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产品简介

1. 产品目的

本产品设计初衷是为了帮助有“痘痘”困扰的人养成良好的作息习惯。结合网上餐饮、电子支付和线上医疗等现代手段,获取用户全方位数据。通过为可能“冒出的痘痘” 投保的方式,从“无痘激励”和“冒痘兜底”两方面为“痘痘“困扰者提供全面保障。

2. 运作方式

本产品结合了Oscar Health正向激励的新保险形式,将“出痘”前痘肌检测、医护折扣、规范引导与“出痘”后经济保障相结合,形成全过程的“痘痘”保险体制。首先通过互联网图像识别技术,为投保者提供痘肌检测,根据初始“痘肌”状态确定保费。在保期间,通过健康作息评估、护理产品优惠等,引导投保者从日常小事做起改良作息系习惯,养成积极健康的生活方式。最后,为“冒逗”投保者提供一定金额的“痘痘险”,减轻冒痘投保者的经济负担。

Part 1 目标人群

我们的目标人群是容易长痘痘的任何人。一方面,随着居民生活水平的不断提高,居民对自身健康及肌肤护理的重视程度逐渐提高,肌肤护理意识不断增强,另一方面,快速的生活节奏,巨大的求学工作压力也使得许多人焦虑不堪,智能手机的普及,使得许多人习惯性熬夜,随着工业化的发展,一些城市也出现了空气污染的问题,在情绪、生活习惯和换进污染多重因素的影响下,人们的脸上不断爆痘。我国人口基数庞大,使得我国长痘人数超过世界上其他任何一个国家。

除去一大部分爱美的女生之外,近年来,越来越多的男生也有治理痘痘的需求。根据轻彩祛痘专家专业数据分析:在有痘肌问题的人群中,有强烈治疗需求的人数占痘肌问题人群的98%,长期受青春痘困扰的占85%,常年反复长痘的占55%,使用不正确方式祛痘的占30%。痘肌问题护理消费额在最近五年增长了近十倍,保守估算,到2020年痘肌问题市场的消费额将达到1000亿人民币。

我们的目标客户是所有被痘肌问题困扰的人,尤其是中学生、大学生和白领上班族。中学生的主要目标是高考,竞争压力巨大,而且中学生的时间宝贵,精力有限,无法抽出时间与精力来进行肌肤护理,另外中学生学业繁重,经常熬夜学习,生活作息不规律,加上高考压力的双重作用,中学生饱受痘肌问题困扰。当今大学生受到求职、升学、学术和恋爱等多方面的压力困扰,另外宿舍一般居住人数超过3人,宿舍同学作息不一致,使得许多睡眠质量不好的同学被迫熬夜,生活作息不规律,加上外在压力的影响,也使得大学生反复长痘。而都市白领,受到来自上司和家庭的多方面压力,另外长期久坐,也不利于身体健康,这都导致都市白领也是被痘肌问题困扰的主要人群。

上述人群当中,或许有一部分人坚持进行日常的肌肤护理,但还有许多人因为工作或学习的要求,而抽不出时间与精力来进行肌肤护理,而那些坚持进行日常肌肤护理的人群,在受到一些突发事件的影响下,熬了几次夜,吃了一顿烧烤火锅,也难免爆痘的风险。因此我们推出这款产品,在被保人长痘的时候,可以给受益人一定的保险收益。

Part 2 市场需求

随着中国经济的高速发展,当代人,特别是当代年轻人在工作、生活、娱乐等方面所需花费的时间越来越长,这也意味着当代人的生活规律性降低,熬夜现象日益严重,这也直接导致了当代年轻人的痘痘问题日益严重。

