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在疫情的推动下,健康险市场依旧保持在将近20%的增速,从产品结构来看,以百万医疗险为主的短期医疗险获得了快速的增长,但重疾险的增速明显放缓了。由于以重疾险为主的长险占据了健康险市场规模的60%,即使短险获得了高增长,健康险在2020年的增速仍要远低于2019年,2020年1-9月的增速已经下降到18%不到,这与去年同期30%以上的增速形成了鲜明的对比。

表面来看,疫情引发了销售渠道的变革,由于保险代理人无法在线下展业,线上渠道成为主力。但由于中国疫情控制得力,线下的渠道在年中已经全面恢复,从具体数据来看,即使代理人已经全面恢复展业,线下渠道的增长仍然面临很大的压力,无法恢复到疫情前的高增长。

不过,由于健康险行业的短险获得了高增长,弥补了长险的增速下滑,使得健康险整体增速超过了其他所有险种。

在其他险种面临较大增长压力的情况下,健康险未来市场发展的方向和趋势成为市场各方关注的焦点。但是,从健康险过去5年高增长的发展路径来看,用户需求和产品供给之间的契合度是主导市场的主要因素,如何理解和把握市场需求是保险公司的核心诉求点之一,这不仅关系到产品开发和销售的整体策略,也对如何做好风控和理赔至关重要。

为了帮助市场各方更好的理解健康险的市场发展方向,Latitude Health对不同类型的保险用户群体进行了调研。调研主要从购买渠道、信息获取、产品需求、服务附加和续保等5个方面进行。此次调研主要选取了80和90后这两个工作人群,意图去发现其对健康险产品的总体和各个细分项的看法,从而更好地理解健康险未来发展的市场趋势。

从购买渠道来看,用户主要依靠线下的代理人和互联网渠道购买保险产品,银保和邮局等地面渠道是此外的主要渠道,电销和经纪占比较低。不过,虽然有超半数通过互联网渠道购买保险,且会持续通过互联网购买保险,但其中有3成客户不能确定是否以后还会通过互联网购买保险。

如果结合客户不考虑在互联网购买保险的顾虑来看,没有客服、看不懂产品和不会对产品进行比较这三点确实是线上较为欠缺的地方。而且就长期来看,由于保险不是必需品,用户的购买意愿需要教育和说服的过程,线上更适合已对保险有一定认知并能够进行直接选择的人群,这限制了一部分用户的购买体验。

而对于线下渠道,优势虽然集中在沟通容易、方便解释和灵活定制,但问题仍然集中在代理人误导、不靠谱和条款解释不清这三点。

从渠道来看,代理人和互联网渠道是主要的方式,但各自都有弊端:线上没有更好的沟通,线下则存在误导。因此,用户很容易在购买保险后对产品价值的认可度上出现了一定的犹疑,这也导致中国市场保险的续保率一直不是很高。

不过,用户对两者并不互相排斥,只是互联网的信息获取可能更方便,但要转化为采购行为则需要对保险产品有更深入的了解。用户从互联网获取的信息主要集中在产品介绍、主流产品和比价。从调研数据来看,从互联网搜索引擎、微信、支付宝和互助平台获取信息是主要渠道,其次才是朋友和销售,这主要因为8090后在整个调研中占比较高引起的。尤其值得注意的是,门户网站、朋友圈和保险比较网站都不是主要获取信息的渠道,这也意味着一些专业化的网站对用户的吸引力并不强,流量还是主要集中在大型互联网公司。

而从产品诉求来看,有超过一半以上的用户已经购买了产品组合,意外险、重疾险、百万医疗险和寿险分占前四。从占比来看,用户在保险上的预算在1000元以下的为最高,但预算在1000元以上及3000元以上的占比相加要超过1000元以下的。不过,这是在保险组合的前提下,因此,用户在单个保险产品的价格接受度仍然较低。用户对保险的预算重要性较高,生活支出则属于可下降的范畴。这意味着未来保险尤其是健康险市场仍将保持相对较高的增速。而在保险购买的顺序上,重要性依次为家庭经济支柱、老人和儿童,这意味着用户对财务可能面临的挑战有极高的关注,首要关注的是家庭经济支柱的风险保障,其次才是老人和儿童。

