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Part 1 直播打赏行业概览

1. 直播打赏的场景定义

我们选择的消费场景为直播打赏，“直播打赏”一词在百度百科中的解释为“在新兴的网络直播行业中，观看者给主播刷礼物也常称打赏，打赏所用礼物一般偏向于带有现金性质。”

打赏是互联网新兴的一种非强制性的消费模式。直播打赏即在直播过程中，观看直播的用户对主播通过直接/间接的方式进行现金支付的经济行为。我们认为，直播打赏行为为观看者对主播提供的内容服务而意愿支付的价格，属于一种新兴业态。

豆瓣平台上的投票结果显示，35%的用户给主播打赏的原因为希望与主播互动，32%的用户给主播打赏的原因为吃瓜，28%的用户给主播打赏的原因为单纯想赠送给主播。可见，直播观看者进行直播大赏主要是出于满足一定的心理需求，可以视为一种对服务的自发性报答。

2. 直播打赏行业盈利模式

具体而言，直播打赏的流程一般分为以下两步：

1）直播平台用户使用现金兑换平台提供的虚拟货币；

2）在观看直播时，用户可以使用账户上的虚拟货币购买平台提供的虚拟礼物在直播间送给主播；

用户在直播打赏中的支出由直播平台、MCN经纪公司&公会以及主播共同分成。不同的直播平台三方之间的分成比例不同，如YY及9158这两个平台有公会环节的存在，主播、公会和平台的分成比例大致为30%、10%和60%，平台分走大部分收入。而花椒直播平台只拿10%分成，直播拿到的分成占比在70%以上。

3. 直播打赏行业市场空间

3.1 网络直播行业

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%。网络直播行业用户数量快速增长，市场空间较广阔。

3.2 直播打赏行业

Mob研究院发布的《2020中国直播行业风云洞察》显示，直播行业收入来源于直播打赏、广告收入、会员收入、游戏推广以及佣金分成五大渠道。其中以游戏和才艺为主的泛娱乐直播平台核心营收来源于直播打赏，占比超过90%。可见，直播大赏是内容直播平台最核心的收入来源。

据小葫芦统计，2018年全平台礼物收入达548亿元，到2020年6月抖音/快手平台日均礼物收入分别可达8000万元/5000万元，根据中信证券的预测，2020年中国打赏业态规模可达700亿元。从打赏收入构成看，1千元以上的打赏总金额为409.3亿元，占打赏总金额的74.7%，占比较高。可见在直播中人们有强烈意愿为了心仪的主播支付大额打赏。

4. 第三方支付在直播打赏中的应用

第三方支付在直播中的应用主要在用户购买虚拟货币的环节。用户观看直播的过程中想要给主播送礼物可以随时进行账户充值和购币，然后再兑换成礼物送出。第三方支付极大增加了直播观众进行支付的便利性，满足了即时性赠予需求，增强了主播和观众之间的互动性，从而使直播打赏的盈利模式得以实现。

Part 2 对微观生活的影响

1. 满足观众的即时性交互需求

从上文的分析可以看出，观看在线直播的网民已达全部网民群体的62%，在4G时代观看直播已经成为居民休闲娱乐的重要手段，在直播中主播以才艺展示、游戏竞技、情感沟通等主题展开表演，观众在观看演出的同时通过聊天、刷礼物等手段与主播进行互动，从而收获欢愉的心理满足感。

直播给人们带来快乐的核心特点是即时性和交互性。我们认为，观众的很大一部分直播打赏需求都是即时产生的，且只在直播进行的环境下产生，无论是突然的打赏冲动，还是对关注的主播的持续支持。如果没有第三方支付手段，那么观众和主播之间溢出到金钱层面的即时性交互需求就无法被满足，双方只能通过银行转账或者线下现金支付。不仅过程繁冗，而且也无法满足送礼物的用户将礼物展示给其他用户的虚荣心。这会极大影响直播观众的心理感受和支付意愿，也就导致直播打赏的盈利模式无法实现。

2. 拓展独立个体的信息面

进一步地，打赏目前占据直播平台收入中的90%，也就是说，直播平台的发展壮大是依靠打赏这一经济行为支撑起来的。打赏的盈利模式的可行性催生了直播行业蓬勃发展。我们认为，直播行业对个人生活的有利影响在于，他通过不同的人的视角将世界的全貌展现在所有人眼前。

