清华大学金融科技研究院孵化
金融科技与金融创新全媒体

扫描分享

本文共字,预计阅读时间

2020年,是沃尔沃汽车与吉利牵手十周年,也是沃尔沃成功实现品牌复兴的值得纪念的一年。作为一个源自瑞典的豪华汽车品牌,沃尔沃汽车通过近90余年的创新研发,构建了自身的强大技术基础,也塑造了自身坚韧、踏实的企业性格。正是这样的企业特点,帮助沃尔沃汽车度过了二十一世纪初因内外部冲击带来的低谷,而沃尔沃汽车一直坚持的“安全、健康、可持续”的理念,也帮助企业通过10年的努力重新焕发生机和活力。

文/中国金融案例中心弋隽雅

沃尔沃汽车成立于1927年,是一家具有瑞典基因的豪华汽车企业,其产品和服务注重以人为本、安全、健康、可持续等理念。

2020年,对于沃尔沃汽车注定是不平凡的一年。2020年8月2日,是吉利并购沃尔沃股权成功交割的十周年纪念日,自十年前的同一天起中国车企全资拥有了第一个全球化的豪华汽车品牌。2020年,沃尔沃(中国大陆区)面对疫情迎难而上,年度累计销量超过16.6万辆,同时实现了连续9个月销量同比增速超过10%的良好增长态势。

在这样的增长趋势下,沃尔沃汽车在2020年中获得了在华的第100万个车主。沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼 CEO 袁小林先生表示:“百万保有量背后,是百万个中国家庭对沃尔沃汽车‘安全、健康、可持续’品牌价值的认同,是沃尔沃汽车十年体系力累积的硕果。工业端,凸显沃尔沃汽车中国制造、全球出口的硬实力;商业端,则依托完善的营销体系、经销商网络和服务体系软实力。沃尔沃汽车在已有强大创新技术优势的基础上,在中国本土市场形成百万规模优势,这让我们对未来充满信心。”

图1 沃尔沃汽车在华收获百万车主

近些年来,沃尔沃除了在中国(亚太区)取得了产量、销量和利润方面的增长之外,实际上也完成了欧洲(总部)、亚太区、美洲区的全球布局,实现了从欧洲本土向全球扩张的道路。目前,沃尔沃的三大本土市场,均设立有制造厂、研发中心和营销体系。力争应用各区域的优势,实现高效、灵活的属地设计、采购、生产等工作,同时全球一体化的管理也为沃尔沃的发展提供了很好的互补性和协同性。

沃尔沃汽车两次被并购,记波澜起伏的二十年

(一)成立于1927年,历史悠久,不断推陈出新

任何的成功都并非完全因为偶然,沃尔沃汽车为何能在近十年期间成功从瑞典本土走向全球,在中国和其他市场获得众多顾客的一致认可?为了分析其中的原因,我们将首先回顾沃尔沃的发展历程,知其来处,方可预见其去处。

创业故事:沃尔沃品牌始创于1927年。在20世纪初的瑞典,进口车盛行一时,但是由于北欧气候寒冷、冰雪路况多且复杂,这些进口车难以满足恶劣条件下的驾驶安全需求。在1924年夏天,两名瑞典年轻人,古斯塔夫·拉尔森和阿萨·格布里森,在斯图雷霍夫餐厅就此畅谈心中对汽车的看法。沃尔沃的创建计划在此酝酿诞生。

1920年代,沃尔沃的第一款车,速度快且外形时尚:1927年,沃尔沃公司的第一辆汽车被命名为“JACOB”(雅各布),这款轿车于1927年4月14日驾驶出工厂,成为了沃尔沃开山之作。在汽车的速度还远不及今日的年代,JACOB的最高车速可达90公里/小时。同时,沃尔沃还大胆地推出了一款JACOB OV4敞篷车,引领了当时的潮流。

图2 1927年,沃尔沃的第一辆汽车“Jacob”

1930年代,提升品质,进军豪车领域:1935年,沃尔沃正式进军豪华轿车领域,推出具有里程碑意义的PV36。相比传统略显笨重的老爷车,PV36前卫的流线车身,在当时别具一格。

图3 经典车型PV36 Carioca

1940年代,销量提升:20世纪40年代,沃尔沃顶住了战后压力,成为大众之选。第二次世界大战后,全世界工业处于低迷时期。1944年沃尔沃顶住各方物资和钢材短缺压力,在斯德哥尔摩车展推出全新车型PV444和PV60。PV444型轿车的特点是虽然比美国轿车小,但比当时流行的欧洲小型轿车稍大的体积,更加富有动感的造型,宽敞的内部空间,强劲的动力,使PV444获得了“运动家庭车”的美誉,也为沃尔沃进入美国市场立下了汗马功劳。此后,这款车也得到赛车手们的青睐。当时,只要有沃尔沃轿车参加,许多选手就会拒绝参赛,因为这对他们来说只能是浪费时间和汽油。PV444当年在场地赛和拉力赛上所取得的辉煌成就,也为沃尔沃注入了赛车的血液。凭借出色的品质保证,1948年沃尔沃产量达到成立以来最高的一年,成为名副其实的大众之选。

