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一时间,全世界搞金融的商务好像都在找流量。

其实“缺流量”在消费金融行业早就不是一个新鲜事儿了。

如果你去问哪家做零售业务的金融机构:你们现在缺流量吗?

不但会得到一个肯定的回答,并且通常他们还会反问一句:“哥们儿,你有靠谱的流量渠道介绍介绍吗?”

当前的市场现状是能提供流量的平台或已被各大知名信贷产品“霸占”,或已撸起袖子自己开干金融业务。流量少,流量贵的问题,从来就没有很好的得到解决。

互金公司流量难找

严格来说,金融机构缺的不是流量,而是便宜且优质的流量。

一方面,受到疫情影响,一些流量渠道的风险增加了。

某手机厂商系金融平台的内部人士的金岚告诉新流财经,之前他们在各种信息流的广告投入较大,但是最近在缩减这部分获客来源。

主要原因是获客成本较高,并且在疫情爆发之后,来自这些渠道的客户违约风险上升较为迅速。

一位业内人士透露, 在广点通投放信息流广告,行业内普遍的单个客户授信成本大约在500元-600元,高的甚至能够达到800元以上。

金岚称,他们现在主要的流量来自于手机厂商体系内部,例如应用商店广告或者其他导流广告,因为体系内客群的风控表现一直较好。

可以说,当下的金融环境使得一些积极寻找外部流量的公司退回到了自己的“城池”之中。金岚说,其实他们一直也想在外寻找高质量的客群,但同样没有什么好的方向。

另一方面,一些流量平台的客户质量不断下沉也令人堪忧,让自身缺乏场景的互金公司苦不堪言。

某头部持牌消金人士钱宁告诉新流财经,他们旗下的自营产品流量稀缺,尽管在抖音每月的放款量有几亿,但除了抖音、今日头条、广点通这类信息流渠道,其他流量平台的导流效果都不太好。

“没办法啊,流量就是爸爸。我们现在的想法是挖掘自己的存量业务。”钱宁对新流财经说。

李阳是来自于某股份制银行的从业者,他介绍,他们银行旗下的知名信贷产品接入了一些贷款超市,给这些平台以放款量的1.7%为佣金,但实际的转化效果并不是很好,全流程的通过率不到1%。

由于线上的流量比较差劲,李阳说,他们现在想发展线下获客渠道。

是的,线下获客又重新回到了各零售金融玩家视野之中。

实际上,今年以来,京东数科、乐信、360金融等都在大力布局线下获客,由于目标客群比较年轻,青睐的是网吧或者茶饮这类场景。

某线下地推公司人士也明显感觉到线下获客渠道业务需求正在爆发,他们的业务变多了。

过去几年,他们主要服务于一家小贷公司,按照CPS5%来结算。今年他们服务的甲方新增了京东数科和度小满等知名头部互金公司,并且预计到明年六月,团队人数将会扩充到现在的三倍。

但事实上,业务需求的增加并没有给他们的放款量带来增长,反而大幅缩小了。按最近三个月同比,公司的月放款量仅4000万,不足去年的一半。同时,他们的拒量客户也在增加。

一些头部玩家同样陷入了流量“告急”的处境。

京东数科的一位内部人士告诉新流财经,京东金融现在最缺少的是外部流量,目的是想将旗下的产品推广到京东体系外,他们目前想要发力教育、3C、医美、家居等场景。

同样,来自360金融的从业者说,他们还会主动接收美团等其他机构的拒量客户。

这些已经拥有较强场景和生态的公司,思考的是如何扩大自己的金融版图,流量对他们来说,是怎么也不嫌多的。

银行的获客困境

不止互金公司,银行在流量渠道上也面临着不少的挑战。

一位股份制大行的内部人士刘楚对新流财经道出了他们现在的窘境:他们现在苦于寻找为自营产品导流的流量平台。

银行青睐更优质的客群,所以倾向和一些自带场景生态的头部互联网平台进行合作。

但是由于监管的颁布的《商业银行互联网贷款管理暂行办法》,和近期银保监会针对股份制银行与第三方机构合作给出的指导意见,刘楚说,他们现在与各互金公司合作的联合贷落地较为困难。

监管要求借贷资金的放款和还款需要经过银行的通道,用户需要开通该银行的二类账户,这给他们带来了不少麻烦。

此外,有城商行因为风险上升,也暂停了和头部金融科技公司的联合贷的业务。(一家城商行,悄悄停掉了所有「联合贷」...)

如此一来,一部分银行开始发力自营业务。

但是由于银行自身缺少消金场景,他们亟待去寻找外部流量,但是这些优质的互联网流量平台很少为银行产品导流,而是要求以联合贷或助贷的形式合作。

矛盾在于,中小银行发展自营产品仍然缺乏相应能力和经验,更没有营销获客的优势,很难再头部流量平台分得足够资源。而较小的流量平台,又使得一些对客群要求较高,或风控能力稍弱的银行望而却步。

这使一些中小银行的零售金融陷入了“死胡同”里。

不过也有银行在积极地寻找突破点。

某股份制大行就绕过流量渠道,通过营销手段将之前联合贷或助贷用户转化为自营产品流量。据悉,这家银行的自营业务在一年之内,累计放款额已经达到了300亿。

一些待值得关注的流量渠道

新流财经综合各类型贷款机构目前获客方向,整理了一些值得关注的流量渠道。

第一类:月活量够大但是较少涉足金融的平台

例如,高德地图、哔哩哔哩、酷我音乐、全民K歌、keep等平台。

这些互联网平台的基本都拥有较高的月活指数,哔哩哔哩月活大约有1.39亿,高德地图月活则高达4.7亿,能够为贷款产品提供巨大的流量池。同时,这类平台的用户粘性较强,使用频次也较高。

但这些平台的金融属性相对较弱,需要培养用户对借贷产品的认知,否则容易引起抵触情绪。其次,客群质量也参差不齐,流量平台没有前置筛选用户的能力,需要金融机构有较强的风控能力。

第二类:小众但是用户画像较为不错的平台

金融机构在找流量的过程中,也可以瞄准一些跟贷款客群较为重合的、小众的垂直领域的用户。

例如一些小说网站:起点中文网、书旗小说、番茄小说、咪咕阅读等。

从多数头部互金平台的用户画像来看,借贷用户的主要客户为男性。这些小说平台中,有主要做男性频道的APP,如起点中文网,也有一些是综合类的小说APP,内设有男生频道。

另外,体育类的APP同样也聚集了大批男性用户:例如虎扑、腾讯体育、央视体育、pp体育;或者一些游戏类的资讯APP,如小黑盒、taptap 等。

这类平台和小说阅读APP一样,服务于某个兴趣领域的人群,用户绝大多数为男性,在一定程度上符合贷款用户的目标要求,但仍然有客群质量过于下沉,导致坏账率高的风险。

第三类:客群质量较好,但是难以攻克的平台

例如一些公积金管理平台,这些聚集有公积金客群的平台质量相对较高。

杭州市民卡APP就上线了杭州联合银行、南京银行和江苏银行的公积金信用贷款产品。

按照这个逻辑,一些公共服务类平台,例如交管123123、xx人社、税务APP等也都具备画像清晰的客户群体。

但这类平台对于贷款产品的接受度较低,很少会开放借贷渠道。即使有,基本上也只针对银行这类风险较小、业务正规的持牌金融机构。

还有一点,这类APP通常有属地性质,即针对某一辖区的市民,因此比较适合区域性金融机构,若要拓展全国业务,则需要逐一攻克。

(以上人名为化名)

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本文系未央网专栏作者发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!首图来自图虫创意。

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