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导读

成立于2010年的Motif investing是一家基于“主题投资”的在线社交券商，其特色的主题投资和社交网络使普通投资者也能拥有如“基金经理”般的投资组合创立权，这一创新举措改变了传统的投资模式，曾一度为其带来用户数量和公司规模的快速增长。由于市场环境变动及多方因素，2020年5月，Motif宣布关闭平台所有交易并停止运营，其公司估值已达3.96亿美元。

【中国金融案例中心 | 金融科技课题组 文：高雪馨 编辑：谢彬彬 】 

Part 1 公司概述

1.1 公司简介

Motif Investing（以下简称“Motif”）是一家专注“主题投资”的在线社交券商。它成立于2010年6月，总部位于美国旧金山硅谷，主营业务涵盖证券经纪、资产管理等。“主题投资”是指由30支以内的股票或ETF组成的基于某个特定主题的投资组合，投资者可以创建自己的投资组合，在社交主页分享，吸引他人跟随或讨论；也可以购买已有的投资组合，并根据个人意愿调整各支股票所占的比例。

Motif拥有独立的证券经纪商牌照，同时也是美国证券投资公司（SIPC）的成员之一。截至2020年3月27日，Motif资产管理规模为8.69亿美元，其中5.86亿来自银行和储蓄机构，2.64亿来自指数投资组合，另有1819万来自高净值个人客户。从2012年1月上线至2020年5月，Motif拥有超过35万名用户，平台构建组合数超过150只，用户自建组合数超过11000只，覆盖了不同的投资主题/理念，包括3D打印、气候变暖、医疗改革等。由于市场变化等多方因素，2020年4月，Motif宣布将于5月正式关闭，所有的账户将转移至Folio Investing平台。嘉信理财宣布将收购Motif的创始团队和技术部门，Motif Investing就此停止运营。

1.2 创始人介绍     

图：Motif Investing创始人Hardeep walia（左）和Tariq Hilaly（右）

Motif由前微软高管Hardeep Walia和AllianceBernstein对冲基金副总裁Tariq Hilaly联合创立。Walia毕业于耶鲁大学，后前往沃顿商学院攻读MBA。在创办Motif之前，他曾在微软担任高管达6年之久，主管价值20亿美元的企业服务业务，在投资并购方面拥有丰富经验。另一位创始人Hilaly毕业于哈佛大学。在此之前，Hilaly曾在AllianceBernstein担任副总裁兼投研分析师，并与Walia同时于BCG供职（1995-1997年）。二人因共同信奉“Invest in what you know”的投资理念而结缘，并于2010年创办了这家提供特殊主题投资服务和社区平台功能的在线经纪商。2013年，Hilaly离开Motif，创办了Lumity，一家帮助企业管理员工健康的大数据公司。

1.3 发展历程

Motif成立于2010年，2012年在美国正式上线。上线的最初几年，Motif的发展十分迅速。在2014年美国CNBC评选的“50家年度最具破坏力的企业”中，Motif排名第四，甚至超过了大名鼎鼎的GitHub、Spotify和Uber。

凭借新颖的投资理念，Motif吸引了大批零售用户的参与，其核心产品“motifs”由不超过30只股票或ETF构成，用户可以围绕某一主题自建或购买现成的投资组合。Motif还巧妙地利用社交网络进行病毒式营销，用户不仅可以在开放的社交主页讨论某一投资组合的选股策略，还可以在Facebook、Twitter等社交网站上分享自己的motifs。

2014年3月，Motif推出面向财务顾问的平台，开始向B2B领域进军。平台简化了构建、管理投资组合的流程，改变RIAs开展业务和与客户互动的方式，从而帮助其为客户提供更好的服务。

2015年10月，Motif宣布与J.P. Morgan合作，允许普通投资者购买J.P. Morgan承销的IPO股票。2016到2019年，Motif平台总共促成了200多家公司的IPO和存量发行，包括Trivago、Redfin和数家生物科技公司。

截至2016年9月，Motif总共推出150多个平台构建组合和9100多个用户自建组合，并拥有超过18万个账户。2017年3月，Motif发布了旗下的一款智能投顾产品Motif Impact Portfolios，帮助投资者践行更具社会责任感的投资理念。