主播行业几乎没有进入门槛，所有人都可以在直播间分享生活，所有的人也都可以观看来自各类人群的直播。在直播中，人与人的距离被缩短，观众可以在和主播的互动中拓展个体的信息面，并通过送礼物表达对主播的喜爱和赞赏。主播也可以通过直播带动公益、扶贫等事业，积极传播正能量。

3. 激励从业者进行优质内容创作

如果我们将打赏看作是观众对主播直播内容的认可，第三方支付使观众可以非常便捷地进行虚拟货币的购买，然后通过礼物对主播进行点对点的支付。这就对主播形成了非常透明的筛选和激励机制，有优质内容的主播会通过自身努力获得更高的报酬。

第三方支付带来的打赏便捷性给行业带来了高收入可能，激励更多的人投身于直播行业，且激励主播投身于优质内容创作中。如果在此基础上，能形成优质内容的快速生产和迭代，那么居民的文化娱乐需求将得到极大满足。

Part 3 对中观行业的影响

1. 成就行业商业模式的根基

我国网络直播的概念最初发迹于2005-2006年间，YY、9158、六间房等老牌PC秀场直播平台，而其大放异彩却在2016年，彼时单个年度设立的网络直播平台就超过200家，吸引了大量用户，开启了直播行业的井喷式发展，2016年也因此被称为“中国网络直播元年”。

诚然，4G技术等的发展都对直播行业的传播起到了重要的推动作用，但其初期发展时得以立足，并且能在市场上站稳脚跟，都离不开第三方支付与直播结合的商业模式，其中打赏礼物的支付形式更是直播行业商业模式的根基。在打赏行为中，粉丝通过第三方支付购买价格不等的虚拟礼物向主播打赏，平台获取粉丝支付礼物的现金流与主播进行分成。

早至最初的YY、9158等直播平台，打赏分成就是最为核心的商业模式，都是依靠打赏实现赢利并成功上市。

及至目前直播平台主要划分为以秀场类、游戏类和泛娱乐类为主体的传统直播平台，以及扎根于各式各样“直播+”垂直领域的平台。而大多数传统类网络直播平台都沿袭了打赏礼物的商业模式，直播行业发展数十年后，传统直播行业营收仍保持对于用户打赏的依赖。根据艾瑞咨询数据报告和图表显示，2017年游戏类网络直播平台90%的收入来自于用户打赏，2019年比例仍高达80%。以知名游戏直播平台虎牙为例，招股书显示2018年第一季度营收中流媒体直播营收占到总营收的94%，广告和其他营收仅占总营收的6%。

根据上文图表同样可以看到直播平台收入正持续走高，而直播平台的扩张又反向作用于用户更为广泛的获取。数据显示，我国2019年网络直播用户达到了5.04亿的规模，相较于前一年度增长4800万，占到我国网民数量超过50%。虽然经过2016-2017年行业的爆炸式增长后占据网民数量的比例有所下降，但用户规模的绝对数量还保持着稳步走高，说明我国直播市场空间依旧很大。

但与此同时，以打赏为基础的商业模式是否稳固也饱受质疑。这种盈利模式资金来源极度单一，优质主播的流失和客户的迁移都会对直播平台造成严重的影响，风险较高，许多直播平台因此名不见经传或被市场淘汰，正所谓成也打赏，败也打赏，这也是整个行业普遍存在的问题。由于对头部主播资源的竞争加剧，依靠主播打赏抽成的模式不可持续，急需进行变现手段的突破。

2. 推动“直播+”相关行业的发展

直播打赏基于内容变现的逻辑，平台借助优质主播获取了大量营收，打赏成为了直播平台的根基所在。基于这样的商业模式，目前在直播领域头部直播平台的多寡头竞争已经成型，第一梯队的平台在活跃人数上已具有明显优势。

而基于这些成型的直播平台，又赋予了许多其他垂直领域行业发展的空间。

2019年上半年“直播+”诸如“直播+电商”、“直播+社交”、“直播+财经”、“直播+体育”、“直播+教育”、“直播+广告”等模式遍地开花，与打赏模式进行互补，更为有效地对流量的价值进行发掘，不仅主播获取了新的收入渠道，平台同样乐见其成。在这些新的产业中，“带货”已然成为直播新的代名词，头部主播诸如“口红一哥”李佳琪和“直播一姐”薇娅都坐拥大量用户群，带货主播的成功为直播行业注入了新的发展动力，提振了平台的打赏消费。

