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导读

疫情加强了公众对健康保险的认知,也促进了健康险平台的发展。成立于2001年GoHealth是一家领先的健康保险交易平台,主要面向老年用户群体,致力于利用专业的数据分析手段,帮助用户找到最佳的健康保险计划。在健康保险领域深耕细作19年后,2020年7月,GoHealth在美国纳斯达克交易所成功上市,募集资金9.135亿美元,成为了美国健康保险领域的领头者,也推动了健康保险行业的发展。

【清华大学国家金融研究院 | 中国保险与养老金研究中心  文:王言、胡心怡】

Part 1 公司概述

1.1 公司简介

尽管受到新冠疫情的影响,今年一季度保险科技投融资总额下降,但是二三季度保险科技市场迅速回温,并有GoHealth、SelectQuote、慧择等多家保险科技平台上市,水滴也即将启动IPO程序。美国健康险TPA(Third Party Administrator for Group Medical Insurance)巨头GoHealth于2020年7月在纳斯达克上市,发行4350万股,发行价为21美元,募集资金9.135亿美元。自创立以来,GoHealth 保持19年收入连续增长,到了2020年更是势头强劲。根据招股说明书,GoHealth在2020年一季度的净收入达到1.41亿美元,相比去年第一季度的0.69亿美元增长了104.1%。2019年度净收入为5.395亿美元,2018年为2.262亿美元,增长了138.5%。GoHealth是一家领先的健康险交易平台,利用专业数据根据近20年的用户行为数据,帮助用户找到最佳健康险计划。GoHealth作为专业健康险中介,在健康险领域坚持深耕细作,挖掘潜在客户,提高保险业务质量,促进了健康险业务的高质量发展。

1.2 创业背景:主攻面向老年群体的Medicare Advantage市场

近年来,美国医疗保险的参保人数持续上升,保险公司不断推出差异化的健康险计划,为投保人选择合适的健康保险成为了保险展业的重要环节,这为保险科技赋能下的在线健康保险销售平台提供了广阔的发展前景。2020年美国保险公司将推出3148个Medicare Advantage(MA)计划,比2019年增加了414个,投保人需要在平均28个健康保险计划中选择一个适合自己的产品。除此之外,Medicare Advantage(MA)和Medicare Supplement(MS)计划的参与率不断提高,预计在2028年将达到66%的渗透率。医疗保险参保率的持续上升为GoHealth提供了源源不断的消费者需求。

图:美国健康险参保趋势和预测

(数据来源:GoHealth IPO招股书)

GoHealth主攻面向老年人群体的Medicare Advantage市场。在GoHealth的业务中,Medicare 占其收入的80%,主要包括Medicare Advantage、Medicare Supplement、Medicare处方药计划以及Medicare特殊需求计划等。

1.3 经营情况:2019年营收达3.8亿美元,42万张保单

GoHealth是一家领先的在线健康险销售平台,致力于改善居民获得健康险的方式。对客户来说,选择参加健康保险计划是一个复杂的过程,不同计划之间看似微小的差异可能导致大量的自付费用。GoHealth专利技术平台利用近20年的保险行为数据,驱动现代机器学习算法,帮助个人找到符合其特定需求的最佳医疗保险计划。

图:GoHealth平台核心技术

(来源:GoHealth IPO招股书)

GoHealth覆盖了全面的健康保险产品,包括Medicare Advantage、Medicare Supplement、处方药计划以及个人和家庭计划等健康险产品,允许消费者自由选择。其中Medicare Advantage指的是在医保基础上的补充商业保险,是未来GoHealth发展的重点之一。根据相关数据估计,Medicare Advantage和Medicare Supplement产品的总潜在市场为280亿美元,这也让市场看到了GoHealth拥有巨大的利润增长空间。

截至2019年12月31日,GoHealth应收佣金总额(代表此类预期的未来佣金流)为3.829亿美元,比2018年12月31日增加231.5%。医疗保险为GoHealth的增长做出了重要贡献。医疗保险部门的总收入从 2019 年第一季度的 4120 万美元增长至 2020 年第一季度的 1.242 亿美元,增幅达 201.5%。医疗保险部门的总收入从 2018 年的 1.122 亿美元增长至 2019 年的 4.327 亿美元,增幅达 285.7%。在医疗保险领域,GoHealth所提交的保单数量从 2019 年第一季度的43200份增长至2020年第一季度的132000份。2018年的医疗保险保单共有118000份,2019年则为427000份。