2019年10月，Motif发布指数投资产品Motif 500，将指数投资门槛从行业平均的25万美元降低至1万美元。早在3月份，Motif就宣布与高盛达成合作，发布了5只主题投资ETFs，分别涉及数据驱动、金融创新、人类进化、制造业改革和消费升级等领域。

图：Motif发展历程

尽管在多个领域频频布局，Motif却不可避免地走下坡路，新冠疫情的爆发或许是“压死骆驼的最后一根稻草”。Motif的“由盛转衰”或许暗示了许多小型金融科技公司面临的生存困境，这背后既有公司自身因素，也与行业大变革息息相关。2020年4月17日，Motif首席执行官Hardeep Walia在一封致用户的邮件中表示，平台将于5月20日正式关闭，所有账户将转移至Folio Investing。几周后，嘉信理财宣布将收购Motif的技术部门，包括Motif先前拥有的源代码、专利和算法等，以及Motif的创始团队。嘉信理财的首席科技官Neesha Hathi表示，希望借助Motif在主题投资和指数投资方面的力量，为嘉信的零售投资者和RIA客户提供更好的解决方案。值得注意的是，仅在Folio Investing宣布收购Motif零售账户的不到一个月内，高盛即宣布收购Folio Investing的母公司Folio Financial，这也被视为是高盛继Marcus之后在零售业务领域的进一步拓展。

1.4 融资情况

自成立以来，Motif先后经历了5轮融资，总共筹集了1.26亿美元，其中D轮融资主要用于全球扩张。PitchBook的数据显示，E轮融资后Motif的投前估值为3.96亿美元。

表：Motif融资概况

数据来源：Crunchbase.com

Part 2 商业模式

2.1 市场定位：“主题投资”在线社交券商

在传统投资领域，投资者往往受限于投资顾问提供的各类投资品种，很难将自己的想法付诸实践。Motif的出现打破了主流的投资方式，平台通过社区机制聚集了大批小额、零售客户，并通过网络效应，使所有客户都从网络规模的扩大中得到更高的价值。Motif运用先进的技术手段和社交机制，将投资组合的定制权交给客户。客户可以根据自己的兴趣、意愿，从头开始设计符合自身投资理念的组合，将想法转化为投资，而不用担心错过热门的投资机会，“将投资主动权惠及普通大众”的方式重新定义了投资管理业务。

2.2 主营业务

作为一家持有牌照的在线券商，Motif的业务主要包括证券经纪账户、投资顾问服务平台、IPO交易平台、智能投顾和指数投资，为客户提供了多方位的投资服务。

证券经纪账户（Direct Trading Account）

Motif向用户提供基于不同主题的股票或ETF投资组合，即motifs，具体又可分为平台构建型和用户自建型。客户开立账户时不需要任何资金，就可以进行普通的的单个股票或ETF投资，但若用户要进行motifs投资就必须先存入至少250美元。

与其他投资平台不同，Motif给用户提供了充分的自定义投资组合的空间。用户在构建投资组合时，可以按照三种方式设置不同股票/ETF的权重：1）按市值分配；2）平均分配；3）随机分配。平台会显示投资组合相对去年同期和标普500指数的业绩表现，并随组合证券构成、权重的变化而自动调整。作为对投资组合创建者的激励，平台推出了“创建者忠诚度项目（Creator Royalty Program）”，用户只需把自己构建的motifs与此项目关联，当其他用户跟随该组合投资，创建者就可以得到1美元的报酬。同时平台还对近11000只用户自建型motifs进行收益率排名，推出月度赢家和输家榜单。而对于追随型投资者而言，平台的配套工具也大大提高了筛选效率，用户可以按照行业、主题、收益率、换手率、分红率甚至受欢迎程度选择不同的motifs。

图：用户构建Motif组合操作界面

（来源：mymoneyblog.com）

此外，平台还提供类似目标日期基金（Target Date Fund）的motifs，名为Horizon Model motifs。投资者可以根据三个时间区间（1年、5年和15年）和三种风险级别（保守、适中和激进）进行自由组合，且无需缴纳任何交易佣金或资产管理费。Horizon Model motifs主要由Vanguard和iShares ETF组成。