图4 经典高销量车型PV444

1950~1960年代,更新潮:60年代,二战后的“婴儿潮”群体成长至青春期。从没有哪个时代,如此充满自由的反叛精神。大众拒绝沉闷保守,热烈拥抱革命创新。沃尔沃在充满革命浪潮的60年代,迎来最为颠覆性的新车型P1800。

图5 经典车型PV445 DUETT

图6 潮流车型P1800

不忘初心,推出“全球最安全车型”:沃尔沃于1966年推出的140系列在当时被评为“全球最安全车型”,配备四轮碟刹、分离式方向机柱、新三点式安全带固定扣锁等一系列当时最为先进的安全功能。四四方方的造型和高强度的车身,为140系列赢得了“坦克”的绰号,也可见大众对他安全性的认可。130万辆的总销量,使140系列成为沃尔沃首款突破百万销量的车型。

图7 沃尔沃140 /160 被评为“全球最安全车型”

1970~1990年代,拓展旅行车系列和新的高端系列:在高速发展的70~90年代,沃尔沃在自身传统优势基础上不断开拓,屡创新成就。1991年发表的850系列,使用了当年沃尔沃独创的四大革命性技术,横扫各大国际汽车奖项。1998年问世的S80 成为豪华车的集大成者,屡次获得各国皇室成员、政要的青睐,成为汽车顶级安全的标杆。

图8 获得各类奖项的850

图9  1998年面世的S80

经过1927~1998年这70余年的发展,沃尔沃汽车通过自身持续的研发设计已经基本形成了豪华轿车、高端旅行车的两大系列,其整车的高安全性、强综合性能以及潮流的外观设计也受市场广泛好评。

(二)被纳入福特旗下,经历行业外部冲击 

沃尔沃从汽车起家,在发展成为沃尔沃集团的过程中逐步参与卡车的生产制造,后续随着沃尔沃集团的内生发展和收购扩张,集团的业务范围向石油、食品、建筑设备等各行业拓展。1993~1994年期间,随着新董事会的选举,沃尔沃集团选择了新的战略:任何与核心业务不直接相关以及与车辆或运输没有关联的所有业务都将被剥离。

1999年,为了更加聚焦盈利能力更强的商用车/卡车业务,沃尔沃集团在一次临时股东大会上提议将沃尔沃的“王牌”— 沃尔沃汽车以500亿克朗(约64亿美元)出售给福特汽车公司。

自1999年到2010年,沃尔沃汽车成为了福特汽车旗下的布局在欧洲的豪华车子品牌。福特花费重金购入沃尔沃汽车,对其给予了厚望,然而这桩并购与合作在后续并未得到预期效果,合作失败的原因既包括内生因素,也包括行业的系统性冲击。

《世界向东——聚焦吉利收购沃尔沃》一书中提到:“从1986年-1989年4年间,沃尔沃的全球销量分别是50.4万辆、52万辆、50.4万辆和51.8万辆,完全超过宝马和奥迪,紧随奔驰位列全球豪华车第二,而在1994年-1999年六年间,沃尔沃的销量也全都在50万辆以上,最高达到了55.6万辆。只是在1999年之后的10年间,沃尔沃全球销量才一路狂跌,一直降到了30万辆的水平。”

“而1999年这个时间节点,正是福特收购沃尔沃元年,‘福特入主的十年才是沃尔沃衰退的十年。’‘虽然收购沃尔沃之后,福特前后花了超过100亿美金的研发资金,但对于福特而言,沃尔沃只能成为众多品牌中的一部分,经营管理自然没有原来瑞典人自己管理全力以赴。’”

另一方面,随着2008年全球金融危机的蔓延,汽车行业也面临了寒冬,此时的沃尔沃汽车出现了巨额亏损。根据数据表明:“沃尔沃轿车在被福特收购后,自2005年连续5年亏损,金融危机爆发后,沃尔沃亏损加剧。2008年沃尔沃轿车亏损14.65亿美元,2009年虽有好转但依然亏损。此外,沃尔沃轿车的全球销量由2007年的45.8万辆降至2008年的37.4万辆,又再降至2009年的33.5万辆。”

由数据可见,沃尔沃的产销量、利润的大幅下滑和2008年的金融危机关系非常密切,如何度过这一难关?这不仅是沃尔沃的问题,也是福特需要慎重思考的问题,然而当时福特公司面临了同样的行业冲击,自顾不暇。