3. 赋予行业新的监管要求

在直播行业大爆发之后，竞争淘汰了落后平台，资本的撤退、资源的重新配置以及建管的日益严格促使直播行业摈弃了粗放的发展方式，挖掘自身的独特优势，通过差异化发展在惨烈的红海中站稳了脚跟，整个行业进入了成熟阶段，有了成熟的产业链。

当市场开始开始逐渐习惯于直播行业的存在，开始审视直播行业后，对于打赏行为的讨论空前激烈。在网页上随意检索便可以找到大量有关于打赏的负面消息，主播为了打赏可以铤而走险进行桃色直播、不明事理的青少年为了打赏花光家中积蓄、因为巨额打赏后为达目的对主播进行残忍伤害、经纪公司为诱导用户打赏进行数据作假发起天价打赏，如此种种不胜枚举。

直播平台作为打赏的受益者及行为载体，尽管对于打赏行为在经济效益上是喜闻乐见的，但在获取打赏分成的同时也应当肩负起相当的管理责任，通过建立平台的管理规范，完善机制保护各方利益、隐私和安全，坚决杜绝诱导打赏、合理限制大额打赏、提高青少年的识别能力。目前头部的直播平台为了可持续发展，基苯都对各自平台的直播行为进行了规范，并且设置了平台内的监督人员，在上述图表的产业链中加入了新的链条。

而就政策监督而言，国家网信也于 2016 年底颁布《互联网直播服务管理规定》等系列政策法规对网络直播行业各方面做了规范，由监管部门进行监督。

Part 4 对宏观经济的影响

1. “互联网+”新经济创新，推动经济发展

“打赏”行为并不是现代社会诞生的新生事物，实际上，这一行为古已有之。中国古代在街边卖艺的街头艺人，表演完成之后，看客给些散钱；西方古代餐馆里的服务人员，顾客用完餐之后根据服务员提供的服务质量给一些小费。这些行为都是典型的“打赏行为”。但是，目前互联网平台上出现的动辄上万，甚至数百万的巨额打赏，确实是前所未有的。

从经济学角度来说，主播提供的内容服务很显然不匹配如此巨额的打赏，因此很难用经济学说来解释这一巨额打赏行为。但是，巨额打赏这一行为却很符合互联网思维。直播是基于互联网平台，打赏行为又不具有强制性和对等性，因此看客给出的打赏随机性非常大。如果看客当天的心情不好，那么可能在直播平台上发泄一下情绪就离开了；当看客存在内容需求或者强烈的社交需求时，巨额打赏就诞生了。因此，现在直播平台上的“打赏”行为可以看做是“互联网+”经济下产生的新的消费行为

从这一个角度理解，“打赏”行为的产生实际上是对“互联网+”经济创新的奖励。在今年疫情期间，传统产业收到了较大的冲击，而互联网直播行业则欣欣向荣，创下了业绩高峰。可以看到，从宏观经济的层面上来说，“互联网+”经济模式的不断创新可以促进经济模式的多元化，充分分散风险；拉动内需，推动经济更好更快发展。

2. 增加就业岗位，促进欠发达地区经济发展

2016年之后，以打赏作为盈利支柱的直播平台获得了快速的成长扩张，随之而来的是“主播”这一新兴职业的迅猛发展。与传统职业相比，主播这一职业入职门槛低，设备要求不高，只需要一个支架，一台手机就可以开始直播，因此吸引了许多希望改变命运的普通人进入主播行业。快手直播平台的“冬泳怪鸽”通过直播度过了家庭难关；主播李子柒，华农兄弟等也通过直播农村生活内容实现了致富的梦想。这样的例子比比皆是，对于生活在城市中的看客来说，他们有观看不同生活方式的需求。可以看到，当下经济进入转型期，直播平台为增加就业岗位，促进欠发达地区经济发展做出了巨大贡献。

3. 带动周边行业发展

看客打赏一般是为了满足内容需求或社交需求。目前直播平台中内容同质化、低俗化严重，需要加强内容竞争，打造适合看客的特色内容平台，这为多维度挖掘商机带来了机会，例如音乐直播平台可以打造乐器周边，动漫直播平台可以打造二次元周边等。除此以外，为了满足看客的社交需求，可以打造社交平台，多组织线下联谊活动，实现粉丝效应的同时，也可以触发新的商机，带动周边行业的发展。

通过直播平台，已经衍生出了“直播带货”这一新型电商模式。直播对实体经济有重要的推动作用。首先，直播电商有利于推动我国供给侧改革的完善，带货模式让生产商看到了精准的市场需求，推动了产品的销售定制化；另外，主播会注重产品特色的宣传，推动产品的人性化，差异化。

