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Part 1 目标人群分析

本产品面向人群主要为面临升学压力的初中生、高中生及大学生。在此，我们可以将群体按照升学需求按照求学地域分为国内升学客户及国外升学客户。同时，由于升学一般事关人生前途，为了获取一定保险赔付而放弃学业者人数较为有限，因此本产品“骗保”人数相对较少。

1.  国内升学客户分析

1.1  中考升学险目标人群

随着国内家长对教育重视程度日益增加，家长们更加愿意为孩子付费参加各种课后辅导班以期孩子能够进入重点学校读书。而普遍地，各地都有一些“重点高中”、“超级中学”，而这些明星高中的录取率相对较低。

如上图所示，除了绿色圈出范围内省份中考升学率呈现下降趋势，其余大部分省市地区近年来中考的升学率都在呈现下降或震荡的趋势。也就是说各地学生普遍面临着较大的中考升学需求。因此那些有着强烈中考升学意愿、历史成绩处于录取线边缘的学生及家长对“中考升学险”有着较为强烈的需求。

为了对目标客户进行有效筛选，“中考升学险”可以与中考辅导机构、以及一些线上网课教育机构进行合作。但考虑到参与中考的学生年龄一般较小，是否购买保险的决定权主要由其家长决定，因此在筛选并获取目标客户时，主要通过线上、线下两条方式进行：线上通过互联网数据分析，对那些孩子处于中考期的家长在浏览与中考升学相关网页时推荐本保险产品；线下通过与中考辅导机构合作，向学生家长进行产品推荐。

为了有效缓解该产品发行过程中存在的可能的逆向选择问题，产品发行方可利用互联网历史数据对投保的学生历史成绩的、排名的收益率及方差进行分析以筛选掉赔付风险过高的个体，并通过其互联网数据分析其未来升学意愿以排除掉以“骗保”为目的并无升学需求的个体，从而筛选出真正的目标客户。

1.2  高考升学险目标人群

高考无疑是每个学子人生中最重要的考试之一，大量学子及家长在高考前也面临着巨大的压力。如下图图2所示，从1998年至今高考人数总体来看呈不断上升水平，即学生面对高考的压力日益增加。同时，在知乎上可以发现：“高考”话题有336万余人次关注、53万余个相关问题；“高考志愿”有231万余人次关注、22万余个相关问题。因此“高考升学险”正好契合了无数家庭的需求，有助于稍有缓解高考压力。在产品推出初期，我们可以将该产品先设定为“目标院校升学险”，即对分数线能否过当年高考其所定的目标院校进行投保。故而，分数在该院校分数线附近的学生家庭成为本产品的主要目标群体。同时，本产品将与高考辅导机构合作，可与其共同合作设置“保过班”，因此有意向提供此类服务的机构也为产品目标群体。

但是在此产品的推出方面会存在一定逆向选择问题，即愿意购买本产品的大多为大概率难以过一本线的学生家庭。因此本产品将利用互联网大数据，对该学生的高中院校录取率、高中时期历史成绩、校内排名、所处地区、历史成绩波动幅度等进行分析，对不同情况的学生进行保单差别定价，对赔付风险较大的投保申请进行拒绝。

同时，在该产品推出运行较为成熟、产品定价更有经验、数据获取更为丰富后，我们可以推出更多类似的细分产品，如“高考第一志愿专业险”等，相应的目标人群分别为在校期间历史分数均值与当地目标院校或目标志愿录取线附近、校内成绩排名与当地目标院校或目标志愿历史校内排名相近的学生。

2.  国外升学客户分析

如图所示，近年来越来越多的中国学生选择出国留学。中国学生参加如雅思、托福、GRE、GMAT、SAT考试的人数也屡创新高。但是申请出国的整个流程是很漫长的，学生们需要从准备雅思托福等标准化考试、目标院校项目搜寻、材料准备、PS/SOP/Essay Questions等文书准备、推荐信准备到多轮面试等环节付出大量精力。而如果申请国外院校失败，不仅是对学生们心理上的巨大沉重的打击，也意味着学生们大量高昂的留学准备所付出的金钱成本付诸东流。目前大部分有留学意向的同学在申请国外学校时会考虑通过留学中介来申请，而中介费用如下图所示，对留学生来说是一笔不小的负担。同时，雅思、托福、GRE、GMAT等考试报名费也都较为高昂，往往超过千元，且学生往往要考不止一次，需要多次“刷分”，并且有的学生在准备这些标准化考试时会选择报名参加相应辅导班来学习，而辅导班的课程也往往较为高昂。因此，本产品国外升学险可以在一定程度上弥补学生申请留学失败时在经济方面的损失。

