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导读

Robinhood的创立使命是使金融系统更加民主化,使更多的投资新手顺利进入金融投资领域。它是一家美国的零佣金股票交易代理商,创立于2013年,总部位于加利福尼亚州门洛帕克。创始人认为,每个人都应该有进入金融市场的机会,因此Robinhood的移动端简单、易操作,致力于成为一个友好的金融投资平台。正如这家金融创企的名字一样,Robinhood正在像罗宾汉一样颠覆传统金融体系。其公司估值已达112亿美元。

【中国金融案例中心 | 金融科技课题组 文:叶子 编辑:谢彬彬 】

Part 1 公司概述

1.1  公司简介

在全球移动互联网大潮的背景下,以手机移动端为主导的零佣金股票交易服务的金融公司Robinhood于2013年在美国旧金山应运而生。公司旨在简化交易流程、节约成本,吸引更多的人群参与股票投资。Robinhood在交易股票时与传统券商没有太大区别,主要通过手机应用程序为用户提供股票交易服务。但他们所使用的UI界面相较于传统竞争者们有着很大的区别,移动端简洁明了的设计让Robinhood在年轻投资者群体中受到了欢迎。

由于零佣金且起投金额低,Robinhood降低了用户股票交易的门槛与成本,简化了股票交易手续。尤其对于千禧一代等投资本金较少的投资者来说,通过Robinhood移动端即可完成免费的股票买进、卖出业务,大大降低了成本压力。同时,其特色的“零股”业务也使用户能以很小的本金便可投资市场上的“明星股票”,让每个人都能享受到平等的投资权益。Robinhood通过移动端应用提供交易体验,解除了传统股票交易的束缚,实现了新型股票交易的便捷与及时性,很好地满足了不断变化的市场需求。

今年来,在疫情全球流行的低迷背景下,Robinhood还获得了三轮融资,金额共计8亿美元,公司估值达到了112亿美元。移动端交易的数字化特点让公司在今年业绩突出,年初新增用户300万人,6月份的日均交易更是达到了430完笔,超过了所有公开交易的股票经纪机构。TechCrunch曾经评价Robinhood是“新一代用户会依赖的核心金融应用程序”。

1.2  创始人及创立背景

图:Robinhood创始人Baiju Bhatt(左)和Vlad Tenev(右)(来源:Entrepreneur.com)

2011年,从斯坦福毕业不久的Vlad Tenev和室友Baiju Bhatt在纽约创业,为对冲基金开发交易软件。彼时正值纽约爆发针对华尔街精英阶层的“占领华尔街”运动,他们也受到了该运动思想的影响。在华尔街工作时,Vlad Tenev和Baiju Bhatt发现金融机构的股票交易成本其实很低,但是投资者们却要为每笔交易缴纳不菲的佣金。另外,客户开户还有最低限额的规定,这让证券投资存在一定的门槛,也让股民们承担了部分风险和负担,因此有许多人从不曾涉足证券市场。

Vlad Tenev和Baiju Bhatt意识到民众参与度的重要性,试图想打破华尔街的垄断,决定生产一款可以让更多民众参与金融投资的产品。在纽约奋斗了两年后,Vlad和Baiju离开华尔街去往硅谷,开始开发一款免佣金的股票交易手机应用。2013年,Robinhood这个有着明确目标与使命的公司就此成立。公司内测版一经发布,在短短一个周末内就获得了5万名注册用户。到2014年手机应用程序正式发布时,平台申请注册的人数已经达到了100多万。时至今日,Robinhood已突破1000万用户这一里程碑。

1.3  融资并购情况

新颖的商业模式,简洁的操作界面,颠覆性的金融理念让Robinhood的投资者们趋之若鹜。其中就包括来自俄罗斯的专门投资处于增长后期创企的DST Global公司,Robinhood以其强劲的收益表现和用户增长赢得了其资金支持,为拓展业务和开发产品提供了保障。自成立以来,Robinhood已完成10轮融资,总融资额达17.12亿美元,目前公司估值达112亿美元。

表:Robinhood融资概况

数据来源:Crunchbase.com

2014年,Robinhood完成了1300万美元A轮融资,为其移动端APP的正式发布做资金准备。创始人Baiju Bhatt表示:“我们是一家科技公司,我们会招募曾在Facebook、谷歌和 Palantir工作过的麻省理工学院和斯坦福大学的顶尖工程师和设计师,进一步提升我们团队的实力。” 随后不到1年的时间内,Robinhood完成了B轮融资。该笔资金帮助Robinhood扩大了工程师和设计师团队,发布了Android版本并进行国际扩张。B轮融资后,Robinhood将海外业务拓展的第一站放在了股票交易费用比美国更高的澳大利亚。

