销人员都穿西装打领带,就很难吸引和留住他们。我想我们影响了现在高盛员工穿牛仔裤的事实,毕竟五年前他们并没有这么做。与此同时,我认为高盛的一些流程和能力也很快就融入了Marcus的工作中。

问:Marcus是如何定位自己更"人性化"的?

Cohn: 这要从我们的名字说起。在我们探索了差不多一万个不同的名字之后,出于各种原因,我们最终选择了Marcus。一是这与150年前创立高盛的Marcus Goldman有关。Marcus这个名字让我们更加友好与人性化。它为消费者创造了"一对一"的对话,所以我们的确是从名字开始设计品牌定位的。二是我们做了功课去了解消费者的需求,了解如何在没有实体分支机构的情况下令消费者感受到舒适的服务体验。在这项研究的早期,我们发现,消费者最需要的是一个有人工客服的呼叫中心。虽然消费者想要自助服务和数字体验,但他们也想在需要的时候能够有人工服务参与。我们实际上没有交互式语音应答系统(Interactive Voice Response system,简称IVR)。所以当我们接起电话时回答"你好,高盛。",很多人一开始都感到很吃惊。

问:Marcus的贷款和储蓄产品的市场表现如何?

Cohn: 储蓄方面,疫情危机加速了储蓄量的增长。由于市场极度动荡,人们在寻找更稳定的、有美国联邦存款保险公司(Federal Deposit Insurance Corporation,简称FDIC)给予担保的储蓄产品。我们的无罚息定期存款产品增长量可观,该产品的期限为13个月,支持提前取款且无需任何手续费或罚息,同时能保留此前所赚的利息。

贷款方面,我们的产品一直表现稳定。我们在风险管理方面做得很好,所以我们的投资组合正如预期表现良好。在贷款产品体系中,我们再次开发了一种以消费者为中心的产品。人们可能会说,"我想要一个不收费的贷款产品。"而我们真的不收取任何费用,甚至不收取滞纳金。随着时间的推移,这种透明度帮助了产品的增长。这也是Marcus更具"人性化"的原因之一。

问:由于新冠疫情的影响,"人性化"是否更加重要?

Cohn: 我确信,由于新冠疫情,人们对于个人的财务状况存在不安全感。他们可能缺乏信心,不知何为正确的选择,这就是透明度变得更加重要的原因。我们收集了消费者的反馈,并详细介绍了我们是如何盈利的--因为这才是人们真正感到困惑的。"如果你不收费,你是如何赚钱的?"我们的利润来自利息,而利息是这样计算的,你可以比较我们的利率和你的利率。所以,透明度实际上不仅是反竞争的因素,也是一种营销手段。如果你真的对消费者透明,你就会赢得他们的信任。

但是,当你进入这样的环境时,显然我们需要对人们的感受以及我们所承受的压力保持极度敏感。在这种环境下很难表现得有趣。现在,我们绝对非常尊重环境及消费者感受。

问:与苹果和亚马逊合作背后的战略是什么?

Cohn:当我们创建Marcus平台时,它是可塑的。"银行即服务"是我们的战略,Apple Card就是一个很好的例子。我们建立一个基础,并将银行业务作为一种服务。我们对这种合作关系非常满意。而通过与亚马逊的合作,我们希望为亚马逊的供应商和合作伙伴提供小企业贷款。这再次扩展了我们的银行服务功能,同时也真正专注于发展我们自己的品牌产品。

问:既然有贷款和储蓄产品,为什么不开通活期存款业务呢?

Cohn:我们在今年一月份的投资者日宣布,我们将在2021年推出活期存款业务,对此我们感到很兴奋。我们想确保当我们推出某项产品时,它是与众不同的。我们希望它能解决市场痛点,为消费者创造真正的价值。

成功地完成一件与众不同的事情,这需要一点时间。人们忘记了我们仅仅成立了三年。这三年里,我们已取得相当可观的增长,但我们依旧试图以一种非常周到、有条理的方式来运营。所以我们能够超额交付产品体验及其背后的价值。

问:是否有可能收购一家提供活期账户的传统银行?

Cohn: 我们不排除任何可能性。有一种理念是,如果我们认为我们能把它建得更好,我们就会自己建。如果我们认为别人能做得更好,我们显然会考虑购买。在许多情况下,也有一些混合方式。我们的策略是围绕着合作、并购和创立,具体取决于需求是什么以及我们是否能比别人做得更好。

问:技术和研发在Marcus有多重要?

Cohn: 技术使我们开发了一些非常独特的产品。即使我们是数字服务,而技术让我们变得更具人性化。我们希望通过技术和工程来提供个性化的体验。

收购Clarity Money就是一个很好的例子,它通过科技帮助消费者进行各类事项的连结。消费者可以连结他们所有的账户,无论是用信用卡、活期账户或是储蓄账户支付他们的账单,我们可以连结这一切并告诉客户:"这是你的消费方式。"我们可以帮助人们思考更好的储蓄和预算方法。这是技术的另一个很好的应用,我们试图简化个人财务管理方式,并提供优化的选项。

问:你能介绍一下Marcus的"内容中心"吗?

Cohn:是的,我们有一个非常强大的内容中心,凭借市场洞察力和各类资源,帮助简化消费金融并帮助人们探索更优选择。如果你登录我们的内容中心阅读关于家装贷款方面的信息,实际上我们会告诉你个人贷款可能不是你的最佳选择。也许使用房屋净值信贷额度业务(Home Equity Line of Credit,简称HELOC)或者用信用卡消费会是更好的选择。

所以我们是产品不可知论者,我们想向人们解释他们的财务选择,以帮助他们做出更明智的决定。对我们来说,这是另一个真正的不同点,提供金融教育信息,帮助人们比对不同的金融产品与财务选择。

问:后疫情期间消费者行为的变化是否给Marcus带来了收益?

Cohn:我们过去面临的阻力之一是,虽然人们讨厌前去实体分支机构,但他们知道如果出现问题,他们可以去实地与工作人员交谈,这让他们感到安全。而疫情迫使许多人转向数字化,这也是他们唯一的选择。我们发现客户会说,"天啊,这很简单,这很方便。我可以坐在家里的沙发上通过手机存钱。对于那些传统的大银行,我一定要支付一些费用的,对吧?而高盛Marcus这样的数字产品能让我得到更多。"

新冠疫情让人们认识到,他们不需要亲自到实体机构去做日常所需事项,还可以获得更多的价值,因为数字化机构可以把节省下来的成本传递给客户。这是一种转变,不仅在银行业,在其他人们依赖实体的行业也是如此。我认为人们开始意识到,在很多情况下,你不需要实体的存在。实际上,客户赢得的是更好的客户体验和更多的产品价值。

问:最后,您有没有欣赏的消费品牌?

Cohn:我是眼镜电商网站Warby Parker的超级粉丝。他们提供了很好的全方位体验。不仅产品质量高,而且产品价值和定价都很准确。此外,面对面的零售体验和在线数字体验之间的连接几乎是无缝的。

我喜欢在家的服务体验,可以试五副不同的眼镜然后把不喜欢的退回去。我认为他们在这之上创造了一种真正的社区感。同时他们做了令人难以置信的慈善工作,为那些买不起眼镜的人捐赠眼镜。出于这些原因,他们是我尊敬和钦佩的品牌,我认为Marcus身上也有一些相同的文化哲学及以消费者为中心的理念。

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本文系未央网专栏作者发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!首图来自图虫创意

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