图：15年期激进型Horizon Model motif投资组合

（数据来源：mymoneyblog.com）

对于交易较为频繁的用户，Motif还提供了专门的Motif Blue套餐，分为简易版（Starter）、标准版（Standard）和无限版（Unlimited）。投资者可按照个人偏好选择固定的交易频率，包括两周一次、一月一次、一季一次或一年一次。除了实时报价外，Motif Blue的用户每个月还可以享受最多三次免费的即时交易服务。

平台的motifs整体收益率表现良好，自推出第一只股票型motif以来，平台的年均收益率一直保持在16.3%。其中，表现最好的两只motif年收益率均超过了50%，分别是2013年的“生物科技突破（年收益率58.6%）”和“飓风桑迪灾后重建（年收益率50.6%）”。

投资顾问服务平台（Motif Advisor Platform）

该产品旨在改善注册投资顾问RIAs与客户的沟通状况，简化资产管理流程，提升客户体验。投资顾问可以在该平台创建新的投资组合，也可以使用Motif目录中的现有模型。Motif还专门为RIAs提供了“聪明β”等一系列新主题投资。投资顾问可以通过友好的界面与客户分享最新的市场见解和组合状况，与客户无障碍地沟通、传达信息。而平台每月向RIAs收取20-50美元的固定费用（基于资产管理规模）。在2014年的FinovateSpring会议中，Motif Advisor Platform获得最佳表现奖，在68个同台展示者中得票数最高。

IPO交易平台（Motif IPOs）

Motif是市场上首家向散户提供IPO交易服务的零售经纪商，平台允许用户以最低250美元的账户资金参与上市公司的首次公开发行和存量发行，并且无需支付交易佣金或其他费用。投资者可通过Motif网站或以邮件的方式得知最新的IPO信息，仅需简单的三个步骤即可完成IPO交易：1）创建一个免费的IPO交易账户；2）浏览并选择感兴趣的交易对象；3）下单，最低投资额为250美元，最高投资额因IPO个体而异。虽然参与IPO投资没有佣金费用，但是出售IPO标的需要支付4.95美元的手续费。

表：Motif IPO交易平台价格（按时间顺序列式前十家）

 注：*后续/二次发行 、**优先股 （数据来源：accessipos.com）

智能投顾平台（Motif Impact Portfolios）

Motif智能投顾主要提供两类账户：1）非退休账户，包括个人、联合和信托账户；2）退休账户，包括传统退休账户（traditional IRAs）、罗斯退休账户（Roth IRAs）和滚存退休账户（Rollover IRAs）。与其他智能投顾平台不同的是，在最初的问卷调查中，Motif用户需要在三个方向中任选一个作为投资主题：1）可持续生态（Sustainable Planet），该组合中的公司的碳排放量相对较低，碳足迹更短；2）公平劳动（Fair Labor），该组合中的公司拥有强大的劳动力管理和供应链；3）公司行为（Corporate Behavior），该组合中的公司拥有较好的商业伦理和反欺诈意识。平台在构建组合时会自动剔除与该主题相违背的单个证券，并且列出构成投资组合的所有证券信息。一方面为了提升透明度，加强用户信任；另一方面，如果某家公司卷入社会性丑闻而违背了用户的ESG投资理念，用户可以将其从投资组合中及时删除，并向Motif寻求有关证券替代的投资建议。

投资原则上，其股票、房地产和大宗商品的投资取决于与主题相关的MSCI指数，参考MSCI ESG Research提供的ESG（环境、社会和公司治理）评级数据。Motif没有投资整个指数，而是选择每个指数中最大的公司构成资产组合。债券方面，与其他智能投顾类似，Motif选择标准指数ETF，具有分散化和成本低廉的好处。

主题投资标的的筛选上，Motif采用细化评分的方式。在可持续生态主题中，Motif主要使用MSCI在碳排放（Carbon Emissions）和产品碳足迹（Product Carbon Footprint）两个维度衡量公司在支持可持续生态发展方面的贡献，其中对于房地产公司则使用“绿色建筑机会”得分作为替代指标。在公平劳动主题中，Motif主要采纳MSCI在劳工管理（Labor Management）、健康与安全（Health and Safety）以及供应链劳工标准（Supply Chain Labor Standards）三个维度对公司的劳动环境进行综合评估。在公司行为主题中，Motif选取了商业道德和欺诈（Business Ethics and Fraud）、腐败和不稳定（Corruption and Instability）、金融系统动荡（Financial System Instability）三个指标。