2017年,Robinhood的用户数量成功增长到了200万,且找到了公司盈利点——Gold会员服务(Robinhood Gold),其付费功能实现了17%的月收入增长。借着业务蒸蒸日上的态势,Robinhood在4月份成功地完成了C轮融资。2018年5月,Robinhood完成了D轮融资,该笔资金改进了移动端的功能(如清算系统),同时收购了媒体初创公司MarketSnacks,更名为Robinhood Snacks为用户提供财经类新闻。

为继续推进公司“金融民主化”的使命,Robinhood于2019年完成了E轮融资。今年以来,Robinhood又完成了三轮融资,最新一轮发生在8月17日,机构投资者D1 Capital Partners对其进行了2亿美元的投资。公司表示该笔融资将用于改善其产品和客户体验。

除了融资活动,Robinhood在2019年3月25日收购了MarketSnacks(现改名为财经小知识Robinhood Snacks),成立了自己的内部财经新闻出版物。通过与华尔街日报等媒体合作,利用媒体公司提供丰富的市场数据,公司为用户免费提供准确可信的新鲜资讯并推出了多阶段期权策略。

1.4  经营情况

2013公司成立后,Robinhood花了将近2年才于2015年3月推出其主要产品架构Robinhood App。对于一款主打“零佣金”的金融服务程序,最重要是扩大用户量并找到盈利点。从用户数量上看,Robinhood花了1年多的时间才在2016年10月突破了100万,但此后的每年都在迅速增长。截止2019年12月,Robinhood拥有用户数超过1000万,且保持着稳健增长的态势。同时据Apptopia的数据,Robinhood应用程序的月均下载量为659054,下载量增速为29.15%。在苹果商店的评分为5分满分,在Google Play的评分为4.39分。从营业收入上看,据Owler估测,2019年Robinhood的营业收入约为9千万美元。

Part 2 商业模式

2.1  市场定位:“零佣金”的移动端投资理财工具

罗宾汉是英国民间传说中的人物,他嫉恶如仇、劫富济贫,是一位行侠仗义的绿林好汉。Robinhood的创业理念正是建立在这样的基础上,他们打破了传统股票交易的桎梏,不收取交易费用,颠覆了华尔街通过证券交易获取盈利的方式,将日常交易的佣金让利给用户,让资本市场惠及更多的人群。

Robinhood顺应移动互联网的潮流,以简易实惠的移动端产品迅速吸引用户,紧紧抓住了年轻一代的投资者。“一美元起投额”和“无交易费用”的设计,满足了历经08年金融危机的千禧一代对分散性风险投资的需求。公司利用科技降低了证券市场的交易门槛,鼓励所有人都成为金融市场的参与者。“所有人都能够进入金融市场,而不是仅限于富裕的群体”,Robinhood正试图将美国金融系统“民主化”。

2.2  主营业务

目前,Robinhoood一共推出了6种主要产品业务:股票基金业务、期权业务、理财金账户、现金管理、加密货币和新闻推送。总体来说,Robinhood的业务集中在个人资产管理领域,其创新核心就是零手续费的设计,让其在市场中脱颖而出。

图:Robinhood主要产品业务

股票基金业务(Stocks & Funds)

数字化渠道降低了Robinhood运营成本,“零起点、零佣金”的股票基金交易为公司的业务亮点。客户仅需1美元,便可在Robinhood上投资数以万计的股票。系统会将客户的投资金额转换成整股的一部分,使小本金的客户也能享受投资收益。Robinhood还运用多样的股票和基金定制投资组合,以降低客户投资风险。同时,相较于传统金融投资界面,其应用程序的界面只展示最必需的功能:股票代码、实时价格、股票历史行情及购买按钮。颜色简单、内容明晰的使界面使用户一目了然。

图:应用程序操作界面对比:E*TRADE(左)与Robinhood(右)(来源:huxiu.com)

该业务的亮点之一就是“零股(Fractional Shares)”服务。这是Robinhood于2019年12月针对的新功能,旨在使更多的小额用户参与到股票投资。“零股”是指不足一股的股份,用户可以输入投资金额,Robinhood会转换成可购买的个股数量并完成实时交易。某些股票和ETF的单价为数百甚至数千美元,这意味着许多人可能无法投资于自己喜欢的公司或者基金。 零股功能可以使用户以低至1美元的价格投资包括亚马逊、Apple、迪士尼在内的优质公司股票。这给予用户的股票投资更大的灵活性,可以帮助用户更好地进行分散投资,降低投资风险。

图:“零股(Fractional Shares)”功能(来源:Robinhood官网)

期权业务(Options)

