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随着用户娱乐需求的升级,近几年,以直播和短视频为主的新媒体产业发展迅速,直播带货的互联网新零售模式也随之兴起。

新媒体产业的兴起给基金直播奠定了基础,而疫情则是基金直播的催化剂。疫情冲击了以银行代销为主的基金线下销售,迫使基金公司将目光投向互联网,基金直播也随之成为基金公司的尝试方向。而后支付宝、天天基金等互联网代销机构的入局,则将基金直播彻底引爆。

但在“直播热”的同时,缺乏用户粘性、带货难等问题也逐渐浮出水面。本文整理了今年基金公司的直播现状,并期望与大家一起探讨基金直播的运营方向。

疫情催生出的直播元年

直播带货兴起之后,其优秀的吸睛能力吸引了不少行业投身其中,从一开始的化妆品、农产品、电子产品,到后来的电器、旅游,可谓“万物皆可直播”。这一现象也吸引了部分基金公司的关注,比如南方基金早在17年就尝试过基金直播。

而疫情下的“宅经济”,成为基金公司投入直播怀抱的催化剂。在2月到5月期间,基金公司大多是通过小鹅通、道乐金融直播云等直播工具在自有渠道直播。但因为自有渠道的流量有限,且当时直播需求主要围绕用户陪伴,基金直播并没有吸引到很大流量。

5月底,支付宝打通淘宝直播,为基金公司提供了自带流量的直播阵地。而后,天天基金等互联网代销平台也上线了直播功能,基金直播被彻底引爆。

以支付宝为例,截止11月底,支付宝上金融机构就直播共2509场。

数据来源:道乐互金研究院

单就11月份,就有77家金融机构参与直播,当月直播总场次达625场。这意味着,每家机构每周会进行2场直播。11月直播场数超过20场的更是有7家机构。

数据来源:道乐互金研究院

而在天天基金上,截止11月底的直播总场次达695次。以11月份为例,参与直播的金融机构有54家,总场次161场。热度较高的直播场均观看人数有数十万。

数据来源:道乐互金研究院

事实上,因为可以直接销售基金产品,支付宝和天天基金的直播场次远比其他代销平台多,关于新发基金、热门基金的陪伴答疑等都会集中在这两个平台。

对应的,在新浪财经等平台,基金公司的直播则以基金投教、行业分析等内容为主。

另外,工行、招行等头部银行,也在自己的APP上上线了直播功能,试水基金直播。不过银行的直播间也不能直接销售产品,所以基金公司在银行渠道上的直播,也多是以产品介绍、投教为主。

在基金直播大热的背景下,普通投资者也开始习惯视频投教,部分代销渠道的基金详情页甚至都配置有短视频介绍。基金公司在其他关于产品的宣传中,视频形式的宣传物料占比也在加重。

福利即王道,颜值即正义

事实上,支付宝能在基金直播上占据绝对的领导地位,与直播冲榜、财富号FICI评分体系等运营机制对基金公司的引导也密不可分。在支付宝的引导下,基金公司的直播可谓是花样百出。

比如建信等基金公司曾经在直播场所上有创新,走出了会议室直播间;华安等基金公司在直播主题上有创新,有辩论等形式的直播;华夏等基金公司在邀请嘉宾上有创新,有李诞、呼兰等明星出镜;光大保德信等在直播时长上有创新,比如光大保德信有通宵14个小时的超长直播,华夏有国庆期间每天4小时的8天连播……

在基金公司探索更加灵活多样的直播形式的同时,直播效果却相差很大。从观看量到带货转化,头部和尾部的直播间差距明显。

一、观看量

头部直播间的场均观看量超30万,而尾部直播间仅有1万。

数据来源:道乐互金研究院

二、直播间粉丝数

头部直播间的粉丝数超30万,而尾部直播间的粉丝数不足0.1万。

数据来源:道乐互金研究院

三、带货量

据支付宝透露,在6月底的理财直播节上,“网红产品”——养老理财产品90分钟吸引200万人次观看,交易金额达到15.5亿元。但在大多数基金公司的直播间,销量增长并不明显。

而如果探索头部直播间的共同点,会发现一个很明显的规律:福利即王道,颜值即正义。

“福利即王道”很容易理解——打开任意一家直播间,评论里绕不开的永远是福利。基金直播做到现在,每家基金公司在直播时都会准备或多或少的福利。

在基金公司,负责直播的部门大多是很关注投入产出比的互联网销售部门。也因此,一场直播的福利经费,对于动辄几十万观看量的直播间来说总显得杯水车薪,最终往往是羊毛用户拿走了福利。