其中,对百万医疗险,核心诉求是高价服务和产品:主要包括昂贵药品、重疾住院、特定昂贵手术、高费用疾病这四项,护理康复、免赔额优惠和保额提升不是主要诉求,特需、质子重离子和海外就医属于低需求。不过,虽然对免赔额的认可度适中,但还有一半用户希望免赔额能下降到5000元左右。

对重疾险则希望增加覆盖种类、提高保额和增加报销次数,对其他保障的需求则集中在:药品、护理、住院津贴、特定病种增加如少儿、住院服务。

从需求来看,目前提供的产品是较为贴近用户需求的,尤其在百万医疗险领域,用户需要覆盖的是高价服务和产品,这也是用户通过这类低价高保额产品想获得的保障,这也是为什么用户愿意忍受较高的免赔额。由于是定额给付,在重疾险的需求上,用户的需求也是近年产品发展的趋势,增加病种和报销次数以及提高保额。当然,越来越多的用户也希望在重疾上叠加服务,这在未来也会成为重疾的一个卖点,但定额给付型产品如何与服务结合将考验产品的开发和风控等核心要素。

由于服务在健康险的作用日益突出,用户的核心需求也更有参考价值。从调研来看,绿通、专家问诊和慢病管理是用户的主要诉求。尤其值得注意到是用户对普通在线问诊需求不高,主要原因是线下的可及性较强,用户对普通在线问诊的需求并不强烈。从这点来看,保险不能带动互联网医疗的规模化发展,毕竟专家问诊的供给和市场规模都很小。

在服务需求中另一点值得注意的是,用户对昂贵药的购买指导和在线配药需求也不高,主要是这些药品需求的场景核心集中在院内,用户本身已经得到院内的医生和药师的指导,不再需要额外的服务。这也意味着用户在药品的需求上不是服务而是报销。由于中国医院掌握着处方销售的主要场景,商业健康险自身不具备调配相关药品销售渠道的能力,也不能带动药品服务相关需求的增长。

最后,从用户的退保来看,这也是长期困扰国内保险公司的主要挑战。保证用户的长期续保是保险公司降低费率和强化自身市场能力的重要手段,但用户退保在中国市场非常频繁,这一方面是销售过程中缺乏有效沟通所致,也是产品同质化和价格战引发的。从调研来看,用户退保较多的分别是寿险、百万医疗险、带理财的寿险和重疾险。退保没有发生在犹豫期,而是集中在犹豫期后的3个月内,主要原因分别是没什么用、搞明白后不想买了、产品和描述不符、不知道月缴扣钱。

从原因来看,用户购买保险产品的过程中还是没有对产品具体的保障和自身的需求有着明确的匹配度。这也是目前困扰线上和线下渠道的销售挑战,虽然产品卖出去了,但很快就出现了退保或者第二年不再续保。由于健康险只是一张保单,并没有后端特殊的服务可以体现出自身的独特性(公立医院强势和医保全覆盖是缺乏独特性的主要原因),只要有公司愿意补贴去降价抢市场,客户端争夺就很激烈。

值得注意的是,不知道月缴扣钱已经成为一个主要原因,这主要是互联网保险越来越多的采用月缴的方式导致的。用户在购买了几个月之后,由于缺乏获得感很容易产生退保的行为。因此,互联网保险采取月缴的方式虽然能吸引用户以更低的价格获得保险产品,但也更容易导致用户流失。

因此,从总体来看,用户对健康险的市场需求非常明确,但核心诉求仍然是财务而不是服务,主要为了应对可能的高风险提供保障。虽然随着互联网渠道的增强,用户购买的渠道日益多元,但销售渠道长期面临的沟通缺乏和误导等问题仍然影响着用户的行为决策,这导致用户退保或不再续保等问题,从而导致保险营销费率长期居高不下。尽管用户的风险意识明显增强,但健康险市场对用户持续的教育在未来仍然任重道远。不过,由于健康险产品的同质化在短期内难以解决,如何在销售模式和渠道沟通上持续提升是另一个重要竞争因素。

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本文系未央网专栏作者发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!首图来自图虫创意。

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