为了筛选并获取目标客户，保险公司可选择与留学中介机构、标准化考试辅导机构进行合作，向学生进行推广。与上文所述的中考升学险与高考升学险所不同的是，大部分留学机构及标准化考试机构所服务的学生群体年龄相对较大，其购买保险与否的决定权更多地属于其自己而不是其家长，因此利用互联网数据对据分析有留学意愿、并有为之认真准备的同学进行信息推送就足够有效，在初期资金有限时不必向家长进行营销推荐。

同时，除了上文所述的个体学生的我们的目标群体，出国机构也是我们的目标群体。我们除了与其进行上文所述的营销合作外，还可以与其开设的“保过班”进行合作，即由其为学生进行投保，当学生在目标院校全部申请失败时由本公司提供相应赔付，但其需要向学生提供根据学生过往经历、成绩、个人能力进行的数据评估出的较为稳妥的、通过可能性大的目标院校。

出国留学险所面临的“骗保”风险较上文所述几项保险而言相对较小，因为对于学生说，其在为出国留学进行准备时需要付出较为高昂的成本，为了保费放弃此前所付出的努力和投入未免得不偿失。同时，为了避免逆向选择风险，在个人投保者方面，保险公司可根据投保人线上搜索留学相关资料花费的时间来判断其真实出国意愿、通过分析其历史成绩、过往经历与目标院校匹配程度对投保人保费进行区别定价；在机构投保者方面，公司可以根据最后是否需要赔付来为合作机构提供不同程度的提成来激励机构为学生提供对其来说通过率最高的院校作为目标院校。最后，为了降低赔付金额，保险公司可进一步与标准化考试辅导机构或留学中介机构合作，根据投保人听课情况、作业完成情况、与机构交流频率适当调整其保费，从而激励个体投保人更努力学习、机构投保人努力监督学生学习。

Part 2 市场需求分析

随着我国社会经济不断发展，民众对教育需求的增长和市场力量的发展，家庭在子女教育上的投入不断增加，而升学考试竞争激烈，一旦考生没有升入理想学校，所有的付出都将付诸东流，对学生家长都造成重大打击。本产品是专门为有升学需求的中学生、高中生所制定的保险产品，承保学生升学失利的经济损失，面向初中升高中和高中升大学两个重要的升学市场，按求学地域分为国内升学和国外升学两部分，为学生家长保驾护航。

1.  学生人数增加，提供潜在客户

中国产业信息网统计数据显示，2019年全国初中学校5.24万所（含职业初中所），比上年增加433所，增长0.83%；在校生4827.14万人，比上年增加174.55万人，增长3.75%；毕业生1454.09万人，比上年增加86.33万人，增长6.31%。

2019年全国普通高中1.40万所，比上年增加227所，增长1.65%；在校生2414.31万人，比上年增加38.93万人，增长1.64%；毕业生789.25万人，比上年增加10.01万人，增长1.28%。初中和高中学生数量庞大，升学考试竞争压力大，为我们设计的升学险带来广阔的市场空间。

2.  家庭教育支出占比大，家长经济负担重，带来投保需求

“再穷不能穷教育”，我国父母在子女教育上的投入一直不“吝啬”。前程无忧发布的《2019国内家庭子女教育投入调查》显示，家庭子女教育年支出主要集中在12,000-24,000元和24,000-36,000元两个范围，占比分别是22.4%和21.7%。38.8%的受访家庭用于子女校外教育和培养的投入占家庭年收入的2-3成。