为了阐明我们保险产品的市场需求,我们将从以下三个主体进行需求分析。

1. 投保人

首先,从投保人本身,即长痘痘的人群。主观来说,爱美之心人皆有之,无论男女,都希望有干净清爽的脸庞。这一期望也不仅仅是出于吸引异性的考虑,也包括工作、生活等各方面的考虑。客观来说,当前我国痘痘人群的庞大,且随着生活的不断改变,这一人群也在不断扩大。从上述主观和客观两个角度,我们的痘痘保险存在着巨大的市场需求。

2. 医美医院

其次,随着现代人对于自身形象的爱护,各种医美手段层出不穷且备受追捧,这就催生了一大批医美医院,这一行业的竞争也异常激烈。因此,我们的保险可以与这一行业的头部进行合作(这是为了保证安全性以形成良性循环)。同样,类似于护肤品行业头部,我们既可以让选定的医院为其患者提供免费的痘痘险,也可以给购买痘痘险的个体提供合作医院的治疗折扣。

3. 护肤品行业

最后,从护肤品行业角度,以此为例,我们将阐述我们的痘痘保险如何乘上护肤品行业快速发展的东风。

从护肤品的行业构成角度,从下图中我们可以看到护肤品行业中面部护肤品和专注于面部保湿及抗老功能的产品占绝大多数,这一方面反映了护肤品行业的发展趋势,另一方面也反映了消费者的护肤需求和护肤注重性。

从下图中,护肤品行业的消费人群横跨各个年龄阶层,特别是在17-35岁占目标人群的绝大多数,这与中国痘痘人群的集中年龄段有着极高的重合度,这也为我们的痘痘保险发展奠定了稳定客户群。

同时,由下图可知,在护肤品行业高速增长的同时,男性护肤品的增长率是普遍高于女性护肤品增长率的,特别是在乳液及乳霜方面,即护肤品的使用在男女之间的比率差距越来越小,这也契合了痘痘人群男女比例差异较小的发展趋势。

并且,中国的护肤品行业无论是在行业规模还是在增长速率方面都呈现出蓬勃发展的态势,这就为我们的痘痘保险提供了一个可持续增长的潜在市场。

从下图可知,护肤品的销售方式包括线上和线下,且随着中国电子商务的迅猛发展,护肤品行业的线上销售也呈现高速发展态势。并且,护肤品行业完整成熟的产业链意味着其存在着较为稳定的利润率,痘痘保险的提出,有利于某些头部企业进一步扩充市场份额,获取更高的规模收益。

基于此,我们小组的痘痘险,一方面护肤品企业可以为购买其产品的顾客投保;另一方面,护肤品企业可以与我们达成合作,为购买保险的个体提供产品福利。具体而言,护肤品行业近年发展迅猛,无论男女,都更加注重个人形象。

因此,一方面,护肤品企业本身,为购买自身产品的顾客购买痘痘险,给予客户使用本产品的信心,降低客户因使用企业产品而产生不良反应(大多数情况下是痘痘表现)所需要付出的成本,即取得了保险赔付。另一方面,当前尽管护肤品企业发展迅猛,但行业竞争不可忽视,某些安全且有一定消费群的护肤品企业(经过我们筛选)可以给购买痘痘险的顾客提供优惠的产品折扣,这样可以同时增加痘痘险和该企业护肤品的销售收入,形成良性循环,这也是我们的痘痘险的市场需求加持所在。

从上述三个主体可见,我们这一款痘痘险存在着很高的潜在市场需求,且这一需求是可持续的。同时,这款保险也能同时为上述三个主体提供不同程度的利好,因此,我们有信心基于这一庞大的市场需求来持续发展我们的保险产品。

Part 3 产品定位

1. 费率设计

费率设计主要考虑长痘概率和严重程度,包括:

1)投保人基本情况:包括性别、年龄、肤质等因素,主要包括高中生、大学生和青年白领,且具有油性皮肤的人群长痘概率极高。大部分男性和一部分女性先天角质层过厚,皮脂腺分泌旺盛,而这样的皮肤保水性又很差,容易“外干内油”,他们很容易出现皮肤问题。比如油脂分泌过多,毛孔扩大。角质太厚堵住毛孔就会引发痘痘,然后就是痘坑,痘印。而中学生、大学生和白领都人群,因为面临着种种压力,情绪异常波动,且经常熬夜进行学习工作也增加了长痘的概率。

