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在保险业的产业链条中,获客始终是最重要的环节。我们回顾以往保险业的获客模式,常常是通过电视广告、传统纸媒来打响公司品牌知名度,并通过电销、陌拜等方式触达客户。

随着保险科技的不断进步,保险公司的流量获取逐渐呈现线上化和透明化的特点,但随着线上流量的不断开拓,流量端也出现了获取难、成本高、转化率不高等问题。

任何一个成功的商业模式,一定是把对的产品用更高的效率,更低的拓客成本卖给对的人,保险业更是如此。所以有关于保险公司如何更高效获客的探讨也从来没有停止过。而2020年又是一个特殊的年份,疫情的出现加速了各大保险公司线上化迁移的速度,保险科技得到了前所未有的发展和应用,那么今天,我们就来总结一下在2020年出现的保险获客模式新趋势。

01 短视频:直播带货元年,抖音、快手成保险获客利器

回顾2020,“疫情”一定是绕不过去的关键词。和2003年的“非典”一样,疫情也在潜移默化地改变着很多事情,危机之下也有新事物在加速成长,最典型的就是短视频和直播带货的爆发式扩张。

短视频在过去一年到底有多火,我们先来看一组数据:目前中国网络视频用户(含短视频)规模达到8.5亿,其中短视频用户高达7.73亿。 短视频用户在网络视频中占比接近91%,在所有网民中占比85.5%,也就是说,平均每100个人就有85个人在刷短视频。

短视频的爆火直接促进了直播卖货的崛起,大大改变了我们过去的商业模式,全新的信息流和成交方式给商家带来了更多的机会。

那么保险销售能不能通过短视频直播去打开一片新的天地?2020已经告诉了我们答案。

保险直播的2020,完全可以用火热来形容,一些险企高管纷纷试水,观看量和成交保费的数据显示,直播销售效果上佳,保险代理人的身影也迅速增多。

比如,在5月9日水滴公司成立四周年之际,水滴公司创始人兼CEO沈鹏在快手和微信同步直播。其中,快手平台上累计观看人数超过107万人,微信直播平台累计3万多人。在一个多小时的直播过程中,水滴保险在快手平台的粉丝数量增加了一倍多,沈鹏“带货”近1000万元。

5月18日,华夏人寿召开全球新品发布会,总精算师李建伟走进发布会直播间现场直播带货。据称,华夏人寿本场直播共有超过91万人在线观看,转化保费超4亿元。在32周年司庆日上,平安集团首席保险业务执行官陆敏直播1小时约转化保费1.6亿元。

当然了,市场对于保险短视频卖货的争议也很多,因为与一套护肤品、一箱饮料、一台手机等快消产品不同,打折便宜、点燃情绪、冲动消费等“套路”不能直接套用在保险产品销售上。作为金融产品,保险产品销售与其他商品毕竟不同,几十页的保险合同、几十年的保险保障、不低的保费,都需要消费者在购买前充分了解保险产品、了解自身的权利,这都不是一场直播所能达到的。我们不能把做电商直播的方法论套到保险直播,保险不是冲动消费。

所以除去这些头部的大佬之外,很多保险代理人也开通了自己的短视频账号,他们所做的工作并非是直接进行直播卖保险产品,而是通过进行普及保险知识,进行用户教育,展示业务员的专业水平,在建立信任的基础上引流至承载转化的平台,再进行对应的运营转化。

保观在过去的一年中也非常关注保险业在短视频的尝试,我们发现已经有相当一部分优秀的保险人开始通过短视频进行获客。我们也顺势推出了一套手把手教保险人做短视频账号的课程。令人振奋的是,有不少学员在学习了课程后进行实践,获得了不错的成果。以保哥规划和保谍君观察为例,前者在抖音平台拥有63万粉丝,后者则拥有17.2万粉丝。谁说只有网红才能做短视频呢?保险人一样可以!