平台仅向投资者收取固定的9.95美元/月的费用，这种收费模式对于资产规模较大的投资者更具成本优势。一般而言，智能投顾平台会根据用户的资产规模收取0.25%的年度管理费。假设投资者的资产规模为10万美元，那么普通智能投顾平台的费用为250美元/年，Motif智能投顾平台的费用仅为9.95*12=119.4美元/年，不到普通智能投顾平台费用的二分之一。公司还承诺，如果用户一年后的投资组合表现低于预期的1%及以上，平台将自动退还全部订购费用。

指数投资账户（Motif 500）

在主动投资领域深耕多年以后，Motif于2019年引入Motif 500指数投资，选取美国交易所市值最大的500支股票作为成分股，根据流通股数量加权构建投资组合。该基金不收取任何交易佣金，最低存款额为10000美元。投资者如果想要定义自己的Motif 500指数，则需额外缴纳费用。

2.3 盈利来源

Motif拥有三重身份，即在线经纪商、资产管理者和投资者交流社区，其中在线经纪和资产管理业务是其主要的盈利来源。交易佣金在平台收入的构成中占比最大。对于单个证券，每笔交易的佣金为4.95美元。对于投资组合，平台构建型的即时交易费用为9.95美元，T+1交易费用为0；用户自建型的即时交易费用为19.95美元，T+1交易费用为9.95美元；平台构建型的投资组合还会额外收取0.25%-0.5%的年度许可费。在佣金的基础上，Motif面向操作频繁的投资者提供Motif Blue套餐，根据用户需求提供了三档收费服务。

表：Motif Bule套餐

数据来源：vator.tv

此外，Motif的智能投顾业务的收费为9.95美元/月，当用户关闭退休账户时平台会收取95美元的额外费用。平台还会收取一定的资金/证券转移费用。如果投资者想要转出资金，平台将扣除25美元的手续费；如果是证券，该笔费用则为65美元。

2.4 营销模式

对于Motif而言，社交网络既是产品的一个组成部分，也是一种免费的广告宣传。Motif的社交网络类似于Facebook式的双向网络，需要发送好友申请，才能看见朋友对不同股票或投资组合的讨论。Motif也有类似Google Circle的圈子概念，用户可以分享自己创建的投资组合到特定的圈子。如果用户成功推荐一位朋友注册Motif账户，作为奖励，还可以获得三个月Motif Blue套餐的免费试用。

此外，不少motifs会追踪特定的热点事件，这为平台带来更多的流量。以奥巴马医改为例，Motif同时推出了围绕医改设计的Obamacare和repeal Obamacare两种股票型基金，分别代表了奥巴马医改是否能顺利通过。其中，Obamacare主要由医院、基因制药商、电子医疗信息公司等构成，这些机构的共同特点是将受益于奥巴马医改的实施；repeal Obamacare则主要由医疗设备制造商、家庭护理提供商等组成，这些机构将由于奥巴马医改提出的针对性加税、降补措施而受到损失。最终结果显示，投资者用于购买Obamacare组合的资金是repeal Obamacare的45倍。

Part 3 竞争与挑战

3.1 竞争优势

（1）主题投资

“主题投资”是Motif最大的亮点，也是Motif与其他在线券商明显的不同之处。其核心产品——motif，有着许多和ETF相似之处，都由一篮子股票组成。但与ETF不同的是，motif的创建者不是规模庞大、投资经验丰富的华尔街投行，甚至也不是腰缠万贯的（超）高净值客户，许多只是普通的中产阶级。凭借Motif的“主题投资”功能，这些投资者可以基于个人想法，自由选择不同的股票或ETF构建投资组合，也可以追随前人的脚步，对已有的投资组合进行成分或权重上的修改。这些多样化的主题既可以是近期经济、政治的热点话题，也可以是某种被广泛使用的投资策略。此外，motif不收取任何管理费用。这迎合了一批不信任传统金融机构、低投资成本导向、热衷于新鲜事物并渴望自己掌握财务状况的年轻一代投资者的喜好。