Robinhood对于其平台支持的股票推出衍生品期权。用户可通过应用程序支付期权费获得一定时期内以一定价格买入(或卖出)股票的权利,且无需任何手续费。这为有经验的投资者看涨或看跌某只股票提供了投资机会,还可使用跨市期权等策略进行投资。

保证金账户(Robinhood Gold)

保证金账户服务可以放大客户的投资本金并提供更专业的研究数据及投资报告,订阅该服务的客户需为此每月支付5美元的费用。在该服务下,客户存款入资的同时,平台将根据客户的资产组合价值给予5000—50000美元的杠杆额度,称为即时存款服务(Instant Deposit)。客户可通过资金杠杆的效用,在发现投资机会时及时用高于实际本金的资金完成投资,获取超额收益。

表:保证金账户配比额度

资料来源:Robinhood官网

对于这部分保证金交易,Robinhood设置了1000美元的免费额度,超出使用的部分要缴纳年利率5%的借贷利息。同时,当客户运用保证金额度进行交易时,对于每支股票有对应的流动性比率限制,它表示购买该股票所需要的最低自有资金的比率。当股票出现下跌、用户的资金出现损失时,用户的资金比例可能会低于流动性比率限制,此时对应的股票将被强制平仓。

现金管理(Cash Management)

现金管理是Robinhood于2019年12月推出的新功能,旨在给予用户更大的灵活性来利用投资账户中的留存资金。Robinhood与Sutton Bank合作,为选择开通现金管理功能的用户发行Visa借记卡,将用户留存在投资账户中的资金纳入合作银行网络,享受0.3%的年化利息,并享受美国联邦存款保险公司(Federal Deposit Insurance Corporation,简称FDIC)提供的最高125万美元保险额度的担保。该账户没有最低限额和转账手续费,用户可以利用账户进行消费、账单支付,还可以在75000台自助机上免费取款。

加密货币(Robinhood Crypto)

Robinhood在2018年开始运营加密货币交易业务,用户可用存储在账户的资金及买卖股票所得直接投资比特币、以太币等7种加密货币,并且无需任何佣金。Robinhood宣称用户购买的加密货币大部分将以线下的形式存储,少部分存储在线上以满足日常交易需求,以这种形式来保障客户资产安全。此外,Robinhoood对加密货币进行了犯罪保险,保证失窃情况下用户的财产安全。

新闻推送(Robinhood’s fully rebuilt newsfeed)

除了交易和理财类产品,Robinhood也整合推出了新闻推送服务,为客户提供各类财经信息。该服务主要有三个特点:1)新闻来源真实。所有的新闻来源于The Wall Street Journal,、Reuters和Barron’s等知名报社,并根据用户关注的股票列表整理成一份供用户阅览的小报。2)免费视频。用户可在APP的新闻推送界面直接观看CNN Business、Cheddar和Reuters的短视频,且无插播广告。3)重大新闻的提醒及置顶。为了让用户了解重大财经事件,Robinhood的新闻界面会突出显示当天最重要的新闻,并在锁屏界面向用户发送投资组合和关注列表中的相关股票突发新闻的通知。

未来,Robinhood还将推出两个新功能来提升投资体验,包括股息再投资计划(Dividend Reinvestment Plan)和经常性投资(Recurring Investment)。股息再投资计划允许将已购股票或基金的现金股利自动投入到已购股票或基金中。经常性投资允许用户设置在固定时间自动申购固定金额的股票或基金。

2.3  盈利来源

Robinhood的盈利来源主要有5个方面:1)留存现金。利用用户尚未用于投资且留存在Robinhood账户中的资金进行同业业务,获得利息收益。2)合作分成。将平台用户的交易请求分销给不同的交易金融机构,赚取利润分成。3)订阅费用。客户开通保证金账户服务的会员费用。4)股票借贷。通过借给对手方股票来赚取保证金。5)其他费用。主要包括用户使用Robinhood的现金管理借记卡进行支付产生的交换费(Interchange fees)和与银行合作中收取的费用。

Part 3 竞争与挑战

3.1  竞争优势

Robinhood成立以来的迅速发展主要得益于四个方面的竞争优势:1)投资成本低。特色的“零股”交易和1美元的起投额吸引了没有雄厚财力的年轻人和频繁进行小额交易的投资者。2)投资模式电子化。业务全流程电子化,用户在移动端就可以完成开户与交易。3)“零”交易费用。与传统经纪商相比,Robinhood大多数服务不收取费用,提升了民众参与股票投资的热情。4)界面简洁。Robinhood是第一款获得“苹果设计大奖”的金融类应用。界面采用简单的颜色展示,以便用户对重点信息一目了然。