2)行为数据:包括饮食习惯、生活作息习惯、心理与情绪等因素。日常行为会影响长痘的发生,比如日常喜欢吃辛辣甜腻的食品,而摄入的蔬菜水果较少的人群容易长痘;长期接触电脑、暴晒的人群,而不注意面部皮肤清洁保湿的人群容易长痘;长期受到外部压力困扰而焦虑抑郁的人群也比较容易长痘。同时,为了避免道德风险以及逆向选择,可以通过采集被保人朋友圈、微博关键字,手机app、输入法等数据,来判断被保人日常行为模式,从而判断被保人长痘的风险。

3)面部肌肤保前测评:在投保之前,我们需要为被保人做面部肌肤保前测评,根据被保人面部痘痘占整个面部面积的比率,根据所占比率的20%、40%、60%划分为三个等级,根据不同的初始严重等级,分别适用于不同的费率。痘痘比例高于特定比例时(60%),拒绝签保。

最后,我们按照新增痘痘占脸部面积比例作为另一出险指标,当新增痘痘占脸部面积某一比例时,联系投保人预分类、痘痘等级划分作为整体出险指标。

需要预先提醒的是,痘痘发展存在着一定的时效性,且痘痘治疗费用会随着时间而提升,因此投保人在出现痘痘时要及时反映,及时治疗,如果因投保人本身问题而延误治疗,使得治疗费用大幅增加,痘痘险则对相关赔付进行重新估算。

2. 赔付方式

根据我们的已经确定的判断,我们将用户的赔付等级按照三种判据进行分类,我们的判据为:

- 预分类

- 新增痘痘占脸部面积比例

- 新增痘痘严重程度

除此之外,我们通过与各类生活App平台进行合作,利用大数据分析,通过生活作息,饮食习惯等因素评估用户的生活健康程度,生活的健康程度也将参与用户赔付的评价。

我们对于客户的赔付也是基于这三种分类和一个因子进行调整。首先我们参考了市面上三甲医院治疗不同严重程度痘痘的平均费用,按照我们对于痘痘严重程度的界定,可以分为四档:

第一步,我们根据用户新增痘痘的严重等级确定赔付的基本费用,基本费用即为该等级痘痘一次的平均治疗费用。如果用来表示等级i的基本费用,则:

确定了基本费用后,我们可以在这一基础上用一个比例系数进一步对该基本费用施加调整,即:

对于该比例系数F,我们认为,当其他条件相同时,用户的初始长痘比例较高,我们提供的费用比例会降低;而当其他条件相同时,用户的新增痘痘比例比较高,我们的赔付比例会升高。除此之外,如果我们的大数据分析系统发现用户最近的健康生活因子持续偏低,我们会适当的降低用户的赔付金额。因此F是classification(pre)的减函数,是delta-percentage的增函数,也是health的增函数。

综上所述,我们的赔付费用可以写成如下形式:

其中为事件A的示性函数,在A发生时取1,未发生时取0.

Part 4 市场营销

1. 营销理念

如何精准定位目标客群并深度营销是痘痘险获得长期性成功的关键要素之一,发展后期其他品牌痘痘险兴起后,本品牌痘痘险还应努力形成与其他产品的差异化。

痘痘险解决的痛点,在于针对饮食、睡眠、洁面、护肤等易致痘场景提供保障。基于出险判断的要求,痘痘险的推出还能对投保人的生活方式产生有益影响。适合痘痘险进行营销的场景包括传统的线下“战痘”场景,如美容院、护肤品销售点、化妆品销售点、户外大屏、楼宇电梯等,也包括线上的外卖平台、社交媒体、网络视频等。