2008年,福特汽车也出现巨额亏损,现金缺口较大,“福特到2008年底,公司汽车业务债务为258亿美元,即使减债成功,仍然有100多亿美元的缺口”;另一方面,福特需要推行“一个福特”的战略,以得到更多的政府贷款,基于以上两个理由,福特决定出售沃尔沃汽车。

(三)与吉利牵手,实现品牌再次复兴的十年

在沃尔沃汽车面临困境的这一时期,当时的中国民企吉利汽车,基于对沃尔沃品质与创新力的欣赏,展现了强烈的合作愿望,非常积极主动地与福特、沃尔沃汽车进行对接和谈判,以求能收购沃尔沃。

当时吉利与沃尔沃的体量差距较大,2009年,吉利汽车收入约为140亿元人民币,销量为32.7万辆,而同年沃尔沃汽车全球销量33.5万辆,收入为957亿瑞典克朗(按2020年汇率约合人民币756亿元)。另一方面,沃尔沃汽车是立足欧洲,希望进军全球的高端豪华车品牌,而吉利则是毫无全球化拓展运营经验的中国本土品牌,吉利是否能帮助沃尔沃走出外部冲击的阴影实现发展乃至复兴?这是所有人都有疑虑的问题。面对各方的质疑,吉利通过详细的筹划、聘请行业顶级人员参与、多方讨论谈判和协调,终于用自己的诚意和对沃尔沃未来的详尽发展规划和后续支持打动了福特和沃尔沃汽车,将收购工作不断推进。

在收购进行的过程中,还出现了颇具传奇色彩的“I Love You”的故事。

当时除了企业经营方面的顾虑,沃尔沃的员工也在担忧自身的收入和福利水平是否会因为这次并购有所降低。2009年8月,沃尔沃并购项目进入了中后期的时候,沃尔沃工会的阻力急剧增大,他们希望能阻止吉利收购沃尔沃。了解到工会方面的阻力,吉利汽车的李书福火速带领团队前往瑞典和比利时拜访和说服所有相关人员。

“在与根特工厂工会代表谈判时,对方问道,‘你能不能用3个词形容一下,比起其他竞争者,吉利的优势在哪里?’

李书福说:‘I love you.’

当时有媒体报道说,在这三个英语词之间还夹带着台州味儿,但是在场的所有人都被打动了。工会主席还立马拿出了沃尔沃的厂徽给李书福戴上。”

吉利最终通过种种努力,克服了各种阻碍,成功于2010年3月28日与福特签约,成为沃尔沃汽车的全资股东。自此,吉利和沃尔沃牵手成功,开启了沃尔沃十年品牌复兴的新篇章。

沃尔沃汽车复兴的内核:爱与坚守的骑士精神

并购的成功,只是双方合作的第一步,也仅仅是为沃尔沃的复兴奠定了一定的基础。后续沃尔沃是如何一步步走出金融危机带来的亏损,一步步实现品牌的复兴?这或许是各方非常关注的要点。

(一)复兴需要的不是“大招”,而是坚韧、勤勉的努力与拼搏

在2010年至今的十年间,沃尔沃汽车的销量从2009年的33.5万辆提升至2019年的70.5万辆,实现了翻倍的增长,且远远超过了公司之前历史最高销量纪录。与此同时,沃尔沃的收入从957亿瑞典克朗(约合756亿元人民币)增长到2019年的2741亿瑞典克朗(约合2165亿元人民币);净利润从2009年亏损51.9亿元瑞典克朗转变为2019年实现143亿瑞典克朗的盈利。从销量、收入、利润、品牌声誉等方面,沃尔沃都实现了再次复兴。

沃尔沃汽车是如何实现这一汽车行业罕见的复兴的?

首先,沃尔沃与吉利携手,完成了自身内部的整合和调整。

  • 制定清晰的战略规划,使企业发展更有方向性;
  • 前瞻性的部署,包括清晰的战略目标与推进计划、领先的平台架构、完善的产品规划,2.0T发动机所体现的前瞻性;
  • 规划并形成了以中国为核心的亚太、欧洲、以美国为核心的美洲三大本土市场的全球布局;
  • 构建起包含生产、研发、采购、销售等的完备体系力;
  • 制定全新的发展目标及企业愿景,加速新四化推进。

通过回顾沃尔沃近十年的发展历程,可以发现沃尔沃凭借自身的坚韧精神,顶住了复兴初期的高额投入和扭亏压力,逐步将内部调整和复兴的战略,一步一个脚印的落地,从而实现了从销售、供应链、生产、研发到品牌打造的全球拓展。

图10 沃尔沃近十年发展大事记

其次,是将整合后的成果呈现给顾客,打动顾客。

沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼 CEO 袁小林先生认为:“沃尔沃永远不需要有‘大招’”。诚然,类似“I Love You”的故事虽然传奇且浪漫,但是购车客户并不会因为这一浪漫的故事而为汽车买单。

顾客会为了什么而买单?外交官出身的袁小林先生认为:“我想最本质的东西,就是把握人性,把握商业规律,把握你到底把价值如何呈现给你的最终用户。”,“沃尔沃的文化,也就是我们现在讲的叫做‘我们永远好奇,永远探索,我们要团结一致,一起工作,我们的工作要让这个世界有所不同。’”

沃尔沃给世界带来了什么样的价值观?