1.4 投融资情况:3轮融资共筹集9.885亿美元

自2001年GoHealth成立以来,公司已参与3轮融资,总共筹集了9.885亿美元。2012年6月GoHealth进行了第一轮融资,融资总额为5000万美元。2015年10月,GoHealth展开第二轮融资,融资总额为2500万美元。GoHealth的最后一轮融资是在 2020 年 7 月, GoHealth在纳斯达克上市,发行4350万股,发行价为21美元,募集资金9.135亿美元,发行时的市值达到了66.79亿美金,折合人民币市值超过460亿元。

图:GoHealth融资情况

(数据来源:Owler)

Part 2 商业模式:专有技术打造端到端健康险交易平台

2.1 核心技术搭建专业销售平台

GoHealth利用专有技术、机器学习、数据、高效的业务流程和训练有素的授权代理人搭建专业的健康保险销售平台,为投保人提供专业的销售服务,获得稳定的营业收入。GoHealth平台的组成要素为:

  • 数据驱动,全方位营销:基于潜在客户导向,以及高频率多元化的消费者测试,GoHealth生成了不同人群的客户画像,使得高风险的客户也可以获得保障。数据驱动和全方位营销拓宽了医疗保险的覆盖范围。
  • LeadScore技术:LeadScore是GoHealth专有的一项机器学习技术,这项技术基于大规模和端到端的销售数据,预测LTV (Lifetime Value of Commissions未来可获得的总佣金)和消费者的退保概率,从而优化平台的销售策略。
  • 成熟的匹配技术:基于专有的优先排序技术和LeadScore技术,GoHealth将选择合适的保险公司与客户匹配,在最大程度上满足每位客户的个性化需求。
  • Marketplace技术:GoHealth专有的Marketplace技术帮助公司的保险代理人快速在海量的保险产品中选择合适的医疗保险计划,为客户及时进行推荐和销售。
  • TeleCare远程护理团队:GoHealth的高触控远程护理团队专注于增加消费者与GoHealth品牌的接触,消费者销售新产品和服务,帮助满足客户的健康保障需求,并帮助投保人最大化自己的健康保险利益,保障投保人长期的健康。

图:GoHealth平台核心要素

(来源:GoHealth IPO招股书)

2.2 充分整合的端到端健康险市场

GoHealth帮助投保人与保险公司之间建立连接,打造端到端的健康保险市场。GoHealth平台的优势在于加强了潜在客户的推广、提高健康险市场的透明度并提供了更多选择,这极大程度上改变了客户购买健康保险的方式,同时取代了健康险分销领域的主导销售渠道。

GoHealth应用独有的机器学习技术LeadScore来实时定位、评估并处理所有的客户数据,LeadScore技术的应用降低了保险公司的获客成本。LeadScore技术很难复制,因为GoHealth平台已经具备相当大的规模,拥有超过 10 年的保险用户数据,对于保险市场的新进入者而言,时间成本高、流程复杂,是难以短时间内超越的。GoHealth利用自身数据和第三方数据,在平台Marketplace上建立连接保险公司的应用程序编程接口(API),对客户进行实时推广、报价和注册,为顾客选择最适合的健康保险计划,从而提高客户长期的满意度。

GoHealth的创新分销模式改变了保险公司自身的营销战略和获客方式。GoHealth在每一次与客户的互动中记录数据,生成的用户数据帮助GoHealth分析自身的营销状况,为每一位用户评分,帮助平台识别潜在客户,转化潜在需求,提高下一次健康保险计划的匹配精度,形成了一个正反馈过程。