（2）社交网络

社交性也是Motif的鲜明特征。拥有Motif，投资者可以与其他背景相似的投资者互动，讨论投资策略，共享投资理念。得益于社区的存在，Motif的投资组合数量快速增加。Motif的专家用了近一年的时间构建了120只motifs，而在不到6个月的时间内，平台用户就自行创建并公开分享了35000只不同的motifs，这些motifs的数量甚至超出了美国所有ETF和共同基金之和。不仅如此，社交网络还以较低的成本给Motif带来了裂变式的用户增长。据统计，一家网络券商平均获客成本为700-1000美元，而Motif的获客成本几乎为零。

（3）零股投资

Motif还为投资者提供了零股投资（Fractional Shares）工具，是市场上第一家为投资者提供股票/ETF零星投资的经纪商。Motif的用户可以按照美元金额而非份额来购买股票。假如用户将500美元用于购买公司A的股票，那么无论公司A的实际股价是多少，用户都只需投入500美元。传统模式中，大多数经纪商都只允许用户按照份额购买，如果用户所持金额不能覆盖目标公司股票份额的整数倍，那么交易将被迫中止。Motif的零股投资使本金较少的用户也可以参与行业龙头的股票交易，从而分享这些公司的成长红利。

3.2 面临挑战

（1）零佣金挑战

自2019年嘉信理财宣布实施零佣金战略以来，各大在线券商纷纷步其后尘，将股票和ETFs的交易佣金下调至零。Motif曾经凭借4.95美元占据一定的成本优势，而如今却远远落后于竞争对手，特别是大型证券经纪公司。Motif迟迟不肯降价的原因可能与其盈利模式相关，交易佣金是其最大的收入支柱，一旦佣金锐减，Motif很有可能面临“入不敷出”的困境。而零佣金本质上是对客户资源的争夺，Motif在降价上的迟缓，导致投资者向其他平台转移，最终造成客户资源的流失。

（2）智能投顾同业竞争

Motif独特之处在于它不仅考虑投资者的投资前景和风险承受能力，还尝试使投资组合与投资者的价值理念保持一致。但与主流智能投顾平台相比，Motif智能投资的整体分散化程度较低，并且没有竞争对手提供的高级税收和财务计划功能。早在2014年，Betterment就推出了智能投顾服务，Motif推出该业务的时间比行业风口晚了三年，错失了市场先机，“弯道超车”并不是一件容易的事。

表：部分智能投顾公司收费对比

数据来源：Nerdwallet.com

Part 4 缺陷分析

2020年5月，Motif宣布正式关闭服务。虽然其商业模式存在市场创新性，但Motif也存在着市场定位不清、投资工具有限等缺陷，使其在外部市场变化、行业竞争压力的多重挑战下逐渐步入发展困境。

（1）市场定位不清

Motif主打“主题投资”，同时包含一部分“影响力投资”。一方面，“主题投资”很难在积极投资者中引起长期共鸣，因为积极投资者往往追求的是目标行业中几只特定的股票，而一支motif中包括20-30种股票，这种分散化的特性虽然平抑了组合的风险，却也拉低了投资者的潜在最大收益。另一方面，Motif 影响力投资所积极倡导的ESG投资，对于普通个人投资者吸引力较低，他们更倾向于持有收益率更高的股票，而不像Motif最初设想的那样关心企业的社会责任感和治理绩效。此外，对热门主题的追捧还可能在投资者中营造一味的“追涨”情绪，并可能给投资者带来损失。无独有偶，太平洋人寿保险旗下的影响力投资机构Swell Investing于2019年7月宣布，由于无法维持经营所需的用户规模，公司将停止运营，并不再接受新的开户或存款申请。

自核心主业上线以来，Motif也不断向其他领域拓展，其中包括2015年推出的IPO交易平台，但这对收入增长的贡献似乎微乎其微。而嘉信理财也拥有类似功能，并且能获得比Motif更多的高质量IPO的承接机会。

（2）投资工具有限

Motif的客户定位是传统意义上的主动投资者，但平台却没有提供投资者所希望的辅助功能，包括基本面研究、技术分析工具及丰富的订单选择（投资者只能在卖出股票时采用止损或止损限价订单）。同时，Motif的证券经纪账户并不支持现金分红再投资，投资者必须进行手动操作并为每个motif支付至少4.95美元的交易费用。这些不足也逐渐限制了Motif的发展。

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