在直播行业整体发展的背景下，“直播+”让周边行业都得到了发展，形成了互利双赢的局面。各大直播平台都在积极推动“直播+”布局，与电竞、综艺、文化、旅游、教育等产业相结合，构建多元化、差异化、高品质的直播生态体系。例如，虎牙直播签约职业战队，抢占赛事版权，布局“直播+电竞”产业；YY直播开拓二次元、情感、户外、美食、旅游等内容品类，布局“直播+动漫”，“直播+美食”，打造泛娱乐平台。随着直播业的发展，看客对于低俗、同质化的内容容易形成审美疲劳，泛娱乐平台的形成不仅有利于提升直播内容，吸引看客，打造内容品牌壁垒；更有利于与周边行业合作，促进线上市场的发展，形成双赢的局面。

Part 5 对社会的影响

网络直播这一新兴业态拥有许多传统媒体不具备的特点，高度的参与性、互动性与及时性令所有用户都能随时随地开启或参与直播，与主播进行互动和交流。其中，网络直播的打赏行为更是给各平台和主播开辟了新的主要盈利模式。在直播打赏日渐成为网民们的日常行为之时，其带来的社会影响也不容小觑。

1. 拓宽获客渠道，推进各行业数字化转型

首先，当直播成为一种沟通媒介时，各种信息均可通过直播进行传递，因此拓宽了许多行业的销售渠道，推进了数字化转型。

网络直播在一定程度上增加了国民的就业率，新的业态创造了许多新的工作岗位与盈利模式。在今年疫情期间，许多企业与网络主播进行合作，通过直播的形式贩卖各种库存产品；抖音、今日头条、西瓜视频与北京市扶贫支援办、中国社会扶贫网及农业农村部管理干部学院联合发起了“齐心战疫八方助农”的活动，通过直播的形式与全国网民进行互动，帮助贫困地区销售当地的优质农产品，达成了565万元的销售总额；国百货协会的数据显示2020年春节期间全国的商铺开业率低于30%，销售额更是低于往年的15%，网络直播则为产品的销售提供了新的方式，各商家纷纷将销售渠道转移至线上，通过视频内容制作、语言描述等手段吸引潜在客户，除售卖产品之外，商家精彩的视频内容也能够得到观众的打赏。

另外，直播与其打赏的功能也给人文艺术的发展提供了更多机会。许多有个人才艺的人可以通过直播进行才艺展示，并获得网络观众的打赏；疫情期间，艺术展览也都通过线上直播进行，甚至是演艺团体也可以通过网络直播进行线上的演出，使观众们足不出户即可鉴赏艺术，观众的打赏除了是工作报酬，也是对艺人们的鼓励。

2. 激发新媒体市场的创造力

直播打赏作为网络主播最大的经济来源之一，视频内容的质量则成为主播们保持核心竞争力的要点。以淘宝为例，观众对主播打赏的礼物不仅带有现金性质，还直接与该主播的人气与身价挂钩：在淘宝直播上，点赞数量与打赏越多，该主播的身价则越高，一场直播的佣金也会提升；同时，点赞与打赏数据将直接影响主播的人气与该淘宝直播的活跃度排名，数值越高，则该直播在淘宝上显示的位置就越靠前，从而吸引更多人来观看该场直播。由此可见，打赏的功能对于网络主播而言是一种激励机制，优质或带有吸引力的内容将吸引更多的观众前往观看，从而使主播获得更多的打赏，因此打赏在一定程度上也激发了新媒体市场的创造力与视频内容的丰富性。

3. 增强不同阶级人群的互动，增进沟通

直播行业的全民参与性削弱了阶级的壁垒，给“草根”群众带来了展示的舞台。这个行业的迅速发展给出身社会底层、有创意想法的青年群体提供了表现自我的机会，带来了发展与上升的空间。网络直播中给不同阶级的人群带来互动与沟通的机会，主播能够直接与观众进行沟通，打消距离感；同时，打赏这一功能也被认为一种认可与支持，激励主播们不断进行内容创新与完善，呈现更优质的视频内容吸引更多的流量。

下图为中国网红的年龄分布，主要由80后及90后构成：

下图为中国网红粉丝的地域分布，主要来自二、三、四线城市：

在主播们的价值观与对粉丝的影响力也是不容小觑的，传播正面讯息的主播将给观众带来正确的价值观与积极的社会影响，例如爱国宣传、知识科普、动物保护、艺术创作等。打赏的行为对于主播而言是对其言论的鼓励与认可，将激励主播们继续宣传正确的、积极向上的价值观，从而影响更多的人。反之，通过传递错误价值观作为“噱头”从而吸引观众打赏或通过不良信息鼓励观众巨额打赏的直播行为也给社会带来了许多负面的影响，在未成年人群身上影响更甚。