据北京大学中国教育财政科学研究所公布的2017年中国教育财政家庭调查的数据，初中阶段生均家庭教育负担率（每生每年教育支出占家庭总消费支出的比例）为15.2%，农村为13.6%，城镇为16%；高中阶段，普通高中生均家庭教育负担率为26.7%，农村为30.9%，城镇为25.%；家庭教育支出分校内教育支出和校外教育支出两部分，校内支出主要是学费，校外支出主要是家庭购买的教育类产品和服务，初中阶段，校内支出占教育支出的67.5%，普高阶段，校内支出占教育支出的73.3%。由此可知，校内支出占家庭教育支出的大部分，若学生升学失利，进入民办高中，高中阶段民办收费为公办的两倍左右（公办高中收费为6582元，民办为14106元），家长经济负担将进一步加重。而选择出国留学的高中阶段学生需要备考雅思、托福，考试费用昂贵，目前托福考试报名费为2100元，雅思考试报名费为2020元，还有相关英语补习费用、留学咨询费用等，出国留学申请花费巨大。

我国父母对子女“优生精养”的理念使得高考前的教育培养市场逐年扩大，家长对子女教育的高度重视侧面反映了家长对孩子成长成才的担忧，升学考试是决定学生能否获得更优教育资源的重要关卡，家长若购买我们设计的升学险产品，学生在升学考试“失手”时能获得一定的赔付，将有效减轻家庭经济压力，为学生后续发展提供更多经济支持。

Part 3 产品定位

1.  产品介绍

本公司的升学险针对不同年龄不同阶段的学生人群提供升学保险产品，主要包括以下三大产品：中考升学险，高考升学险，以及留学升学险。

中考升学险和高考升学险主要通过与跟谁学，学而思等其他线上线下教育培训机构合作，这类机构作为我们获客渠道的同时也将帮助我们采集用户的相关数据，包括历史学习成绩等等，建立模型，通过大数据算法综合测算得到用户能达到的预期目标院校，以此为依据为用户提供多元化的保险产品。

留学升学险产品目前与留学中介机构提供的“保过”班服务合作，收取中介机构基准保费的同时承担客户未能申请成功目标院校时需要赔付全部辅导服务费的风险。

1.1  产品设计思路

解决的痛点及产品价值：在竞争日益激烈的环境下，每一个阶段能否进入到理想的学校在一个人在职业人生发展中都是非常重要的一环。家长和学生对顺利升学到理想学校的重视程度只增不减，“学而思”、”跟谁学“等课外教学，能力提升网校日益火爆就是一个证明。针对这一群体对升学的极其重视程度和风险厌恶程度，我们公司设计提供“升学险”产品，一方面为投入了大量时间、精力、财力、努力的学生家庭提供了一个保障和对冲风险的途径，另一方面通过和各类培训机构的合作能够帮助其更好得吸引客户和留住客户。

产品模式设计：本产品的的获客渠道分为自主获客和与机构合作获客。

自主获客主要依赖于互联网和大数据算法，在网络上精准投放我们的保险产品广告，精准获客。客户直接与我们联系，签订保险条款。

与机构合作获客即为，一是在学员与各类线上/线下教育培训、留学机构签署合约的适合附带一份可供选择的升学险，缴纳一定的保费购买我们的产品。二是借助机构平台进一步扩大保险产品的知名度和影响力，合作机构的客户非常符合我们目标群体的画像，所以这是一个非常重要的获客渠道。

2.  保险费率的计算

中考、高考业务及出国留学业务有较大的差异：在我国，中考、高考业务中，考生能否考上目标院校是可量化的，即只需分数达到该校的分数线即可；而出国留学业务中，考生往往采取申请制，考生申请成功与否是难以量化的，除了取决于部分标化成绩（如：GPA、语言考试成绩等）外，还取决于考生的课外实践活动（如：专业竞赛、专业实习等）。基于两者业务可量化程度的不同，对该两项业务我们将采取不同的保险费率模型。