这种情况很容易形成恶性循环:一方面是基金公司的直播没有看到效果,会减少投入;另一方面是大量普通用户既没有福利,也没有互动效果,只是单纯地被动接受知识,最终观看直播的热情会降低。

“颜值即正义”是目前视频的一大特点,这一特点在基金直播也很明显:以11月底直播间粉丝数排名前五的基金公司来看,每一个直播间都少不了美女主持人,甚至天弘还有直播主持女团。除了前五直播间的主持人,建信梧桐妹、汇添富添财酱、中银汤汤酱等ip也是粉丝们耳熟能详的。

基金直播能带来什么

事实上,直播确实是基金互联网销售的突围方向之一。随着一二线城市用户的争夺难度加大,通过直播打入三四线城市,是基金公司用户下沉的好方法。更何况,在“万物皆可直播”和“新媒体付费时代”的市场教育下,用户对基金直播带货并不抵触。

对基金公司来说,直播为他们带来的好处显而易见——基金公司和客户可以直接交流。但同时,在这种直接交流的便利下,很多基金直播的产品营销偏向很重,投教答疑的内容都相对很少,很难形成长期的用户粘性。

基金产品不同于普通的电商产品:电商直播带货大热,跟直播间的低价策略密不可分;但对基金来说,不是消费,而是投资——既不能承诺保本保收益,又有投资者适当性的合规问题,想在1个小时的直播里把基金卖出去,是一件很难的事。

另一方面,普通投资者能从直播里获得什么,也是基金公司要回答的问题。是可以看美女主播吗,是可以抢红包薅羊毛吗,还是可以看基金公司的营销广告?如果基金直播不能为普通投资者带来价值,可能很难吸引到高价值投资者。

因此,在笔者看来,想要从直播大流量中脱颖而出,回答直播能为投资者带来什么价值的问题,是重中之重。

一、站在用户的角度做投教

在基金直播直接带货的逻辑走不通后,其实就已经有很多基金公司在做投教了。但在笔者看来,很少有基金公司会“站在用户的角度”。

举个例子,站在基金销售的角度,当我们做定投的投教时,基本离不开省时省力、平摊成本、微笑曲线等优势,并顺势引导大家定投自家的某只基金。但如果站在投资者的角度,投资者会希望权衡定投和一次性投资,就会希望了解到定投的劣势和一次性投资的优劣势,也会希望了解到定投应该怎么筛选基金。

站在基金销售的角度,有些投教可能是片面的。但如果想形成用户粘性,希望能获得投资者的认可,站在用户的角度为他们提供有价值的内容,是好方法之一。

二、关注投资者的声音

直播为基金公司带来的好处,是给基金公司和用户提供了一个直接交流的机会。事实上,在笔者看来,新媒体的发展速度这么快,其中一个特点就是作者可以和读者直接交流。

但当前基金直播更像是线上讲座,只是基金公司单方面输出。出于合规考虑,基金公司很少会直面投资者的疑问,双方的交流少之又少。但其实,对投资者来说,能直面基金公司甚至基金经理,并能提出自己的疑惑,是直播的主要吸引点之一。

三、留住高价值的用户

支付宝、天天基金等代销平台的直播流量都是从直播广场分发的。即便用户关注了直播间,进入直播间/财富号的入口也很深。可以说,基金公司其实缺少一个留住用户并持续营销的阵地。

对基金公司来说,如果1个小时内很难做到转化,那么把用户留存下来,后续再持续营销就是必不可缺的流程。比如近期支付宝打通的直播间到社群的功能,就可以当做留存忠诚用户的阵地,或者基金公司开发一个可以为用户提供陪伴的阵地也可以。

四、直播也需要做减法

对于投资者来说,看基金直播,最后还是要回归到投资本身。成熟的投资者,很少会因为1个小时的直播冲动投资,他们关注的往往是投资本身。

对于成熟的投资者来说,他们看直播,往往是带着问题来看,或者是需要投资本身的深度分析。对于这类投资者,要关注的是如何让他们在最短时间接受到最重要的信息。因此,直播的减法也很重要。对每场直播来说,做好直播的精剪,把精准内容的回放提供给普通投资者,也是一件很有价值的事。

在流媒体时代下,蚂蚁、天天基金能作为先行者引爆直播,是值得点赞的事。但直播是短期见效慢的事,是需要长期的耐心和后续的运营的。对基金公司来说,直播还有很大的挖掘空间——和财经KOL合作,加强与投资者的互动,输出有价值的干货等,都是值得探索的区域。

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本文系未央网专栏作者发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!首图来自图虫创意。

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