综上,痘痘险的营销理念为:解决痘肌痛点,匹配应用场景。

2. 营销策略

从解决痘肌痛点、匹配应用场景的营销理念出发,形成两点营销策略:客户分层,精准定位亦深耕;平台合作,线上线下齐发力。下文针对两点营销策略进行详细描述。

客户分层,精准定位亦深耕。痘痘险的目标客户是受痘肌问题困扰的人群,包括中学生、大学生和白领上班族。针对客户肤质、饮食、生活压力、不同年龄的购买能力、购买意愿等,对客户进行分层并分别制定推广主题。如针对客群划分为青春期易致痘导致购买意愿较强但消费能力一般的中学生,提供“经济型痘痘险”,该险种保费较低赔付较少,出险条件中对于行为数据(饮食习惯、生活作息习惯、心理与情绪)的持续监测有益于激励中学生平衡繁重的学业与熬夜学习、作息不规律等。针对购买意愿强且消费能力中等的大学生,提供普通型“痘痘险”,出险条件可激励大学生平衡求职、升学、学术和恋爱等多方面的压力困扰,激励大学生主动地处理压力,迎接更健康的生活方式。针对购买意愿强且购买能力强的白领,提供“定制型痘痘险”,出险条件有益于激励都市白领主动平衡来自工作、家庭、身体保养等。“定制型痘痘险”还可以选择与美容院、护肤品商店等进行合作,提供专属 “战痘”方案,更好地锁定客群。

平台合作,线上线下齐发力。线下,痘痘险可以与美容院、护肤品卖家、化妆品零售超市等形成合作,打通线下渠道,进行线下布点,推动对痘痘险的营销。以与护肤品卖家合作为例,将痘痘险投放于护肤品卖家与祛痘护肤品进行绑定,该款祛痘护肤品打一定的折扣但需购买痘痘险,后期推广痘痘险的保险公司返还一定的资金给祛痘护肤品商家。祛痘护肤品与痘痘险的绑定有益于减少痘痘险的出险概率。同理,与美容院的祛痘产品、祛痘手术(激光祛痘,点阵激光,光动力祛痘,红蓝光等)绑定,与化妆品零售店的祛痘产品进行绑定,都可达到痘痘险与对方商家的双赢。线上,推送平台合作,积极拥抱新营销,一方面,与线上外卖平台进行合作,如美团、饿了么,针对易致痘食物进行定点推送营销;另一方面,结合IP营销,加大痘痘险在小红书、抖音、 B 站等社交媒体平台的广告投放力度。同时,维持网络视频、户外大屏、楼宇电梯等传统广告投放,及热播剧、热点综艺跟投。

3. APP合作

互联网时代,线上营销是营销的新阵地与重点所在。

外卖APP。痘痘险与各大APP的合作是营销的重点所在,特别是外卖APP,如美团,饿了么。外卖平台售卖的食品中部分辛辣甜腻的食品易致痘,而蔬菜水果对于“战痘”有正向作用。因此,痘痘险可与外卖平台合作,与蔬菜水果等对于“战痘”有正向作用的外卖食品绑定,购买痘痘险则可使得该蔬果产品打一定的折扣,后期推广痘痘险的保险公司返还一定的资金给外卖商家与外卖APP。蔬菜水果与痘痘险的绑定有益于减少痘痘险的出险概率。

IP营销。“IP”作为Intellectual Property(知识产权)的缩写在文化产业领域开始迅速流行,痘痘险结合IP进行营销,与小红书、抖音、 B 站等社交媒体进行合作,并在社交媒体中进行KOL运营。

除了与外卖APP合作,进行IP营销,还可以运用公众号推送进行引流,利用直播带货进行痘痘险的营销推广。

(文/清华大学五道口金融学院2020级硕士生牛悦、邓佳琦、刘兆阳、杨迈,清华大学水利水电工程系2020级硕士生付立群)

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