2.1  中考、高考业务：

在中考、高考业务中，我们保险费率计算模型的思路如下：

（1）以中考市模拟考试、高考省模拟考试分数作为分析基准。一般而言，我国中考以市为单位、高考以省为单位召开；中考考生的考试排名一般以全市学生为排名基数，高考考生的考试排名一般以全省学生为排名基数。此外，我国中考、高考前，一般会以市、省为单位召开三次模拟考试，其中第一次模拟考试的题型、难度往往与真题最为接近，通常被誉为预测考生最终考试成绩的“金标准”。基于此，我们的分析基准为中考市一模、高考省一模成绩。

（2）以学生初、高中三年的校考试成绩为辅，对中考市一模、高考省一模成绩进行校正。尽管中考市一模、高考省一模成绩常被作为预测学生最终考试成绩的“金标准”，但由于某次的考试成绩具有一定的偶然性，故需要学生初、高中三年的校考试成绩作为辅助。具体的，即以学生平时考试在本校年级的排名作为参考，观察一模考试成绩在本校年级的排名是否与平时考试接近，进而确定一模考试是否具有可信度。如若差距较小，则一模考试具有参考性；如若差距较大，则需进一步考虑考生考试的波动性再作考虑。具体的，可以以考生平时成绩作为样本，计算考生成绩的标准差、均值，进而计算考试成绩的置信区间，如若考生一模成绩位于置信区间内，则需要对一模成绩的调整较小；如若考生一模成绩位于置信区间外，则需要对一模成绩进行调整；

（3）以调整后的成绩为分析的核心依据，辅以考生的性别、年龄、考试成绩的波动性、目标院校的录取分数线（往年目标院校在该省/市），通过机器学习等算法计算出考生最终成绩距离目标院校录取分数线的差距，并根据分数线的差距进行梯度赔款。

根据以上思路，我们可以设定我们的保险费模型：

grade_gap
= Pre(baseline_score, adjustment(history_score, σ), gender, age, σ, admission_score) 

在该模型中：

grade_gap 是考生成绩与目标院校录取分数线的成绩差，其为随机变量，分布于在[-∞,+∞]的区间上分布；

baseline_score 是一模考试的分数线；

adjustment(history_score, σ) 是调整函数，根据考生历史的考试成绩以及考试成绩的方差对基准分数进行调整；

gender 为性别，一般而言，不同性别在应对升学考的大事件中心态会有所不同；

age 为年龄，主要是考虑部分高龄考生（可能由复读导致）在应对升学考的大事件中心态会有所紧张；

σ 为平时考试成绩的标准差；

admission_score 为目标院校历史的录取水平。

另外，对于grade_gap，假设我们得到以下概率分布及赔款金额：

那么，最终的收取的保费为:

Premium = 0 ∗ Pro_zero + A ∗ Pro_A + B ∗ Pro_B + C ∗ Pro_C + D ∗ Pro_D + E ∗ Pro_E+ profit 

即保费由期望赔款金额、利润两大部分组成。

2.2  出国留学业务：

出国留学业务的难点在于：申请成功与否相对难以量化。除了GPA、语言成绩等标化成绩外，课外实践活动（如：专业竞赛、专业实习等）相对难以量化，且不同国外院校对于学生“成绩或课外实践活动”的偏好有所不同。基于此，该业务需要与留学中介等专业中介机构进行合作。

传统的留学中介机构通常会推出两个种类的套餐：（1）非“过”型留学申请辅助服务。购买该套餐的学生，即便在未能申请到目标院校时，也需要缴纳相应的学费。该类套餐往往价格相对便宜；（2）“保过”型留学申请辅助服务。购买该套餐的学生在未能申请到目标院校时，将不需要缴纳相应的学费。该套餐往往较套餐（1）上浮50%至100%。

套餐（2）的本质实质上是留学中介机构向学生授予了一个保险。但对于留学中介而言，申请的成功与否也受到外部宏观环境（如：国际政治关系）等的影响；此外，目前留学中介市场属于一片红海，部分留学中介机构为了争夺市场不惜冒险接纳部分成功率较低的学生。基于此，留学机构需要与专业的第三方保险机构合作，将风险转嫁。