沃尔沃认为:“汽车曾经是个人自由的象征。拥有一辆汽车意味着可以自由畅行——拥有的不仅是汽车本身,更是一种选择。一切似乎没有改变,但我们生活的世界已经发生了变化。地球、城市和我们的日常生活面临着越来越大的压力。在这样一个时代,汽车有时成了一种负担。在沃尔沃,我们追求寻回驾驶的自由,让汽车带给人们更幸福的生活。为达此目标,我们将致力于:以个性化、可持续和安全的方式为所有人提供畅行无忧的出行方案。”

价值观和品牌理念,几乎是所有车企都会具备的,然而沃尔沃的价值观是如何体现在产品和服务当中?又是如何打动消费者的?

(二)低调豪华的向内探索:注重驾驶的安全、健康和个性化体验

品牌的价值观虽然乍看与实际距离比较遥远,然而这一价值观会体现在企业和员工的行动中,最终变成车辆的典型特点。

例如中国传统观念上的豪华车型,更多的注重炫酷的外貌、极高的性能、豪华甚至奢侈的内饰与电子系统,这些车辆的特点充分体现出了车企的设计重点是“帮助车主通过豪车获得较高的外部社会评价和尊敬”,体现了车企和车主看重外部评价的偏好。就犹如成语所说的,“富贵不归故乡,如锦衣夜行”,车辆的豪华和车主的财富、名气、权势和地位若不积极展示,就如锦衣夜行,谁能知道?

然而车辆除了进行社会化展示和乘车过程的沟通交际之外,还有很多的自用或自驾驶的需求。与之对应的,车主也会非常在意车辆“对内的”使用价值,即车辆的运行是否安全可靠、车辆若全家乘坐是否舒适和健康?这些内在价值的凸显,反映了人在排除了大部分的社会化评价之后,对车辆本身使用品质的更高的追求。

沃尔沃正是提供了这些方面的价值,将自身对安全、健康的注重,落实到要求每个零件都极高品质的做到安全、坚固、环保,更落实到整车设计和制造的全环节中。

图11 沃尔沃里程碑式的“三点式安全带”

图12 部分沃尔沃典型的安全设计(硬件+软件)

出于对安全、健康的极致追求,以及对 “以人为本”的自由+无负担驾驶的推崇,使得沃尔沃产品的样式和性能在某些侧重点上与传统豪车大相径庭,但是这也凸显了沃尔沃自身的品牌个性。

个性化、差异化的产品特点,能使得购车用户在对比产品、进行试驾的过程中,切身体会到沃尔沃品牌中对车主个人的人性关怀,而这份对车主的骑士般的守护精神引发了购车者的共鸣,无论男性还是女性,谁不想为自己和家人构建安全而温柔的守护呢?这无疑是越来越多顾客选择沃尔沃的一大理由。

(三)达则兼济天下:环保利他是心中爱的温度的实际体现

达则兼济天下,一直是中国传统的人文精神。与精致的利己主义者不同,兼济天下者除了对自我的小爱,还有对家国天下的大爱。

在自然面前,人的力量是渺小而薄弱的,正是人们聚集起来,共同守护家园、抵抗天地灾害,才有了人类社会的长久发展。因此个人的成就,从无例外的,与社会和国家是无法分割的,那么在个人取得了一定的成果的同时,希望回馈社会是一件非常自然的事情。

如何在日常生活中做出对社会的回馈?沃尔沃提出了自己的见解——通过电动车型设计制造,和全产业链的共同的环保标准提升,致力于可持续的出行体验。

“可持续”是一种听起来容易,但是做起来难的事情。可持续,或许从纯商业的角度来看是提高成本降低效益的事情,但是这也是一种“有温度”的理念。温暖的大爱,犹如寒冷冬天里的暖气,是人类喜欢且无法抗拒的要素,或许这也是沃尔沃汽车被越来越多的车主所认可的另一个关键原因。

图13 沃尔沃的环保、可持续理念

[Source]

本文系未央网专栏作者发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

本文为作者授权未央网发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

本文版权归原作者所有,如有侵权,请联系删除。

评论


发表评论
您的评论提交后会进行审核,审核通过的留言会展示在上方留言区域,请耐心等待。
猜你喜欢

扫描二维码或搜索微信号“iweiyangx”
关注未央网官方微信公众号,获取互联网金融领域前沿资讯。