图:GoHealth业务正反馈循环

数据来源:GoHealth招股书,中国保险与养老金研究中心

2.3 改善获客成本,提高平台盈利能力

Lifetime Value(LTV)指的是客户的终身价值,是公司能够从用户所有的互动中得到的全部经济收益总和,对GoHealth中介平台来说,LTV指的是Lifetime Value of Commissions,健康险购买者能够为公司带来的佣金总额。Consumer Acquisition Cost(CAC),指的是顾客获取成本,也就是获客成本。LTV/CAC比率反映了GoHealth平台的盈利能力,LTV/CAC比率越高,公司越有可能取得高利润。

随着业务规模的扩大,GoHealth的机器学习技术与全渠道整合营销方式相结合,GoHealth能够以较低的成本逐步获得用户的行为数据,帮助平台判断潜在客户。GoHealth作为一个专业的保险中介平台帮助顾客选择合适的健康保险计划,在选择的过程中提供相应的附加服务,客户获得了良好的消费体验后,在未来将继续选择GoHealth平台,这就增加了每笔成交用户的 LTV。与此同时,随着规模的扩大,GoHealth独有的 LeadScore 和 CallRouter 技术可以更好地评估每个潜在客户的资料和预期价值,并将潜在客户和合适的保险公司进行匹配,降低了每次的获客成本(CAC)。

GoHealth的专有技术可以快速比较最符合客户具体需求的健康保险计划,这提高了客户对健康保险计划的潜在投入和参与度,增加了每次交易的 LTV,同时也减少了代理人的选择时间,降低了每笔交易的获客成本。GoHealth在医疗保险领域的 LTV/CAC 比率优于其他 保险经纪和线下代理公司。

Part 3 未来发展:精细化建设交易平台,推动健康险业务高质量发展

从GoHealth的发展模式中可以看出在赔付流程较为复杂的健康保险领域,在线保险交易平台并不只是纯粹的流量交易,而是通过与用户持续的互动,帮助用户全面认识健康保险产品和自身的需求,与用户建立良好的信任关系,让用户真正了解保险。GoHealth作为线上健康险交易平台,给予了用户充分的选择权,提高了保险交易过程中的透明度,帮助用户仔细了解产品的相关条款,增加了用户对于平台的信任。在拥有了忠诚的用户基础和庞大的行为数据后,平台进一步加深精细化建设,创造出了可期的利润前景。

GoHealth作为专业健康险中介,在健康险领域坚持深耕细作,挖掘潜在客户,提高保险业务质量,促进了健康险业务的高质量发展。GoHealth在未来的发展方向可以总结为以下四个方面:

加强与保险公司的合作,扩大医疗保险细分市场。GoHealth在未来预计将包括 49 个Medicare Advantage联邦产品,这些产品至少来自前两大保险公司中的一家。这使得GoHealth的客户基数持续扩大,各地区的营销效率提升,保险公司潜在客户的转化率得到提高。GoHealth在未来将进一步加强与健康险公司的合作,深耕医疗保险领域。

通过数据改善分析技术,提高自身盈利能力。GoHealth正在实施一系列计划,通过用户行为数据来改进预测能力、业务流程和绩效,从而改善LTV/CAC比率,提升GoHealth的盈利能力。GoHealth将升级Marketplace 技术,改进 LeadScore 和呼叫路由技术,改进代理人的招聘和培训方法,从分析技术到员工管理进行全面升级。

用 GoHealth 品牌打造认同感。作为满足客户健康保险需求的最大医疗保险交易市场和品牌,GoHealth将以优质的服务巩固市场地位。随着医疗保险市场的持续增长和 Medicare Advantage 的市场份额不断增加,保险公司正在通过提供更多的产品和服务来区分他们的健康保险计划。这种差异化产生了对更多引导、透明度和选择的需求。通过帮助客户选择健康险,优质的服务可以让用户产生品牌认同感,增加客户忠诚度。

为客户和运营商提供更多产品和服务。2019 年,GoHealth通过 Medicare-Internal 细分市场与大约 930,000 名潜在客户进行了互动。GoHealth将利用数据帮助保险公司进行产品设计,使得保险公司的健康保险计划在特定地区的具有竞争力,这是传统的线下代理和保险公司内部渠道无法提供的增值服务。除此之外,GoHealth还提供联邦医疗保险公司的额外创收服务,致力于投保客户的健康管理,帮助新的投保人参加健康风险评估,尽可能降低投保人需要缴纳的保费。

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