故而，在早期阶段，我们作为保险公司，可以先与留学中介机构进行合作，由留学中介机构向学生提供“保过”型套餐，随后将“保过”的风险转嫁至保险机构，即购买我们的保险产品。留学机构需要将“保过溢价”（即较“非保过套餐”价格上浮的50%至100%）中的一部分作为基准保费交给保险公司。由于留学机构此时不仅免除了“申请失败，需要退费”的风险，还赚取了一定的溢价，故留学机构还负有向保险公司提供专业服务的义务，即拟定哪些院校是可纳入该学生的“保险学校清单”（即申请该清单上的学校失败，即可退费，清单以外的学校不得退费）。如若学生申请失败，保险公司负有退款义务，留学机构仅能从保险公司处得到较低的附加服务费；如若学生申请成功，保险公司不负有退款义务，留学机构可以从保险公司处得到较高的附加服务费。附加服务费是对留学机构的激励，以刺激其维护保险公司的义务。

出国留学业务发展成熟后，保险公司可以培养出自雇的留学申请辅导专家，而不再依赖留学中介机构提供的专业服务。

与中考、高考业务相比，尽管出国留学业务相对难以量化，但由于全国各个地区出国申请的衡量标准几乎都是相同的，仅考虑学生的成绩等，而无需考虑学生所处的地区。故而后期不需要对各地区的学生提供专业化的服务，进而可以实现规模化运作。

3.  出险判断

升学险的判断标准主要为客户是否被签订条款中的目标院校录取，针对中考、高考，我们以考试分数为出险判断标准，客户实际考取分数和目标学校的录取分对比做出险判断；针对留学升学，以申请目标院校的官方结果回复邮件为准，具体操作如下：

3.1  中考升学险&高考升学险出险判断

投保人提供官方证明材料，如中考/高考成绩单，公司工作人员确认材料真实无误，若投保人成绩低于当年目标院校分数线，则判断为出险，可以获得相应赔付。

风险点：目前高中考成绩查询都为线上操作，成绩单为网络页面上的截图，容易出现P图骗保的行为。为确保截图中成绩的真实性，需要客户选择一线下来公司进行现场登录查询成绩页面，或者二提供自己的账号ID和密码，由工作人员统一核实成绩的真实性。

3.2  留学升学险出险判断

保人提供官方证明材料，如目标院校拒信邮件，留学中介机构背书，公司工作人员确认材料真实无误，投保人的确未能升学目标院校，则判断为出险，可以获得相应赔付。

风险点：拒信邮件的真实性核实，同样需要客户选择一线下来公司登录进自己的邮箱查看官方回复文件，或者二提供自己的邮箱账号和密码，由工作人员统一核实真实性。

我们认为利用互联网进行在线出现认定及理赔能够有效控制成本，节省时间和精力，比较建议客户选择二将有关账户信息和密码告知工作人员进行检验，我们承诺必将保证客户信息的保密性和隐私性。

如此，线上的具体出险判断流程为：客户在线提交理赔申请——客户人脸识别验证成功后进入在线上传成绩单，账户信息和密码等理赔依据——工作人员审核理赔材料及验证真实性——验证通过，线上转账赔付金额，完成理赔。

4.  赔付方式

对于选择互联网线上进行出险判断的客户，我们采用线上转账电子支付的方式进行赔付；对于选择线下出险赔付的客户，我们以现金的方式进行赔付，具体方式如下：

4.1  中考升学险&高考升学险赔付方式

考虑到能否考取目标院校有时只是一分之差，如果对于此类结果的赔付金额与差距分数较多情况时的赔付金额采取一致相同的话，公司赔付的压力会较大。综合考虑下，我们将根据考生最终成绩距离目标院校录取分数线的差距进行梯度赔款，如下：