于是保观又顺势开发了一套专门的短视频数据收集系统——保观数据,来实时地为大家提供保险账号在短视频中的动态,供大家参考学习。

我们以上一期的保观数据抖音榜单为例:

目前在保险短视频账号在抖音平台排名前三的分别是胡观世事、牛先森保障以及多保鱼选保险,其中前两个账号的粉丝量已经超过400万,他们的运营模式也正如我们前面所提到的,通过前期保险知识的科普来吸引粉丝并于粉丝间建立信任,再把有保险需求的粉丝引流至转化平台进行转化。

从内容上来看,根据保观数据的统计,头部账号的视频选题大多以社保、百万医疗险、养老金等关键词为主,这些与大多数人息息相关的内容往往能够获得更多的关注。

通过短视频获客的好处是显而易见的。首先是短视频可以突破地域的限制,这就解决了保险公司往往只能做区域化发展的问题。其次是前期的保险知识科普可以比较好地进行用户教育,增强用户粘性,为后期的转化环节省去不少麻烦。

当然了短视频获客在除去这些优势外,也暴露出了一些问题,最典型的便是监管问题。银保监会消费者权益保护局在去年10月发布了关于防范金融直播营销有关风险的提示:应注意甄别金融直播营销广告主体资质,选择正规金融机构和渠道购买金融产品;认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级,防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险;树立科学理性的金融投资、消费观念。

此外短视频看似简单,实际上想要真正取得效果尚需精细化经营,包括内容、推广到运营转化,每一环都至关重要。这也导致很多做短视频的保险人投入了不少成本但是效果并不好,关键还是需要认真实践、探索、学习,调整思路,找到用户接受的方式。

值得一提的是,目前监管对于直播营销的态度并不是直接否定,而是努力将其往正确的方向上去引导,所以我们也相信,在流量分配模式向短视频这一效率更高的端口进一步倾斜后,加上监管的正向引导,保险势必能在短视频领域上找到更好的获客方式。

02 惠民保:政府背书,商保定制,撬开获客新路径

如果说百万医疗险掀开了医疗险市场的新时代后,惠民保的出现则让更多的人享受到了普惠医疗的红利。

自2015年深圳市率先推出重特大疾病补充医疗保险后,多个城市与保险公司、第三方机构等合作,陆续推出了类似的项目。今年,惠民保项目进一步爆发。据统计,截至11月5日,各省、市已总计推出69款惠民保产品,参保人数总计超过2000万,累计保费超过10亿元。

惠民保的火热来自于该产品“普惠”的特征和政府的“站台支持”,以及承保险企与第三方企业的“携手共进”。

惠民保最大的特色就是投保门槛低,且不限投保人的年龄和职业,甚至不限健康状况。另外,惠民保的保费价格也十分优惠,目前市面上绝大多数的产品都在100元以下,保障额度大多都上百万,部分惠民保还能享受十几项健康服务。

一句话总结就是,只要有社保,不管有病没病,居民带着一百元便可投保,且保障额度高达百万元。

这样的产品是对国家建设多层次医疗保障的有力补充,而对于参与惠民保定制的保险公司来说,由于政府站台,保险公司与消费者之间的信任成本被有效降低,保险公司也通过惠民保进一步打开了原本难以下沉的三四线城市市场,不论是从用户教育还是市场开拓的角度,惠民保都成为了保险公司获客的利器。

所以即便是在惠民保屡屡曝出项目持续亏损的情况,仍有大量保险公司不断涌入惠民保市场,而他们看中的,正是其背后的二次转化销售的可能性。

惠民保属于健康险产品,财险、寿险、健康险等各类保险公司都参与了惠民保项目,其中财产险公司参与最多,参与频次达到了80次;养老险公司和寿险公司分别以30次、20次的参与频次分列二、三名(因为部分产品为多家保险公司共保,此项统计总数大于上线产品数量)。

众多保险公司积极参与惠民保的产品设计、承保,一方面是为了增加获客,抢占下层市场。虽然惠民保本身价格较低,但对保险公司来说,由此和更多客户建立联系后,还有机会向其销售更高价值的产品。另一方面,对于加强与政府合作、提升品牌形象与知名度等也有帮助。

图片来源:复旦大学、善诊普惠保险研究报告

此外,目前参与惠民保的第三方平台主要可以分为两类:

一类是保险经纪公司、保险科技公司及医疗科技公司。参保人数量是影响惠民保可持续发展的重要因素,这就需要利用线上、线下的多种渠道进行广泛传播。与这类平台合作可以发挥其营销、引流的优势,触达更多用户,同时也可以运用技术手段优化流程的各个环节,提高惠民保产品的服务水平。

第二类参与平台主要包括健康管理公司,他们可以为惠民保加入更多元化的健康管理相关服务,帮助政府与保险公司推出差异化产品,也使参保人可以获得专业的健康服务。对于作为支付方的保险公司来说,健康管理的加入也有助于更好地控制风险、赔付。

根据估算,预计在未来3~5年的时间里,惠民保的参保人数或将达到1亿人。这无论对于险企,还是第三方的保险中介与保险科技企业来说,都是非常大的用户量。

惠民保目前存在比较大的问题便是外界对其是否能够可持续发展的担忧,毕竟已经有部分项目被爆出亏本运营的情况,但其实险企在惠民保上早就打好了算盘。

一方面惠民保的推行有利于保司承担起更多的社会责任,树立更好的品牌形象;其次是保司在惠民保产品的设计上往往会设定较高的免赔额,减小赔付概率,但又能让身患大病真正需要帮助的人获得理赔;最后便是通过惠民保获得庞大的用户量,寻找其中二次转化的机会。

让体验过保险的人再购买一份保险的难度,可是要低于让从未买过保险的人购买第一份保险。

03 数字化营销:更高效的获客,更精准触达

新冠肺炎疫情报告后,我们看到了看到了保险行业的两个新趋势:一是客户行为加速线上化,能否提供线上化服务已成为衡量保险公司能否及时应对挑战的“试金石”。二是保司运营模式全面数字化,疫情发生后,许多保险公司已经全面利用各种远程办公系统协同工作。

在互联网的浪潮席卷各行各业的时候,保险这个看起来有些传统的金融行业并没有完全打开它的大门。或许是因为传统的保险行业往往是基于信任、有温度的,需要代理人跟消费者进行一对一的交流,又或许是保险行业护城河极深。

但是在无情的新冠疫情面前,保险行业线上化营销的趋势已经不可阻挡。随之而来又会看到新的问题,由于保司的数据运营能力往往较在互联网深耕已久的营销平台相去甚远,如果保司亲自下场做线上的拓客营销,在效果上可能就会大打折扣。

那么谁适合来做这个事情呢?我们认为是互联网营销平台,因为互联网营销平台往往拥有海量的数据以及强大的运营能力,所以如果能够切入到保险营销拓客的赛道中来,那将会给整个行业带来极大的提振。

事实上,已经有互联网巨头入场,腾讯广告便是其中的代表公司之一。腾讯广告在近几年强势切入保险业务,以数字化驱动保险行业营销升级,便是互联网营销平台主动从营销端进入保险市场的尝试之一。

总体来看,腾讯广告汇聚了腾讯公司全量的应用场景,在有海量流量作为底层支撑后,腾讯广告同时为保险公司提供了十多条不同的拓客链路,保司可以根据自身不同的产品需求和公司技术部门可支持到的不同程度去进行自由选择。

腾讯广告也对自身数据进行了精细的打磨,腾讯广告在过去两年多的时间内帮助保险行业打造了一整套的标签矩阵,通过调研了大量保司和产品业务部门,包括风控部门、精算部门,逐个收集和分析得出相关数据。

另外,如今头条旗下的广告平台巨量引擎也一直在积极地切入保险平台。目前抖音的日活已经达到6亿,巨量引擎通过数字化的方式,给用户打上标签,使得推广变得更为高效,同时利用工具,来助力精细化的运营。

所以未来如果我们看到越来越多的互联网巨头切入保险行业的营销赛道也并不意外,跟产销分离类似的是,保险行业在获客营销端,也要做进一步的分工,而数字化营销便是未来的一大趋势。

目前数字化营销的最大阻力则是来自于传统保险公司在数字化方面的反应有些迟缓,但是我们认为,数字化在保险业的趋势是不可阻挡的,传统保险公司唯有及时跟上,才能获得更广的发展边际,反之则势必在运营过程中会面对更高的拓客转化成本,从而给企业的发展带来阻力。

我们也会持续的关注保险行业获客营销的动向,给大家带来最新趋势。

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