3.2  竞争列比

尽管Robinhood是目前市场上较为成功的零佣金股票交易公司,但这个商业模式并不是不可复制的,一些金融公司也陆续推出相关的服务。例如,零售经纪商及社交交易公司eToro宣布将推出免佣金的股票交易和交易所交易基金(ETF);在欧洲,银行应用Revolut正在建立一个无佣金的股票交易平台;金融巨头摩根大通现在为客户提供100种免费交易,旨在避免被Robinhood削弱市场。

表:“零佣金”股票交易公司列比

资料来源:Craft.com

3.3  面临挑战

(1)安全性问题

资产的安全性无疑是投资者最为关心的问题之一。2018年12月,Robinhood曾推出免费的支票和储蓄账户,年利率高达3%。但由于与传统证券公司的模式不同,Robinhood的用户不受美国联邦存款保险公司的保护,唯一的追索途径是通过证券投资者保护公司(Securities Investor Protection Corporation,简称SIPC)。然而,Robinhood并没有按照SIPC的要求执行,因此接到了SIPC向美国证券交易委员会的投诉。同时,Robinhood账户上资金并不是真正意义上的“活期”账户,Robinhood会将其投资于定期项目,因此该账户的流动性并不能得到很好的保障。于是到了2019年,Robinhood调整了储蓄业务重新推出了现金管理业务(Cash Management)。

这不是Robinhood第一次面对这类问题。此前在保证金交易服务中,曾有用户发现可以利用程序漏洞获得“无限的杠杆金额”,但创始人Tenev表示“只有少量用户发现并利用了该漏洞”,公司很快解决了这一事件。而在涉足加密货币业务之后,如何保证“拉盘-砸盘”的行为不会泛滥成灾,如何让用户的虚拟货币不会因网络攻击而丢失,互联网金融体系里仍有许多安全问题在等待着Robinhood。Robinhood在创新的同时应该更加全面地考虑证券交易行业的监管制度,避免失去客户的信任。

(2)产品和覆盖地区有限

相对于其他股票交易平台,Robinhood提供的可交易产品有限。目前所提供产品包括美国交易所上的股票、ETF、期权、海外250多家上市公司的股票和加密货币(包括比特币和以太币等);并不包括海外注册的股票(Foreign-Domiciled stocks)、OTC证券、优先股、追踪股、Mutual Fund、外币、债券和固定收益交易等。

在覆盖地区上,Robinhood起步时以美国为主要市场,以美股为交易对象,其创新商业模式虽取得了成功,但目前业务仍仅限于在美国本土。想要获得更多的用户及增长,Robinhood需将目光投向国际市场。2019年夏季,他们取得了在英国的经营许可,同年11月宣布将于2020年在英国推出他们零费率的股票交易服务。

(3)交易模式争议

Robinhood用户的主要构成为年轻投资者,其低成本交易的特性及一些股票推荐功能可能会误导他们进行更具风险的投资。手机应用也会实时向用户更新股票涨跌,这也许会刺激这些千禧一代进行高频交易。

对于零佣金背后的交易机制也有不少人提出质疑。Robinhood的股票购买流程虽与传统券商相差无几,但他们会将用户订单发送给像Two Sigma、Citadel和Virtu这样的做市商而非纽交所等交易所。虽然这些做市商不会随意执行订单,但可能不会以最佳价格撮合交易。此外,做市商们会出价购买像Robinhood这类券商的订单,相当于存在合作分成,那么券商可能会将用户订单卖给分成最高的做市商,而非成交价格最优的做市商。由于最佳成交价格与实际价格差别十分细微,用户几乎无法察觉。

根据2018年第三季度美国证券交易委员会(SEC)的文件,以在纽交所交易的股票为例:Robinhood57%的订单流分给了美国对冲基金和高频交易商Citadel Securities。但也有研究认为,这可以加大市场流动性与竞争从而提供更高的成交质量,因此SEC要求这些公司对于信息进行一定程度的披露。而2017年Citadel就曾因没有为顾客寻找最佳的成交价格而受到处罚,由此来看,Robinhood“免费”的交易仍存在一定的争议。

Part 4 未来发展

除了推出支票账户、股息再投资计划等新产品完善产品线,进军国际市场是Robinhood下一步的商业战略。Robinhood的第一步已经迈向了英国,那里拥有蓬勃发展的金融科技产业。近年来,Monzo、Revolut等数字银行通过不收取费用的支票账户取得了市场广泛的关注与成功,Robinhood也想凭借自己成熟的零费用股票交易业务进军英国市场。联合创始人兼首席执行官Vlad Tenev表示:“我们将把美国最好的产品开发经验带给英国客户”。英国客户将可以通过Robinhood程序投资美国交易所股票,实现跨国投资;而其中的监管及汇兑问题将是Robinhood需进一步探讨与思考的。

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