4.2  留学升学险赔付方式

公司与留学机构“保过”型合作的模式下，一旦客户申请目标院校失败，则公司需要承担替留学机构赔付之前客户缴纳给留学机构的全额辅导服务费用。

Part 4 场景和营销分析

本产品在拓展市场的不同阶段将面向不同场景、采用不同的营销策略。

1.  初期阶段——ToB业务

1.1  场景分析

在产品推出之初、业务体量较小、知名度较低的初期阶段，重点做ToB的业务，即面向初升高、高考和留学机构设立的“保过”类型辅导班（即未达协议约定分数或未收获预期offer即退款）提供服务，帮助其对冲部分风险，并根据辅导机构的投保规模和测算的赔付率来收取相应保费。该策略的主要优势为：1）直接和辅导班对接可更好地定位潜在客群，无需在市场知名度较低的阶段投入大量精力直接吸引C端客户，降低获客成本、提升获客效率。2）ToB模式可充分利用辅导机构前期积累的用户数据，包括学生的在校成绩、在培训机构的测试成绩、出勤情况、付费情况、培训市场等，从而更好地评估各类产品的赔付率，剔除风险过高的申请人，同时对不同风险水平的投保人实行差异化定价。

1.2  营销策略

首先，面向知名度较高的线上教育平台及公司重点覆盖的城市中头部的辅导机构进行宣传，此类机构往往体量较大，因此其给予学生的分数达标承诺、获取保底offer承诺若未兑现，将对其现金流产生较大负面影响，我们将以此为切入点，通过让利、增强宣传教育等途径尝试在重点城市树立起标杆客户。

线上教育平台的规模及渗透率近年来增长迅速，2016-2020年用户规模和渗透率均实现了翻倍，预计2020年用户数将达到3000万人以上，渗透率19%。其庞大的用户体量、丰富的数据积累将为保险营销和差异化定价提供充分的信息和优质的客源。

具体而言在线教育平台可分为教育内容类、教育工具类和教育平台类，各类的头部客户如下图所示，后续可根据公司的实际资源情况对各细分种类的头部在线平台开展进一步的营销工作。

大型线下教育机构则呈现出三个较为明显的梯队。第一梯队为新东方、好未来等全国性龙头企业，第二梯队为区域性龙头企业，包括学大教育、精锐教育、昂立教育、朴新教育、卓越教育等，第三梯队则为其他区域性大型机构，包括龙文教育、高思教育、龙门教育、四季教育等。产品在推出的初期阶段可瞄准上述线下教育龙头企业，以让利等形式做出标杆案例，打响在区域内的品牌和产品知名度。

其次，在特定城市内建立起与头部客户的合作案例后，进一步向规模体量更小、具备风险对冲需求的中型教育培训机构渗透，扩大市场份额，同时在初升高、高考及留学等三大类学生群体中逐渐建立起公司及产品的知名度，为之后直接拓展C端客户打好基础。

2.  后期阶段——ToC业务

通过和各类辅导培训机构的合作可逐渐提升产品在重点覆盖城市的学生群体中的知名度，因此第二阶段的策略为直接面向C端客户进行营销、进一步扩展用户规模，以公司和大型教育机构的成功合作案例为基础，培养C端客户自行进行风险对冲的意识，也即通过自主付费形式、以更低成本获取“保过”服务，在未达预期分数或未能获取预期保底offer时获得一定经济补偿。

具体而言，可在以下场景进行营销宣传：

对于初升高、高考考生，1）和教育培训机构展开合作，向其学生进行营销、直接由学生为保险服务付费，向合作培训机构进行收入分成，该策略触达的学生群体对升学更加渴望，支付能力和支付意愿均相对较强；2）结合互联网时代的特征，在B站、抖音等内容平台上和拥有学生流量的教育类（或相关）up主、抖音号合作，利用其流量优势进一步触达更多潜在客户；3）通过搜索引擎广告推荐的方式，向搜索“保过”等关键词的用户进行精准营销推荐，让其意识到通过购买保险服务，可以更低价格获取此类服务。

对于有留学意向的学生群体，除上述场景外我们还将重点关注1）托福、雅思等语言类考试，及SAT/GRE/GMAT等标准化考试的线上学习平台及交流社区。通过此类线上平台学习的学生往往对通过考试具有更强意愿；2）同时我们也注意到，针对上述留学相关考试有些公众号平台也具备一定的用户基础，可与其进行合作，开发如购买保险产品即免费获赠部分真题的产品组合，将其用户流量转化为付费客户。

（文/清华大学五道口金融学院2020级硕士生李祎、吴驰、孙宇馨、于航，清华大学交叉信息研究院2017级博士生曾丽仪）

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