Part 6 问题和风险分析

1. 消极文化传播

文化输出端：直播行业的崛起使得现代社会增加了一个文化输出的窗口，而直播平台对直播内容的管理较为松散。在直播行业发展初期，直播平台为了快速抢占市场份额而设置了较低的直播门槛，在不充分核实主播身份的情况下也允许直播（参考“乔碧萝”事件）。结果是，虽然直播内容大大丰富，但由于主播人数众多、素质参差不齐，平台对直播内容的控制力较弱。同时由于平台内的生态也存在“二八定律”，80%以上的礼物打赏给20%的大主播，中小主播为了争夺剩余不到20%的打赏，需要“剑走偏锋”使自己的直播内容吸引观众眼球，不寻常的直播内容在多数情况下并不符合我们的社会主义核心价值观。

文化输入端：在直播平台的观众中，价值观最容易受到冲击的青少年用户占比最多。根据艾媒数据中心数据，虎牙、斗鱼、YY直播等3个直播平台年龄在24岁及以下的用户比例分别为：64.4%、60%和44.3%。我们认为，青少年具有好奇心强、自制力相对较弱、价值观尚不稳定等特点，因而更容易受到不良直播内容的吸引，从而不利于形成积极向上的价值观。

我们认为，由于青少年是直播观众的主体，同时他们也是社会主义现代化事业的建设者和接班人，直播平台应当加强对直播内容的管理，比如对直播内容进行分级，将更多积极向上的内容呈现给青少年观众，在丰富直播内容的同时也创造更加健康的网络环境。

2. 打赏上榜可能诱发犯罪

为了刺激用户的打赏行为，直播平台会在每个直播间设置“贡献周榜”，每周打赏前十的用户可以上榜。周榜的刺激效应在于：（1）上榜是对用户过去一周“财力”的认可，可以满足用户的虚荣心；（2）由于周榜每周刷新一次，鼓励上榜用户“再接再厉”；（3）上榜观众通常可以与主播建立更深的联系，比如加入级别较高的粉丝群，加主播微信，和主播线下见面等。

前文提到，直播平台观众中24岁及以下的青少年较多，因此总体来说这个群体中有打赏能力的观众并不多。部分财力较弱但虚荣心较强的观众，可能会为了上榜而从事偷窃、挪用公款等犯罪行为。近年来这样的案例屡见不鲜：（1）2016年，镇江会计王某假扮“富二代”，挪用公款930万元用以打赏主播，获刑7年；（2）2017年，江苏省徐州市一名高二学生用绑定母亲银行卡的支付宝账户在直播平台充值40万，并打赏给某一网红主播；（3）2018年，浙江嘉兴一男子为了打赏主播而砸车偷钱，在某网吧被警方抓获。

为了拉近与主播的距离或者在虚拟的空间获得成就感等，打赏能力不足的观众可能会在直播平台的刺激下会做走上犯罪的道路。我们认为直播平台应当在用户注册时获取用户的年龄、收入等信息，从而在用户做出不符合消费能力的打赏行为时，至少应当做出法律方面的提示。尤其是中学生，其支付宝、微信钱包通常绑定监护人银行卡账户，将监护人财产用于打赏主播的渠道非常通畅，应当对这样的。

3. 对实体经济有所伤害

虽然直播平台创造“主播”这一职业，但是这一职业可能对实体经济并无帮助，主播的光环可能会吸引劳动力从制造部门转向直播平台。直播平台容易给人造成“主播可以一夜爆红、一夜暴富；工作地点、时间自由，不受老板束缚”等幻象，部分人会抱着“钱多事少离家近、玩着玩着把钱赚了”等想法，从原有的工作单位辞职。我们知道直播行业也是虚拟经济的一部分，并不创造财富，而实体经济才是一国经济的立身之本，是财富创造的根本源泉，因此劳动力从实体部门流出会对经济会造成一定的损害。我们认为，直播平台应当建议刚准备直播的人在直播初期签兼职合同，提示直播行业的竞争现状和收入的不确定性。

（文/清华大学五道口金融学院2020级硕士生张晓榕、张声宝、薛泽岚、徐家扬，清华大学化学工程系2020级博士生何郅晟）

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